煙草的產(chǎn)品特點(diǎn)決定了只有大企業(yè)、大品牌才能保證企業(yè)的長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展。煙草產(chǎn)品的特點(diǎn)是產(chǎn)品的物質(zhì)結(jié)構(gòu)和用途十分單一，產(chǎn)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化。中國(guó)煙草已經(jīng)走過單靠擴(kuò)大規(guī)模、提高質(zhì)量、調(diào)整結(jié)構(gòu)來(lái)增加效益的階段，正邁入一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期。而就當(dāng)前的中國(guó)煙草行業(yè)的品牌建設(shè)現(xiàn)況而言，的確存在一些憂慮：

　　市場(chǎng)集中度低。中國(guó)最大的煙廠紅塔集團(tuán)峰值的產(chǎn)量?jī)H為220萬(wàn)箱左右，而全球最大的美國(guó)奧馳亞公司一年的產(chǎn)量是1889萬(wàn)箱。

　　具備真正意義的全國(guó)性品牌少。白沙的百萬(wàn)箱水平已是全國(guó)銷量最大，但其市場(chǎng)集中度僅為2．65％，與“萬(wàn)寶路”美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)集中度的61％相去甚遠(yuǎn)。

　　品牌建設(shè)與市場(chǎng)營(yíng)銷能力有差距。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，面對(duì)國(guó)外煙草品牌的進(jìn)入以及我國(guó)加入《煙草控制框架公約》的新局面，如何在法律法規(guī)許可的范圍內(nèi)進(jìn)行品牌策劃和推廣，成為擺在卷煙企業(yè)面前一個(gè)嚴(yán)峻的課題。

　　正因?yàn)槿绱�，現(xiàn)階段我們需要格外關(guān)注國(guó)內(nèi)煙草強(qiáng)勢(shì)品牌，關(guān)注那些能夠或?qū)⒁�成為重�?a href="http://www.eattheroses.com/brand.asp" target="_blank">品牌的序列。我們將目光集中于煙草市場(chǎng)最活躍的精品類和高檔卷煙兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域。

　　精品類之“四小天王”

　　從已形成的格局來(lái)看，“三紅一白”，即紅河、紅梅、紅金龍和白沙，是精品類基礎(chǔ)最好、成長(zhǎng)最快的四個(gè)代表品牌。

　　這四個(gè)品牌的成長(zhǎng)是近幾年中國(guó)煙草行業(yè)發(fā)展中一個(gè)令人矚目的現(xiàn)象。在它們由弱到強(qiáng)的發(fā)展過程中，都體現(xiàn)了集中化、規(guī)�；�的特征。在1992年以前，紅河煙廠是一個(gè)以生產(chǎn)廉價(jià)低檔煙為主的企業(yè)。從1992年起，紅河煙廠決定走單品牌發(fā)展的道路，將產(chǎn)品生產(chǎn)變?yōu)?a href="http://www.eattheroses.com/brand.asp" target="_blank">品牌生產(chǎn)，集中力量發(fā)展“紅河”系列。2000年10月推出“精品硬包88、99”。2001年后，“紅河”單品牌規(guī)模位居全國(guó)第二，榮登中國(guó)名牌榜。2002年1月，紅河推出“精品軟包88、99”也迅速獲得成功。到2003年，“紅河”產(chǎn)量達(dá)到93萬(wàn)箱，企業(yè)實(shí)現(xiàn)稅利超過51億元，與1991年相比，產(chǎn)量增長(zhǎng)11倍，稅利增長(zhǎng)50余倍，締造了中國(guó)煙草企業(yè)的“紅煙現(xiàn)象”。2004年，紅河還展現(xiàn)出其進(jìn)入極品煙的野心。

　　表現(xiàn)出更強(qiáng)勁成長(zhǎng)勢(shì)頭的是武煙集團(tuán)的紅金龍。武漢卷煙廠曾是中國(guó)四大煙廠之一，有媒體將之與青島啤酒、招商局、張?jiān)Ｆ咸丫茝S等并稱為百年民族企業(yè)。在經(jīng)歷一些曲折后，1997年，武煙乘香港回歸之勢(shì)推出紅金龍精品（注：紅金龍創(chuàng)牌于1916年，為武煙前身，即南洋兄弟煙草公司所創(chuàng)牌，與武煙旗下的白金龍等均為最早的民族卷煙品牌）。紅金龍成長(zhǎng)迅速，于2001年被評(píng)為行業(yè)36個(gè)名優(yōu)煙之一。在紅金龍的帶動(dòng)下，2003年武煙銷量和稅利增幅分別位居行業(yè)36家重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)的第一位和第二位。2004年，注入體育行銷元素的紅金龍更顯活力。

　　白沙的品牌整合，始終走在行業(yè)前列。應(yīng)用了多項(xiàng)科技成果的“精品白沙”，從1995年推出以來(lái)，到1998年僅三年多時(shí)間，共生產(chǎn)36．9萬(wàn)大箱，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)利稅42．4億元。2003年白沙上市的三大新品均呈現(xiàn)穩(wěn)健的成長(zhǎng)勢(shì)頭，成為白沙新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，其中藍(lán)色包裝的精品二代在市場(chǎng)精品類飽和的情況下脫穎而出，與精品白沙相得益彰。2004年上半年長(zhǎng)沙卷煙廠經(jīng)濟(jì)效益再創(chuàng)佳績(jī)，銷售收入和稅利分別比去年同期增長(zhǎng)15．58％、20．5％，白沙單牌號(hào)銷量較去年同期增長(zhǎng)11．1％，同比增長(zhǎng)幅度為企業(yè)持續(xù)發(fā)展20年以來(lái)最大的半年。

　　可見，“三紅一白”更被人們看好的，是其不斷突破自我的發(fā)展能量。 　高檔卷煙之“四大天王”

　　近一兩年，高檔卷煙市場(chǎng)的較量幾乎牽動(dòng)了國(guó)內(nèi)的每一個(gè)煙草企業(yè)。同樣，高檔卷煙也正在形成強(qiáng)勢(shì)品牌，尤其以中華、玉溪、黃鶴樓與芙蓉王表現(xiàn)出色。從多個(gè)方面考量“華、溪、樓、王”這四大天王，它們有很多一致的表現(xiàn)：

　　首先，堅(jiān)持只生產(chǎn)一類煙品牌。與多數(shù)名優(yōu)煙跨類別延伸相比，“華、溪、樓、王”始終定位在一類煙的生產(chǎn)上，這與國(guó)家煙草專賣局提出的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和減少跨類別層次的要求相吻合。

　　其次，企業(yè)實(shí)力雄厚。只有年產(chǎn)銷量近百萬(wàn)箱的企業(yè)才具備問鼎天王寶座的實(shí)力，否則，在大時(shí)代的背景下，終究難逃被整合、重組的命運(yùn)。2003年，武煙集團(tuán)在先后兼并紅安煙廠、三峽煙廠和購(gòu)買大悟煙廠計(jì)劃指標(biāo)后，年生產(chǎn)能力已超過100萬(wàn)箱，全年銷量同比增長(zhǎng)31％；稅利同比增長(zhǎng)32．5％；利潤(rùn)同比增長(zhǎng)117％。2004年武煙將進(jìn)一步整合省內(nèi)襄樊和清江兩個(gè)煙廠的資源，形成全省一廠（武漢廠）兩牌（紅金龍、黃鶴樓）的局面。也就是說，整個(gè)湖北216萬(wàn)箱的生產(chǎn)計(jì)劃將掌握在武煙集團(tuán)一家手中。

　　第三，產(chǎn)銷量規(guī)模化。出廠價(jià)在每條175元以上的25個(gè)特高檔煙牌號(hào)中年產(chǎn)量超過1000箱的品牌（規(guī)格）有13個(gè)，在經(jīng)歷市場(chǎng)大浪的洗禮后，真正站穩(wěn)腳跟的只有“中華”、“玉溪”、“黃鶴樓”等幾個(gè)牌號(hào)，無(wú)論從產(chǎn)銷量還是市場(chǎng)影響力來(lái)說，這幾個(gè)品牌在零售價(jià)每條200元以上的高端市場(chǎng)上都領(lǐng)先于其它品牌。2003年，“中華”的產(chǎn)銷量達(dá)到20萬(wàn)箱以上，牢牢占據(jù)中國(guó)高端卷煙市場(chǎng)的第一把“交椅”，“玉溪”以12萬(wàn)多箱的產(chǎn)銷量位居第二。

　　第四，企業(yè)成長(zhǎng)性高，品牌發(fā)展后勁足。由于與國(guó)外品牌存在實(shí)際的體量差距，我們更應(yīng)重視品牌的可成長(zhǎng)性。一個(gè)具有成長(zhǎng)性的企業(yè)，通常是指在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)能持續(xù)挖掘未利用資源、不同程度地呈現(xiàn)整體擴(kuò)張態(tài)勢(shì)、未來(lái)發(fā)展預(yù)期較為良好的企業(yè)。對(duì)此，國(guó)家煙草專賣局經(jīng)濟(jì)研究所研究員進(jìn)行了專題研究。

　　從表中可以看到，武煙集團(tuán)可稱得上是“成長(zhǎng)全能冠軍”。黃鶴樓2003年銷量55577箱，較2001年增長(zhǎng)53．89％，2003年與2002年的銷量比較而言，黃鶴樓增長(zhǎng)25．3％，今年的產(chǎn)銷量則更勝一籌。就單箱利潤(rùn)而言，黃鶴樓與36個(gè)名優(yōu)煙比，排第三位。

　　第五，產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)實(shí)力雄厚。煙草行業(yè)是技術(shù)密集型的行業(yè)，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的成長(zhǎng)離不開企業(yè)的技術(shù)支持。以當(dāng)前降焦低害煙的研制開發(fā)為例：上海煙草（集團(tuán)）公司是國(guó)內(nèi)烤煙型低焦油技術(shù)的首創(chuàng)。從1999年，他們就開始進(jìn)行了第一代烤煙型低危害卷煙的研發(fā)，并在2002年成功上市，該產(chǎn)品通過了國(guó)家煙草專賣局的鑒定。如今，中華煙實(shí)行了名優(yōu)卷煙焦油系列化，推出了17毫克、15毫克和11毫克的中華煙，并且正在研究開發(fā)超低焦油的產(chǎn)品，作為技術(shù)儲(chǔ)備。武煙集團(tuán)為全行業(yè)6家擁有國(guó)家級(jí)技術(shù)中心的企業(yè)之一，研發(fā)實(shí)力被公認(rèn)為行業(yè)三甲之列。繼武煙集團(tuán)成功推出焦油含量、一氧化碳量均為10毫克的黃鶴樓“雙十珍品”后，最近又研制出實(shí)測(cè)焦油量8毫克的新產(chǎn)品，在研制“高香氣、低焦油、低危害”的高檔卷煙方面，武煙處于領(lǐng)先地位。

　　從吸味特征上看，雖然“華、溪、樓、王”都是烤煙型，但是吸味風(fēng)格卻有各自的鮮明個(gè)性。中華煙色金黃，清香純凈，是濃香型的代表。玉溪源自中國(guó)煙葉生產(chǎn)寶地云南，素有“云煙之鄉(xiāng)”美譽(yù)的玉溪有著60年的煙葉種植歷史，得天獨(dú)厚的最適宜生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)煙葉的自然條件，是清香型的代表。黃鶴樓擁有恩施富硒煙葉產(chǎn)地，建立在旱煙的基礎(chǔ)上，根據(jù)高檔卷煙使用人群的特點(diǎn)，提出淡雅香型。

　　從審美觀念上，他們也反映了各自不同的價(jià)值觀。清華大學(xué)蔡軍教授研究過中國(guó)人的生活形態(tài)與審美觀，如果建立一個(gè)坐標(biāo)軸來(lái)概說，橫軸是年齡階層，縱軸是社會(huì)階層，那么可以分為派、僖、雅、酷四個(gè)族群。而“華、溪、樓、王”也確實(shí)對(duì)應(yīng)了不同的族群，中華之派、玉溪之僖、黃鶴樓之雅、芙蓉王之酷在外包裝上充分表達(dá)出來(lái)。中華的包裝使用了城樓、華表及毛體字跡，一貫的王者氣概。玉溪新的包裝仍然是紅色為主，中間的菱形色塊也頗具民族特色。黃鶴樓選取“天下第一樓”的形體作為包裝的視覺核心，尤其新品1916更趨于經(jīng)典，其回歸本色的煙包設(shè)計(jì)贏得一片叫好聲。芙蓉王的金色風(fēng)格，在面市之初，就是對(duì)當(dāng)時(shí)全國(guó)包裝一片紅與白的顛覆。

　　從品牌的淵源看，“華、溪、樓、王”既有尊貴出身，也有新興力量。“中華”牌卷煙誕生于1951年，系烤煙型高檔名優(yōu)精品，被譽(yù)為“國(guó)煙”，是我國(guó)卷煙品牌的杰出代表。中華牌卷煙色金黃，清香純凈，曾榮獲“國(guó)家質(zhì)量金質(zhì)獎(jiǎng)”、“全國(guó)十大馳名商標(biāo)”。黃鶴樓更可將歷史追溯至1916年，南洋兄弟煙草公司在漢口成立。因此，中華惟我獨(dú)尊之氣度，玉溪之為中式烤煙正統(tǒng)，黃鶴樓之經(jīng)典高貴，均有各自鮮明風(fēng)格，并在發(fā)展過程中逐漸清晰化�！叭A、溪、樓、王”四大天王的形成，也是中式卷煙發(fā)展的歷程縮影。

　　所以，“華、溪、樓、王”的成功說明，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)是強(qiáng)勢(shì)品牌的最堅(jiān)實(shí)支持，也是長(zhǎng)期不懈品牌建設(shè)的反映。

　　后記：強(qiáng)勢(shì)品牌引領(lǐng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

　　中國(guó)白酒的“茅、五、劍”（茅臺(tái)、五糧液、劍南春），憑借其輝煌的歷史、優(yōu)良的品質(zhì)，形成至高的中國(guó)白酒領(lǐng)導(dǎo)地位品牌形象，拉動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)。中國(guó)白酒在中國(guó)市場(chǎng)上與國(guó)外紅酒、白酒的競(jìng)爭(zhēng)中，始終居于絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位，重要的原因之一，就是因?yàn)橛小懊�、五、劍�?三大品牌的領(lǐng)導(dǎo)與支撐，而中國(guó)白酒也在“茅、五、劍”的統(tǒng)領(lǐng)下獲得世界聲譽(yù)。

　　中國(guó)白酒的發(fā)展實(shí)際上已經(jīng)給了一個(gè)很好的啟示：一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，首先是觀察其強(qiáng)勢(shì)品牌的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。未來(lái)數(shù)年尤為重要。中式卷煙在面臨外煙進(jìn)入、內(nèi)部整合的環(huán)境下，如何突圍而出，乃至更加良性成長(zhǎng)，建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌已是必然之路。以“華、溪、樓、王”與“三紅一白”組成的第一方陣，將承擔(dān)起中式卷煙發(fā)揚(yáng)光大的責(zé)任。

　　原載：《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》2004-09-06第176期