N市是湖南的工業(yè)重鎮(zhèn)，素以盛產(chǎn)金礦和陶瓷而聞名全省。因?yàn)槭a(chǎn)金子，所以N市多爆發(fā)戶，消費(fèi)水平奇高，白酒行業(yè)的高檔產(chǎn)品五糧液、水井坊在N市走得非常好，我們2004年在N市新推出的一款賣價(jià)高過(guò)水井坊、五糧液的新白酒品牌通過(guò)近一年的運(yùn)做居然比五糧液、水井坊還賣得好，成了目前N市理所當(dāng)然的第一白酒高檔品牌。外加N市政府有意識(shí)、有步驟地打造“瓷城”這張名片，N市的陶瓷工業(yè)紅紅火火，居民收入一漲再漲，消費(fèi)能力自然也水漲船高了。
就N市現(xiàn)有的白酒格局來(lái)說(shuō)，排在前三名的當(dāng)數(shù)瀏陽(yáng)河、金劍南、一桶天下三個(gè)品牌，2004年10月份才上市的小酒鬼后來(lái)居上，操作手法最為霸道，基本上是只要賣得動(dòng)酒的店子都會(huì)買下來(lái)，而且敢買專場(chǎng)。加上其在湖南省級(jí)電視臺(tái)各個(gè)頻道每天幾十次的廣告轟炸，依托原老酒鬼渠道良好的影響力，一個(gè)月內(nèi)，所有的酒店、街批、超市都能看到小酒鬼的身影。為拓展自己的影響，保持既有的市場(chǎng)份額，金劍南在廣告投放上獨(dú)避蹊徑，除了湖南省級(jí)電視臺(tái)各個(gè)頻道每天幾十次的廣告支持外，更是包攬了N市各大批發(fā)部及名煙名酒店的店招廣告和店內(nèi)酒柜上方的墻貼廣告，在放棄對(duì)酒店的爭(zhēng)奪后，深挖渠道，企圖以渠道的勝利來(lái)包圍酒店，從而擠掉瀏陽(yáng)河在渠道的第一品牌地位。商超方面，金六福通過(guò)多年的辛勤耕耘和持之以恒的福文化強(qiáng)化，牢牢把控了商超的第一品牌地位，連續(xù)幾年都是商超動(dòng)貨頻率最快的品牌。
2004年7月份，一款定位于中高價(jià)位、面對(duì)中高檔消費(fèi)群體的白酒品牌樂(lè)開(kāi)口（化名）進(jìn)軍N市，希望在N市這種高消費(fèi)氛圍濃厚的地方掏出一點(diǎn)金子，搶食那塊非常誘人的蛋糕。就樂(lè)開(kāi)口這款產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，雖說(shuō)在省內(nèi)的局部地區(qū)有著很高的知名度，但對(duì)N市來(lái)說(shuō)卻是一個(gè)全新的品牌，消費(fèi)者顯得很陌生。更何況，樂(lè)開(kāi)口的兩款主打產(chǎn)品最低價(jià)位的那款都在100元/瓶以上，酒店的最低售價(jià)是168元/瓶。七月份是白酒一年中最淡的月份，這個(gè)時(shí)候進(jìn)行白酒招商，要么就招不到，要么招到的經(jīng)銷商會(huì)比較優(yōu)秀，愿意與你共同打持久戰(zhàn)，而且其著眼點(diǎn)絕對(duì)是看好品牌的未來(lái)發(fā)展。還好，樂(lè)開(kāi)口真的在七月底找到了這么一家經(jīng)銷商，當(dāng)然，考慮到是淡季，首期打款的門檻大大降低，減少了經(jīng)銷商的資金和市場(chǎng)壓力。
一、尋找潛在消費(fèi)者
前文曾有分析，N市的白酒品牌中專注于渠道運(yùn)做的是瀏陽(yáng)河、金劍南，側(cè)重于酒店運(yùn)做的是一桶天下以及于九月底上市的小酒鬼。對(duì)樂(lè)開(kāi)口這種中、高檔品牌來(lái)說(shuō)，前期走渠道無(wú)疑是自尋死路，走酒店又面臨對(duì)手的封殺，好在樂(lè)開(kāi)口的經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)剡�是有著較為優(yōu)勢(shì)的人脈關(guān)系，雖說(shuō)一些酒店做不了專場(chǎng)，上不了促銷，但酒水的上柜銷售基本上還是能夠做得到，所以，剩下的問(wèn)題就是到底有沒(méi)有消費(fèi)者愿意消費(fèi)樂(lè)開(kāi)口了。通過(guò)與經(jīng)銷商開(kāi)會(huì)討論分析，大家一致認(rèn)為，在N市這個(gè)市區(qū)人口不到20萬(wàn)的的小城市里，真正有能力經(jīng)常性消費(fèi)樂(lè)開(kāi)口的消費(fèi)人群其實(shí)并不多，大家作了一組數(shù)字分析：如果找出100名能夠經(jīng)常性消費(fèi)樂(lè)開(kāi)口的人，每人每天平均只消費(fèi)一瓶，一個(gè)月就是3000瓶，按照樂(lè)開(kāi)口的兩款產(chǎn)品平均價(jià)格150元/瓶計(jì)算，一個(gè)月就是45萬(wàn)元的銷售；每人每天只有半瓶的銷售，每個(gè)月也能實(shí)現(xiàn)20萬(wàn)元以上的銷售。光看數(shù)字確實(shí)夠誘人的，怎么樣來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)呢？又怎么樣尋找到這種潛在消費(fèi)者呢？經(jīng)過(guò)多次討論，最后形成的意見(jiàn)是從以下四個(gè)渠道鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體：
1、政府內(nèi)部通訊錄。每個(gè)地方的政府都有自己的內(nèi)部通訊錄，上面記載了各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人姓名、職務(wù)、單位、電話（甚至有住宅電話）。一般來(lái)說(shuō)，這樣的通訊錄，政府部門是一到兩年更新一次，你要找到最新的版本，才能準(zhǔn)確地找到目標(biāo)。
2、同鄉(xiāng)會(huì)或商會(huì)。城市里面的居民來(lái)自四面八方，有時(shí)為了生存的需要，來(lái)自同一個(gè)地方的人都喜歡組織自己的同鄉(xiāng)會(huì)；而做生意的不同行業(yè)或不同區(qū)域也有自己的商會(huì)（如溫州商會(huì)、臺(tái)商協(xié)會(huì)等），找到會(huì)長(zhǎng)并結(jié)識(shí)他自然就能拿到名單；
3、通過(guò)熟人、朋友的介紹。每天在外面跑，隨著結(jié)識(shí)的人增加，很多情況下，都會(huì)有人主動(dòng)介紹另外一些人來(lái)跟我們認(rèn)識(shí)，這也是機(jī)會(huì)；
4、留意身邊的每一個(gè)機(jī)會(huì)。有時(shí)候看報(bào)紙或在閑談時(shí)、或者與別人吃飯時(shí)，他人不經(jīng)意間的一句話可能就會(huì)讓我們有所收獲，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)。
通過(guò)以上這些方式方法，樂(lè)開(kāi)口大概找到了150名準(zhǔn)目標(biāo)顧客，基本上都是一些單位的頭頭腦腦或者是一些有錢的大佬，因?yàn)椴恢肋@些甩選出來(lái)的名單是否能夠真正發(fā)揮作用？而且怎么樣讓他們發(fā)揮作用，怎么樣接近目標(biāo)消費(fèi)群也是頗值得研究的。
二、沙里淘金，構(gòu)建目標(biāo)客戶檔案
人員名單找到后怎么樣來(lái)確認(rèn)真正的目標(biāo)消費(fèi)群呢？怎樣去接近目標(biāo)消費(fèi)群呢？開(kāi)酒會(huì)！樂(lè)開(kāi)口把收集到的名單分成幾條戰(zhàn)線，然后一條線一條線把目標(biāo)客戶召集起來(lái)到當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ木频昶穱L樂(lè)開(kāi)口。為了強(qiáng)化這種酒會(huì)的效果，樂(lè)開(kāi)口在每次開(kāi)酒會(huì)時(shí)都會(huì)通過(guò)經(jīng)銷商找關(guān)系邀請(qǐng)N市副市長(zhǎng)級(jí)以上的領(lǐng)導(dǎo)牽頭組織，發(fā)邀請(qǐng)涵，并以此抬高酒會(huì)的檔次，強(qiáng)化樂(lè)開(kāi)口的高檔品牌形象。隨著開(kāi)酒會(huì)經(jīng)驗(yàn)的逐步豐富，大家越來(lái)越感覺(jué)到小范圍的酒會(huì)效果要好于大范圍的酒會(huì)效果。最根本的原因是因?yàn)樾》秶木茣?huì)開(kāi)完后，與目標(biāo)消費(fèi)群的溝通能夠更到位一點(diǎn)；大范圍的酒會(huì)開(kāi)完后，真正能夠記住的名字（尤其是參會(huì)本人的面孔）非常有限，這樣在做回訪時(shí)就顯得很生疏，不利于迅速建立關(guān)系，浪費(fèi)了時(shí)間；當(dāng)然，在這些人員都熟悉后，再召集在一起開(kāi)一個(gè)大型的酒會(huì)就會(huì)顯得很大氣，對(duì)品牌的造勢(shì)有明顯的好處；
來(lái)參加酒會(huì)的人并非每一個(gè)人都是樂(lè)開(kāi)口的精準(zhǔn)客戶，有些人雖然官職大，但并沒(méi)有實(shí)權(quán)；有些人雖然只是辦公室主任，但他能夠左右采購(gòu)的嗜好；還有些人雖然不會(huì)直接采購(gòu)樂(lè)開(kāi)口的產(chǎn)品，但他經(jīng)常接受他人的宴請(qǐng)或者喜歡到酒店里點(diǎn)用；樂(lè)開(kāi)口就是要把這些參加酒會(huì)的人分成不同的種類予以建檔立案，整理出重點(diǎn)客戶、核心客戶和一般客戶。對(duì)于一般客戶，樂(lè)開(kāi)口在回訪目標(biāo)客戶時(shí)只是變換花樣送送樂(lè)開(kāi)口的工藝品打火機(jī)，時(shí)間也是不定期的；對(duì)于重點(diǎn)客戶樂(lè)開(kāi)口一般會(huì)定期拜訪，一個(gè)月至少一次，前期會(huì)做到一個(gè)月兩次，除送打火機(jī)外，還會(huì)不定期地贈(zèng)送兩瓶樂(lè)開(kāi)口的高檔酒給目標(biāo)客戶群帶到酒店消費(fèi)；而對(duì)于核心客戶（有酒量、有消費(fèi)能力的目標(biāo)群），不但定期拜訪，而且定期贈(zèng)送樂(lè)開(kāi)口的高檔酒，變著法子要把這些人培養(yǎng)成樂(lè)開(kāi)口的忠誠(chéng)顧客！
就這樣，兩個(gè)月下來(lái)，經(jīng)過(guò)不斷的回訪、挖掘、確認(rèn)、更新，前期找到的150名準(zhǔn)目標(biāo)客戶被精簡(jiǎn)到80名，而真正喜歡喝酒、有買單能力和影響他人能力的目標(biāo)客戶大概在50名左右。
三、群策群力，推行“金卡”服務(wù)
樂(lè)開(kāi)口的N市市場(chǎng)部在把這些重點(diǎn)核心客戶尋找出來(lái)后，就怎么樣服務(wù)好這些核心客戶，召集了市場(chǎng)部所有的業(yè)務(wù)人員開(kāi)了一個(gè)群策群力會(huì)，要求大家各抒己見(jiàn)。當(dāng)有業(yè)務(wù)員提出來(lái)借鑒移動(dòng)公司針對(duì)高端客戶推出的貴賓卡服務(wù)措施時(shí)，獲得了市場(chǎng)部所有人員的一致贊同。于是，樂(lè)開(kāi)口在N市的“金卡”活動(dòng)被順勢(shì)推出：
1、由樂(lè)開(kāi)口公司聘請(qǐng)這50名核心客戶做為樂(lè)開(kāi)口在N市的質(zhì)量監(jiān)督員和評(píng)酒員，并頒發(fā)正式的蓋了樂(lè)開(kāi)口公司大紅印章的聘書；
2、給這50名核心客戶每人贈(zèng)送了一張樂(lè)開(kāi)口精心制作的“金卡”。持卡客戶不但享有樂(lè)開(kāi)口公司的定期贈(zèng)酒和定期聚會(huì)，前期為了強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)的沖擊力，樂(lè)開(kāi)口更是推出了針對(duì)“金卡”客戶進(jìn)行的為期兩個(gè)月的酒店酒水免單活動(dòng)。即：凡是持有樂(lè)開(kāi)口“金卡”的客戶在N市樂(lè)開(kāi)口指定的各大酒店消費(fèi)樂(lè)開(kāi)口的高檔酒，酒水全部免單；同時(shí)，為了感謝酒店的配合，“金卡”客戶所消費(fèi)的這些酒水由樂(lè)開(kāi)口公司補(bǔ)足之外，再按照1：1的比例對(duì)指定酒店進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)！對(duì)不愿意參與此活動(dòng)的酒店，樂(lè)開(kāi)口對(duì)“金卡”客戶的承諾是由樂(lè)開(kāi)口公司N市的業(yè)務(wù)員免費(fèi)把酒送到“金卡”客戶就餐的酒店餐桌上，以此逼迫酒店就范。
“金卡”活動(dòng)的推出，收到了非常滿意的市場(chǎng)效果，消費(fèi)的標(biāo)桿作用被樹(shù)立起來(lái)，一些非“金卡”客戶也開(kāi)始在酒店自點(diǎn)樂(lè)開(kāi)口了。
四、金秋十月俺結(jié)婚，大喜自然樂(lè)開(kāi)口
單純的由目標(biāo)客戶消費(fèi)樂(lè)開(kāi)口，這個(gè)群體的影響力雖然很大，但市場(chǎng)的大勢(shì)卻并不能快速起來(lái)，猶如統(tǒng)一潤(rùn)滑油，雖然針對(duì)專業(yè)渠道做了好幾年的廣告，但品牌的影響力始終沒(méi)有起來(lái)，直到伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間在中央臺(tái)的突然發(fā)力，才使得統(tǒng)一潤(rùn)滑油一舉成名天下聞。面對(duì)國(guó)慶期間巨大的婚宴酒市場(chǎng)，同時(shí)挫挫小酒鬼上市來(lái)勢(shì)洶洶的銳氣，樂(lè)開(kāi)口抓住國(guó)慶節(jié)這一黃金機(jī)會(huì)，本著做廣告的心態(tài)，開(kāi)展了一次主題為“金秋十月俺結(jié)婚，大喜自然樂(lè)開(kāi)口”的婚宴酒推廣活動(dòng)，主要內(nèi)容如下：
1、時(shí)間：2004年10月1號(hào)~10月7號(hào)期間
2、地點(diǎn)：N市各大指定酒店
3、主題：金秋十月俺結(jié)婚，大喜自然樂(lè)開(kāi)口
4、核心內(nèi)容
a、只要是在2004年10月1號(hào)~10月7 號(hào)期間結(jié)婚的新人并在N市各大指定酒店辦酒席，30桌以內(nèi)，只要付出99元人民幣，就可免費(fèi)獲贈(zèng)樂(lè)開(kāi)口公司提供的12瓶?jī)r(jià)值2000元的樂(lè)開(kāi)口酒；30桌以上，同樣只要付出99元人民幣，即可免費(fèi)獲贈(zèng)樂(lè)開(kāi)口公司提供的18瓶?jī)r(jià)值3000元的樂(lè)開(kāi)口酒；（不足部分請(qǐng)新人按照樂(lè)開(kāi)口的市場(chǎng)價(jià)格向樂(lè)開(kāi)口公司購(gòu)買）
b、在N市的黃金碼頭懸掛了兩幅約300平方米的噴繪巨幅廣告，內(nèi)容就是“金秋十月俺結(jié)婚，大喜自然樂(lè)開(kāi)口”；
c、印制了三萬(wàn)份本活動(dòng)詳細(xì)內(nèi)容的彩頁(yè)宣傳單，由業(yè)務(wù)員挨家挨戶上門發(fā)放并在每個(gè)指定酒店的吧臺(tái)都放置了一些，要求吧臺(tái)人員在有人訂購(gòu)酒席時(shí)進(jìn)行解說(shuō)；
d、在N市的晚報(bào)上連續(xù)刊登了五期1/4版標(biāo)題為“金秋十月俺結(jié)婚，大喜自然樂(lè)開(kāi)口”的活動(dòng)內(nèi)容廣告；
e、要求訂購(gòu)酒席的新人提供身份證及結(jié)婚證的復(fù)印件并填寫好婚宴用酒申請(qǐng)單，辦酒當(dāng)天還要由樂(lè)開(kāi)口公司N市業(yè)務(wù)員親自到酒店點(diǎn)數(shù)并拍照存檔；
f、活動(dòng)解釋權(quán)歸樂(lè)開(kāi)口公司所有。
“金秋十月俺結(jié)婚”活動(dòng)的推出，使樂(lè)開(kāi)口在活動(dòng)期間的各大指定酒店幾乎壟斷了整個(gè)婚宴酒市場(chǎng)，在N市引起了轟動(dòng)效應(yīng)，也把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同期推出的一些其它活動(dòng)比了下去，整個(gè)N市就像樂(lè)開(kāi)口在唱獨(dú)角戲一樣。
五、包裝標(biāo)桿酒店
N市的一些老牌酒店因?yàn)闃?lè)開(kāi)口入市比較晚，酒店促銷權(quán)一般都已賣給其它品牌白酒，要想再爭(zhēng)取這種同等的國(guó)民待遇一時(shí)半會(huì)還真做不到。但N市下半年新開(kāi)業(yè)的幾個(gè)大酒店樂(lè)開(kāi)口一早就把他們盯上了，不但全部簽定了專場(chǎng)促銷協(xié)議，封殺了競(jìng)爭(zhēng)品牌唱戲的舞臺(tái)，而且只要同意樂(lè)開(kāi)口做店招的一律給他們制作了樂(lè)開(kāi)口統(tǒng)一版本形象的店招，大廳酒席主持人的背景也是樂(lè)開(kāi)口的標(biāo)準(zhǔn)版噴繪廣告。讓那些一到這些酒店消費(fèi)的客人都能感受到樂(lè)開(kāi)口濃厚的市場(chǎng)氛圍。
在十月份的婚宴酒推廣活動(dòng)結(jié)束后，樂(lè)開(kāi)口又針對(duì)N市各大目標(biāo)酒店的服務(wù)員推出了為期一個(gè)半月的“好禮天天送”之積蓋兌獎(jiǎng)活動(dòng)。在原來(lái)回收盒蓋力度不變的情況下（有部分酒店因?yàn)橹栏靼拙?a href="http://www.eattheroses.com/brand.asp" target="_blank">品牌有兌高額盒蓋費(fèi)刺激服務(wù)員推銷的促銷手段，為了增加酒店的利潤(rùn)，要求服務(wù)員把盒蓋交到吧臺(tái)統(tǒng)一由酒店找廠家兌付，服務(wù)員本人實(shí)際上就得不到了，因此，盒蓋費(fèi)的兌付起不到對(duì)服務(wù)員的刺激作用），按照一定的梯次對(duì)服務(wù)員所銷售的樂(lè)開(kāi)口再進(jìn)行日用品及化妝品的兌付獎(jiǎng)勵(lì)，而且要求業(yè)務(wù)員每三天去兌付一次，讓他們眼見(jiàn)為實(shí)，極大地調(diào)動(dòng)了各目標(biāo)酒店服務(wù)員推酒的積極性。
為了形成互動(dòng)的效果，樂(lè)開(kāi)口又要求經(jīng)銷商開(kāi)展了下鄉(xiāng)活動(dòng)。在N市的每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都找出一家當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ木频赀M(jìn)行試點(diǎn)鋪市，而撬開(kāi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒店動(dòng)貨的手段也是借鑒了城區(qū)“金卡”客戶的操作模式，把每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鎮(zhèn)長(zhǎng)、黨委書記、辦公室主任、鄉(xiāng)派出所所長(zhǎng)四人做為“銀卡”客戶，實(shí)行不定期贈(zèng)送樂(lè)開(kāi)口酒（一般來(lái)說(shuō)端午、中秋、春節(jié)三個(gè)節(jié)日是必須要送酒的），以他們來(lái)樹(shù)立鄉(xiāng)鎮(zhèn)的酒店消費(fèi)標(biāo)桿作用。
六、確認(rèn)核心分銷商
隨著樂(lè)開(kāi)口的市場(chǎng)走勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)勁，酒店動(dòng)貨頻率的一步步加快，樂(lè)開(kāi)口對(duì)渠道的影響力開(kāi)始凸顯出來(lái)，尤其是一部分與酒店及單位打交道的大批發(fā)商和名煙名酒店主動(dòng)找到樂(lè)開(kāi)口的經(jīng)銷商要求現(xiàn)款進(jìn)貨經(jīng)銷樂(lè)開(kāi)口的兩款中高檔產(chǎn)品。在征求N市業(yè)務(wù)員的意見(jiàn)時(shí)，業(yè)務(wù)員建議公司分街道、分酒店供貨商選擇12家左右的渠道商做為樂(lè)開(kāi)口在N市的核心分銷商，公司的獎(jiǎng)勵(lì)政策只針對(duì)他們進(jìn)行，以此保證整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格體系的穩(wěn)定性。具體操作中，樂(lè)開(kāi)口根據(jù)業(yè)務(wù)員的意見(jiàn)進(jìn)行了完善和細(xì)化：
1、由業(yè)務(wù)員推薦核心分銷商的名單，在公司根據(jù)其平時(shí)銷量和對(duì)經(jīng)銷商的配合情況進(jìn)行考察初步確認(rèn)后，再讓業(yè)務(wù)員上門發(fā)通知把這些準(zhǔn)核心分銷商邀請(qǐng)?jiān)谝黄鹨怨镜拿x召開(kāi)核心分銷商確認(rèn)會(huì)議；
2、要想成為樂(lè)開(kāi)口公司N市的核心分銷商，開(kāi)確認(rèn)會(huì)議時(shí)必須一次性現(xiàn)款進(jìn)樂(lè)開(kāi)口酒壹萬(wàn)元并繳納壹千元的價(jià)格保證金；
3、按樂(lè)開(kāi)口公司要求進(jìn)了貨繳了保證金的分銷商，樂(lè)開(kāi)口公司會(huì)跟他們簽定N市核心分銷商經(jīng)銷協(xié)議書，除在開(kāi)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)每戶獲贈(zèng)樂(lè)開(kāi)口公司的兩瓶?jī)r(jià)值近千元的高檔酒外，所進(jìn)酒水也會(huì)登記在樂(lè)開(kāi)口公司提供的專用記事本上，而且要求經(jīng)銷商在每次送貨時(shí)都要進(jìn)行登記并有雙方的簽字認(rèn)可。樂(lè)開(kāi)口公司每個(gè)月月底都會(huì)安排業(yè)務(wù)員上門收集核心分銷商的本月銷量，進(jìn)行綜合考評(píng)評(píng)分后再對(duì)核心分銷商頒發(fā)模糊獎(jiǎng)勵(lì)。因?yàn)闃?lè)開(kāi)口是中、高檔產(chǎn)品，公司在搞促銷活動(dòng)時(shí)一般也只針對(duì)這些核心分銷商進(jìn)行，即保證了價(jià)格體系的穩(wěn)固，也提高了核心分銷商的積極性。
4、為了提高核心分銷商的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，防止他們見(jiàn)錢眼開(kāi)到外地市場(chǎng)倒貨，增強(qiáng)其忠誠(chéng)度，除了在兌現(xiàn)模糊獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)盡量做到與外地市場(chǎng)價(jià)格體系的同步一致性，還視市場(chǎng)情況每一、兩個(gè)月以樂(lè)開(kāi)口公司的名義邀請(qǐng)這些核心分銷商聚會(huì)、聚餐，同時(shí)也借此了解一下來(lái)自市場(chǎng)一線的真實(shí)情況，避免閉目塞聽(tīng)。
核心分銷商被確認(rèn)后，N市的市場(chǎng)框架算是基本上搭建完成，也意味著樂(lè)開(kāi)口這種中、高檔白酒品牌在N市站穩(wěn)了腳跟，從前期的一對(duì)一推銷順利過(guò)渡到全民推銷。
七、組建公共關(guān)系團(tuán)隊(duì)
樂(lè)開(kāi)口之所以能夠撕開(kāi)鐵桶似的N市白酒市場(chǎng)，前期主要得益于對(duì)“金卡”客戶的培養(yǎng)，而這些“金卡”客戶我們能夠挖到就意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能夠采用同樣的方式挖過(guò)去。單純從利益的角度，只能留住一時(shí)的人心，因?yàn)閷?duì)手很可能在前期做市場(chǎng)時(shí)會(huì)使出比你更大的力度去搶占市場(chǎng)份額。真正能夠體現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差別的還是情感服務(wù)，用服務(wù)的真情去換取“金卡”客戶的真心，這種情感營(yíng)銷也是白酒界這兩年一直所推崇的。譬如金六福在2005年春節(jié)期間推出的“春節(jié)回家，金六福酒”就把這種情感營(yíng)銷演繹到了極致，打動(dòng)了十億國(guó)人的心。
為了更好地服務(wù)樂(lè)開(kāi)口的“金卡”客戶，持續(xù)打動(dòng)他們?cè)谕饷嬷该M(fèi)樂(lè)開(kāi)口，N市場(chǎng)部專門組建了一支5人公共關(guān)系團(tuán)隊(duì)，每人負(fù)責(zé)10個(gè)“金卡”客戶，對(duì)他們定期拜訪、定期贈(zèng)酒、定期跟單，隨時(shí)解決“金卡”客戶的投訴和抱怨。公司的內(nèi)部報(bào)紙也是一到市場(chǎng)部就給這些“金卡”客戶每人贈(zèng)送一份，讓他們也了解一下樂(lè)開(kāi)口公司的現(xiàn)狀和氛圍，使他們切實(shí)感覺(jué)到自己就是樂(lè)開(kāi)口公司的一員，從企業(yè)文化上對(duì)他們進(jìn)行同化，強(qiáng)化“金卡”客戶的認(rèn)同感和歸屬感。
隨著目前白酒市場(chǎng)自帶酒水現(xiàn)象的進(jìn)一步普及，公共關(guān)系團(tuán)隊(duì)還承擔(dān)了直接向N市各單位、機(jī)關(guān)賣酒的任務(wù)，每人每月都額定了團(tuán)購(gòu)任務(wù)。通過(guò)對(duì)單位團(tuán)購(gòu)的拓展，與酒店銷售形成了互動(dòng)，在細(xì)分渠道的同時(shí)，市場(chǎng)氛圍也越來(lái)越濃厚。
八、高端對(duì)接，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合
N市有一家歌舞演義廳，因?yàn)楣?jié)目更換頻率快，節(jié)目新穎，吸引了N市不少單位的頭頭腦腦去聽(tīng)歌、觀看節(jié)目，也有許多單位在舉行慶典活動(dòng)或接待外地來(lái)的客人時(shí)喜歡在該演義廳招待。同時(shí)，該歌廳為了服務(wù)好那些經(jīng)常來(lái)聽(tīng)歌的單位及高端消費(fèi)群，也成立了自己的營(yíng)銷部，上門拉票，做一對(duì)一的服務(wù)公關(guān)�？紤]到樂(lè)開(kāi)口所面對(duì)的消費(fèi)群與該歌廳有重疊性，為了整合資源，樂(lè)開(kāi)口公司聯(lián)合該歌廳進(jìn)行了一項(xiàng)長(zhǎng)期合作：
1、該歌廳的舞臺(tái)演出背景每天懸掛的是樂(lè)開(kāi)口的標(biāo)準(zhǔn)版形象廣告（有特別演出時(shí)除外）；
2、歌舞廳的進(jìn)場(chǎng)門票也是樂(lè)開(kāi)口贊助印制，上面有整版的樂(lè)開(kāi)口形象廣告，憑此票可優(yōu)惠20元的門票，該票在N市的各大酒店、賓館、婚紗影樓的吧臺(tái)出都有放置，供客人自選；
3、每個(gè)星期六晚上是樂(lè)開(kāi)口之夜的專場(chǎng)文藝晚會(huì)，演出間隙穿插了樂(lè)開(kāi)口公司的現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，除樂(lè)開(kāi)口公司提供的酒水做為獎(jiǎng)品外，為了活躍氣氛，消除審美疲勞，該歌廳還聯(lián)合一些煙草集團(tuán)及酒樓、賓館、飲料等行業(yè)共同提供贊助獎(jiǎng)品；
4、樂(lè)開(kāi)口與該歌廳進(jìn)行客戶資料共享，要求自己的公共關(guān)系人員與該歌廳營(yíng)銷部人員一起上門拜訪各自的“金卡”客戶，贈(zèng)送紀(jì)念品；
與歌廳的合作，不但提供了比較好的有針對(duì)性的廣告發(fā)布場(chǎng)所，更重要的是互相擴(kuò)大了客戶資源，挖掘出了新的消費(fèi)群體，同時(shí)也有效拓展了品牌的影響力。
九、攻城易，守城難
樂(lè)開(kāi)口通過(guò)半年時(shí)間的運(yùn)做雖然登上了N市中、高檔白酒品牌第一品牌的寶座，但這個(gè)第一品牌并非市場(chǎng)占有率超過(guò)70%的壟斷性第一品牌，充其量只是一個(gè)市場(chǎng)占有率在30~40%左右的相對(duì)性第一品牌，市場(chǎng)基礎(chǔ)并不十分牢靠，競(jìng)爭(zhēng)品牌隨時(shí)有可能取而代之。綜觀樂(lè)開(kāi)口在N市的整個(gè)操作，以下幾點(diǎn)做得還是比較到位，值得同行借鑒：
1、2004年度在白酒行業(yè)熱炒的“盤中盤”市場(chǎng)操盤手法與本案例操作有異曲同工之妙�！氨P中盤”是通過(guò)不惜代價(jià)鎖定所在城市的A、B類酒店，以達(dá)到影響那部分經(jīng)常性來(lái)這些酒店消費(fèi)的“固定”客戶的消費(fèi)習(xí)慣，然后以點(diǎn)帶面，帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)氛圍。而樂(lè)開(kāi)口一開(kāi)始就把目標(biāo)直接鎖定在那些準(zhǔn)“金卡”客戶身上，通過(guò)對(duì)“金卡”客戶持續(xù)不斷、不遺余力的培養(yǎng)和熏陶，通過(guò)他們的消費(fèi)標(biāo)桿作用去撬動(dòng)酒店和影響其它消費(fèi)人群，最終形成整個(gè)市場(chǎng)的全面動(dòng)銷。案例中的操作更直接、更節(jié)省費(fèi)用，經(jīng)銷商的壓力相對(duì)較�。ó�(dāng)然，對(duì)廠家的前期市場(chǎng)投入壓力就大了），沒(méi)有“盤中盤”那樣大量的酒店壓款風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)的啟動(dòng)速度兩相比較應(yīng)該不相上下。
2、沒(méi)有忘記全面造勢(shì)。盡管樂(lè)開(kāi)口的“金卡”客戶活動(dòng)培育得很到位，但要讓“金卡”客戶真正覺(jué)得有面子，覺(jué)得消費(fèi)樂(lè)開(kāi)口沒(méi)有失掉自己的身份和檔次，就要形成一種市民購(gòu)買氛圍，以此襯托他們的不一般。高檔消費(fèi)心理無(wú)非就是大家買不起的時(shí)候他買得起、大家買得到的時(shí)候他能通過(guò)關(guān)系免費(fèi)搞得到。所以，樂(lè)開(kāi)口推出的婚宴推廣活動(dòng)、大做廣告、買斷部分高檔酒店促銷權(quán)等都是在給普通消費(fèi)者、在給渠道造勢(shì)，以促使整個(gè)市場(chǎng)的全面動(dòng)銷。
3、通過(guò)多種方式抓牢目標(biāo)消費(fèi)群體。核心分銷商的確認(rèn)、公共關(guān)系團(tuán)隊(duì)的組建、與歌廳強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合等其最終目的還是圍繞目標(biāo)群體在開(kāi)展工作，是那些做了大酒店的供貨商并有高檔酒單位銷售渠道的分銷商才能成為樂(lè)開(kāi)口的核心分銷商；公共關(guān)系團(tuán)隊(duì)更是直接為“金卡”客戶服務(wù)。
4、堅(jiān)持就是差異化。現(xiàn)在的“金卡”客戶滿天飛，隨便一個(gè)酒店都有自己的“金卡”客人，持該酒店“金卡”的可以享受8~9折的消費(fèi)折扣。但真正把“金卡”客戶當(dāng)回事的、把“金卡”客戶看作自己公司一名員工的還是不多見(jiàn)，而做到像案例中那樣給“金卡”客戶下聘書，定期贈(zèng)酒，定期聚會(huì)、聚餐，定期贈(zèng)送企業(yè)的報(bào)紙，組建專門的公共關(guān)系團(tuán)隊(duì)人員堅(jiān)持不懈地為“金卡”客戶做零距離情感營(yíng)銷服務(wù)的公司更是鳳毛麟角。所以說(shuō)做市場(chǎng)有時(shí)能夠把一件事堅(jiān)持下來(lái)就是體現(xiàn)了與他人的差異化。
5、深度營(yíng)銷有多深？一般人都認(rèn)為深度營(yíng)銷僅僅指深度分銷，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，真正的深度營(yíng)銷就是要深入到消費(fèi)者的心坎里面去，要以能夠打動(dòng)消費(fèi)者、勾引消費(fèi)者的購(gòu)買為最終目的。從這個(gè)意義上來(lái)看待本案例，這個(gè)深度營(yíng)銷有多深的答案才能夠找到。
