李自成的皇帝夢(mèng)與營(yíng)銷(xiāo)


 “精耕細(xì)作”、決勝終端、深度分銷(xiāo),已經(jīng)談了多年,但很多企業(yè),一直收獲很少,根本的原因是什么? 是時(shí)機(jī)未到!當(dāng)企業(yè)大踏步前進(jìn)的時(shí)候,當(dāng)企業(yè)的實(shí)力越來(lái)越強(qiáng)大的時(shí)候,當(dāng)企業(yè)無(wú)法回避兩軍正面對(duì)壘時(shí),深度分銷(xiāo)、精耕細(xì)作就成為決勝的砝碼!

  關(guān)于“深度分銷(xiāo)”,很多學(xué)者和實(shí)戰(zhàn)者的作品精彩紛呈!想要系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)深度分銷(xiāo),請(qǐng)大家去買(mǎi)書(shū)!我想結(jié)合自己對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)和實(shí)際操作中的感悟,強(qiáng)化一下一線營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)精耕細(xì)作終端的認(rèn)識(shí)!

  就算是裝滿(mǎn)“深度分銷(xiāo)”的麻辣燙!——不深?yuàn)W,但有料!夠味!

  就從李自成談起吧!

  想起了李自成和他的兄弟們,想來(lái)想去,想去想來(lái),感覺(jué)就是兩個(gè)字:遺憾!還累得姚雪垠先生為他們寫(xiě)了五大本的小說(shuō)!

  遙想李自成當(dāng)年,就一農(nóng)民,為生活所迫,開(kāi)始了“脫下農(nóng)裝換龍袍”的生意!憑借李自成天才般的大腦和強(qiáng)健的體魄,他很快完成了原始積累!尤其是李自成開(kāi)發(fā)的“來(lái)了闖王不交糧”這個(gè)產(chǎn)品,受到眾多消費(fèi)者的狂熱追捧,在很多賣(mài)場(chǎng)、超市一再斷貨,在很多市場(chǎng)的占有率遙遙領(lǐng)先于崇禎皇帝的銷(xiāo)量!

  于是,李自成一路攻城略地,帶著兄弟們就沖進(jìn)了北京城,還真把崇禎皇帝從生意寶座上拉下來(lái)了!

  但是,李自成和兄弟們未及彈冠相慶,另一個(gè)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,憑借長(zhǎng)期在東北精耕細(xì)作積蓄的實(shí)力,呼嘯而上,一下子就把李自成拉下馬來(lái)!

  無(wú)奈,李自成敗走九宮山,刎頸長(zhǎng)嘆:悔當(dāng)初,流寇習(xí)氣,甘當(dāng)闖王;沒(méi)有根據(jù)地,怎能稱(chēng)王!

  李自成破產(chǎn)三百年后,一代文豪郭沫若,炮制《甲申三百年祭》,為李自成太息流淚,也告誡所有的有志之士,以“闖王”為戒!

  三百年后,一代偉人毛澤東,從江西的革命根據(jù)地做起,深度分銷(xiāo),精耕細(xì)作,終于贏得了同領(lǐng)先品牌“蔣介石”對(duì)話(huà)的機(jī)會(huì)。進(jìn)京之前,毛澤東特意告誡他的同志們,要為了全國(guó)勝利,進(jìn)行更艱苦的細(xì)致工作,不能學(xué)“闖王”!

  如果,五千年的中國(guó)史,就是一本帝王將相的生意經(jīng),“闖王”敗了,他和兄弟們一無(wú)所獲!毛澤東成功了,他和同志們很快過(guò)上了“樓上樓下,電燈電話(huà)”的幸福生活!

  時(shí)間可過(guò)得真快!一眨眼,我們就成了WTO環(huán)境下的“營(yíng)銷(xiāo)將士”!

  WTO對(duì)我們意味著什么?首先是全球化的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng),是國(guó)際同步的商業(yè)規(guī)則,是市場(chǎng)越來(lái)越成熟、競(jìng)爭(zhēng)極度“精耕細(xì)作”的狀態(tài),是我們本土化、隨意性很強(qiáng)的操作手法越來(lái)越?jīng)]有空間的時(shí)代,是逼著我們尊重規(guī)則的時(shí)代。

  所以,營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認(rèn)為,營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)者,必須從“闖王”和“獵手”,變成懂得現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)科技的“農(nóng)夫”!

  獵手,憑借的是捕捉機(jī)會(huì),是“搶一把是一把”,依賴(lài)的是一個(gè)又一個(gè)短期成果,沒(méi)有通過(guò)積累實(shí)現(xiàn)巨變的機(jī)會(huì)!

  農(nóng)夫則不一樣,一分耕耘一分收獲,一個(gè)季節(jié)耕耘下來(lái),很可能獲得一個(gè)巨大收益。

  那么,我們應(yīng)該從哪些方面,做一個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)農(nóng)夫”?

  常言道:十年磨成一個(gè)莊稼漢。做一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)農(nóng)夫,首先必須踏實(shí),戒去浮躁習(xí)氣,哈下腰,深入營(yíng)銷(xiāo)一線勤奮耕耘。從分銷(xiāo)的角度,就是我們營(yíng)銷(xiāo)人員必須每天貼近市場(chǎng),必須給自己制定一份市場(chǎng)工作表,例如,每月走訪那些市場(chǎng),其中包含一級(jí)市場(chǎng),也要包含二三級(jí)市場(chǎng);每天、每周、每月拜訪哪些客戶(hù);親自參與和指揮哪些現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo);親自組織哪些業(yè)務(wù)培訓(xùn)等。

  “農(nóng)夫”其實(shí)很精明,他會(huì)對(duì)自己的生意成本、產(chǎn)出規(guī)劃、耕作步驟進(jìn)行細(xì)致的盤(pán)算。對(duì)于我們來(lái)說(shuō),就是要做好營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃。例如,必須制定分銷(xiāo)目標(biāo)。從深度分銷(xiāo)的角度,我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)對(duì)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的覆蓋,為了達(dá)到分銷(xiāo)的廣度和深度要求,我們需要配備什么樣的資源;當(dāng)我們有了分銷(xiāo)資源時(shí),該如何用好這些資源?例如,我們市場(chǎng)費(fèi)用,如何使用才能“效益最大化”?在中心城市如何使用,在二三級(jí)市場(chǎng)如何使用;在人員方面投入多少,在進(jìn)場(chǎng)/陳列/促銷(xiāo)/雜費(fèi)方面投入多少等,都要測(cè)算和評(píng)估,而不能看成簡(jiǎn)單的費(fèi)用疊加或?qū)?jīng)銷(xiāo)商的平衡。

  “農(nóng)夫”每年和每個(gè)季節(jié),都會(huì)為一件事情傷腦筋,就是“種什么好”!而他總是根據(jù)季節(jié)/天氣/土地和市場(chǎng)的需求,選擇最適合播種的作物。其實(shí),我們也面臨著和農(nóng)夫一樣的困境,就是“賣(mài)什么”!隨著分銷(xiāo)渠道的迅速變革,渠道間的競(jìng)爭(zhēng)和沖突日益嚴(yán)重,連鎖性的大賣(mài)場(chǎng)賣(mài)什么、地方性的大賣(mài)場(chǎng)賣(mài)什么、傳統(tǒng)的商場(chǎng)賣(mài)什么、小店賣(mài)什么,如何分配品相、科學(xué)分銷(xiāo),既發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì),又讓各個(gè)渠道相安無(wú)事,時(shí)刻在考驗(yàn)著我們。如果品相眾多,面對(duì)眾多的渠道,必須在品相上進(jìn)行相對(duì)科學(xué)的分銷(xiāo)規(guī)劃。如何才能做到相對(duì)科學(xué)?除了公司的指導(dǎo),必須根據(jù)各地市場(chǎng)的特點(diǎn),對(duì)各種渠道形態(tài)和消費(fèi)的特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)致研究。

  “農(nóng)夫”還有一點(diǎn)令人尊重,就是精心養(yǎng)育自己的“土地”和“莊稼”,不做掠奪性開(kāi)發(fā),而我們很多市場(chǎng)銷(xiāo)售人員,迫于回款的壓力,總是想方設(shè)法,掠奪市場(chǎng),掘地三尺。但對(duì)于扎實(shí)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、終端細(xì)化,卻疏懶得很。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的利益,不進(jìn)行合理的保護(hù),隨意承諾,承諾了又不能兌現(xiàn);回款搶一筆是一筆,很少?gòu)南M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)上動(dòng)腦筋,結(jié)果是渠道擁堵,價(jià)格混亂,經(jīng)銷(xiāo)商抱怨連天,導(dǎo)致市場(chǎng)產(chǎn)出日益艱難,企業(yè)不得不動(dòng)大手術(shù)進(jìn)行整頓和休養(yǎng)。

  漫談這么多農(nóng)夫和營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)想,談“農(nóng)夫”,是談其可敬可愛(ài)之處,并不希望各位威猛/英俊/漂亮的營(yíng)銷(xiāo)將士從此“呆瓜土腦”。

  請(qǐng)大家,放眼這個(gè)時(shí)代,少一點(diǎn)內(nèi)心深處的“營(yíng)銷(xiāo)土氣”多一些長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光,用現(xiàn)代化的,符合市場(chǎng)變化的步調(diào)前進(jìn)。

  歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法,作者為索芙特營(yíng)銷(xiāo)總公司副總經(jīng)理,電子郵件:kongmch@163.com