下文所述，即為筆者總結的新產(chǎn)品成功上市必須認真研究和仔細論證的五種初始狀態(tài)。新產(chǎn)品上市之初，如果研究不仔細、論證不充分，從其初始狀態(tài)發(fā)生了偏差和錯位，那么，這種“蝴蝶效應”所造成的負面影響勢必導致新產(chǎn)品成功之旅的走向，甚而至于“窮途末路，慟哭而返”。
初始狀態(tài)一：確定市場
一般來講，任何一個新產(chǎn)品進入一個新市場，其前奏曲，都是深入市場，了解市場，掌握市場。
市場選擇原則上要求具有較強的商品流、信息流輻射功能，具有較強的消費導向功能；具有很好的開發(fā)價值，能形成勢，中心造勢，周邊取量，也就是說牽一發(fā)而動全身，最終能夠形成樣板市場。
在本市場推廣新產(chǎn)品，意味著重點投入，所以定市場時，要慎之又慎，要結合企業(yè)自身實際。也就是說，企業(yè)的品牌實力、資金實力和人員實力——是做大型省會級市場，還是做中型的地級中心城市市場抑或做縣級中心城市的——決定因素。因而，確定市場，每個企業(yè)都應該心中有一桿秤，量力而定。
案例扼要：S品牌在做市場的時候，要一個基本原則就是以新產(chǎn)品的開發(fā)推廣來推動市場的開發(fā)與建設。并在推廣的初始狀態(tài)，嚴格要求區(qū)域銷售經(jīng)理，按《市場調查表》選定市場。
該表設計科學、嚴謹。其核心內容主要是：市場項包括城市人口、城市規(guī)模（省會、地級、縣級）、市場類型（消費市場、銷售市場、兩者兼而有之）、所轄區(qū)域情況、城市消費能力等等；通路項包括商超情況、酒店情況、批發(fā)市場情況、經(jīng)銷商推薦等等；產(chǎn)品項包括主流品牌、主流價位、主流香型、主流度數(shù)、主流包裝等情況分析；廣促項包括進店費用、開瓶費用、促銷員工資、常見的促銷品及促銷策略、主要的廣告形式及媒介策略等等；最后一項就是拓展的定性分析，由區(qū)域銷售經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、銷售總監(jiān)集腦會商，決定是否上市。
初始狀態(tài)二：選定客戶
在目前快速消費品市場中，任何一個新產(chǎn)品的成功上市，離不開經(jīng)銷商的緊密合作。換句話說，由于中國市場的復雜性、多樣性以及區(qū)域市場發(fā)展的不平衡性，決定了拋棄經(jīng)銷商的時代遠未來臨，選擇真正有價值的經(jīng)銷商是廠家網(wǎng)絡成功的基石。所以，按照“經(jīng)銷商即辦事處，辦事處即經(jīng)銷商”的原則，遴選優(yōu)化出一家經(jīng)銷商，對于新產(chǎn)品的成功上市，是為至要。
評選經(jīng)銷商的條件，筆者總結為七條：一、經(jīng)銷商認同廠家的營銷理念，認同廠家推出的通路策略和價格策略等；二、經(jīng)銷商要有較強的配送能力，有若干輛送貨車；三、通路精耕細作時，經(jīng)銷商要有較強的終端管理和服務意識來配合廠家工作；四、經(jīng)銷商要有較強的事業(yè)心，沒有“小富即安”的心態(tài)；五、在同一個經(jīng)營類別當中，經(jīng)銷商要經(jīng)銷獨家品牌，沒有與之產(chǎn)品及價位相沖突的同類品牌；六、經(jīng)銷商要有較強的資金實力，信譽好；七、經(jīng)銷商有固定的酒店、商超等分銷網(wǎng)絡。
總之，在現(xiàn)代營銷環(huán)境下，企業(yè)推廣新產(chǎn)品的過程應該是重新評價和選擇經(jīng)銷商的過程，也是提升和改造經(jīng)銷商營銷能力的過程。
案例扼要：S品牌推廣新產(chǎn)品所要研究的初始狀態(tài)，按《經(jīng)銷商資格審查表》，首先是牢固確立“扶植經(jīng)銷商做市場，而不是依賴經(jīng)銷商做市場”的指導思想。用于扶植經(jīng)銷商、開發(fā)市場的主要資源：一是基于市場調查，設計切實可行的新產(chǎn)品上市推廣方案；二是提供基于產(chǎn)品差價的合理的市場開發(fā)與維護費用；三是對經(jīng)銷商和經(jīng)銷商業(yè)務員進行有效的培訓和指導；四是提供一支訓練有素的新產(chǎn)品推廣所必需的“拓荒�！毙F隊。其次，對經(jīng)銷商進行分類考量：一是對現(xiàn)有的經(jīng)銷商，營銷思路尚可，需要強化網(wǎng)絡拓展能力和市場操作能力，新產(chǎn)品交其代理，廠家全力扶持并培訓該經(jīng)銷商；二是對一些老朋友、老關系、老腦筋的沒有進一步改造價值的經(jīng)銷商，堅決予以撤換；三是對于一些在“一級半”市場中涌現(xiàn)出來的實力較強的二級分銷商，針對其強烈的做一批的愿望，在進一步考察其做一批的條件后，則可適機委托其代理新產(chǎn)品；四是對一些沒有經(jīng)銷商或分銷商的市場，新產(chǎn)品推廣要做的工作就是利用具有十分誘惑力的招商說明書，伺機發(fā)展理想的經(jīng)銷商。
初始狀態(tài)三：產(chǎn)品結構及價差管控
營銷學上有一句話叫“定好產(chǎn)品結構，管控好產(chǎn)品的價差體系，市場就成功了40%�！笨梢姡a(chǎn)品結構及價差管控是何等重要。也就是說，定好層次分明、分配合理的通路價差體系，是新產(chǎn)品成功上市的核心，也是分銷利益控制鏈上的樞紐。各個通路要有合理的利潤空間，只有這樣，產(chǎn)品才能很好地流動。這個逐級分配的利潤空間，還要根據(jù)當?shù)厥袌龅母偲非闆r作為參考依據(jù)。
筆者以為，按“批發(fā)價倒扣法”設計的通路價差，是快消品行業(yè)主流的定價策略。一般來講，此種定價方法，是給總經(jīng)銷商一個價、給分銷商一個價、給終端零售商也是一個價，各個通路節(jié)點上都是一口價，也就是剛性價格，順價銷售�？偨�(jīng)銷商、分銷商利潤中心在廠家，也就是靠返利，終端零售商利潤中心在自己加價銷售，廠家只給建議零售價。
案例扼要：S品牌按批發(fā)價倒扣法進行產(chǎn)品定價，其定價方式模擬如下：單位：元/瓶（盒）。
注：上述各個通路的利潤率可根據(jù)當?shù)厥袌鰧嶋H，上調若干個百分點；各個通路的促銷費用由廠商兩家共同制定。
初始狀態(tài)四：組織設立
一位偉人說過：人才、干部是世界上所有的寶貴資本中最寶貴最具有決定意義的資本。應該了解，在我們目前方針策略確定下來之后，干部決定一切。
柯林斯在《從優(yōu)秀到卓越》中強調：堅持先人后事的觀點，堅持讓合適的人上車的思想，是擁有卓越公司和美好生活的關鍵。
同樣，新產(chǎn)品成功上市的“火戰(zhàn)車”，也需要定好“1+1”（辦事處+總經(jīng)銷商）通路框架下的組織結構。因而，推廣新產(chǎn)品的營銷人員要精干，要訓練有素，具有良好的市場開拓能力和營銷管理能力。同時，必須完成對營銷人員的再開發(fā)和再激勵。據(jù)筆者研究，如果企業(yè)在推廣新產(chǎn)品之初，不能有效地將營銷員的推廣激情調動起來，不能有效地制定新產(chǎn)品的政策機制和薪酬考核機制，那么，營銷員往往囿于傳統(tǒng)經(jīng)驗，權衡利弊，顧此失彼，不能集中精力，新產(chǎn)品推廣在老產(chǎn)品和暢銷產(chǎn)品面前，也就缺乏強大的內存動力。
案例扼要：S品牌在新產(chǎn)品上市之初——
1）、設立組織結構原則如下：
①、廠家設駐外辦事處，其下轄辦事處經(jīng)理一名，通路主管若干名，以上人員原則上由廠家直接派駐，組建廠家新產(chǎn)品推廣體系當中最基本的核心團隊。
根據(jù)市場容量大小和網(wǎng)點開發(fā)情況，適度適宜地招聘一定數(shù)量的促銷員和業(yè)務管理員。終端促銷員和業(yè)務管理員實施本土化招聘。
�、�、要求經(jīng)銷商設業(yè)務主管以及負責周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商的業(yè)務管理員若干名，在S品牌業(yè)代指導下，有效地開展酒店、商超、便民店和分銷商的鋪市工作和終端促銷服務工作，并獨立承擔所負責轄區(qū)內貨款回籠工作。
2）、組織結構完善與聘用計劃表：
3）、新產(chǎn)品推廣費用，公司將根據(jù)年度增加的銷售額的全部或部分利潤，作為市場推廣費用支持（800萬左右），有關費用和銷售指標由銷售公司單獨統(tǒng)計及單獨考核。
初始狀態(tài)五：通路實施進程通路實施進程，也就是新產(chǎn)品上市計劃與步驟。下文所述即為S品牌新產(chǎn)品上市的通路計劃介紹，謹供參考。
�。ㄒ唬�、導入期：
第一階段：由經(jīng)銷商直接掌控、直接配送終端零售商。
首先要做的是中心城區(qū)的酒店、商超、便民店終端鋪貨：
�、贂r間要求：導入期的第一個月（20-30天）：
�、阡伿芯W(wǎng)點目標：根據(jù)確定市場實際情況而定。參考網(wǎng)點數(shù)如下：
�、垆伿衅贩N目標：根據(jù)確定市場實際情況而定。參考品種數(shù)如下：
�、躊OP陳列及數(shù)量要求：
⑤跟進管理措施：
A、注意上柜質量，產(chǎn)品陳列、POP陳列是否醒目、整齊、統(tǒng)一，是否有損壞現(xiàn)象；
B、注意收集消費者、終端商的反饋意見，以便及時補充和改善。
C、業(yè)務代表指導培訓經(jīng)銷商業(yè)務員。
D、固定各個片區(qū)的拜訪路線，原則上要求經(jīng)銷商業(yè)務員每周一次拜訪終端網(wǎng)點目標。廠家業(yè)務代表實施抽查制度。
�、薷M促銷措施：
A、X店上促銷小姐，合理分配每日促銷任務；
B、部分Y店根據(jù)市場發(fā)育情況，有選擇地上促銷小姐。
C、X、Y酒店促銷，要根據(jù)各個產(chǎn)品促銷力度，實行買贈和刮卡促銷形式，各個市場結合實際，進行個案申報。
D、節(jié)日期間，A、B類商超，要根據(jù)各個產(chǎn)品促銷力度，實行買贈和刮卡促銷形式，各個市場結合實際，進行個案申報。
第二階段：由分銷商配送產(chǎn)品。經(jīng)銷商指導幫助分銷商開發(fā)、管理終端零售商。
①分銷時間要求：導入期的第二個月。
②分銷商目標數(shù)量：城區(qū)內定2-3家分銷商，每個區(qū)鎮(zhèn)/縣鎮(zhèn)原則上定一家，大的區(qū)鎮(zhèn)/縣鎮(zhèn)可選擇兩家，根據(jù)市場實際情況，靈活機動。
具體分銷商數(shù)量，要根據(jù)市場實際情況來定。
�、鄯咒N商選擇原則：
A、每個區(qū)鎮(zhèn)/縣鎮(zhèn)成熟一個，發(fā)展一個。
B、分銷商自有1名業(yè)務員，有一輛人力送貨車。
C、有固定的網(wǎng)絡。
D、信譽好，不倒酒。
④分銷商管理：
A、每個分銷商被劃定一個享有獨立經(jīng)銷權的保護區(qū)域，實行“小區(qū)域獨家代理制”，劃片管理，不得跨區(qū)沖貨，違者重罰。
B、簽好經(jīng)銷商、分銷商雙方合作協(xié)議，公司業(yè)務代表也可以出面協(xié)調兩家關系。
C、經(jīng)銷商業(yè)務員每周一次拜訪分銷商，指導檢查終端工作。廠家銷售代表實施不定期抽查，原則上每半個月一次。
⑤經(jīng)銷商人員定位及其職責：
根據(jù)區(qū)鎮(zhèn)/縣鎮(zhèn)面積大小，經(jīng)銷商每個業(yè)務員要負責2-3個鄉(xiāng)/縣鎮(zhèn)。
主要任務是指導分銷商做好產(chǎn)品鋪市、產(chǎn)品陳列、POP陳列及相關促銷活動等終端維護工作，不斷提高客情關系。
A、每家分銷商首次鋪市網(wǎng)點目標：根據(jù)當?shù)貙嶋H情況及分銷客戶實力而定，分銷商的下批視作終端零售商。參考網(wǎng)點數(shù)如下：
B、每家分銷商首次鋪市品種目標：根據(jù)當?shù)厥袌鰧嶋H情況而定。參考品種數(shù)如下：
C、POP陳列及數(shù)量：
�。ǘ�、培育成長期
A、在培育成長期，指導經(jīng)銷商在穩(wěn)住直控終端網(wǎng)絡之后，要逐月督促分銷商完成目標終端分銷率：
b、根據(jù)市場特點及淡旺季之別，不間斷地、靈活地進行分通路促銷、分通路管理。而且，還要時時找出原因，有針對性地召開分銷商和終端客戶銷售會議或逐一分別交流，最終各個擊破。
C、根據(jù)當?shù)厥袌鰧嶋H，分別作各通路促銷個案申報。
�。ㄈ⒊砷L成熟期：
在成長成熟期內，通過媒介傳播和口碑傳播，最終形成產(chǎn)品熱銷，靠自然滲透，網(wǎng)點總體分銷率原則上要求達到90%以上。
