劉翔成為白沙文化代言人，其廣告片剛投放中央電視臺，便引起了地方媒體、各大網(wǎng)站、專業(yè)報刊和專業(yè)人士的熱烈討論，針對劉翔該不該為白沙代言，贊成與反對成為了兩大對壘陣營，各持已見，爭論得如火如荼。

　　反對者認為煙草有害健康而體育增進健康是互相矛盾的，主要觀點是劉翔代言白沙有悖體育精神；贊成者認為劉翔的“飛人”形象與白沙“飛翔”理念吻合，主要觀點是劉翔代言白沙能提高白沙的知名度和美譽度。劉翔代言白沙，既矛盾又統(tǒng)一，再加上劉翔奧運冠軍的光環(huán)以及白沙2003年卷煙第一大品牌的份量，使得這一事件成為業(yè)內(nèi)輿論的焦點。

　　劉翔能不能代言白沙？從法律角度講，答案應該是肯定的。在1995年12月20日國家工商行政管理局頒發(fā)的《煙草廣告管理暫行辦法》中，第三條“禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發(fā)布煙草廣告。禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置煙草廣告�！钡谄邨l“其他商品、服務的商標名稱及服務項目名稱與煙草制品商標名稱相同的，該商品、服務的廣告，必須以易于辨認的方式，明確表示商品名稱、服務種類，并不得含有該商品、服務與煙草制品有關的表示�！薄稛煵輳V告管理暫行辦法》中沒有規(guī)定明星、名人不能為煙草企業(yè)或煙草制品代言，何況與劉翔簽約代言的是白沙文化傳播公司，沒有違反煙草廣告法的規(guī)定。從品牌建設角度講，答案也是可以的。劉翔亞洲飛人的核心內(nèi)涵、與白沙“飛翔”的品牌核心價值訴求一脈相承，并且劉翔個人的年齡、形象、氣質(zhì)與白沙品牌的特質(zhì)、以前的形象代言人（白沙環(huán)保版形象廣告）也是相似的，符合白沙一貫的品牌訴求，并且白沙品牌內(nèi)涵注入了體育元素，以前的陰柔形象轉變?yōu)榱岁杽�，提升了飛翔的境界，白沙與劉翔牽手可以說是相映成輝。

　　白沙的戰(zhàn)術執(zhí)行出現(xiàn)偏差

　　劉翔代言白沙本身沒有錯，為什么會受到質(zhì)疑？關鍵是如何運用好劉翔，即何時用、怎么用。

　　因為奧運會的商業(yè)活動是排斥煙草商的。所有奧運會及奧運會相關商業(yè)活動的目標為：提升奧林匹克運動與奧林匹克理想的崇高價值及其公眾形象，并遵循避免這類活動降低或弱化奧林匹克運動的基本原則。其中控制過度商業(yè)化的手段和方式，包括控制贊助商數(shù)量、奧運場地無商業(yè)廣告、有悖奧林匹克宗旨和理想的產(chǎn)品類別不能成為贊助類別等，從而在最大程度上保護贊助商的排他性權利，以便為奧林匹克運動創(chuàng)造更高的價值。而煙草制品就在“有悖奧林匹克宗旨和理想的產(chǎn)品類別”中，因此盡管萬寶路、555因為與體育賽事聯(lián)姻而名聲大震，但它們都沒有直接染指奧運。

　　又因為隨著世界反煙浪潮的高漲，煙草企業(yè)的廣告宣傳時刻都會受到限制和質(zhì)疑，這是中國不斷走向文明社會的標志之一。

　　白沙集團不是沒有考慮到這些，他們表示要讓劉翔只參與公益和環(huán)�；顒�。在各大電視臺投放廣告片，其初衷是想通過劉翔對白沙文化的演繹，引導公眾對白沙文化的認同。但在沒有將白沙文化與劉翔特質(zhì)實現(xiàn)有效對接的情況下，大密度地在地方電視臺和央視投入有劉翔形象的廣告片，并且廣告片結尾又使用了白沙集團字樣，使不少的公眾產(chǎn)生了負面的聯(lián)想，認為白沙集團急于推廣白沙品牌，帶有很強的商業(yè)性和功利性，傷害了劉翔“青春、陽光、自信、健康”的奧運冠軍形象。

　　任何品牌都不能獨立于社會公眾的審美、價值觀之外而存在。一個品牌要成為全國性的強勢品牌，在品牌作為和品牌傳播中，不但要做到不違法，還要把握好社會公眾的心理，因為品牌畢竟要以消費者為核心，社會公眾產(chǎn)生反感就會對品牌構成危害。品牌越是強大，由于品牌力量而帶來的社會與文化面的責任就越大�，F(xiàn)在白沙就面臨著這樣的考驗。

　　劉翔作為百米跨欄奧運冠軍，是所有中國人乃至亞洲人心目中的英雄，是大家的驕傲，其“青春、陽光、自信、健康”的形象受到了國人的喜愛。最讓國人揚眉吐氣的國際大事便是體育了，歷來為歐美強國壟斷的田徑短項目世界冠軍終于落到了中國人的手中，人們的欣喜之情難于言表。集社會公眾希望和夢想，集愛國情結和民族精神于一身的劉翔，一言一行格外受到關注，劉翔的形象不只是他自己的，不只是國家體育局的，是社會公眾的。人們對自己心目中的英雄形象，是不容一點瑕疵的。

　　白沙作為2003年國內(nèi)第一大卷煙品牌，并還在致力于成為全國性的卷煙強勢品牌，其品牌形象首先要受到國人喜愛，其倡導的價值觀也應符合國人主流意識形態(tài)，也正因為如此，“我心飛翔”才受到了行業(yè)內(nèi)外的認可和褒揚。其以前贊助的以飛翔為主題的事件活動、北京申奧成功，真的感染了大家，那一刻“我的心飛了起來”，這些營銷活動之所以得到了大家的贊同，是因為白沙不但沒有讓人感到功利性，反而認為是愛國心、責任感，社會公眾接受了白沙，認同了飛翔。白沙的品牌營銷無疑是行業(yè)領先的，白沙文化也感染了許許多多的人，成為了煙草這個備受爭議行業(yè)的精彩篇章之一。白沙向自己的使命追求：“用智慧、科技和文化的力量，使白沙集團在這個充滿爭議的行業(yè)成長為令人尊敬的‘四滿意’企業(yè)”越走越近。

　　但是，白沙成為雅典奧運會后首家簽約劉翔的國內(nèi)企業(yè)后，快速地推出了劉翔版形象廣告片，從簽約到廣告投放，速度非�？�，這反映了白沙強勁的執(zhí)行力。但也是這樣的快速，反映了在沒有整體規(guī)劃如何利用劉翔價值的情況下，急于搶點，想在奧運冠軍熱度未退時，讓公眾通過認同劉翔，進而認同白沙。廣告投放后引起的激烈爭論，使傳播白沙文化的效果打了折扣，也使劉翔代言白沙文化的效果打了折扣。根本的原因，是白沙沒有很好地順應社會公眾審美與價值取向，讓受眾產(chǎn)生了一定程度上的逆反心理。 　白沙如何與劉翔一起“飛”

　　白沙集團在簽約劉翔代言白沙文化后，如果策略地選擇切入點，在尊重社會公眾價值取向的前提下，按規(guī)劃穩(wěn)步推進，完全可以避免這一現(xiàn)象，達到借奧運明星傳播品牌文化的目的。

　　煙草生產(chǎn)是合法的，煙草制品也受到法律保護，并允許在一定的范圍、場合進行廣告宣傳，煙草廣告法是限制宣傳，而不是禁止宣傳，畢竟煙草企業(yè)要生存，消費者需求要滿足。煙草企業(yè)、煙草制品的宣傳有一定的空間，只是我們要把這些空間運用好。隨著世界反煙浪潮的高漲，煙草企業(yè)的廣告宣傳時刻都會受到限制和質(zhì)疑，這是中國不斷走向文明社會的標志之一。中國煙草企業(yè)也正以積極向上的品牌文化，以及不斷的技術創(chuàng)新減少危害來展現(xiàn)社會責任感。如何向社會公眾傳達積極向上的品牌文化和展現(xiàn)社會責任感，而又不招來越來越挑剔、越來越成熟的社會公眾的非議，確實是煙草企業(yè)必須要面對的課題。

　　白沙簽約劉翔后淡化非議的辦法是，圍繞民族精神、奧運時刻的愛國情結和白沙的"飛翔"品牌價值等方面深度溝通，宣傳主題應為“白沙支持劉翔”“白沙支持北京奧運”。

　　一是在全國范圍內(nèi)發(fā)起“飛翔時刻”征文活動，圍繞劉翔等奧運健兒奪冠后的民族自豪感展開；

　　二是與中央電視臺聯(lián)合推出“追蹤奧運健兒足跡”，反映奧運健兒（其中包括劉翔）的成長歷程，弘揚奧運會“更快、更高、更強”的奧運宗旨，以及“超越、挑戰(zhàn)”的奧運精神；

　　三是讓劉翔參與公益、環(huán)�；顒�，提升白沙文化和劉翔的“陽光”形象；

　　四是舉辦白沙文化研討會，邀請理論界、文化界、體育界知名人士參加，使白沙文化內(nèi)涵不斷引向深入；

　　五是贊助北京的綠化工程，因為2008年北京奧運會強調(diào)“人文理念、科技理念、綠色理念”，為迎接奧運，北京市政府需要啟動龐大的綠化工程。通過贊助，爭取建一處白沙文化主題公園，內(nèi)置奧運健兒的塑像，當然此公園距奧運場館越近越好；

　　六是開展銷售每合煙收入的一部分用于贊助中國田徑隊活動，用于田徑短跑項目；

　　七是組織“長沙——北京”長跑活動，主題是“心向北京”；

　　八是投放反映白沙文化的劉翔版形象廣告。

　　在進行主題宣傳活動中，從“白沙支持劉翔”來闡述白沙與劉翔的契合點，而不是直白地宣傳劉翔代言白沙，這樣就會贏得社會公眾的好感，也同樣會達到傳播白沙文化的目的，因為白沙支持的贊揚的，就是白沙的主張。同時因為奧運冠軍是人心所向，人人都應為其加油、吶喊，白沙支持劉翔，不但不會受到非議，反而會讓人覺得白沙代表了大家的心聲。然后再將劉翔的形象運用到公益活動和環(huán)保活動中去，進一步深化白沙文化，加強劉翔與白沙文化聯(lián)系的紐帶。

　　白沙簽約劉翔后操之過急，切入點欠妥，受到不少公眾質(zhì)疑，多少會給白沙品牌的美譽度造成不利影響。在白沙今后的品牌建設中，應堅持文化先行的一貫方針，戰(zhàn)術完美執(zhí)行戰(zhàn)略。

　　鑒于此，卷煙品牌如何搭乘奧運快車，便成為了煙草企業(yè)不得不考慮的問題。

　　卷煙品牌如何搭乘奧運

　　當國際奧委會主席薩馬蘭奇宣布北京成為2008年奧運會舉辦城市時，不但宣布了今后4年北京將成為世界最高水平的體育競技場，同時也宣布了北京將成為世界級品牌的商業(yè)角逐場。

　　世界上許多知名品牌都曾與奧運結緣而成就了自己的夢想。紅白相間的可口可樂標志成為全球最有價值的品牌奧運會功不可沒，三星借助奧運從廉價產(chǎn)品、區(qū)域品牌脫胎換骨為世界知名品牌，還有精工、IBM、柯達、麥當勞……。奧運會獨特的全球性品牌效應，將為中國企業(yè)增強實力，走向世界提供有效的途徑，作為煙草企業(yè)、卷煙品牌在奧運大餐面前不能等閑視之，要成功地把握和運用奧運商機。

　　但是由于煙草制品的特殊性，煙草企業(yè)不能直接從奧運會受益。國際管理集團（IMG）是北京2008年奧申委指定全球市場顧問，莊邁時（Marcus H John）先生是國際管理集團國際副總裁，在談到奧運時，他說，“這是一個除煙草行業(yè)以外的各個行業(yè)的企業(yè)都可以享受到的益處”。

　　煙草企業(yè)不能贊助奧運會本身，不能享有奧運標志、奧運專營權，但完全可以置于奧運會之外并從中受益，如請運動員做形象代言人，或贊助運動隊，或贊助轉播奧運的媒體，或在奧運會期間投放奧運版本廣告，開展與奧運有關的活動如贈送入場券等，或開發(fā)一些完全不同的新的合作渠道，機會是很多的。同時由于煙草廣告法的限制，在進行奧運營銷時，要周密策劃，避免公眾產(chǎn)生負面聯(lián)想。

　　一、與有潛力的運動員、運動隊合作。企業(yè)請明星作代言在現(xiàn)代社會已經(jīng)成為非常普遍的行為，請明星代言是一把雙刃劍，運用得好，可以迅速提升品牌知名度，運用不好，也能使品牌受到危害。特別是煙草品牌，更應該加強運作技巧。

　　請有潛力的運動員代言：距2008年北京奧運會還有四年的時間，哪個運動項目哪個運動員能夠取得好成績？如果卷煙品牌想通過體育營銷提升品牌價值，從現(xiàn)在開始就應該進行分析評估了�？煽诳蓸芬驗橛凶钕冗M的體育明星商業(yè)價值評估系統(tǒng)，它不會在體育明星價值最高的時候簽約，而是簽下其“期望值越來越高的過程”。白沙請奧運冠軍劉翔做文化代言人，運作的空間和時間相對就小多了，不著急運作，就失去了最佳熱點，著急運作，就不能很好的使雙方文化實現(xiàn)順暢的對接，讓受眾產(chǎn)生生硬、功利性的感覺。

　　讓精神和個性說話：一是運動員從事的體育運動項目有利于表達品牌內(nèi)涵；二是運動本身的特質(zhì)與品牌個性一致；三是讓消費者眼光不只盯在“冠軍”上，而是向“精神”、“個性”等方面引導。

　　預防明星代言產(chǎn)品過多：為了追逐明星效應，各大企業(yè)對明星特別是冠軍趨之若鶩，如果代言過多，受眾會對明星的價值產(chǎn)生模糊認識，對品牌風格、個性的塑造肯定不利，同時讓受眾認為企業(yè)在趕時髦，引起反感。如劉翔在奧運前后已代言的企業(yè)就有可口可樂、耐克、隆鑫摩托、千里馬汽車、白沙文化，如果這些有劉翔形象的廣告版本同時播放，真不知誰為誰作了嫁衣裳呢。

　　建立風險控制機制：煙草簽約體育明星、運動隊有兩大風險，一是運動員成績下滑，而企業(yè)沒有及時轉移開公眾關注的視線，會使品牌受損；二是煙草與體育健康上的沖突會受到公眾的非議；三是運動員或運動隊出現(xiàn)不利事件。所以，企業(yè)一定要在營銷計劃中清楚地知道，什么時候用、怎么用自己簽下的運動員，以淡化社會公眾的非議。同時有必要成立危機管理小組，來應對危機事件，通過及時的補救措施把損失降低到最小。例如迅速停止廣告的播放和相關公關策略的調(diào)整，做好與新聞媒體的溝通工作，這是事后的防范策略。事前就應該充分考慮到可能出現(xiàn)的危機，針對危機應該采取的策略。

　　由于中國目前還沒有成熟的體育經(jīng)紀公司，企業(yè)與明星、運動隊合作的風險無形又加大了，所以企業(yè)建立風險控制機制就非常重要。

　　二、贊助轉播奧運的媒體。品牌形象、品牌內(nèi)涵、品牌口號等品牌信息是通過各種傳播媒介到達受眾的。在奧運前后贊助這些媒體或某些特定欄目，同樣會取得不凡的品牌傳播效果。雅典奧運會期間中央電視臺《奧運金牌榜》的冠名權花落昆侖潤滑油，人們在關注奧運金牌榜的同時，記住了來自于中國石油的昆侖潤滑油，因此名聲大震；《聯(lián)通奧運》是央視為中國聯(lián)通量身打造的欄目，每期推出一個曾獲得奧運冠軍的運動員，其“聯(lián)通你我”的價值主張與欄目本身高度契合，中國聯(lián)通將自己與奧運緊密地聯(lián)系在了一起。煙草企業(yè)贊助媒體，一定注意傳播的品牌內(nèi)涵是否與奧運精神吻合，是否與欄目要傳達的實質(zhì)內(nèi)涵相符，否則，生拉硬扯、牽強附會，或只喊幾句口號，奧運精神就只鼓舞了別人，對自己的品牌不會增加任何價值，受眾對與奧運精神毫不相干的品牌不會增加好感，就失去了贊助的意義。

　　三、傳播主張和廣告語應成為品牌和奧林匹克精神的連接紐帶。品牌的傳播要借勢奧運，其主張和口號就要與奧運會傳遞的信息相同或相近，也就是雙方形成共振，就如同聲波的頻率與電波的頻率相同，聲波才能附著在電波上，通過電波傳遞聲波。卷煙品牌要搭乘奧運，也必須提煉出與品牌傳播一致的，同時也與奧運精神契合的傳播主張和廣告語。只有理解奧林匹克精神和中國受眾的期待與接受，并結合品牌的核心價值，提煉出令人認同的傳播主張和廣告語，才能提升傳播效果。雅典奧運會上，原本充滿商業(yè)味道的廣告，卻能夠與奧運氛圍相得益彰，讓來自世界各國的觀眾欣然接受。如雅典奧組委無線通訊運營贊助商——希臘電信巨頭“COSMOTE”的傳播主張是：“向世界傳達我們的聲音”，將移動運營商的傳播與溝通的核心價值與奧運會是全球的盛會、公眾參與的盛會的精神一脈相承；“聆聽雅典”是奧運會全球合作伙伴松下的主題詞，充分表達了世界對雅典的關注，同時將產(chǎn)品屬性表露無疑；還有可口可樂、麥當勞等等，他們無一不是借弘揚奧林匹克精神提升自己品牌價值。我國煙草品牌也有可圈可點之處，如白沙的“奧運時刻，我心飛翔”戶外廣告，紅金龍的“品紅金龍，看奧運會”等等。

　　四、獎勵業(yè)績優(yōu)秀的煙草公司、零售戶代表實地參加奧運會；

　　五、開展與奧運有關的活動。只要煙草品牌是積極向上、與運動相關的，都能開展與奧運有關的活動。可以設立運動體驗場所，讓公眾體驗運動魅力時，感受品牌影響；可以幫助贊助商開展活動；可以組織志愿服務隊等等。從品牌內(nèi)涵出發(fā)，圍繞奧運會，總會使自己的品牌與奧運會聯(lián)系起來，讓奧運會更精彩，讓品牌更有魅力。

　　在距2008年北京奧運會召開的四年時間里，奧林匹克精神在中國會更加深入人心。這四年也正是煙草行業(yè)洗牌、整合重組的深刻改革時期，奧運會給了煙草品牌體育營銷絕好的機會，圍繞北京奧運會，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、活動等多種手段，進行一系列相關營銷活動，從而達到整合營銷效果，奧運營銷將會給煙草品牌添上濃墨重彩的一筆，奧林匹克精神也將在煙草品牌文化中刻下深深的烙印。但要注意的是，由于煙草行業(yè)的特殊性，煙草企業(yè)、煙草制品的奧運營銷效果不能與其他行業(yè)同日而語，因此企業(yè)的奧運營銷計劃還要量力而行，不能將品牌營銷放在奧運一個籃子里，因為煙草品牌搭的是奧運的順風車，奧運營銷只是品牌營銷戰(zhàn)略的一部分。

　　張俊英，經(jīng)濟師/高級策劃師。現(xiàn)任河北保定卷煙廠企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略部主任，兼職中國生產(chǎn)力學會策劃專家委員會全國專家委員，《糖煙酒周刊》煙草版專家顧問。研究興趣：發(fā)展戰(zhàn)略、品牌營銷、企業(yè)文化、學習型組織。在煙草在線、煙草企業(yè)管理咨詢網(wǎng)設有專家專欄，在煙草在線、中國煙草雜志、中國營銷傳播網(wǎng)等媒體發(fā)表研究煙草行業(yè)的文章20余萬字。作者郵箱：667618@sina.com