雞脅,怎樣變成雞腿?--論小家電營銷方略


 雞脅:食之無味,棄之可惜。

  雞腿:肉多味鮮、人人垂涎。

  這是中國小家電企業(yè)營銷總監(jiān)常碰到的“兩難選擇”。

  擇雞脅的營銷總監(jiān),常常會(huì)處在一種“高度壓力”“疲于奔命”“兩頭受氣”的狀態(tài)。

  擇雞腿的營銷總監(jiān),處境則是“春光無限”“游刃有余”“喜氣洋洋”也。

  同樣的人為何不同樣的命?皆因?yàn)樗枷氩灰粯樱酃庥懈叩,?zhàn)略分長短,智慧有大小。

  2005年中國小家電企業(yè)的營銷模式是選“雞脅”還是擇“雞腿”?我認(rèn)為有必要從以下方面論論:

  市場的方向:

  雞脅市場:我們習(xí)慣上將省城定為一級(jí)市場,在眾多中國小家電企業(yè)的營銷歷程里,一級(jí)市場己成為小家電企業(yè)食之無味,棄之可惜的“雞脅”:

  1、進(jìn)入一級(jí)市場成本偏低,目前省城(一級(jí)城市)的主營渠道多由大型家電連鎖控制,進(jìn)入的成本相當(dāng)高(進(jìn)場費(fèi)、專柜費(fèi)、導(dǎo)購費(fèi)、節(jié)慶促銷費(fèi),以進(jìn)入一個(gè)中心城市的主渠道計(jì),前期費(fèi)用投入將在40~100萬元之間)如果一個(gè)單一品牌在一級(jí)城市的年銷量低于200萬,則可能賠本。

  2、一級(jí)市場競爭激烈,由于省城多主流大品牌品牌傳播信息龐雜,受眾接受度低。另外各種促銷手段層出不窮,競爭已達(dá)白熱化。

  3、一級(jí)市場售后服務(wù)的成本高,營銷機(jī)構(gòu)的日常費(fèi)用、營銷人員費(fèi)用、物流配送、售后服務(wù)費(fèi)等,累計(jì)起來十分龐大,而且大都由廠家承擔(dān)。

  4、一級(jí)市場投入產(chǎn)出比率較低,尤其是廣告費(fèi)與銷售比不成正比,我分別對(duì)五個(gè)一級(jí)城市和二都城市小家電廣告投入與銷售回報(bào)率統(tǒng)計(jì),回報(bào)比分另是7.6:100和14.89:100。

  5、一級(jí)市場廠商忠誠度不高,因一級(jí)市場競爭激烈,銷售成本高,導(dǎo)致一級(jí)市場的廠商關(guān)系潛在矛盾

  諸多,雙方的忠誠度不高。其次,省城商家機(jī)構(gòu)重迭,渠道交叉,銷售沖突嚴(yán)重,導(dǎo)致營銷矛盾較大。

  第三,省城商家與廠家的相互選擇概念不成正比,一級(jí)市場商家數(shù)量有限,但可選擇的品牌商品較多,

  因此一級(jí)市場商家往往坐大。

  雞腿市場:二級(jí)市場。目前二級(jí)市場的概念組成:地區(qū)級(jí)城市、縣級(jí)城市、省城的郊區(qū)市場。

  雞腿市場的魅力:

  1、二級(jí)市場競爭相對(duì)較低:目前強(qiáng)勢品牌仍在一級(jí)市場為多,而二、三線品牌以二、三級(jí)市場為多,

  所以二級(jí)市場相對(duì)一級(jí)市場競爭相對(duì)低,競爭手段相對(duì)簡單。

  2、二級(jí)市場營銷成本低,目前大賣場終端在二級(jí)市場數(shù)量相對(duì)較少,各種進(jìn)場費(fèi)、專柜費(fèi)也相對(duì)較一線市場低。

  3、二級(jí)市場的廠商忠誠度相對(duì)高,二級(jí)市場代理商對(duì)品牌的忠誠度較強(qiáng),容易與企業(yè)形成共同發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

  4、廠商對(duì)二級(jí)市場渠道的掌控能較強(qiáng),因?yàn)槎?jí)市場渠道結(jié)構(gòu)不如一級(jí)市場那么復(fù)雜,很多二級(jí)市場小家電代理商的渠道都是二元化,一是商業(yè)渠道,一是自建的渠道,如專營店、小區(qū)移動(dòng)直銷等。所以銷售商對(duì)渠道的掌控能力較強(qiáng)。

  5、二級(jí)市場營銷利潤較高:在二級(jí)市場,白熱化的價(jià)格戰(zhàn)不如在一級(jí)市場明顯,所以營銷利潤較高。

  綜合以上因素,二級(jí)市場應(yīng)是2005年小家電必奪的主營陣地。小家電公司必須在戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)和相關(guān)的營銷組織配置且作出相應(yīng)調(diào)整。