中國經(jīng)銷商20年來的成長史,是艱難與輝煌并存的歷史,也一直是市場關(guān)注的重點,因為中國特定的市場經(jīng)濟環(huán)境決定了經(jīng)銷商在流通環(huán)節(jié)中的歷史顯赫地位,就像足球場上的中常核心球員,上連著制造商,下連著消費者的命運,他們之間除了規(guī)模與形式差別外,沒有本質(zhì)之分。近年來,隨著中國加入WTO,國際流通巨頭在中國的強勢登陸,業(yè)界“渠道為王”的理念使現(xiàn)代通路(大賣場、大超市)迅猛發(fā)展,面對內(nèi)外夾逼的困境,許多專業(yè)經(jīng)營的經(jīng)銷商突然之間不知道生意怎么做了,將來是否還有生存的空間?壓力之下如何轉(zhuǎn)型生存?
本文從經(jīng)銷商兩極發(fā)展的必然性、經(jīng)銷商兩極發(fā)展大趨勢等方面提出經(jīng)銷商的發(fā)展方向與模式,也期望同行與制造商參與探索。
一、四位一體決定經(jīng)銷商發(fā)展變化的必然性
在“制造為大”的年代,經(jīng)銷商是“捧著錢,求著貨,看臉色,獨擔(dān)風(fēng)險”;進入“資源互借”時期,經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn),成長的代價換來了談判的籌碼;如今實力增大,市場成熟,生意卻是一天不如一天,競爭越來越激烈,面對困境,只有突圍,去適應(yīng)市場發(fā)展的規(guī)律。
經(jīng)銷商的發(fā)展象任何事物一樣,必然有其客觀規(guī)律遵巡,我們只要找出其客觀發(fā)展方向,就能最先跳出困惑。
筆者認為是由以下的“四位一體”決定了經(jīng)銷商的必然性。
首先,市場價值規(guī)律是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品而使個人或群體滿足欲望的體現(xiàn),經(jīng)銷商也必須一直圍繞市場價值規(guī)律而活動。適應(yīng)不斷變化的環(huán)境才是經(jīng)銷商生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。中國的經(jīng)濟市場改革開放25年,已經(jīng)初步建立了社會主義市場經(jīng)濟體制,也形成了相匹配的社會政策環(huán)境,經(jīng)濟市場中絕大多數(shù)商品和服務(wù)價格有市場競爭的環(huán)境決定;因此中國經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)的宏觀環(huán)境是經(jīng)銷商生存發(fā)展的前提和基礎(chǔ),決定了經(jīng)銷商的發(fā)展必然性。
其次,在市場價值規(guī)律里,制造商也必然追求利潤最大化,作為經(jīng)銷商的上家,制造商還決定了經(jīng)銷商的微觀生存環(huán)境。制造商經(jīng)歷了由計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟的過程,在一開始以生產(chǎn)產(chǎn)品為導(dǎo)向,隨著物質(zhì)的極大豐富,以產(chǎn)品為導(dǎo)向也轉(zhuǎn)向了以消費者為導(dǎo)向,產(chǎn)品同質(zhì)化越來越來嚴重。制造商的不同發(fā)展階段也決定了經(jīng)銷商承擔(dān)著不同的作用,對經(jīng)銷售有不同的要求,扶持著對制造商有極大價值的經(jīng)銷商,逼迫經(jīng)銷商是可考慮自己能夠提供什么樣的價值,調(diào)整自己的方向,找出自己存在的理由。
第三,在市場價值規(guī)律中,市場價值更多的包含在渠道中,而渠道的變化更決定著經(jīng)銷商的變化與調(diào)整。在1998年前后,以縮短渠道、加強服務(wù)功能為使命的渠道革命悄悄在中國興起,對中國市場產(chǎn)生了深遠的影響:深度分銷、直銷、網(wǎng)絡(luò)銷售等模式日見成熟,商超、大賣場的集中體現(xiàn)是整個銷售渠道扁平化:銷售渠道越來越來短,銷售網(wǎng)點越來越來多。這些都影響到經(jīng)銷商的管理與市場控制,更影響到利潤,只有適應(yīng)變化才能幸存。
第四,市場越來越細化,消費者也越來越挑剔,渠道扁平化縮短了與消費者的距離,決定了經(jīng)銷商依靠原先充當(dāng)從制造商到終端的“搬運工”的方式已經(jīng)落伍,新的消費者需求決定了經(jīng)銷商必須利用自身優(yōu)勢與消費者、終端和當(dāng)?shù)厣鐣Y源“親密接觸”,以“服務(wù)提供商”的身份聯(lián)接制造商和消費者,通過對“服務(wù)型”產(chǎn)品的研發(fā)與推廣來獲取自己的核心競爭力。
二、市場作用力決定了經(jīng)銷商的發(fā)展趨勢
現(xiàn)狀:本土經(jīng)銷商發(fā)展二十多年歷程中,經(jīng)銷商在產(chǎn)品推廣過程中出謀劃策,布點營銷網(wǎng)絡(luò),在紅了產(chǎn)品與品牌時雖然也獲取了一定利潤,但幾乎沒有自己的品牌,基本都屬于“創(chuàng)造+嫁接時代的經(jīng)銷商”,現(xiàn)在總體數(shù)量特征呈“橄欖型”。
1、低端:代表各區(qū)域的個體商戶或公司不承擔(dān)任何風(fēng)險的大包業(yè)務(wù)員,一般不超過3人,負責(zé)一個縣級或鄰近兩三個縣級市場終端的貨物配送及結(jié)款,在現(xiàn)階段此類經(jīng)銷商數(shù)量較少。
特點:沒有固定的網(wǎng)絡(luò),沒有單獨的庫房,沒有獨立的公司,最多是掛靠在某公司為方便走票,甚至他們還在其它公司任職,實際能操作的區(qū)域連某地級城市都有難度,一般都是小本經(jīng)營,能買多少貨算多少,不管利潤多少,買賣多大,或悠然自得,不思上進;或不擇手段,獲取蠅頭小利。
2、中端:代表大中小市場的二、三級批發(fā)商,很多人不缺錢,大多還有公司,參差不齊,在現(xiàn)階段數(shù)量眾多。
特點:
。1)大多素質(zhì)較低、管理差、經(jīng)營意識落后。他們很多人可以說是實施造英雄造出來的,開始也賺了很多錢,但沒有公司化的經(jīng)營管理意識,沒有品牌意識,很少做終端建設(shè),終端維護也不精,缺乏科學(xué)的庫存管理、數(shù)據(jù)管理、客戶資料管理。
。2)經(jīng)常擾亂市場秩序,爭奪客戶,跨區(qū)竄貨,低價跑量。因受制造商銷售唯量論的影響,為獲取年終返利、為搶到更多客戶、為帶動雜牌產(chǎn)品銷售,只求薄利多銷,只圖眼前利益,不顧后果,競相竄貨,樂此不疲;還有甚者,自己區(qū)域內(nèi)買正常價,賺取利潤后低價爭奪非區(qū)域內(nèi)的客戶。為己一利,置制造商政策、競爭品牌狀況而不顧。
。3)與制造商不能融為一體,合作不穩(wěn)定,不能正確樹立建設(shè)好下游網(wǎng)絡(luò)對區(qū)域銷售可持續(xù)發(fā)展的觀念。寧可銷量做不大也不能讓他人來分享自己的市場,同時與制造商搶奪市場控制權(quán),還有也怕建設(shè)好下游網(wǎng)絡(luò)養(yǎng)虎為患。
3、高端:代表大中市場的總經(jīng)銷商或一級批發(fā)商,實力雄厚,規(guī)模大,經(jīng)驗多,但現(xiàn)階段數(shù)量較少。
特點:有自己的公司,建立了自己的營銷網(wǎng)絡(luò)和隊伍,有較強產(chǎn)品的分銷和配送能力,經(jīng)常主動出擊深入市場,為自己代理、經(jīng)銷的產(chǎn)品多做宣傳,優(yōu)化了對客戶的服務(wù)質(zhì)量,許多與制造商關(guān)系融洽,基本上是制造商的區(qū)域總經(jīng)銷商。這類經(jīng)銷商一部分是由傳統(tǒng)經(jīng)銷商順應(yīng)潮流、實現(xiàn)了自身成功轉(zhuǎn)型來的,求新與變革是其主要特征;另一部分這是經(jīng)過了現(xiàn)代知識洗禮過的新型知識分子,他們從分認識到了流通領(lǐng)域蘊藏著巨大的財富,毅然決然的成為現(xiàn)代經(jīng)銷商領(lǐng)域的新生力量。
發(fā)展:各級經(jīng)銷商經(jīng)過上游制造商、周圍的國家政策環(huán)境、現(xiàn)代渠道扁平化趨勢、下游零售商與消費者四位一體的作用,必然會逐漸變化。
趨勢:隨著市場價值規(guī)律的作用及物理學(xué)中的作用力與反作用力的關(guān)系,經(jīng)銷商群體在中部受的力最大,必然兩極分化,總體特征呈現(xiàn)“啞鈴型”。
而中端的二批、三批類經(jīng)銷商,則處于上不著天,下不著地的游離族,即不貼近廠家,尋不到上面的機會,又不貼近消費者,尋不到立足的支撐點,處在營銷商務(wù)公司與零售商之間的夾縫中,不但借助不到資源,而且還要與他們分割利潤,即有可能出現(xiàn)兩種命運:
一是中間層的經(jīng)銷商要么自身努力發(fā)展,強化管理與經(jīng)營,處理好與制造商和零售商的關(guān)系成為高端經(jīng)銷商,或者通過聯(lián)盟擴大實力成為高端經(jīng)銷商;
要么蛻變縮小,在利潤很小,地盤不斷被侵蝕時最后消失(被高端經(jīng)銷商吞并或被低端經(jīng)銷商兼并)。
總體來講,因為市場價值規(guī)律調(diào)節(jié)力度增大,中間商生存空間縮小,使其經(jīng)銷商“兩極分化”成為必然。 三、經(jīng)銷商發(fā)展兩極模式:營銷商務(wù)公司和個體經(jīng)銷商
筆者認為:“兩極分化”將成為經(jīng)銷商發(fā)展的大趨勢,而存在的模式必將慢慢分化為兩種:營銷商務(wù)公司和個體經(jīng)銷商。
。ㄒ唬⿵内A利模式上看:
1、 營銷商務(wù)公司:
特點:代理品種少而精,銷售區(qū)域很大(全國、大區(qū)、海外);
贏利方法:“優(yōu)生優(yōu)育”。
在代理品種極少的情況下,一是精心培育這些產(chǎn)品,使之市場占有率不斷提高,深化網(wǎng)絡(luò)與服務(wù),使單位區(qū)域的銷售量快速增大,減小費用,從而擴大利潤;二是通過銷售區(qū)域的擴大提高單品銷售回款額,提高贏利能力。
2、 個體經(jīng)銷商:
特點:區(qū)域很小,但代理品種很多。
其贏利模式: “多子多!薄
在區(qū)域很小且實力有限的條件下,通過代理多個產(chǎn)品求得各品種總銷售額,因為他的費用幾乎沒有增加什么,在小區(qū)域市場運作方式經(jīng)常獨具匠心,仔細建立消費者數(shù)據(jù)庫,目標消費者明確,雖然功利性很強,但往往短平快的辦法使消費者不斷接受新產(chǎn)品。個體經(jīng)銷商就靠多個產(chǎn)品的利潤總額來提高贏利能力。
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1、營銷商務(wù)公司:
特點:大而穩(wěn)。品牌強,資金大,經(jīng)驗多,策劃能力強,談判能力強。大區(qū)域,少品種。
手段:
(1)建立完善的組織管理機構(gòu),分工明確細致,管理嚴格:企化人員在對市場與制造商產(chǎn)品的從分了解基礎(chǔ)上再針對特定的市場環(huán)境與消費者需求進行產(chǎn)品再定位,制定出適合當(dāng)?shù)厥袌鱿M者口味的宣傳文案與廣告媒體組合及簡單有效的促銷活動方案;銷售管理人員制定出一系列能激發(fā)零售商與業(yè)務(wù)員積極性的銷售政策,并帶領(lǐng)業(yè)務(wù)員及促銷員對終端進行精耕細作,鋪貨理貨、維護終端客情關(guān)系、開展促銷活動、收款每個環(huán)節(jié)都努力完;服務(wù)人員會針對消費者的實際情況開展有效地售前、售中、售后服務(wù),并同時處理一些消費者關(guān)于產(chǎn)品效果的危機事件;財務(wù)人員努力控制費用不要浪費,嚴格按經(jīng)理的意見進行市場收支兩條線。這些機構(gòu)盡量做到人盡其才其用,一般都培養(yǎng)“多面手” ,讓員工超負荷工作。
。2)與上游制造商緊密合作,建立長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系: 雙方可以參股成立營銷公司,經(jīng)銷商還可以獲得某一產(chǎn)品的獨家總經(jīng)銷權(quán),從而得到制造商的廣告宣傳、鋪貨庫存、人員指導(dǎo)、促銷等多方位的支持,擁有經(jīng)營上的便利和利潤來源的保障 。這種關(guān)系就像夫妻一樣“可以白頭到老”,互相尊重、互相愛護、互相支持 。
。3)強使介入下游零售領(lǐng)域,渠道范圍擴大,深度分銷:營銷商務(wù)公司會利用自己強大的資金實力、終端管理、客戶管理、物流管理、信息管理等優(yōu)勢積極開拓下游零售商領(lǐng)域,在自身勢力范圍內(nèi)的鄉(xiāng)村市場及城市周邊的二三級市場建立深度分銷,并尋找當(dāng)?shù)氐暮献骰锇閬砉餐_發(fā),變相的擴充自己的地盤;在條件許可時更會直接建立自己的銷售網(wǎng)點。這樣營銷商務(wù)公司對于下游是一部分支持,一部分兼并,包括直營網(wǎng)絡(luò)與關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)就在他的區(qū)域形成強大的、穩(wěn)定的、封閉的分銷系統(tǒng),具有完善的分銷能力和網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)勢,更具備了規(guī)模優(yōu)勢。
。4)行業(yè)聯(lián)盟,渠道聯(lián)盟,經(jīng)銷商協(xié)會:許多營銷商務(wù)公司積極參與行業(yè)聯(lián)盟,這樣集資金優(yōu)勢、倉儲優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、運力優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、公共關(guān)系優(yōu)勢于一體,形成成本最低化、優(yōu)勢最大化、操作規(guī)范化;對于下屬的網(wǎng)絡(luò)成員可以形成一個信息共享、資源共享的垂直營銷渠道的聯(lián)合體。
2、個體經(jīng)銷商:
特點:小而活。風(fēng)險小,投入小,掉頭快。小區(qū)域,多品種。
手段:
地頭蛇式,夾縫中求生存.這些個體經(jīng)銷商往往在當(dāng)?shù)孛罎L打了很多年,沒有多少資金,就是因為有一個的合適的地點,當(dāng)?shù)氐娜嗣}關(guān)系好,當(dāng)?shù)貫閿?shù)不多的終端關(guān)系過硬。在其他產(chǎn)品進入此地時如果自建網(wǎng)絡(luò)費用大包不住,而商超、大賣場也不會來開店,不得不讓個體經(jīng)銷商分銷,可以說個體經(jīng)銷商的利潤來自關(guān)系。他們實力有限,也發(fā)展不了外邊去,在短時間內(nèi)就在自己區(qū)域內(nèi)精耕細作,一次從上游經(jīng)銷商進貨很少,給終端的貨也很少,在消費者需要時可以馬上送過去。沒有固定的辦公場所,沒有專門的倉庫,大多是親戚朋友一家人。一般同時代理10個品種以上,而這些品種大都是比較熱的產(chǎn)品,只要65%的產(chǎn)品賺錢就能包住費用。
結(jié)論
這種變化也適應(yīng)了物種的變化規(guī)律:適者生存!
高端營銷商務(wù)公司與低端個體經(jīng)銷商一聯(lián)合,可反控廠家,追求并獲取各自的合理利潤;而一旦高端營銷商務(wù)公司與個體經(jīng)銷商及廠家統(tǒng)一理念,攜手運作,則是銅墻鐵壁,任何中間商也貼不進來,必然創(chuàng)造三贏的局面。
陳志懷,資深醫(yī)藥營銷管理人,職業(yè)經(jīng)理人,歡迎大家討論觀點,電子郵件:dongchuansir@sohu.com