市場的根本,
營銷的原點(diǎn),
只能是產(chǎn)品。
小時(shí)候,家在農(nóng)村,剛剛懂事的孩子也要負(fù)擔(dān)家里的農(nóng)活。我的“工作”就是放牛。在那個(gè)草肥景美的年代,放牛是一件輕松暢快的活。牛兒頗為聽話,吃草就能吃上半宿,而我,則捧著連環(huán)畫看得如癡如醉,或是跟鄰家小伙伴彈玻璃球,玩捉迷藏。直到太陽下山的時(shí)候,我才到草叢深處,找到早已肚皮滾圓的牛兒,輕輕拎起拴在牛鼻子上的那根繩子,牛兒就會(huì)乖乖地跟著我這個(gè)小娃娃回家去。
這是我對(duì)牛鼻子最初的認(rèn)識(shí)。
抓住了牛鼻子,上百公斤的龐然大物,竟也乖乖地聽命于小孩子。
很多年之后,從萬利達(dá)董事長吳惠天的口中,我聽到他說“產(chǎn)品就是牛鼻子”。
牛鼻子是關(guān)鍵,而產(chǎn)品正是整個(gè)市場的核心。
以萬利達(dá)所在的行業(yè)為例,早在幾年前,影碟機(jī)行業(yè)風(fēng)起云涌。盛極一時(shí)的愛多VCD1996年崛起,1999年銷聲匿跡。隨著胡志標(biāo)的被捕,一個(gè)品牌隨之隕落了。之后,有“敢為天下后”的步步高迅速崛起,還有“蘋果熟了”的金正、穩(wěn)健的新科,以及幾番沉浮的廈新。但在和這一行業(yè)的代理商深聊之后,才了解到萬利達(dá)與代理商的關(guān)系相對(duì)而言是最穩(wěn)定的。在商言商,代理商們無疑都是精明人士,萬利達(dá)被代理商們緊緊追隨,其中自有道理。
論品牌,肯定是步步高、金正、新科、廈新之后,才輪到萬利達(dá);論營銷,萬利達(dá)也落在其他企業(yè)的后面,營銷網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大也是這一兩年的事情。品牌一般,營銷亦不獨(dú)特,卻深受代理商青睞,萬利達(dá)成功的關(guān)鍵就在于:產(chǎn)品和產(chǎn)品力。
萬利達(dá)工業(yè)園座落于福建閩南的一個(gè)小鎮(zhèn)上,在一大片香蕉林旁邊。吳惠天的辦公室在辦公樓主樓的四樓,而他頭頂上的五樓,就是萬利達(dá)的產(chǎn)品研發(fā)中心,物理教師出身的他,“一有空就鉆到五樓去了”。公司的員工都知道,最容易找到老板的地方,就是在五樓的產(chǎn)品研發(fā)中心。在我所走訪過的企業(yè)中,產(chǎn)品研發(fā)中心就在老板頭頂上的,非常之少見。由于吳惠天重視產(chǎn)品,他們出品的歌王DVD,一張碟片可容納兩萬首歌,讓所有行業(yè)對(duì)手在五六年的時(shí)間內(nèi)都無法超越。
當(dāng)然也有人說,工業(yè)化的社會(huì),機(jī)器生產(chǎn)就是大批量的復(fù)制,同質(zhì)化不可避免。
這些年來,營銷人、廣告人、策劃人大談特談的,就是做品牌、做促銷、做公關(guān)、做終端……卻很少有人談起做產(chǎn)品。
在與眾多企業(yè)的接觸過程中,有一種現(xiàn)象非常特別:關(guān)注產(chǎn)品的永遠(yuǎn)只是老板。相對(duì)于老板,營銷經(jīng)理、市場經(jīng)理、廣告經(jīng)理們,對(duì)產(chǎn)品卻并不在意,從他們的口中我們常常會(huì)聽到這樣的話:“我回頭安排技術(shù)研發(fā)人員和你們開會(huì)!钡绻抢习澹瑒t會(huì)如數(shù)家珍,說他的產(chǎn)品這里好、那里好,總之“我的孩子全世界最棒”。產(chǎn)品,在很多企業(yè)家眼中,是自家寶貝,可到了營銷負(fù)責(zé)人那里,卻并不是這樣。比如說家電行業(yè),有一些營銷人員可能連音頻、視頻有幾種格式、有幾種搭配模式或者如何裝機(jī),全然是一問三不知。又比如保健品行業(yè),如果問起一些保健品的機(jī)理、成分構(gòu)成、功效如何發(fā)揮,也常常會(huì)讓很多營銷專家啞口無言。他們往往會(huì)說:“我懂得如何操作市場,如何運(yùn)作品牌。”
問題在于,不懂產(chǎn)品,如何能做好營銷?
品牌是個(gè)好東西,但是企業(yè)還處于求生存、求發(fā)展的初級(jí)階段,談品牌無疑是件奢侈的事。羅馬城不是一天建成的,品牌也不是。市場的根本,營銷的原點(diǎn),只能是產(chǎn)品。
也許很多營銷人會(huì)說:“產(chǎn)品,是技術(shù)人員的事,他們做出來,我們只負(fù)責(zé)賣。”借用舒爾茨的一句話:“認(rèn)知大于事實(shí)。”在“事實(shí)”被研發(fā)出來之后,得有人去把這個(gè)事實(shí)變成有效的認(rèn)知。換句話說,“是將事實(shí)的產(chǎn)品有效地提升為產(chǎn)品事實(shí)的認(rèn)知力”,也就是我們通常所說的產(chǎn)品力。
如今的中國企業(yè)大多有產(chǎn)品研發(fā)車間,卻無產(chǎn)品認(rèn)知研究車間。我們有將產(chǎn)品研發(fā)出來的能力,卻缺乏將產(chǎn)品提升為有效需求的能力。
百年品牌得由好的產(chǎn)品開始,好產(chǎn)品要由好的開始鍥而不舍地好下去,進(jìn)而有效地轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的產(chǎn)品力。
在媒體上看到格力董事長董明珠在質(zhì)問:“誰說我們的產(chǎn)品同質(zhì)化?!”在空調(diào)行業(yè),很多廠商都迷信品牌,原因在于產(chǎn)品的同質(zhì)化,他們認(rèn)為,只有強(qiáng)力塑造品牌才能讓他們的產(chǎn)品與競爭對(duì)手形成差異。而作為國內(nèi)最優(yōu)秀的空調(diào)廠家之一的負(fù)責(zé)人,董明珠卻非常強(qiáng)調(diào)不同的工程師、不同的生產(chǎn)線、不同的生產(chǎn)管理所帶來的不一樣的產(chǎn)品。正是靠不同品質(zhì)的產(chǎn)品,通過“產(chǎn)品的深度研究解構(gòu),再深入淺出地讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的產(chǎn)品力”,這才是有競爭力的品牌塑造之道。
酷暑天氣,在我剛剛搬進(jìn)去的辦公室里,新買的進(jìn)口空調(diào)很快就停止了工作,因?yàn)檎幱诮粯请A段,這座大廈用的是臨時(shí)電,電壓很不穩(wěn)定,空調(diào)由于電壓低而無法啟動(dòng)壓縮機(jī)。于是,空調(diào)就成了擺設(shè),全公司的人只好在大汗淋漓中辦公了。也就在這幾天,某空調(diào)廣告正在宣傳“跨度大,低壓亦可啟動(dòng),不受不穩(wěn)電壓干擾。”這讓我馬上“觸電”,想到這就是“產(chǎn)品力”,這樣的訴求才有效、到位。想想看,在中國的很多中等城市,特別是內(nèi)地,許多地方都在冰箱、電視機(jī)上配置穩(wěn)壓器。也正是在這里,才是家電產(chǎn)品最有銷量的地方。品牌在這里能起什么作用呢?如果空調(diào)在這里成了擺設(shè),品牌也是無能為力的。這時(shí),“跨度大,低壓亦可啟動(dòng),不受不穩(wěn)電壓干擾”,就會(huì)成為空調(diào)最具競爭力的“產(chǎn)品力”。而國外品牌的空調(diào)之所以會(huì)讓我這個(gè)忠實(shí)的品牌擁躉傻眼,就是因?yàn)閺S商的研發(fā)人員沒有從更寬廣的視野考慮產(chǎn)品力。
著名的戰(zhàn)略專家邁克·波特對(duì)中國企業(yè)界說:“中國的公司必須以盈利為中心進(jìn)行管理,如果不這么做是不可能有好的戰(zhàn)略的。因?yàn)槿绻阆胱龅氖虑橹皇遣粩嗟卦鲩L,你就會(huì)面臨很大的誘惑,讓你不斷地通過降價(jià),來滿足所有客戶的需求,這就會(huì)損害你的經(jīng)營模式和你的差異化戰(zhàn)略。但是如果你把企業(yè)的盈利設(shè)成你的第一目標(biāo),而增長設(shè)成你的第二目標(biāo),這就會(huì)幫助你做比較正確的決策!
換句話說,中國的企業(yè)應(yīng)該把產(chǎn)品力放在第一目標(biāo),盡力賣貨賺錢盈利,夯實(shí)企業(yè)增長的基礎(chǔ)。品牌要放在企業(yè)的第二目標(biāo),以品牌促進(jìn)企業(yè)增長。資源有限,欲望無限,對(duì)企業(yè)的有限資源要分清主次,有的放矢,綱舉目張。
產(chǎn)品就是牛鼻子,而產(chǎn)品力就是拴住牛鼻子的那根繩子。
中國的企業(yè)都很年輕,海爾也不過19年的歷史。中國的大部分企業(yè)起步時(shí)間都不長,有些甚至是剛剛上路。
品牌管理、整合營銷、獨(dú)特的銷售主張、定位等都是非常有價(jià)值的營銷理論,非常值得我們借鑒。但是這些理論都立足于一個(gè)基本點(diǎn),那就是產(chǎn)品。
要看好你的牛,就要牽住牛鼻子,所以,你首先要有一根好繩子,用它拴好牛鼻子!
原載:《新營銷》2004年第十期