經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們企業(yè)要生存和發(fā)展必須要有足夠的利潤，這一點(diǎn)無可置疑，但一味追求利潤最大，忽視甚至違背基本的經(jīng)濟(jì)規(guī)律則同樣不能健康地發(fā)展。在這里，我們不得不提到這樣一個詞，就是“利潤合理化”。

　　所有的消費(fèi)者都希望買到最廉價的商品，但同時也都能承受合理的利潤，賠本賺吆喝的事情反而是消費(fèi)者不容易接受的。比如一件商品的正常市場價格為1000元，當(dāng)以800元或者700元促銷時效果會非常明顯，但如果以50元銷售則會適得其反，為什么？因?yàn)樯唐返膬r格反映的是包括合理利潤在內(nèi)的商品價值，消費(fèi)者心目中對此會有一個評估值（這個值實(shí)際上是一個范圍，并非是一個確切數(shù)值），正常的促銷應(yīng)該在這個范圍之內(nèi)，但當(dāng)促銷價遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離這個評估值的時候，商品價格與價值之間的關(guān)系就會發(fā)生混亂，這必然會引起消費(fèi)者的警覺，第一反應(yīng)就是該產(chǎn)品有質(zhì)量問題（盡管事實(shí)并非如此），或者原來的價格太高，賺取了不合理的利潤等等，無論那種情況，該商品的品牌形象都將遭到破壞，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生對該品牌的排斥心理，商品提供商將不可避免地出現(xiàn)經(jīng)營危機(jī)。

　　筆者就曾親自遇到過一個這樣的例子，一位賣魚的商販因有急事要提前回家，就打出了只有不到其他商販五分之一左右的價格，本以為會很快就會被搶購一空，結(jié)果卻一條都賣不出去，甚至連問的人都沒有，很多經(jīng)過該攤位的人都在小聲說著“這魚誰敢吃啊，肯定有什么問題！”之類的話。無奈，魚販又把價格提到了比其他商販低20％左右的價格，結(jié)果很快就銷售一空。這個現(xiàn)實(shí)的例子告訴我們：當(dāng)價格與價值嚴(yán)重偏離的時候，也就意味著失去市場。正所謂“欲速則不達(dá)”。

　　利潤其實(shí)是建立在賣方和賣方之間的一種平衡，既不是越多越好，也不是越少越好，更不可能由單方面隨意控制，而只能在一個有限的幅度內(nèi)即消費(fèi)者評估值范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)整，單純從意愿上，賣方希望所有的收入都是利潤，買方也希望所有的商品都免費(fèi)，但這顯然是不可能的，雙方都很很清楚這一點(diǎn)，因此，在理性上，雙方都會對商品做出一個合理的價值評估，當(dāng)這個評估值一致時，就達(dá)到了買賣的平衡點(diǎn)，進(jìn)入利潤最合理，銷售最佳的狀態(tài)，但這個平衡點(diǎn)是動態(tài)的，它隨著整體市場環(huán)境、商品在制造和流通過程中的成本以及品牌、信譽(yù)等無形價值的變化而變化，也正是因此才有了市場價格的不斷變動。

　　這一點(diǎn)在股市中體現(xiàn)的更為突出，股票的當(dāng)前交易價反映的就是買賣雙方對該支股票預(yù)期價值評估的平衡點(diǎn)，不過，需要說明的是這個評估值對不同的人是不一樣的，所以某一價格的成交人數(shù)都是有限的，也因此有的股票在一天之內(nèi)最高可達(dá)到20％的波動，如果沒有漲跌停板的限制，一天內(nèi)可以發(fā)生幾倍甚至十幾倍的波動。只有能把握住多數(shù)交易者評估值的投資者才能成為最大的贏家。

　　當(dāng)然一般的商品與股票還是有區(qū)別的，因?yàn)楣善狈从车氖且环N預(yù)期價值，有很多不確定性因素存在，并且有一定的投機(jī)性和偶然性，任何投資者都很難準(zhǔn)確地進(jìn)行把握，而商品體現(xiàn)的是它的使用價值，所以比較容易進(jìn)行評估和判斷，波動也不會像股票這樣劇烈，但原理仍然是相同的，就是要成為商品銷售的最大贏家就必須把握住當(dāng)前多數(shù)消費(fèi)者的價格評估值，這一點(diǎn)非常重要。近期有的企業(yè)在推出新品之前之所以先組織一次上市價格競猜活動，其奧秘也在于此，因?yàn)榛顒幼罱K的結(jié)果必然就是多數(shù)消費(fèi)者對該商品的評估值，只要把握住了這個數(shù)字企業(yè)就會大大降低市場風(fēng)險(xiǎn)，提高銷售業(yè)績。

　　值得一提的是，多數(shù)消費(fèi)者不可能具備專業(yè)的評估知識，也不可能對商品的具體情況進(jìn)行透徹的了解，那么得出這個評估值的依據(jù)是什么？那就是對市場同類商品的記憶和對比分析以及自己的購物經(jīng)驗(yàn)和實(shí)際需求，因此對于推出新品的企業(yè)來說關(guān)注市場同類產(chǎn)品的定價情況和市場需求是非常關(guān)鍵的。表面上看， 評估值好像與購買力并無直接關(guān)系，因?yàn)椴皇撬�有消費(fèi)者都對任何產(chǎn)品具有購買力。其實(shí)不然，不同消費(fèi)者對同一件商品的評估值也是不同的，而評估值的高低與需求程度有很大的關(guān)系，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者大多對超出自己購買力的商品沒有太多興趣，即便參與評估也會與實(shí)際價值偏離過大而被剔除，因此有效評估數(shù)據(jù)大都來自潛在消費(fèi)者，這恰恰是商品提供商最關(guān)心的也是最有價值的群體，因此，通過此類方式得出的評估值對新產(chǎn)品價格的制定具有較高的參考價值。

　　如果市場評估值低于或接近商品的成本怎么辦呢？這種情況主要有兩種可能，一是說明該商品的成本過高，不符合當(dāng)前的市場環(huán)境，二是該商品的市場認(rèn)知度不高，缺乏強(qiáng)勁的市場需求支持。但這并不等同于該商品沒有市場，通過采取一定的措施是完全可解決的。一是檢查商品的生產(chǎn)和流通過程，看是否存在壓縮空間（無壓縮空間幾乎是不可能的，只是空間的大小不同而已），最大限度地降低成本，從而在保證利潤的前提下降低商品的售價，建立獨(dú)有的價格競爭優(yōu)勢。二是強(qiáng)化商品的品牌、功能、服務(wù)等無形價值，提高市場認(rèn)知程度，激發(fā)市場需求，改變商品的供求關(guān)系，從而帶動評估值的上升。相對而言，后者更加高明也更加容易操作，但對營銷技能的要求也很高，因此，建立起獨(dú)特的營銷策劃優(yōu)勢應(yīng)當(dāng)作為現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營核心中的核心。 一定要記住“只有不會賣的人，沒有賣不動的產(chǎn)品”。

　　計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下，一般是成本不變，價格可變，利潤和價格基本都是由商品提供商（這里所說的供應(yīng)商包括制造商和銷售商）來定，經(jīng)營模式是：成本＋利潤＝價格，而市場經(jīng)濟(jì)下，情況則完全不同，我們應(yīng)該清楚，現(xiàn)在的價格不是由商品提供商來定，而是由市場來決定，由消費(fèi)者來決定，而成本是可變的，經(jīng)營模式變?yōu)椋簝r格—成本＝利潤，所以提高利潤的方法不可能靠提高價格而只能是降低成本。

　　其實(shí)，價格優(yōu)勢的作用并非沒有限度的，而必須在消費(fèi)者評估值的范圍中才能發(fā)揮應(yīng)用的作用，有些企業(yè)經(jīng)常采用的價格屠刀策略同樣也都選擇在這個范圍內(nèi)進(jìn)行操作。最終取勝的是那些既有價格優(yōu)勢又有利潤優(yōu)勢的企業(yè)，他們可以在降低價格的同時仍舊保證自己的利潤水平，或者相應(yīng)降低利潤但已把價格降低到對手的成本線以下，因此，價格優(yōu)勢只是表象，只有兩項(xiàng)優(yōu)勢同時具備時才能真正發(fā)揮出效力，起決定作用的還是利潤優(yōu)勢。價格是一柄雙刃劍，如果沒有利潤優(yōu)勢而挑起價格戰(zhàn)，不但起不到應(yīng)有的作用，反而會傷到自己，引火燒身�！�

　　因此，無論是廠商還是銷售商在制定價格的時候一定要充分了解消費(fèi)者的需求和評估值，做好合理的價格定位，然后根據(jù)這個進(jìn)行反向操作，通過生產(chǎn)過程控制和物流以及供應(yīng)鏈的優(yōu)化等措施努力降低商品的成本，同時增加產(chǎn)品的市場滲透和品牌推廣，使商品的無形價值不斷得到提升，進(jìn)而帶動消費(fèi)者評估值的上升，從而最大限度地提高企業(yè)利潤。只有在這個前提下實(shí)現(xiàn)利潤最大化對企業(yè)的發(fā)展才真正具有實(shí)際意義。

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