市場投入的天平發(fā)生了傾斜

　　央視市場研究機(jī)構(gòu)透露，2004年上半年，功能性飲料突然超過電視廣告投放最多的汽水類飲料。年度對(duì)比分析顯示：2003年上半年，液體飲料全國電視廣告投放額列前20名的品牌中只有一個(gè)功能性飲料，而且還是最后一位；2004年上半年，現(xiàn)在已經(jīng)有4個(gè)品牌進(jìn)入了液體飲料前20名。在CCTV-1品牌廣告投放監(jiān)測排名中，2003年上半年沒有一個(gè)功能性飲料品牌在前20名，2004年同期卻有6個(gè)品牌進(jìn)入了前20名。從投放品牌數(shù)量來看，2003年上半年只有5個(gè)產(chǎn)品投放CCTV-1，到2004年上半年突然增加到了18個(gè)。50%的功能性飲料企業(yè)同時(shí)選擇通過CCTV-1打造品牌優(yōu)勢。央視廣告部甚至預(yù)測，2004年功能飲料的增長將不只是去年的2倍，2005年可能會(huì)達(dá)到80億~100億，養(yǎng)生堂集團(tuán)廣告總監(jiān)裘紅鶯直言：2004年準(zhǔn)備用于宣傳某產(chǎn)品的廣告資金將是上年度的10倍、20倍甚至更多�！�

　　娃哈哈集團(tuán)廣告部長楊秀玲也表示，今年以來對(duì)有關(guān)產(chǎn)品的廣告投入“已經(jīng)得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，市場前景非�？春谩！�

　　她加他飲品公司總裁周子琰聲稱，今年3月份該公司的產(chǎn)品廣告就在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段播出后，短短一個(gè)月的時(shí)間就拿到了高達(dá)6個(gè)億的訂單。她說，廣告投入對(duì)經(jīng)銷商的推動(dòng)作用“尤其明顯”，但是她沒有透露終端市場的銷售情況�！�

　　顯見，功能性飲料市場在廣告的支持下一片紅火，相比之下，果汁飲料、茶飲料市場顯得很冷清，因?yàn)閺S家把主要的市場投入費(fèi)用放在了功能性飲料上，對(duì)其他產(chǎn)品的投入相應(yīng)會(huì)減少。但目前功能性飲料向市場宣傳的還是時(shí)尚的概念，沒有一個(gè)硬件的支撐，消費(fèi)者受廣告的影響很大，很少有人是主動(dòng)去購買功能性飲料，還處于沖動(dòng)購買的階段。那么，明年或者后年沒有了大規(guī)模的廣告支撐，功能性飲料還會(huì)這么火么？

　　2003年，在大家都在追逐加汽果汁和混合果汁的時(shí)候，脈動(dòng)脫穎而出，獲得了巨大的成功。在2004年功能性飲料充斥市場的時(shí)候，我們不妨回過頭來，看看傳統(tǒng)飲料的下一個(gè)賣點(diǎn)，以便在功能性飲料市場開始平淡的時(shí)候，最早在市場上占得先機(jī)。

　　非功能飲料的下一個(gè)賣點(diǎn)

　　2003年是果汁飲料新品迭出的一年，加汽果汁開始了果汁和碳酸的完美結(jié)合，而混合果汁則對(duì)果汁濃度進(jìn)行了一次細(xì)分。2004年果汁飲料很少有新品推出，似乎果汁飲料市場沒有可以再宣傳的東西了。

　　事實(shí)上果汁飲料市場的潛力還很大，相對(duì)于碳酸飲料和水飲料，果汁飲料的市場集中度還不是很高。在產(chǎn)品的宣傳上，健康將是果汁飲料的主要訴求點(diǎn)。雖然大家都知道喝果汁有利于身體健康，但是很少有企業(yè)打出“喝果汁有益健康”的廣告語，也很少有企業(yè)從科學(xué)上論證喝果汁比吃水果更容易吸收，更對(duì)身體有益；雖然非典使人們的健康意識(shí)有所增強(qiáng)，但人們真正的健康觀念還沒有真正的形成，理性、健康的消費(fèi)觀念還需要引導(dǎo)。

　　在產(chǎn)品的類別上，PET裝果肉飲料可能成為飲料市場的新秀。因?yàn)樗�最大的賣點(diǎn)是把健康的概念具體化，給人以動(dòng)感。目前市場上，推出的果肉飲料主要有可口可樂東莞公司推出的果粒橙、浙江七娃公司推出的看得見以及白鴿飲料系列，從市場的表現(xiàn)來看，這些產(chǎn)品的走量穩(wěn)中有升，但是對(duì)市場的宣傳力度不是很大，這塊蛋糕要做大，最終還需要大企業(yè)的介入，并進(jìn)行市場推廣。

　　如果單純從解渴的角度考慮，更多的消費(fèi)者愿意選擇茶飲料。今年的茶飲料市場也是潛流涌動(dòng)，更多的企業(yè)投入其中，雖然市場上沒有什么大的動(dòng)作，但激烈的洗牌即將展開。在一份涵蓋了北京市茶飲料市場絕大部分品牌的抽檢結(jié)果中，北京市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局稱8家知名企業(yè)生產(chǎn)的11種產(chǎn)品，都因?yàn)榘�裝上沒有標(biāo)明“茶飲料”或“飲品”，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了誤導(dǎo)。這份抽檢結(jié)果說出了人們積聚心中很久的疑問，茶飲料中到底含有多少茶的成分。同時(shí)，明年茶飲料的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也即將出臺(tái)。這些都使茶飲料市場充滿了變數(shù)，未來的茶飲料該如何宣傳自己呢？除了時(shí)尚的概念外，茶飲料下一個(gè)宣傳的目標(biāo)應(yīng)該放在“什么是茶飲料”、“我的茶飲料含有很高的茶的成分，并經(jīng)過國家權(quán)威部門的鑒定”上。

　　關(guān)注賣點(diǎn)以外的執(zhí)行力

　　當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品有了好的賣點(diǎn)之后，還要有一個(gè)好的營銷手段。因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品不一定能賣好的價(jià)錢，不一定有好的銷量。關(guān)鍵是如何讓自己的產(chǎn)品走向市場，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、接受。目前隨著飲料市場競爭的加劇和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化進(jìn)一步加強(qiáng)，在飲料的銷售中，促銷手段的同質(zhì)化也嚴(yán)重。而最終比拼的結(jié)果就是誰執(zhí)行得好，執(zhí)行得到位。

　　有人對(duì)營銷老總的作用進(jìn)行總結(jié)，在幾年前的營銷老總需要魄力，魄力大的很快就成功了；現(xiàn)在的營銷老總要得是管理；以后的營銷老總更重要的是要培養(yǎng)員工的執(zhí)行力。執(zhí)行力就象一個(gè)乘式中的乘數(shù)，如果執(zhí)行力弱，另一個(gè)被乘數(shù)再大，結(jié)果也是枉然。即使企業(yè)的管理者的決策再正確，但沒有好的執(zhí)行力，也最終象拳頭打在棉花上。

　　在飲料銷售手段日益同質(zhì)化的今天，執(zhí)行力不僅表現(xiàn)在銷售思路的實(shí)施上，還表現(xiàn)在終端銷售的細(xì)節(jié)上。比如產(chǎn)品在貨架的位置、瓶標(biāo)的朝向，甚至是促銷人員的每一句話的講解。筆者曾經(jīng)遇到這樣一個(gè)例子，樂百氏公司今年推出了兒童營養(yǎng)素飲料哈放，為了拉動(dòng)市場，在石家莊的新世隆超市門前搞贈(zèng)飲活動(dòng)，筆者問促銷人員哈放飲料是否是和脈動(dòng)出自一個(gè)廠家、有什么區(qū)別，促銷員的回答是，脈動(dòng)是娃哈哈集團(tuán)的，產(chǎn)品質(zhì)量不如哈放。

　　許多人都在尋找新的營銷方式，期望在同質(zhì)化嚴(yán)重的飲料市場占得先機(jī)，事實(shí)上最有效的方式就是加強(qiáng)執(zhí)行力。