屈臣氏的魔力是什么？

　　很顯然，自有品牌在中國的顯著增長(zhǎng)，成為屈臣氏手中舞動(dòng)的銳利武器。在過去兩年，屈臣氏在個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)中占據(jù)了21%的市場(chǎng)份額；自有品牌品種數(shù)量由最初的200多個(gè)產(chǎn)品類別，迅速增長(zhǎng)到目前的1000多個(gè)，其自有品牌產(chǎn)品由于可靠的品質(zhì)和良好的性價(jià)比贏得了中國消費(fèi)者對(duì)屈臣氏更多的認(rèn)同和信任。

　　一項(xiàng)AC尼爾森的研究報(bào)告顯示：自有品牌在全球各個(gè)區(qū)域都在積極地推動(dòng)零售商的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。2003年全球36個(gè)市場(chǎng)中就有三分之二的市場(chǎng)自有品牌增長(zhǎng)速度超過了生產(chǎn)商品牌的發(fā)展速度，在這些市場(chǎng)中更有半數(shù)以上的自有品牌實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

　　用自有品牌強(qiáng)化企業(yè)品牌形象

　　品牌可分為企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。零售商的企業(yè)品牌、分類產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品線品牌構(gòu)成了一個(gè)具有層級(jí)關(guān)系的樹狀品牌系統(tǒng)。

　　企業(yè)品牌位于零售商品牌系統(tǒng)的最上層，是整個(gè)品牌系統(tǒng)的根基。從消費(fèi)者的角度來說，企業(yè)品牌對(duì)于顧客而言遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是商店的一個(gè)名稱，它們是讓潛在顧客相信的最本質(zhì)的內(nèi)容，也是影響消費(fèi)者對(duì)商店的選擇和實(shí)施購買行為的一個(gè)非常重要的因素。

　　企業(yè)品牌受到很多因素的影響：物理環(huán)境、當(dāng)前氣氛、方便程度、商店的購物者類型、已有商品、服務(wù)水平等。但是零售商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來源是其運(yùn)作能被顧客理解為增加產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。為了達(dá)到這個(gè)目的，跟其他競(jìng)爭(zhēng)者相比，一個(gè)零售商必須讓顧客感覺到差異化，比如商品更便宜、品種更多或更有特色等。

　　因此，獨(dú)一無二的自有品牌是零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)特色的最有效手段，不僅使零售商的商品品種構(gòu)成更加充實(shí)，而且進(jìn)一步借助自有品牌的導(dǎo)入在消費(fèi)者心中強(qiáng)化零售商的企業(yè)品牌形象，形成差異化的品牌識(shí)別，從而培養(yǎng)和增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)零售店的忠誠。

　　自有品牌又稱為PB商品（private brand）或者中間商品牌，是零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)于某類商品的需求信息而開發(fā)出來的新產(chǎn)品。零售企業(yè)在功能、價(jià)格、造型等方面提出設(shè)計(jì)要求，自設(shè)生產(chǎn)基地或者選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終用自己的商標(biāo)注冊(cè)該產(chǎn)品，并在本商店銷售該品牌。

　　在零售商品牌系統(tǒng)中，企業(yè)品牌起到統(tǒng)領(lǐng)的作用，自有品牌必須從企業(yè)品牌的定位出發(fā)，反映企業(yè)品牌的內(nèi)涵和理念，推出本身產(chǎn)品的價(jià)值主張，協(xié)助企業(yè)品牌創(chuàng)造價(jià)值，形成品牌合力，進(jìn)而強(qiáng)化企業(yè)品牌的形象，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　由于具有獨(dú)一無二的特點(diǎn)，自有品牌產(chǎn)品只能在特定的零售企業(yè)才能購買到，所以較易形成零售企業(yè)的差異化經(jīng)營(yíng)。但是要保證對(duì)企業(yè)品牌的強(qiáng)化力，自有品牌（產(chǎn)品）的設(shè)計(jì)就必須從企業(yè)品牌的內(nèi)涵和理念出發(fā)，并通過有力的支撐點(diǎn)，即價(jià)格優(yōu)勢(shì)、分銷優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和促銷優(yōu)勢(shì)等，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成顧客忠誠。

　　用自有品牌實(shí)現(xiàn)差異化

　　擁有一系列受歡迎的自有品牌產(chǎn)品，無疑是體現(xiàn)差異化的最佳途徑之一。

　　屈臣氏以“個(gè)人護(hù)理專家”為市場(chǎng)定位，圍繞"健康、美態(tài)、快樂（health，good，fun）"三大理念，通過為消費(fèi)者提供別出心裁的產(chǎn)品、優(yōu)雅的購物環(huán)境和專業(yè)的資訊等服務(wù)來傳達(dá)積極美好的生活理念，旨在協(xié)助熱愛生活、注重品質(zhì)的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。

　　“健康”——“MJ”果汁先生品牌

　　屈臣氏在堅(jiān)守企業(yè)品牌統(tǒng)一定位的基礎(chǔ)上，秉承“健康”的品牌理念，通過地域細(xì)分和功能細(xì)分，針對(duì)廣東地區(qū)特有的清熱養(yǎng)生觀念和人文環(huán)境，以自有品牌的形式推出MJ清潤(rùn)系列飲料，進(jìn)一步強(qiáng)化了屈臣氏宣揚(yáng)的“健康”的企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)了差異化突圍。

　　廣東地區(qū)因其獨(dú)特的潮濕悶熱氣候特征，消費(fèi)者對(duì)清熱溫補(bǔ)十分關(guān)注，素有喝"涼茶"的習(xí)慣。隨著生活節(jié)奏的加快，以往由家庭煎煮或在街頭涼茶鋪購買才可以喝到的清涼類飲料，能否通過包裝成品備在身旁隨時(shí)飲用呢？就是在這種市場(chǎng)需求的背景下，屈臣氏從“為顧客提供健康的產(chǎn)品”這一理念出發(fā)，潛心研制，2003年開始在市場(chǎng)上推出自有的新品牌MJ(果汁先生"Mr. Juicy"的縮寫)甘蔗汁，并于2004年再度上市新產(chǎn)品MJ酸梅汁，全面打造具有嶺南特色的清潤(rùn)飲料市場(chǎng)。

　　MJ果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基礎(chǔ)上，從區(qū)域消費(fèi)者的角度開發(fā)的具有針對(duì)性的自有品牌（產(chǎn)品），避開了產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)了品牌的差異化突圍，不僅完善和擴(kuò)充了自身的產(chǎn)品線，更為重要的是，在成功塑造自有品牌價(jià)值的同時(shí)豐富了企業(yè)品牌的內(nèi)涵。

　　“美態(tài)”——時(shí)尚蒸餾水、護(hù)膚品、化妝品

　　屈臣氏個(gè)人護(hù)理店“美態(tài)”的經(jīng)營(yíng)理念集中體現(xiàn)在把主要目標(biāo)顧客鎖定在18～35歲的女性上，該類消費(fèi)群體追求個(gè)性，注重個(gè)人魅力，追求舒適的購物環(huán)境。

　　針對(duì)該目標(biāo)群體追求時(shí)尚活力的生活，屈臣氏推出了讓人眼前一亮、充滿新鮮感的屈臣氏蒸餾水：流線型的瓶身、簡(jiǎn)潔時(shí)尚的綠色包裝以及獨(dú)有的雙重瓶蓋設(shè)計(jì)，把單純的“水”變成了一款獨(dú)具時(shí)尚品位、盡顯個(gè)人風(fēng)格的產(chǎn)品。去年在香港推出后即受到了消費(fèi)者的喜愛，其時(shí)尚的外型吸引了大批追求個(gè)人形象的消費(fèi)者，并獲得了第十四屆香港印制大獎(jiǎng)包裝印刷優(yōu)異獎(jiǎng)。屈臣氏蒸餾水品牌標(biāo)志沿用了屈臣氏企業(yè)品牌本身的綠色主調(diào)，為反映“美態(tài)”主題改用了較活潑的鮮綠色，一方面保存了屈臣氏專業(yè)和清純的形象，另一方面則給消費(fèi)者帶來屈臣氏蒸餾水的朝氣和活力。

　　此外，針對(duì)女性消費(fèi)者的需求，屈臣氏設(shè)計(jì)出大量的護(hù)膚品、洗滌用品以及各種女性化妝用品等，實(shí)惠、精致、時(shí)尚而有品味，受到女性顧客的青睞。根據(jù)日前屈臣氏對(duì)近 600 名女性顧客有關(guān)個(gè)人生活理念的調(diào)查顯示：有超過 85% 的被訪者認(rèn)為屈臣氏產(chǎn)品品種尤其是女性護(hù)膚品和化妝品的豐富和精致是吸引她們來屈臣氏購物的首要因素，她們對(duì)屈臣氏店內(nèi)所售商品品質(zhì)的信賴使她們成為屈臣氏的忠實(shí)顧客。

　　快樂——玩具、新奇士橙汁

　　走進(jìn)屈臣氏任何一家門店，迎接顧客的首先是歡樂的音樂，還有擺放在商店里獨(dú)有的可愛的公仔、糖果等，一些可愛的標(biāo)志例如“心”、“嘴唇”、“笑臉”等都會(huì)出現(xiàn)在公司的貨架上、收銀臺(tái)和購物袋上，這一切都給消費(fèi)者歡樂、溫馨、有趣的感覺，向消費(fèi)者傳遞著樂觀的生活態(tài)度。

　　為更好地詮釋屈臣氏“歡樂”的品牌內(nèi)涵，2004年6月，屈臣氏多年前開發(fā)的新奇士果汁自有品牌，與美國迪士尼公司合作在深圳上演“迪士尼100周年奇幻冰上巡演”項(xiàng)目，從娛樂角度切入，讓人們感到輕松有趣之余，使屈臣氏“歡樂”主題淋漓盡致地體現(xiàn)出來，拉近了與消費(fèi)者的距離。

　　新奇士和迪士尼有著相近的消費(fèi)群體--重視娛樂、思想年輕的樂觀一族；新奇士是營(yíng)養(yǎng)、美味的橙子代表，色彩明快，歡樂感強(qiáng)，迪士尼締造了歡樂四代人美好的童年回憶，具有家喻戶曉的國際名聲。新奇士與迪士尼品牌內(nèi)涵相融合，增強(qiáng)了新奇士的品牌張力，豐富了屈臣氏的企業(yè)品牌內(nèi)涵�！　� 

　　撬動(dòng)自有品牌的支撐點(diǎn)

　　自有品牌（產(chǎn)品）的開發(fā)需要充分考慮企業(yè)品牌的內(nèi)涵和理念，但是撬動(dòng)自有品牌，使其更好地為企業(yè)品牌塑造出力，還需要強(qiáng)有力的支撐。屈臣氏的手段是具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、連鎖經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)、顧客優(yōu)勢(shì)以及較低的促銷成本。

　　價(jià)格優(yōu)勢(shì)——具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格

　　相對(duì)于其他零售企業(yè)，屈臣氏個(gè)人護(hù)理店的商品一直是追求“價(jià)格與市場(chǎng)需求一致”，而不是“具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格”，所以商品的定價(jià)一般較高。但2004年，中國區(qū)屈臣氏個(gè)人護(hù)理店首次大規(guī)模在華南和華東區(qū)啟動(dòng)1200種商品低價(jià)讓利活動(dòng)，并宣稱如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)同樣商品在其他店以更低價(jià)出售，則可以享受差額的雙倍奉還。這次低價(jià)活動(dòng)不僅重新詮釋了屈臣氏時(shí)尚消費(fèi)的觀念，更帶給廣大追求生活品質(zhì)的消費(fèi)者前所未有的購物新體驗(yàn)。

　　屈臣氏選擇了消費(fèi)者購買最頻繁、對(duì)購買支出影響最大的1200多種保健與美容護(hù)膚商品進(jìn)行讓利，價(jià)格平均低于市場(chǎng)價(jià)格5%左右。其中自有品牌產(chǎn)品占減價(jià)商品的15%，這些自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格甚至比同類產(chǎn)品在其他超市的售價(jià)低20%～30%左右。擁有大批自有品牌產(chǎn)品是屈臣氏此次可以大舉進(jìn)行低價(jià)策略的主要優(yōu)勢(shì)。

　　零售商自有品牌以制造商品牌廉價(jià)替代品的身份出現(xiàn)，所以具有較強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于生產(chǎn)能力過剩的大型制造商、處于困境中的制造商以及眾多的中小型制造商的存在，零售商可以在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下尋求最低成本的制造商來進(jìn)行自有品牌產(chǎn)品的加工、生產(chǎn)。零售商自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)或銷售訂貨與制造商直接聯(lián)系，省去了許多中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了交易費(fèi)用與流通成本。由于成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，屈臣氏自有品牌的價(jià)格歷來比同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品便宜20%～40%，物美價(jià)廉的產(chǎn)品再加上時(shí)尚的包裝設(shè)計(jì)，一直都深受消費(fèi)者的歡迎。

　　分銷優(yōu)勢(shì)——連鎖經(jīng)營(yíng)

　　連鎖經(jīng)營(yíng)保證零售企業(yè)分銷地域的廣泛性，是零售商實(shí)施自有品牌策略的有力支撐點(diǎn)：首先，連鎖經(jīng)營(yíng)節(jié)約交易費(fèi)用，營(yíng)造自有品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。連鎖經(jīng)營(yíng)把分散的經(jīng)營(yíng)主體組合成一個(gè)規(guī)模龐大的經(jīng)營(yíng)整體，通過總部為各店集中采購，進(jìn)貨批量大，可享受較高的價(jià)格折扣，降低了進(jìn)貨成本。其次，連鎖經(jīng)營(yíng)擴(kuò)展的區(qū)域范圍為自有品牌奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。連鎖經(jīng)營(yíng)從外延上拓展了零售企業(yè)的市場(chǎng)陣地，不僅使自有品牌較易進(jìn)入廣闊的市場(chǎng)領(lǐng)域，而且可以大大延長(zhǎng)自有品牌在市場(chǎng)上的生命周期。最后，連鎖零售企業(yè)在原經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)培養(yǎng)的信譽(yù)及帶給消費(fèi)者一致的服務(wù)和形象還可以降低消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知成本，提高消費(fèi)者的忠誠度。

　　屈臣氏集團(tuán)在全世界擁有3700多間分店，并以每2.2天開一家店的速度迅速擴(kuò)張。預(yù)計(jì)到2005年，屈臣氏在全球?qū)⒂赡壳暗?300多家發(fā)展到4000家，而在國內(nèi)則由目前的40多家發(fā)展到100家。屈臣氏是亞洲同類零售業(yè)增長(zhǎng)最快的企業(yè)，每年平均增長(zhǎng)率達(dá)30%，不斷的擴(kuò)張使其自有品牌產(chǎn)品獲得較強(qiáng)的分銷優(yōu)勢(shì)，為自有品牌的廣泛分銷奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)，從地域空間上強(qiáng)化了屈臣氏的企業(yè)品牌形象。

　　產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)——更了解顧客的需求

　　屈臣氏個(gè)人護(hù)理店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品可謂包羅萬象，來自二十多個(gè)國家，有化妝品、藥物、個(gè)人護(hù)理用品、時(shí)尚飾物、糖果、心意卡及禮品等25000種。自有品牌產(chǎn)品主要有化妝品類和個(gè)人護(hù)理用品類等，還有前面所說的反映屈臣氏健康、美態(tài)和歡樂三大理念的果汁、蒸餾水和玩具等產(chǎn)品。

　　把握市場(chǎng)需求的優(yōu)勢(shì)對(duì)零售企業(yè)實(shí)施自有品牌策略提供有利的條件。零售商無時(shí)無刻都在直接與消費(fèi)者打交道，能及時(shí)、準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者對(duì)商品的各種需求信息，又能及時(shí)分析掌握各類商品的適銷狀況。在實(shí)施自有品牌策略的過程中，由零售商提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)要求，與制造商相比，具有產(chǎn)品項(xiàng)目開發(fā)周期短、產(chǎn)銷不易脫節(jié)等特征，降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)降低了產(chǎn)品開發(fā)成本。

　　屈臣氏自有品牌產(chǎn)品每次推出都以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向。例如在飲用水產(chǎn)品上，屈臣氏緊跟顧客需求，在各個(gè)方面表現(xiàn)出了杰出的創(chuàng)新能力：50年代率先為商業(yè)用戶提供玻璃桶裝水，1994年首創(chuàng)屈臣氏飲水機(jī)“防漏密封系統(tǒng)”，1996年首創(chuàng)12公升家庭飲用水，1998年首創(chuàng)內(nèi)置手柄、流線型的“易提”水桶，而目前的雙層瓶蓋和水滴凹紋等獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)更加方便消費(fèi)者使用。以顧客需求為根本出發(fā)點(diǎn)，不斷帶給消費(fèi)者新鮮的理念，為屈臣氏自有品牌的實(shí)施帶來成功。

　　促銷優(yōu)勢(shì)——促銷成本較低

　　由于零售商自有品牌僅在該零售商的內(nèi)部進(jìn)行銷售，其廣告宣傳主要是借助零售商的商譽(yù)，在商店內(nèi)采用廣告單張、閉路電視、廣播等方式進(jìn)行，對(duì)比普遍采用電視、報(bào)紙等大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳的制造商品牌，零售商自有品牌產(chǎn)品的廣告成本大大降低。且零售商的目標(biāo)顧客群具有區(qū)域性特征，即使是采用大眾媒體進(jìn)行宣傳推廣，也只需運(yùn)用當(dāng)?shù)孛襟w，針對(duì)性強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)效益高。在人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣方面，零售商自有品牌更是“近水樓臺(tái)先得月”。

　　屈臣氏店內(nèi)有25%的空間留給自有品牌，包括所有一般品類以及特殊品類，擺放在屈臣氏自有品牌區(qū)域比較顯眼的位置。同時(shí)，屈臣氏還為自有品牌產(chǎn)品特制了小冊(cè)子，詳述各品類的不同產(chǎn)品。除了促銷，還有一般試用品的店內(nèi)派發(fā)和使用活動(dòng)。試用品的及時(shí)派發(fā)，可以使消費(fèi)者即時(shí)感受產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)對(duì)屈臣氏自有品牌的性價(jià)比有一個(gè)理性的認(rèn)識(shí)。此外，屈臣氏會(huì)對(duì)銷售人員進(jìn)行特殊培訓(xùn)，使其掌握最詳盡的產(chǎn)品信息和有效的促銷技巧。

　　自有品牌成為零售業(yè)發(fā)展過程中不可缺少的一個(gè)重要組成部分。而亞洲最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖集團(tuán)——屈臣氏個(gè)人護(hù)理店用行動(dòng)表達(dá)了自己的態(tài)度：自有品牌不僅僅是“重要”的，而且是“必不可少”的�！�

　　原載：《成功營(yíng)銷》2004年第十期