山東臨沂酒店終端又掀買斷風波


  酒店終端是白酒商家必爭之地,酒店促銷伴隨著商家短兵相接的競爭愈演愈烈。市場表明,買斷酒店促銷策略開始不斷地滲透市場,部分白酒品牌也從買斷中嘗到了甜頭,當買斷酒店促銷漸漸為我們所熟悉,買斷酒店的酒水專賣無疑又為酒水市場添了一把火!

  一、白酒業(yè)界一把火

  山東省臨沂市場因其酒水消費能力高達6個多億而成為各品牌白酒入主山東的首選。市場特點為:人口基數(shù)大(1300余萬),經(jīng)濟發(fā)達,消費能力強,無地方保護主義等,這為外來酒水品牌的成長提供了適合的土壤。但是該市場中酒店的進店費也是全省之最,大部分經(jīng)銷商花3-5萬元買斷促銷的形象酒店一年運作下來,一算帳,所有的利潤都被酒店吃掉了,好的能鬧個不賺不賠,差的費力不討好。但不做還不行,經(jīng)銷商紛紛感嘆:“不做終端等死,但做了難道就是找死嗎?”。

  買斷促銷我們一點都不陌生,但是“買斷餐店”卻是把做酒店終端的經(jīng)銷商們逼上了絕路。

  《沂蒙生活報》2004年6月20日訊:以“‘進店費’:酒水商心頭的痛”,為題發(fā)表了以下報道。原文:6月20日上午,市區(qū)內(nèi)出現(xiàn)了一支由60多輛廂式貨車組成的宣傳車隊,車體上掛著“維護公平競爭,提倡文明經(jīng)營”、“讓政府放心,讓消費者滿意”等標語。這次由市內(nèi)糖酒副食供應商自發(fā)聯(lián)合組織的宣傳活動,主要針對當前酒水消費市場出現(xiàn)的“高額進店費、買斷經(jīng)營權(quán)等不公平競爭”現(xiàn)象而發(fā)起的。供應商們希望能夠還消費者一個自由的消費空間,給競爭者一個公平的競爭天地。

  據(jù)了解,所謂的“進店費”即是一種品牌的酒要想在某酒店或商超銷售,就要先拿出一筆錢來買在該酒店或超市的“通行證”。市內(nèi)有些稍知名的酒店,進店費都高達幾萬、幾十萬元,這是酒店的一筆額外收入。個別品牌酒水對一些酒店的酒水經(jīng)營權(quán)高額買斷,這就導致了酒水乃至整個副食市場出現(xiàn)不公平競爭現(xiàn)象。這也是酒店酒水價格偏高的原因之一。個別供應商說,拿出這筆費用實屬迫不得已,這樣才能獲取盡可能多的交易平臺,否則就要被市場淘汰出局。從目前我市酒水市場看,進店費已成為商業(yè)上不成文的“慣例”,造成了“誰出價高誰的商品就獲得更多的市場交易機會”的現(xiàn)實,一定程度上破壞了公平的市場交易秩序。酒水之戰(zhàn)誰是最大的“贏家”?巨額進店費究竟誰掏了腰包?

  后來《沂蒙生活報》以《灰色收費——最終掏誰的腰包》等標題發(fā)表了對此事的跟蹤系列報道。

  文中所說個別品牌酒水指的是伊×特酒,為山東一酒廠生產(chǎn)的白酒,運作臨沂市場已進入第三年,2004年6月始在山東省臨沂白酒市場首個發(fā)難,斥資200萬打造核心終端,其操作方法如下:

  廠家出資51%,經(jīng)銷商出資49%,合力買斷目標形象店的所有酒水銷售專賣權(quán),買斷費高達6-12萬,酒店所進的酒除伊×特外,其他酒不得進酒店,在該市消費排名前8位的,要進酒店進店費得交給伊×特廠家,且進店價中有5%的利潤分成歸其所有。在伊×特操作了臨沂市25家酒店后,該市其他酒水經(jīng)銷商已經(jīng)忍無可忍,于是出現(xiàn)《沂蒙生活報》報道的那一幕。

  二、玩火者會不會自焚?

  伊×特酒的廠家在方案推出之前想來是做了調(diào)查的,其在一個區(qū)域市場就酒店終端的巨額投資可以說是賭一把,反正沒關(guān)系,廠家不到8元的酒現(xiàn)在能操作到30元以上的價位,最終還是消費者買單。他們只是提前為消費者賄賂酒店罷了。買斷方案中,計劃買斷形象店在30家左右,藉此形成主力店對B、C類餐店的影響,此招一出,那些沒有接到伊×特買斷申請的店紛紛主動打電話給伊×特的經(jīng)銷商,邀請他來買斷自己的店,因為這樣一來,餐店一槍未發(fā),只簽一紙合同便可憑空得到6-12萬元,當然是求之不得的好事。從現(xiàn)在的情況看,廠家本來計劃買斷30家,但不斷接到邀請,恐怕是欲罷不能了。

  以此同時,金六福、劍南春、茅臺小豹子、全興等數(shù)十家品牌經(jīng)銷商看到自己的貨在終端店就這樣撤了下來,沒有一個感到舒服,提出了“維護公平競爭,提倡文明經(jīng)營”、“讓政府放心,讓消費者滿意”的說法。這次由市內(nèi)糖酒副食供應商自發(fā)聯(lián)合組織的宣傳活動,主要針對臨沂酒水消費市場出現(xiàn)的“高額進店費、買斷經(jīng)營權(quán)等不公平競爭”現(xiàn)象而發(fā)起的。供應商們希望能夠還消費者一個自由的消費空間,給競爭者一個公平的競爭天地。

  伊×特買斷的最終結(jié)果如何,是否違反了市場規(guī)律?我想這個答案在消費者手里,供應商們自發(fā)抵制只是一個發(fā)軔,主要是消費者的認知。其買斷方本身的風險不在資金,在于不正當?shù)母偁幮问揭矔纬蓪?a href="http://www.eattheroses.com/brand.asp" target="_blank">品牌形象的傷害,最終玩火自焚。

  三、火及商超

  臨沂買斷風潮一出,市內(nèi)大小經(jīng)銷商計300余家便共同發(fā)起了抵制活動,并在短短兩周內(nèi)漫延開來,目前,經(jīng)銷商們除了對酒店終端的抵制買斷費外,對商超的端架、堆頭費也提出了質(zhì)疑。象華聯(lián)、家樂福、易初蓮花等這樣的大型商超,單店每年每品種高達3-5萬,這些進店費合理嗎?中小型商超幾千上萬的進店費該交嗎?供應商們認為,在商超進店上應該滿足以下幾點要求:

  A、 商超單店5000平方米以下,取消全部費用(補充宣傳之POP、DM費可按實際支。;

  B、 取消供貨商銷售額的扣點;

  C、 每個堆頭費每月不能超過200元,季節(jié)性、節(jié)假日不能以任何理由收取堆頭費,對產(chǎn)品宣傳的POP、DM等制作費用應按成本收取。

  D、超市不得在區(qū)域市場內(nèi)竄貨、調(diào)貨;

  E、貨款結(jié)算除現(xiàn)款外實行帳期結(jié)算概念(帳期最長不得超過一個月)。

  F、保質(zhì)期限4/5的產(chǎn)品或造成損失的產(chǎn)品不能退貨,如超市退貨應針得供貨商同意。

  G、未經(jīng)供應商同意不得隨意調(diào)整產(chǎn)品價格;

  H、產(chǎn)品如有合法的“三證”,超市不得收取衛(wèi)生檢疫費;

  筆者認為,供應商們提出的這些要求是合理的,問題是在實現(xiàn)操作時供應商們又如何自律呢?供應商只有實現(xiàn)行業(yè)自律,才能杜絕一個市場的不正當競爭之風,在這方面, 為了在銷量上取得突破,形成一個大家都在賄賂商超的現(xiàn)實,行業(yè)之風形成以來,廠商利潤進一步攤薄,消費者不得不為這中間環(huán)節(jié)的費用買單,其實在歐美市場發(fā)展的進程中,也出現(xiàn)過這樣的現(xiàn)象,在隨著市場經(jīng)濟發(fā)展的進一步成熟,已經(jīng)消失,中國要走這樣的路還有多遠,臨沂買斷引發(fā)的風波已經(jīng)給我們提了個醒!

  從白酒行業(yè)渠道的回顧我們發(fā)現(xiàn),在未來的競爭中,渠道仍然將切實地擔當起營銷的主角——這是中國國情下的營銷法則。 做白酒,經(jīng)營的也是文化產(chǎn)品,希望經(jīng)營者們在經(jīng)營中杜絕暴戾之性,多一點人和之心,點火之時看好,別傷人傷己。

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