如何看待公關與廣告？兩者孰輕孰重？

　　兩者都是營銷傳播手段，在營銷傳播過程中各自充當不同的角色。

　　廣告注重創(chuàng)意，通過獨特、新穎的創(chuàng)意來吸引目標受眾的眼球，并借此向受眾集中傳播經(jīng)過事先精心提煉的品牌或產(chǎn)品利益的訴求。一個好的廣告對擴大品牌或產(chǎn)品知名度的作用是非常明顯的。廣告的傳播功能比較直接，廣告的效果一般能比較快、比較明顯的表現(xiàn)出來。

　　公關主要通過利用、制造事件、新聞等方式來傳遞企業(yè)、品牌理念等方面的信息。公關傳播對企業(yè)品牌的影響更多時候表現(xiàn)得較為隱性和間接，公關一般注重的是長期效應。公關講究的是“潤物細無聲”，好的公關能使企業(yè)信息真正的深入人心。

　　相對來說，公關的成本效應要高于廣告。公關在樹立可信度、刺激銷售隊伍和經(jīng)銷商、降低促銷成本等方面都有較大的優(yōu)勢。對品牌建設與維護、危機事件的處理、協(xié)助成熟期產(chǎn)品的重新定位、影響特定的目標消費群體、建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特色的公司形象等方面，公關能較好的發(fā)揮作用。但要想在短期內(nèi)擴大企業(yè)品牌或產(chǎn)品的知名度，或者短期內(nèi)拉動市場、實現(xiàn)銷量的快速提升，廣告的作用會更加明顯。

　　在國外成熟市場，企業(yè)在廣告和公關方面的投入比一般為80：20。但這并不是說廣告比公關重要，投入與重要性是不存在直接聯(lián)系的。當然我也不認為公關比廣告重要。從整體上來說，公關與廣告是不存在孰輕孰重的問題的。行業(yè)的不同及企業(yè)不同的發(fā)展階段，需要不同的傳播手段組合。在某些企業(yè)的某些階段，可能廣告能更好的發(fā)揮作用；但在另外一些企業(yè)或企業(yè)的另外的發(fā)展階段，公關的作用可能表現(xiàn)的更為明顯。從長期和整體看來，兩者不存在以誰主誰為輔的問題的，但在短期或者某些特定階段對兩者可能會有所不同的側(cè)重。實際上，公關和廣告不是互相割裂，而是相對統(tǒng)一的。公關中可能會運用廣告，廣告也可以發(fā)揮部分公關的功能。

　　國內(nèi)乳業(yè)企業(yè)的公關做得如何？有哪些成功與不足？

　　公關的概念在國內(nèi)出現(xiàn)得并不晚。但在早些年，公關的概念一直被人們誤解。許多人覺得公關就是搞關系、是旁門，甚至是見不得光的事情。

　　隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們逐漸認識到公關真正的意義，企業(yè)對公關工作也越來越重視。國內(nèi)許多企業(yè)都成立了專門的公關部門。

　　乳業(yè)企業(yè)，相對而言，起步較晚。前些年，乳企的精力更多的花費在奶源建設和資本爭奪上。整個營銷環(huán)節(jié)都相對滯后。這兩年，許多乳企正在做一些加強營銷環(huán)節(jié)的努力。但就目前而言，國內(nèi)絕大部分乳企特別是中小型乳企，整合營銷、整合營銷傳播的意識尚未形成。整合營銷傳播在許多乳企還只是一句空口號。一些稍微做得好一點的企業(yè)，也是主要把精力放在廣告?zhèn)鞑シ矫�，在公關方面投入很少。即使有，也局限在請媒體為企業(yè)作一些相關報道、發(fā)幾篇軟文等基本層面。偶爾有一些公關活動，也是互相割裂，缺乏系統(tǒng)性，資源沒能很好的整合，缺少事前的精心策劃、事中的有力引導與控制及事后的深度挖掘和廣度拓展。沒能很好的發(fā)揮公關應有的作用。

　　要說成功，蒙牛的公關做得還是相當不錯的。蒙牛作為業(yè)內(nèi)公認的“事件營銷”高手，“神五”升天等一系列公關活動，無論是就反應速度，借勢與造勢，資源整合程度，還是系列公關活動的系統(tǒng)性與連續(xù)性等都有可圈可點之處。三鹿奶粉誤上偽劣產(chǎn)品榜的危機公關也做得不錯。

　　從整體上來講，乳業(yè)企業(yè)的公關水平還亟待提高。

　　乳業(yè)企業(yè)該如何做好公關工作？

　　乳企要做好公關，首先就得對公關有一個正確的認識，要做到有一個健康的心態(tài)對待公關。作為一種傳播手段，公關在整合營銷傳播領域的重要性越來越高，但公關只能也只會是整合營銷傳播的一部分。我們絕不能因為公關的重要性開始提升就由此得出結論：公關是萬能的，公關能代替廣告等其他傳播手段。

　　公關的主要工具有事件、新聞、公益服務活動、公開出版物、演講及形象識別系統(tǒng)等。公關的策劃與實施過程，主要就是根據(jù)客觀情況，對這些工具合理選擇與綜合運用的過程。

　　對伊利、蒙牛、光明等大品牌，這些工具都能發(fā)揮各自的作用，但對大多數(shù)中小型乳企來說，前三種工具的可操作性和成本效應都比后三者要高出許多。

　　公關效應能否最大化，在很大程度上取決于公關策劃與實施過程中對各項相關資源的整合程度。所以，在公關的策劃與實施過程中，我們一定要最大限度的整合各方資源。比如說媒體資源的整合，我們就應根據(jù)時間、空間等多維度進行整合，使各媒體互相借勢、共同造勢，既實現(xiàn)公關的廣度，又保證一定的深度。只有這樣，整個公關活動的效益及參與各方的所得才有可能實現(xiàn)最大化，這也是實現(xiàn)公關的持續(xù)性和系統(tǒng)性的一個重要前提。

　　銘泰在給乳企服務過程中，如何處理公關與廣告的關系？

　　我們都是結合企業(yè)內(nèi)部和外部的實際情況，根據(jù)整合營銷傳播的需要，對兩者綜合運用。

　　雖然我們曾服務及正在服務的客戶中，不乏大型企業(yè)，但我們更多的客戶還是中小型企業(yè)。正如我前面所講的，企業(yè)不同的發(fā)展階段，需要不同的傳播手段組合。中小型乳企資金等各方資源相對不足，廣告?zhèn)鞑ニ�需費用又一直高居不下。在這種情況下，特別是對一些定位于固守一方的區(qū)域性中小型乳企，我們會相對更注重公關一點。從已實施一些案例的評估來看，效果非常好。

　　上海銘泰.銘觀乳業(yè)營銷咨詢公司：實戰(zhàn)型專業(yè)化乳業(yè)營銷咨詢公司；致力于改善、提高乳品企業(yè)營銷系統(tǒng)；提升乳品企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心競爭力，共享乳業(yè)營銷成功經(jīng)驗；共同探討乳業(yè)營銷問題；提供乳業(yè)信息交流機會。聯(lián)系電話：013501943575，電子郵件：mental@milkmkt.com