中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（簡稱ＣＮＮＩＣ）的調(diào)查顯示，截至2003年12月31日，我國的上網(wǎng)用戶半年增長了1150萬，中國約有7950萬網(wǎng)民，人數(shù)僅次于美國，已躍居全球第二。而去年的中國網(wǎng)絡廣告總額為10．8億元人民幣，比前一年增長了120％。

　　網(wǎng)絡廣告的春天來了嗎？

　　2003年中國全年廣告總量為1078．68億元，增幅為19．44％，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入雖然只在其中占1％，卻預示了一片廣闊的前景。據(jù)報道，專為網(wǎng)絡媒體及網(wǎng)絡營銷行業(yè)服務的上海艾瑞市場咨詢有限公司總經(jīng)理楊偉慶此前曾預測，2004年中國內(nèi)地網(wǎng)絡廣告市場增速將為67％，而全球市場則有可能實現(xiàn)91％的增幅。

　　“目前，新浪由網(wǎng)站派生出來的業(yè)務主要有廣告、短信、企業(yè)服務、熱線服務等，短信收入最高，大概占50％，而網(wǎng)絡廣告在40％左右�！毙吕嗣襟w銷售副總裁鄧海麟表示。網(wǎng)絡廣告全部市場收入大約有六成來自三大門戶網(wǎng)站，其中，去年廣告收入為3．1億的新浪又占了這六成的55％到60％。和新浪一樣，國內(nèi)其他網(wǎng)站最主要的收入來源仍然不是廣告，而來自短信、游戲等服務。

　　傳統(tǒng)廠商開始重新青睞網(wǎng)絡廣告是個好兆頭，在過去互聯(lián)網(wǎng)寒冬的日子里，它們曾經(jīng)大幅削減了在泡沫時期盲目制定的投入計劃。在美國，通用電氣將自己的一個橫幅廣告變得更時尚、更動態(tài)，雅虎公司的廣告總監(jiān)溫達·哈里斯·米勒德則說：“如果你瀏覽一下雅虎公司排名前 200 位的廣告商名錄 ，你一定會以為自己看的是《名利場》或者《福布斯》雜志的廣告商名錄�！�

　　寶馬汽車投入了幾千萬美元邀請包括蓋·里奇、吳宇森、王家衛(wèi)等風格化導演拍攝十五分鐘系列短片，主角當然是寶馬汽車。而能夠看到全片的惟一去處，就是寶馬公司的網(wǎng)站，這給它帶來了驚人的訪問量。為什么采用這種形式的廣告？因為在網(wǎng)上看電影的多半是年收入在7．5萬美元的白領(lǐng)男士——這就是寶馬公司的目標客戶。

　　在中國，“汽車廣告在2003年突然放量，房地產(chǎn)業(yè)在2003年5、6月也開始大規(guī)模嘗試在新浪網(wǎng)上登廣告�！币越煌�類廣告為例，2002年全年的投放總額為3560萬元，2003年全年則升至9984萬元，而2004年僅上半年就已達到9587萬元。至于房地產(chǎn)類廣告，2003年之前甚至還擠不進前十名。

　　這兩大類型廣告的快速增長與去年汽車和房地產(chǎn)行業(yè)本身的發(fā)展步調(diào)一致，另一方面，“現(xiàn)在買房、買車的人，很多都是互聯(lián)網(wǎng)的消費者，尤其是那些剛剛開始工作、渴望從家里獨立的年輕人，買房、買車都是能夠給他們帶來自由空間的消費決定�！眾W美顧客關(guān)系行銷資深顧問王宏鵬這樣分析。

　　自1997年開始，ＣＮＮＩＣ每年都會進行一次針對互聯(lián)網(wǎng)受眾的調(diào)查，迄今已經(jīng)發(fā)布了13次報告。從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，從1997年的上網(wǎng)人數(shù)62萬、絕大部分用戶采用撥號上網(wǎng)形式，到現(xiàn)在的上網(wǎng)人數(shù)7950萬，其中1740萬為寬帶用戶，七八年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)早已不再只是一小部分ＩＴ從業(yè)者的“玩具”。

　　針對這種變化，網(wǎng)站與廣告公司都在預測快速消費品廠商（ＦＭＣＧ， Ｆａｓｔ Ｍｏｖｉｎｇ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｇｏｏｄｓ）將成為下一類的網(wǎng)絡廣告大客戶。ＦＭＣＧ指消費者消耗較快、需要不斷重復購買的產(chǎn)品，包括日化用品、食品飲料、煙草等，藥品中的非處方藥（ＯＴＣ）通常也可以歸為此類。

　　“下一波應該是日用化妝品、食品、飲料等廣告的膨脹�！蓖鹾犍i表示，“與國外相比，目前國內(nèi)的ＦＭＣＧ廣告一是在互聯(lián)網(wǎng)廣告總預算中的份額非常小，二是在單獨客戶本身的廣告總預算中的份額也非常小，國內(nèi)基本上都在1％左右，而國外有的品牌已經(jīng)超過10％�！币苍S好比麥當勞，2003 年麥當勞公司宣布，計劃減少電視廣告的開支，增加網(wǎng)上廣告開支。

　　一項調(diào)查表明，在美國，經(jīng)常在網(wǎng)上沖浪的人每周看電視的累計時間為10個小時，比不上網(wǎng)者的看電視時間少了36％。這聽起來像是兩種媒體在互相搶奪時間。2003年的中國廣告市場總額中，電視雖然仍是收入最多的媒體，但增幅僅有23．64％，僅高于廣播一項，總量也快要被報紙迎頭趕上了。

　　但從中國目前的情況來看，ＦＭＣＧ廣告額不升反而大幅下降。鄧海麟說：“大眾消費產(chǎn)品需要的是覆蓋率，買一罐可樂不需很長時間考慮，但是買一部車你卻要花很長時間做調(diào)研，因為可樂的受眾是全中國十三億人，而互聯(lián)網(wǎng)的受眾只占著十三億中的一億，對于大眾消費產(chǎn)品來說，互聯(lián)網(wǎng)只能作為他們的一個輔助銷售手段，在需要線上與線下互動時才會采用�！�

　　相比起傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告，搜索廣告的前景更加引人注目。美國交互式廣告署（ＩＡＢ）4月中旬宣布，諸如搜索引擎Ｇｏｏｇｌｅ上所提供的關(guān)鍵詞廣告收入占到了整個在線廣告收入的35％。

　　而Ｇｏｏｇｌｅ最近推出了頗具爭議性的免費電子郵件服務Ｇｍａｉｌ，通過電子郵件中的關(guān)鍵詞來進行廣告業(yè)務，例如你在給朋友的電子郵件中提到吃午餐，Ｇｏｏｇｌｅ可能就會相應地送出當?shù)夭宛^的廣告，因此這種方式引起了重視隱私保護者的憤慨。

　　“不應把互聯(lián)網(wǎng)簡單地當作建設(shè)品牌知名度的工具，更不能直接把它當作就是線上銷售的商店�！蓖鹾犍i告誡道，“2003年網(wǎng)絡廣告在整個媒體投放中不足1％，但是我們忽略了互聯(lián)網(wǎng)的整合功能，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上不僅僅是看廣告，他還會與品牌發(fā)生互動，例如參與線上活動、線上購買、進行線上評價，甚至現(xiàn)在非常風行的通過互聯(lián)網(wǎng)下載鈴聲、通過互聯(lián)網(wǎng)購買音樂，這些價值都沒有完全被評估進去。談到互聯(lián)網(wǎng)廣告的時候不能單獨談廣告，應該把眼光放大一些，看到整個互聯(lián)網(wǎng)能夠為產(chǎn)品帶來一些什么機會�！�

“一項調(diào)查表明，在歐洲，至少有20％的被調(diào)查者在購買之前，喜歡先在互聯(lián)網(wǎng)上進行搜索調(diào)研�！蓖鹾犍i談到互聯(lián)網(wǎng)帶來的消費行為的改變，“國內(nèi)也是這樣，比如要買一個ｍｐ3，我可能會先上網(wǎng)去看一下規(guī)格、外形、能夠存多少首歌，有些網(wǎng)站還提供橫縱對比服務，這樣基本上可以把選擇范圍控制在三到五款，然后我再到線下實際感受一下，如果是買汽車可以進行試駕，也可能就在線下進行購買了，但如果是買ｍｐ3或手機，現(xiàn)在很多年輕人會在線下體驗之后，又回到線上進行購買�！�

　　十年前，美國《連線》雜志（Ｗｉｒｅｄ）旗下的熱線網(wǎng)站（Ｈｏｔ Ｗｉｒｅｄ）開始在網(wǎng)站上招收廣告以支付開銷，可以說是網(wǎng)絡廣告最早的雛形。那時的廣告形式也就是后來被各網(wǎng)站廣泛采用的“橫幅廣告”形式（Ｂａｎｎｅｒ）：一則橫幅圖檔，位于網(wǎng)頁的最上方，當用戶點擊后，就可以鏈接到特制網(wǎng)頁或廣告主的網(wǎng)站上。因為沒有人知道應該制定什么樣的價格標準，熱線網(wǎng)站在1994年的一則廣告是比照雜志彩色全版廣告來定價的，刊登一個月，費用10000美元。

　　在出現(xiàn)之初，網(wǎng)絡廣告以能夠?qū)τ脩暨M行跟蹤的承諾，吸引了無數(shù)對互聯(lián)網(wǎng)其實一無所知的廣告主。時至今日，這項承諾依然誘人，但經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的寒冬之后，許多廣告主已經(jīng)變得聰明而審慎，他們開始運用廣告的傳統(tǒng)觀念來評估網(wǎng)絡廣告的作用，那就是“在正確的時間，將正確的訊息，傳遞給正確的人”。

　�。桑拢褪亲钤缭谥袊�投放網(wǎng)絡廣告的品牌之一，在全球，它也是與互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系始終密切的品牌。7月5日，ＩＢＭ剛剛在各大網(wǎng)站推出了它最新的全球同步的“隨需應變”廣告。“一切取決于你要做什么事情，”ＩＢＭ中國區(qū)市場部總經(jīng)理薛紀秀強調(diào)，ＩＢＭ在網(wǎng)絡廣告方面的支出雖然總體在增長，但在具體時期會有起伏，“這件事如果不合適用網(wǎng)絡的方法的話，我們不會盲目追求一定要擴大某個方面的支出。”

　　薛紀秀在每一個問題上都談到成本，這的確是互聯(lián)網(wǎng)走出泡沫后應該面對的市場原則�！昂芏嘈麄髡f網(wǎng)絡互動可以降低成本，而我認為寄信的成本是降低了，但是內(nèi)容的管理、實時回應的成本是要上來的。假設(shè)我寄一封信給你，再收到你的回復，這個流程需要五天，這其中有郵寄的成本、時間的成本，而假如我是半夜十二點給你發(fā)了一封電子郵件，你早上一進辦公室就回復，這個時間是大大縮短了，響應速度也提高了。但是也意味著，你需要回復的量也極大地增加了。”

　　事實上，所有各方在談話時都采取了審慎的態(tài)度，不光是廣告主，還有網(wǎng)站和廣告公司。鄧海麟說：“對于網(wǎng)絡廣告的評估，至今沒有權(quán)威的第三方有任何數(shù)據(jù)。很多分析咨詢公司，我相信他們對一些調(diào)查是有研究的，但是對于整個行業(yè)的未來發(fā)展，也說不太清楚�！本W(wǎng)絡廣告的一切變化都取決于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展變化，他說：“互聯(lián)網(wǎng)在兩年后會變成什么樣子，誰也說不太清楚�！�

　　“我在剛剛進入這一行的時候，沒有想到過今天的變化，當時更沒有想到過網(wǎng)絡廣告�！编嚭ｗ胧切吕说膭�(chuàng)始人之一，“四個年輕人碰到一起，憑興趣一起做這件事情。當時我們四個人的太太都在海外，借助互聯(lián)網(wǎng)互相聯(lián)系，覺得這種方法很神奇，于是就一起來做了這樣一件事情。”

　　1998年年初，代理ＩＢＭ的奧美公司給了新浪第一單生意，以15000元的價格，在新浪網(wǎng)上打了一條468×60像素的橫幅廣告，促銷ＩＢＭ的一款筆記本。

　　這就是開始。

　　中國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展史

　　中國第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)在1997年3月，傳播網(wǎng)站是Ｃｈｉｎａｂｙｔｅ，廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的橫幅廣告。Ｉｎｔｅｌ和ＩＢＭ是國內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。直到1998年初，中國網(wǎng)絡廣告才稍有規(guī)模。

　　1997年3月，Ｃｈｉｎａｂｙｔｅ獲得第一筆廣告收入。

　　1997年4月，Ｃｈｉｎａｂｙｔｅ由國際授權(quán)媒體監(jiān)測機構(gòu)ＡｃＮｉｅｌｓｅｎ旗下的專業(yè)公司開始站點訪問第三方認證。

　　1998年3月，《中國計算機報》載文提出并組織ＩＳＰ和廣告公司研討網(wǎng)絡廣告運作。

　　1998年12月，Ｃｈｉｎａｂｙｔｅ以6萬美元購買網(wǎng)絡廣告管理軟件Ｎｅｔｇｒａｖｉｔｙ，搜狐、找到啦等網(wǎng)絡公司隨后也加入購買行列。

　　1999年1月，國家工商行政管理局廣告監(jiān)管司表示，1999年內(nèi)要出臺規(guī)范性管理意見，建立對網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管制度。

　　1999年4月，奧美公司與智威湯遜中喬公司在中國推出互動媒體咨詢。

　　1999年12月，ＣＮＮＩＣ聯(lián)合17家網(wǎng)站倡議推出網(wǎng)站訪客流量度量標準──《網(wǎng)站訪問統(tǒng)計術(shù)語和度量方法》。

　　2000年5月，國家工商局向全國27家知名度較高的網(wǎng)絡公司頒發(fā)“廣告經(jīng)營許可證”，開展網(wǎng)絡廣告經(jīng)營登記試點工作。

　　2001年初，大部分商業(yè)網(wǎng)站都開始推出特殊形式的大尺寸廣告。

　　2001年11月，由于購買力有限，市場容量過小，網(wǎng)絡媒體調(diào)研服務公司Ｉａｍａｓｉａ突然死亡，宣告中國的網(wǎng)絡媒體調(diào)研業(yè)進入寒冬。

　　2001年6月，新浪在中國網(wǎng)絡門戶中率先推出分類廣告，并采取代理制來進行業(yè)務推廣�！�