白酒企業(yè)爭建專賣店,好吃難咽?


  政策聚焦: 8月15日,五糧液龍虎酒全國第一家專賣形象店在廣州五羊新城悄悄開張。據(jù)透露,到年底,這樣的專賣店將在廣州建成5家。無獨有偶,專賣店形象工程推廣也是酒鬼酒公司銷售戰(zhàn)略的重大舉措,截至今年7月,酒鬼酒公司已初步完成專賣店的戰(zhàn)略布局。

  背景簡述:一直以來,開設(shè)專賣店都是一線名酒的“專利”。而開設(shè)專賣店實現(xiàn)直銷,茅臺和五糧液早就在這方面嘗到甜頭了。兩品牌的專賣店已遍布各地,且分布密度不斷加大。但近年來,建設(shè)專賣店的白酒企業(yè)逐漸地多了起來。比如說,劍南春、國窖·1573、水井坊、汾酒、金劍南、豐谷等一大批品牌也都在推行專賣店。值得注意的是,現(xiàn)在思量著走專賣店路線的白酒企業(yè)為數(shù)不少,只是由于種種原因尚沒有付諸實踐罷了。

  政策評析:在大力推廣專賣店的酒鬼公司看來,其一可以強化、提升品牌形象;其二可以為消費者提供更周全、更富人性化的服務(wù),與消費者面對面的溝通也可收集市場信息;其三可依托專賣店為銷售平臺,搭建另一張全新而有形的營銷網(wǎng)絡(luò),創(chuàng)造新的市場亮點。從理論上看,這些出發(fā)點都是無可厚非的。但從市場上看,白酒企業(yè)爭相開設(shè)專賣店是否可行,目前在業(yè)界還是個頗具爭議的話題。

  有店無市,你圖什么?

  古井老八大酒業(yè)阮總:開專賣店是否可行最主要的是品牌問題。除像茅臺、五糧液這樣有穩(wěn)定消費群體的品牌白酒外,一般品牌開專賣店的意義不大。由于白酒品牌數(shù)量眾多,競爭十分激烈,市場基礎(chǔ)都不是很牢固。很多白酒專賣店缺乏市場基礎(chǔ),加上消費者對其的品牌認(rèn)知度不如“茅、五、劍”,所以開設(shè)專賣店將會面臨有店無市的尷尬?床灰婁N量,那花那么大的投入建專賣店企業(yè)圖什么?

  形象提升的潛力不大

  廣西經(jīng)銷商賀經(jīng)理:都在講專賣店能夠提升形象,但到底能提升多少,恐怕不得而知。我個人認(rèn)為,專賣店未必就是提升品牌形象的有效方式,至少在目前是這樣。有一些企業(yè)認(rèn)為與其漫天遍地撒廣告費,不如用這部分資金去開設(shè)專賣店,但真要實施起來效果將是截然不同的。相對于廣告宣傳而言,專賣店的影響面相對狹窄,宣傳功能也很有限。

  湖南岳陽劉經(jīng)理:就提升品牌形象而言,茅臺、五糧液的專賣店之所以能有這種效果,原因在于能夠提供正品、真貨,給消費者一種專賣店無假貨的印象。但其它品牌真貨都賣不好,防假貨的意義不大;再說消費者對一般品牌產(chǎn)品是不是假貨的意識不是很強,從這個方面來看這類品牌的專賣店對形象提升也沒有什么多大幫助。

  產(chǎn)品研發(fā)能力是瓶頸

  上海利達商貿(mào)肖經(jīng)理:開設(shè)專賣店的品牌要求產(chǎn)品的系列化程度要高。如果品種單一,勢必將增加經(jīng)營成本,帶來經(jīng)營風(fēng)險。如果專賣店兼售其他品牌的產(chǎn)品過多,則會出現(xiàn)“專賣店不!钡那闆r。茅臺、五糧液的專賣店做得好,在于它們產(chǎn)品研發(fā)能力很強,開發(fā)了很多產(chǎn)品,而且市場細分也做得不錯。相比之下,一般企業(yè)在這方面都要遜色不少,總共才幾個產(chǎn)品,消費者選擇的余地太小,專賣店難免將陷入無貨可賣的瓶頸。

  品牌支撐與市場基礎(chǔ)

  廣州市鳴宇貿(mào)易有限公司:要建連鎖專賣店必須具備一定的條件,比如說產(chǎn)品應(yīng)有一定的品牌知名度,產(chǎn)品非名牌、消費者指名率不高而硬要建專賣店是行不通的。而開設(shè)專賣店,一是有利于統(tǒng)一的品牌宣傳和形象展示;二是直接面對市場,可隨時掌握市場反饋的信息;三是減少了對市場無謂的資金投入,所投的每一分錢都到了實處;四是資金回籠加快了;五是保證了產(chǎn)品質(zhì)量(杜絕假冒),保住了企業(yè)和品牌的信譽。

  湖南吉首酒鬼專賣店:要建專賣店首先得看品牌,其次要看市場基礎(chǔ)。而且一個品牌一種情況,一個地方一種情況。一個品牌能開專賣店,意味著企業(yè)有實力,品牌有魅力。值得一提的是,單單一個品牌的專賣店可能沒有多大的吸引,但是當(dāng)一個地方有十?dāng)?shù)個品牌都有自己的專賣店,不就可以吸引消費者來選購了么?所以說,如果搞專賣店的品牌多起來,對大家都是一件好事。

  關(guān)鍵是經(jīng)營與管理模式

  內(nèi)蒙古某酒業(yè)公司趙經(jīng)理:相比之下,服裝業(yè)可能是搞專賣店較多的行業(yè)。參照服裝專賣店來看,開設(shè)專賣店大約有三個目的:一是防止假貨,二是形象展示,三是拓寬渠道。酒類搞專賣店也無外乎這些目的。對于普通品牌的銷售通路來說,專賣店可能是一條小路并非主流,但多開辟一條銷售通路未嘗不可。關(guān)鍵是怎么做?比如說如何建立一個共贏的模式,保證各個層面賺到錢;如何平衡專賣店和原渠道利益等問題。

  湖南吉首酒鬼專賣店:現(xiàn)在必須在經(jīng)營與管理上有所突破,開出自己的特色。專賣店的定位是直銷,但現(xiàn)在一般都是擁有分銷業(yè)務(wù)的專賣店。專賣店僅做零售的話壓力很大,我們在做了三個月之后,專門開辟了團購業(yè)務(wù),跟經(jīng)銷商做團購一樣。另外,可以由專賣店派出業(yè)務(wù)員到酒樓直供,盡量減少中間環(huán)節(jié),降低運作成本,提高經(jīng)營效益。

  前景展望:總的看來,專賣店的好處雖然不少,但是建設(shè)這樣的渠道風(fēng)險也相對增加了不少。在調(diào)查中,不少商場、超市對廠家自行組建專賣店不以為然。一家大商場的負(fù)責(zé)人稱,廠家設(shè)立自營專賣店,必須具備較高的品牌知名度和美譽度,消費者懷著對品牌的特有忠誠度購買產(chǎn)品。最關(guān)鍵的是,專賣店雖然品種全,型號多,但只是單一品牌,不能滿足消費者貨比三家的多品牌比較,而且不能滿足顧客多項購物的“一站式”消費。還有人建議說,龍虎酒與其為了單一品牌而建連鎖店,不如加盟五糧液專賣店,這樣可將經(jīng)營風(fēng)險降到最低。另據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,目前絕大多數(shù)的專賣店都不賺錢,其前景不容樂觀。