(娛樂)誰能主宰網(wǎng)絡游戲?


 網(wǎng)絡游戲全球同熱。

  6月4日,Sun宣布將利用Java技術和“Salaris”平臺進軍網(wǎng)絡游戲市場,通過業(yè)界標準的Java軟件和工具,開發(fā)新一代的網(wǎng)絡游戲,并將增設一個游戲部門——“Game Technologies Group”。

  渠道商連邦軟件也于7月16日宣布開始介入網(wǎng)絡游戲的運營工作,其第一款網(wǎng)絡游戲?qū)⑹桥c目標軟件共同運營《傲視三國》Online版。

  中國目前已經(jīng)成為世界上游戲玩家最多的國度之一,伴隨著互聯(lián)網(wǎng)人口在中國每年的成倍增長,網(wǎng)絡游戲市場以高于100%的速度發(fā)展著。2002年,中國網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)直接產(chǎn)值近10億元人民幣,增長187%,而“網(wǎng)絡游戲”帶動的相關產(chǎn)業(yè)更是超過百億人民幣。

  網(wǎng)絡游戲的產(chǎn)業(yè)鏈之長,長到可以上溯至電信增值服務、ISP、ICP、IDC、短信、PC、服務器、網(wǎng)吧業(yè)等等,涉及的產(chǎn)業(yè)鏈層面絲毫不亞于汽車業(yè)。

  而作為這一產(chǎn)業(yè)鏈的主體,開發(fā)商、運營商以及渠道商,誰將主宰游戲市場?誰在獲取最多的利潤?

  

  運營商受制于開發(fā)商

  應該說,在整個網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)的價值鏈條中處于中心位置的是網(wǎng)絡游戲運營商,它就像各種利益集團通向客戶的“路由器”。網(wǎng)絡游戲需要不間斷提供服務,運營商就成了這個產(chǎn)業(yè)鏈的中心,所有的環(huán)節(jié)都直接和它發(fā)生互動關系。

  

  游戲開發(fā)商、渠道銷售商、用戶都掌握在運營商手里。運營商從生產(chǎn)商手里買下一個游戲以后,購買和維護服務器,向電信租用網(wǎng)絡帶寬,與銷售商合作銷售點數(shù)卡,到媒體做廣告宣傳,發(fā)展用戶,為用戶提供服務。可以說,運營商是整個產(chǎn)業(yè)鏈的核心,其他環(huán)節(jié)都需依附于它。

  目前超過20萬人同時在線的游戲運營商只有盛大和九城,市場依然有缺口。業(yè)內(nèi)人士分析,還會有三到四個游戲運營商生存和壯大的空間。

  新浪、網(wǎng)易、搜狐都早已盯住了這塊豐厚的市場。網(wǎng)易公司負責網(wǎng)絡游戲的賈經(jīng)理說,目前網(wǎng)易400多員工,有130多人在從事網(wǎng)絡游戲業(yè)務。其中主要力量是在廣東的運營中心和研發(fā)中心,達80多人。因此,2002年網(wǎng)易的無線增值和網(wǎng)絡游戲業(yè)務規(guī)模持續(xù)增長,網(wǎng)絡游戲達到420萬美元,占總營業(yè)收入的31%。其實早在兩年前互聯(lián)網(wǎng)絡低潮時,丁磊就已經(jīng)將網(wǎng)絡游戲定位于網(wǎng)易的主要業(yè)務之一。搜狐和新浪也都深明此理,在各家的游戲頻道中正在展開一場不見硝煙的戰(zhàn)爭。

  盡管處于產(chǎn)業(yè)鏈的中心,但面臨著國內(nèi)游戲軟件開發(fā)短缺的境況,運營商的生存空間顯然不足。

  2002年7月,第九城市以200萬美元代價拿下了韓國Webzen公司《奇跡》在中國地區(qū)的代理權,而今天當初付出的200萬美元,已翻升多倍。 但九城收益中的很大一部分,是要拿來分給開發(fā)商的,一般分成比例為銷售收入的30%~40%。由于有高額的運營費用,最后真正落到運營商手里的利潤實際上不超過25%。

  開發(fā)商的收益還不止這些。韓國Webzen公司還靠《奇跡》創(chuàng)造了股市的“奇跡”。盡管《奇跡》的研發(fā)耗資40億韓元(相當于幾百萬美元),但開發(fā)商Webzen僅借此一項,即在首次IPO時募來1億多美元,一周后市值躥至2億美元,一個月后逼近3億美元,在韓國KOSDAQ市場的排名僅次于NCsoft。

  

  被擠掉的渠道商

  在120多部網(wǎng)絡游戲混戰(zhàn)的中國市場,渠道代理已經(jīng)成為網(wǎng)絡游戲界繼游戲開發(fā)商、運營商之后的第三大勢力。網(wǎng)絡游戲的10個億中有8000萬~1億歸屬渠道市場;3年后,中國網(wǎng)絡游戲有望發(fā)展到20個億,其中又將有3~4億被渠道拿走。

  但是渠道商的日子卻比運營商更難。

  以目前注冊用戶超過1500萬的《奇跡》來說,它的運營商是上海九城,而渠道代理則是強勢分銷商駿網(wǎng)。但是當九城開始發(fā)展自己的線上銷售,采取大省代理制,在全國范圍內(nèi)銷售游戲包月卡后,一下子被繞開的駿網(wǎng)直接經(jīng)濟損失約在170萬左右,這還不包括價格競爭和客戶流失所付出的代價。

  由于市場不成熟,各自的利益分配沒有尋找到最佳的平衡點,產(chǎn)業(yè)鏈條的銜接和界定還模糊不清,再加上商業(yè)信用度不夠,因此運營商與渠道之間的矛盾在逐漸加劇,渠道代理發(fā)現(xiàn)自己正在被逐漸取代。

  游戲界外的分銷商,譬如連鎖超市、郵政報刊發(fā)行體系也在憑借高效的物流管理能力擠壓著渠道脆弱的神經(jīng)。游戲與果醬餅干之間的差別正在迅速縮小,點卡如雨后春筍般出現(xiàn)在路邊的連鎖超市和便利超市,和可口可樂、吉列刀片、百事薯片做起了“鄰居”。

  “當市場像個饅頭那么大的時候是一種合作想法,發(fā)展到蛋糕那么大又是一種想法;等到市場成了一座人人皆知的金山了,想法更多更怪!蓖饨绮豢赡苤浪小案喔帧钡南敕,但是渠道商與運營商、開發(fā)商的利益分配不平等肯定是眾多想法中的一部分。錢、市場、利益分配,是問題的關鍵,也是渠道相互抱團以求自保的原因。

  

  新渠道承載者

  “當年盛大和我們合作,是給我們找飯吃!背啥家患揖W(wǎng)吧的老板這樣說。上海盛大是少數(shù)在“甩開渠道”方面覺悟最早的運營商,它成功了!拔覀冊瓉硪彩茄赜脗鹘y(tǒng)思維方式—通過代理銷售,后來我們注意到70%客戶的游戲場所是網(wǎng)吧。”上海盛大的人士回憶當初的歷程時說。在網(wǎng)吧直銷模式最早取得突破的西南地區(qū),連鎖網(wǎng)吧在過去2年中成為大贏家。僅在2002年,天府熱線的收入就激增一倍,而這些增長主要來自網(wǎng)吧銷售游戲點卡的貢獻。

  隨著網(wǎng)吧這個被遺忘的消費場所被游戲激活,整個網(wǎng)絡游戲市場從2001年的3億元人民幣激增到2002年的10億元,就像雪崩一樣快,快得傳統(tǒng)渠道甚至都來不及想對策。更為高效的銷售體系開始蠶食原本屬于傳統(tǒng)分銷的市場份額。在2003年最近發(fā)布的幾款熱門網(wǎng)絡游戲產(chǎn)品中,虛擬點卡直銷模式已經(jīng)達到了與傳統(tǒng)分銷模式1:1分庭抗禮的局面。

  網(wǎng)吧與網(wǎng)絡游戲這兩個相互依附性極強的產(chǎn)業(yè),頗有點“一榮俱榮”的味道。據(jù)某網(wǎng)絡游戲運營商提供的數(shù)據(jù),80%~90%的顧客光臨網(wǎng)吧是在玩網(wǎng)絡游戲,網(wǎng)絡游戲已成為目前網(wǎng)吧的主要利潤來源,其收入通常能占到總收入的60%~80%。隨著網(wǎng)吧市場的整頓與連鎖網(wǎng)吧牌照的發(fā)放,網(wǎng)絡游戲?qū)⑦M入一個全新的局面,網(wǎng)吧的經(jīng)營者當然不會放過網(wǎng)絡游戲這棵搖錢樹。

  運營商想借一元結(jié)構,首先擠掉渠道,然后再找機會干掉開發(fā)商;而渠道這邊想的則是聯(lián)手開發(fā)商,由開發(fā)商直接負責運營和管理,而由渠道分銷商負責產(chǎn)品的市場營銷、推廣和銷售,最后趕走中間的運營商。各種矛盾與糾葛不過暗示著,網(wǎng)絡游戲的產(chǎn)業(yè)鏈條正在拉伸變化,游戲產(chǎn)業(yè)遠沒有達到成熟穩(wěn)定的常態(tài)。