IKEA(宜家)公司的營銷策略


  IKEA是創(chuàng)立于1943年的一家瑞典家居用品企業(yè),IKEA的創(chuàng)始人是瑞典人坎普拉德,創(chuàng)立之初主要經(jīng)營文具郵購、雜貨等業(yè)務(wù),后轉(zhuǎn)向以家具為主業(yè),在不斷擴張過程中,產(chǎn)品范圍擴展到涵蓋各種家居用品。

  IKEA發(fā)展穩(wěn)健而迅速,在60年的時間里,發(fā)展到在全球共有180家連鎖商店,分布在43個國家,雇傭員工7萬多名。2003財年度IKEA獲取了110億歐元的銷售收入和超過11億歐元的凈利潤,成為全球最大的家居用品零售商。

  宜家的營銷策略是其經(jīng)營管理的一大亮點,有很多值得借鑒的地方,通過對其營銷策略的研究,可以將其經(jīng)營管理的諸多方面都串聯(lián)起來。

一、IKEA的產(chǎn)品策略(Product)

  1、準確的產(chǎn)品市場定位

  IKEA的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”。

  從創(chuàng)建初期,宜家就決定與家居用品消費者中的“大多數(shù)人”站在一起。這意味著宜家要滿足具有很多不同需要、品位、夢想、追求以及財力,同時希望改善家居狀況并創(chuàng)造更美好日常生活的人的需要。針對這種市場定位,宜家的產(chǎn)品定位于“低價格、精美、耐用”的家居用品。

  在歐美等發(fā)達國家,宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。因為其物美價廉,款式新,服務(wù)好等特點,受到廣大中低收入家庭的歡迎。

  但到了中國之后,市場定位做了一定的調(diào)整,因為:中國市場雖然廣泛,但普遍消費水平低,原有的低價家具生產(chǎn)廠家競爭激烈接近飽和,市場上的國外高價家具也很少有人問津。于是宜家把目光投向了大城市中相對比較富裕的階層。宜家在中國的市場定位是“想買高檔貨,而又付不起高價的白領(lǐng)”。這種定位是十分巧妙準確的,獲得了比較好的效果,原因如下:

  IKEA作為全球品牌滿足了中國白領(lǐng)人群的心理;

  IKEA賣場的各個角落和經(jīng)營理念上都充斥異國文化;

  IKEA家具有顧客自己拼裝,免費贈送大本宣傳刊物,自由選購等特點。

  以上這些已經(jīng)吸引了不少知識分子、白領(lǐng)階層的眼球,加上較出色的產(chǎn)品質(zhì)量,讓宜家在吸引更多新顧客的同時,穩(wěn)定了自己固定的回頭客群體

  宜家的產(chǎn)品定位及品牌推廣在中國如此成功,以至于很多中國白領(lǐng)們把“吃麥當勞,喝星巴克的咖啡,用宜家的家具”作為一種風尚。

  1997年,宜家開始突出考慮兒童對家居物品的需求,因為兒童對于家居用品的需求也很大,并且這個領(lǐng)域競爭并不激烈。為了設(shè)計更加適合兒童需求的產(chǎn)品,宜家與兩支專家隊伍進行了合作來開發(fā)產(chǎn)品。兒童心理學(xué)家和兒童游戲方面的教授幫助IKEA設(shè)計、開發(fā)旨在培養(yǎng)兒童運動能力和創(chuàng)造力的產(chǎn)品。同時,IKEA利用兒童幫助自己來評選出優(yōu)勝產(chǎn)品。

  在宜家展示廳,設(shè)立了兒童游戲區(qū),兒童樣板間,在餐廳專門備有兒童食品,所有這些都得到孩子們的喜愛,使他們更樂意光顧宜家。

  2、產(chǎn)品風格獨特,有利銷售

  宜家家居出售的產(chǎn)品全部由宜家公司獨立設(shè)計,產(chǎn)品風格與眾不同。宜家強調(diào)產(chǎn)品“簡約、自然、清新、設(shè)計精良”的獨特風格;

  宜家源于北歐瑞典(森林國家),其產(chǎn)品風格中的“簡約、清新、自然”亦秉承北歐風格。大自然和家都在人們的生活中占據(jù)了重要的位置。實際上,瑞典的家居風格完美再現(xiàn)了大自然:充滿了陽光和清新氣息,同時又樸實無華。

  宜家家居用品的風格是瑞典家居設(shè)計文化史的凝聚,而瑞典家居設(shè)計文化源遠流長:19世紀末,藝術(shù)家Carl和Karin Larsson將古典風格與瑞典的民間格調(diào)相結(jié)合,他們創(chuàng)造了瑞典家居設(shè)計的典范,流傳至今;到了50年代,隨著現(xiàn)代主義和實用主義風格在瑞典得到了發(fā)展。時至今日,我們在宜家產(chǎn)品上看到的是:現(xiàn)代但不追趕時髦,很實用而不乏新穎,注重以人為本,在多方面體現(xiàn)了瑞典家居的古老傳統(tǒng)!

  走進宜家賣場仔細品味,宜家的家居產(chǎn)品無論從單件產(chǎn)品還是從家居整體展示;從羅賓床、比斯克桌子到邦格杯子,無不是簡約、自然、匠心獨具、既設(shè)計精良而又美觀實用。和其他廠商的家居用品比較,IKEA給人的印象是:宜家是上述諸多優(yōu)點的集合,而上述諸多優(yōu)點集合起來也就是宜家!而宜家的這種風格也確實能夠打動大多數(shù)消費者的心,激起人的購買欲望。

  宜家的這種風格貫穿在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、展示銷售的全過程。為了貫徹實現(xiàn)這種風格,希望自己的品牌以及自己的專利產(chǎn)品能夠最終覆蓋全球,IKEA一直堅持由自己親自設(shè)計所有產(chǎn)品并擁有其專利,每年有100多名設(shè)計師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產(chǎn)品、全部的專利”。

另外,宜家這種簡約自然的產(chǎn)品風格還有助于形成宜家的另一個優(yōu)勢,那就是低價格,這我們在宜家的價格策略里分析。

  3、產(chǎn)品設(shè)計精美而經(jīng)久耐用

  宜家一貫強調(diào)產(chǎn)品設(shè)計精美、實用、耐用。

  當然,單純的設(shè)計精美并不難,但是在低價格的基礎(chǔ)上同時做到精美、實用、高質(zhì)量難度卻很大。

  宜家擁有一大批優(yōu)秀的設(shè)計師保證宜家家居用品的設(shè)計。他們不但經(jīng)驗豐富,而且能夠與經(jīng)驗豐富的生產(chǎn)商緊密合作,找出能夠充分利用原材料的方法;同時他們也通曉如何既生產(chǎn)低成本的家具,同時仍舊保持原來的設(shè)計創(chuàng)意。

  宜家設(shè)計獨具匠心而實用,比如說宜家的一種“四季被”,屬三被合一,一層是溫涼舒適的夏季被,一層是中暖度的春秋被,你也可以把兩層放在一起,那就是溫暖的冬季被。宜家這種設(shè)計確實獨具匠心:看到宜家這種設(shè)計之前,誰會想到可以這么設(shè)計搭配被子?

  另一個例子是MTP書柜。這種書柜是1963年由宜家的顧問兼設(shè)計師Marian Grabinski設(shè)計,這種書柜風格既現(xiàn)代又經(jīng)典,美觀實用,為宜家?guī)砹藵L滾利潤,堪稱宜家設(shè)計的典范,多年來引得眾多廠家紛紛模仿。 

  宜家家居用品的耐用也是一大特點:如沙發(fā)接受壓力擠壓的次數(shù)可以達到幾十萬次、櫥柜的門不停地接受開關(guān)的次數(shù)可以達到幾十年等。

  當然,要做到產(chǎn)品的精美、耐用要多方面的努力,從產(chǎn)品設(shè)計到選材到工藝流程等都方面都要不懈努力,但宜家確實做到了。

  4、產(chǎn)品系列廣泛

  宜家產(chǎn)品系列廣泛,宜家共有10000多種產(chǎn)品供顧客選擇。基本上,任何品味的顧客都能可以在宜家買到家居所需的家居產(chǎn)品。

  宜家產(chǎn)品系列的“廣泛”有以下幾方面的含義:

  首先,是廣泛的功能。顧客無需往返于不同的專賣店去購買家居用品。在IKEA可以找到從客廳家具、玩具、煎鍋到餐具刀叉;從辦公家具到綠色植物的所有物品,一句話——在宜家可以找到所有實用的家居用品,顧客不必在各個家居店之間東奔西走。 

  其次,風格范圍廣泛。不同品位的人在這里都能找到自己的所愛。但宜家的產(chǎn)品也不是無所不包,宜家沒有過于極端或過于夸張的產(chǎn)品。IKEA提供的是為創(chuàng)造舒適的家居環(huán)境所需要的產(chǎn)品。

  另外,通過適當協(xié)調(diào),可同時實現(xiàn)廣泛的功能和風格。無論顧客喜歡哪種風格,都會有一款扶手椅與書柜相配,有一款書柜與新的折疊桌相配,有一款新的折疊桌與扶手椅相配。因此,宜家的“系列廣泛”有著多層含義。


 

二、低價格策略(Price)

  IKEA的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”。這就決定了宜家在追求產(chǎn)品美觀實用的基礎(chǔ)上要保持低價格,實際上宜家也是這么做的:IKEA一直強調(diào)低價格策略。

  那么宜家是如何在保持“美觀實用、種類繁多”的基礎(chǔ)上實現(xiàn)低價格策略的呢?實際上,低價格策略貫穿于從產(chǎn)品設(shè)計到(造型、選材等)、OEM廠商的選擇/管理、物流設(shè)計、賣場管理的整個流程:

  1、低價格思想貫穿于產(chǎn)品設(shè)計始終

  宜家的低價格策略貫穿于產(chǎn)品設(shè)計的始終。IKEA的研發(fā)體制非常獨特,能夠把低成本與高效率結(jié)為一體。

  1)宜家的低成本設(shè)計理念及模塊式設(shè)計方法

  IKEA的設(shè)計理念是“同樣價格的產(chǎn)品,比誰的設(shè)計成本更低”,因而設(shè)計師在設(shè)計中競爭焦點常常集中在是否少用一個螺釘或能否更經(jīng)濟地利用一根鐵棍上,這樣不僅能有降低成本的好處,而且往往會產(chǎn)生杰出的創(chuàng)意。

  IKEA發(fā)明了“模塊”式家具設(shè)計方法(宜家的家具都是拆分的組裝貨,產(chǎn)品分成不同模塊,分塊設(shè)計。不同的模塊可根據(jù)成本在不同地區(qū)生產(chǎn);同時,有些模塊在不同家具間也可通用),這樣不僅設(shè)計的成本得以降低,而且產(chǎn)品的總成本也能得到降低。

  2)先確定成本再設(shè)計產(chǎn)品

  在宜家有一種說法:“我們最先設(shè)計的是價簽”。即設(shè)計師在設(shè)計產(chǎn)品之前,宜家就已經(jīng)為該產(chǎn)品設(shè)定了比較低的銷售價格及成本,然后在這個成本之內(nèi),盡一切可能做到精美、實用。例如:邦格杯子的設(shè)計者,產(chǎn)品開發(fā)員Pia Eldin Lindsten在1996年接到設(shè)計一種新型杯子的任務(wù),她同時還被告知這種杯子在商場應(yīng)該賣到多少錢。就邦格杯子而言,價格必須低得驚人——只有5個瑞典克朗。也就是說,在設(shè)計之前,IKEA就確定這種杯子的價格必須能夠真正擊倒所有競爭對手。

  3)產(chǎn)品設(shè)計過程中重視團隊合作

  單純靠設(shè)計師自己是很難在設(shè)定的很低價格內(nèi)完成高難度的精美設(shè)計、選材、并估計出廠家生產(chǎn)成本。設(shè)計師背后是一個研發(fā)團隊,它包括設(shè)計師、產(chǎn)品開發(fā)人員、采購人員等。這些人一起密切合作才能夠在確定的成本范圍內(nèi)做出各種性能變量的最優(yōu)解。他們在一起討論產(chǎn)品設(shè)計、所用的材料,并選擇合適的供應(yīng)商。每個人都利用自己的專門知識在這一過程中發(fā)揮作用——例如,采購人員的作用是:他們與世界范圍內(nèi)供應(yīng)商之間有著良好的聯(lián)系,因此,他們更了解哪家供應(yīng)商能夠在適當?shù)臅r間,以適當?shù)膬r格,并且保證以最高的質(zhì)量來生產(chǎn)這種產(chǎn)品。

  4)能夠為了節(jié)省成本而考慮得面面俱到

  設(shè)計是一個關(guān)鍵環(huán)節(jié),它直接影響了產(chǎn)品的選材、工藝、儲運等環(huán)節(jié),對價格的影響很大。所以宜家的設(shè)計團隊必須充分考慮產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié)。

還是以邦格杯子設(shè)計為例:為了以低價格生產(chǎn)出符合要求的杯子,設(shè)計師Pia及其同事必須充分考慮材料、顏色和設(shè)計等因素,如:

  杯子的顏色選為綠色、藍色、黃色或者白色,因為這些色料與其它顏色(如紅色)的色料相比,成本更低;

  為了在儲運、生產(chǎn)等方面降低成本,設(shè)計師Pia最后把邦格杯子設(shè)計成了一種特殊的錐形,因為這種形狀使邦格杯子能夠在盡可能短的時間內(nèi)通過機器,從而達到節(jié)省成本的效果;

  邦格杯子的尺寸使得生產(chǎn)廠家一次能在烘箱中放入杯子的數(shù)量最大,這樣既節(jié)省了生產(chǎn)時間,又節(jié)約了成本;

  宜家對成本的追求是無止境的——宜家后來又對邦格杯子進行了重新設(shè)計,與原來的杯子相比,新型杯子的高度小了,杯把兒的形狀也作了改進,可以更有效地進行疊放,從而節(jié)省了杯子在運輸、倉儲、商場展示以及顧客家中碗櫥內(nèi)占用的空間——一句話:進一步降低了成本。

  2、宜家不斷創(chuàng)新以降低成本

  宜家不斷采用新材料、新技術(shù)來提高產(chǎn)品性能并降低價格。以奧格拉椅子為例——

  在宜家人眼中,奧格拉(椅子)是近乎完美的一種椅子:很漂亮、結(jié)實,重量輕而且很實用。起初,奧格拉椅子用木材生產(chǎn),隨著市場變化,其價格變得太高,遂采用平板包裝降低成本;當平板包裝也不能滿足低成本要求時,IKEA的設(shè)計師采用復(fù)合塑料替代木材;后來,為了進一步降低成本,IKEA將一種新技術(shù)引入了家具行業(yè)——通過將氣體注入復(fù)合塑料,節(jié)省材料并降低重量,并且能夠更快地生產(chǎn)產(chǎn)品(并且可以對產(chǎn)品實行平板包裝)。

  從奧格拉椅子,你就可以看出宜家在成本上下的功夫。

  另一個很有名的創(chuàng)新例子是丘比思儲物單元:1994年丘比思儲物單元開始生產(chǎn),這是宜家最早使用框架板制造的產(chǎn)品之一。IKEA使用了一種生產(chǎn)門的技術(shù)來使丘比思更結(jié)實、更輕便、更便宜,設(shè)計師是受利用框架板制造門的生產(chǎn)商的啟發(fā)而設(shè)計的丘比思儲物單元。

  3、為了降低成本與OEM廠商密切合作

  與OEM廠商的通力合作表現(xiàn)在2個方面:一是在產(chǎn)品設(shè)計過程中;二是在產(chǎn)品生產(chǎn)中。

  在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計過程中,設(shè)計團隊與供應(yīng)商進行密切的合作。在廠家的協(xié)助下,IKEA有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形狀、尺寸等。就邦格杯子而言,設(shè)計師在OEM廠家的建議下,對其形狀和尺寸進行了重新設(shè)計,可以在燒制過程中更好地利用空間,使生產(chǎn)更加合理化,降低了一定的成本。

  產(chǎn)品設(shè)計完成之后,為了說服OEM廠商對必須的設(shè)備進行投資,宜家向他們承諾一定數(shù)量的訂單。這樣廠家就愿意為了生產(chǎn)宜家的產(chǎn)品而購置設(shè)備。就宜家而言,節(jié)省了投資。

  當然,也有遇到麻煩的時候。幾年前,IKEA不得不收回一種兒童玩具,并下令停止生產(chǎn)這種玩具——這種玩具的眼睛有脫落的危險,對兒童的安全不利。可是停產(chǎn)又帶來了另外一個問題:這種玩具由印度一家工廠生產(chǎn),該工廠有600名雇員,一時間,600名工人無工作可做。為了維護與客戶這種通力合作的關(guān)系,并兌現(xiàn)自己的承諾,IKEA派了一名設(shè)計師Anna到工廠去查看情況,看看有什么解決辦法。

  Anna查看了工廠以及所用的材料。她與供應(yīng)商一起工作,開發(fā)出了一個全新系列的產(chǎn)品。兩個星期后,她帶著法姆尼(靠墊)返回了瑞典,這是一種帶有手臂的精美靠墊,產(chǎn)品推出后立即受到宜家人以及顧客的喜愛。

  法姆尼靠墊取得了巨大的成功。更值得一提的是,顧客對這種產(chǎn)品的需求很大,僅靠該生產(chǎn)廠原有的600名雇員還不夠,后來工廠又招收了許多新的雇員。

  宜家這種負責的態(tài)度,使供貨商愿意與其合作,使宜家“質(zhì)優(yōu)價廉”的產(chǎn)品策略得以順利實施。

  4、宜家與顧客合作打造低價格

  宜家把顧客也看作合作伙伴:顧客翻看產(chǎn)品目錄,光顧宜家自選商場,挑選家具并自己在自選倉庫提貨。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝,顧客可方便將其運送回家并獨立進行組裝。這樣,顧客節(jié)省了部分費用(提貨、組裝、運輸),享受了低價格;宜家則節(jié)省了成本,保持了產(chǎn)品的低價格優(yōu)勢。

  5、宜家的全球生產(chǎn)管理及物流體系有利于降低成本

  在產(chǎn)品成本方面,宜家除了與OEM供應(yīng)商通力合作,也鼓勵各供應(yīng)商之間進行競爭,宜家也傾向于把訂單授予那些總體上衡量起來價格較低的廠商——宜家在為產(chǎn)品選擇供貨商時,從整體上考慮總體成本最低。即計算產(chǎn)品運抵各中央倉庫的成本作為基準,再根據(jù)每個銷售區(qū)域的潛在銷售量來選擇供貨商,同時參考質(zhì)量、生產(chǎn)能力等其他因素。

  為了進一步降低價格,宜家在全球范圍內(nèi)調(diào)整其生產(chǎn)布局——宜家在全球擁有近2000家供貨商(其中包括宜家自有工廠),供應(yīng)商將各種產(chǎn)品由世界各地運抵宜家全球的各中央倉庫,然后從中央倉庫運往各個商場進行銷售。由于各地不同產(chǎn)品的銷量不斷變化,宜家也就不斷調(diào)整其生產(chǎn)訂單在全球的分布,例如:

  宜家亞太地區(qū)的中央倉庫設(shè)在馬來西亞,所有前往中國商場的產(chǎn)品必須先運往馬來西亞。這種采購方式使宜家總體的成本降低。但是對于中國來說,成本較高,特別是對于家具這類體積較大的商品來說,運費在整個成本中會達到30%,直接影響到最終定價!

  隨著亞洲市場特別是中國市場所占的比重不斷擴大,宜家正在把越來越多的產(chǎn)品或者是產(chǎn)品的部分數(shù)量放在亞洲地區(qū)生產(chǎn),這將大大降低運費對成本的影響。目前,宜家正在實施零售選擇計劃,即由中國商場選擇幾個品種,然后由中國的供貨商進行生產(chǎn),然后直接運往商店的計劃。事實證明,這種計劃非常成功。

  例如,尼克折疊椅原先由泰國生產(chǎn),運往馬來西亞后再轉(zhuǎn)運中國。采購價相當于人民幣34元一把,但運抵中國后成本已達到66元一把。再加上商場的運營成本,最后定價為99元一把。年銷售額僅為每年1萬多把。實施這項計劃后,中國的采購價為人民幣30元一把,運抵商店的成本增至34元一把,商場的零售價定為59元一把,比以前低了40元,年銷售量猛增至12萬把。

  6、平板包裝策略降低成本

  在儲運方面,宜家采用平板包裝,以降低家具在儲運過程中的損壞率及占用倉庫的空間;更主要的,平板包裝大大降低了產(chǎn)品的運輸成本,使得在全世界范圍內(nèi)進行生產(chǎn)的規(guī)模化布局生產(chǎn)成為可能。據(jù)說平板包裝的靈感來自宜家早期的一位員工——他突發(fā)奇想,決定把桌腿卸掉,這樣可以把它裝到汽車內(nèi),而且還可避免運輸過程中的損壞。從那時起,IKEA便開始在設(shè)計時考慮平板包裝的問題。平板包裝進一步降低了產(chǎn)品的價格。同時,宜家也開始形成了一種工作模式,即把“問題轉(zhuǎn)化為機遇”。

  當然,同樣是平板包裝,宜家的設(shè)計師在產(chǎn)品設(shè)計過程中還是要考慮產(chǎn)品如何設(shè)計才會使生產(chǎn)、儲運成本最低。


 

三、獨特風格的“賣場展示”渠道策略(Place)

  1、自設(shè)賣場控制渠道

  宜家的渠道策略是獨立在世界各地開設(shè)賣場,專賣宜家自行設(shè)計生產(chǎn)的產(chǎn)品,直接面向消費者,控制產(chǎn)品的終端銷售渠道。宜家在全球共有180多家連鎖商店,分布在40多個國家。

  2、成功地使IKEA賣場成了一種生活方式的象征

  宜家是一個家具賣場的品牌,也是家具的品牌。通過一系列運作,IKEA的賣場在人們眼中已不單單是一個購買家居用品的場所,它代表了一種生活方式,所以當你看到追求時尚的年輕人提著印有IKEA標志的購物袋神采飛揚地走出宜家賣場,你不會驚訝——國內(nèi)也有不少商家試圖這樣做,但并不成功。我們認為,宜家的成功不僅僅在于它整合了商流、物流,而是它用于整合商流、物流的核心理念——生活方式。正像我們前面說的:在人們心中,用宜家IKEA已經(jīng)象吃麥當勞、喝星巴克咖啡一樣,成為一種生活方式的象征。

  四、促銷策略(Promotion)

  1、目錄展示的營銷策略

  目錄展示是宜家促銷策略的重要組成部分,大大促進了宜家的產(chǎn)品銷售。在1951年,宜家發(fā)行了第一本商品目錄。此后,每年9月初,在其新的財政年度開始時,宜家都要向廣大消費者免費派送制作精美的目錄。

  這些目錄上不僅僅列出產(chǎn)品的照片和價格,而且經(jīng)過設(shè)計師的精心設(shè)計,從功能性、美觀性等方面綜合表現(xiàn)宜家產(chǎn)品的特點,顧客可以從中發(fā)現(xiàn)家居布置的靈感和實用的解決方案。很多人都把宜家的目錄當作裝修指導(dǎo)來使用。

  2、賣場展示富有技巧促進購買

  宜家的賣場展示富于技巧。在宜家的展示區(qū)中,有一個個分隔開來的展示單元,分別展示了在不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨特效果。每個宜家商場均有一批專業(yè)裝修人員,他們負責經(jīng)常對展示區(qū)進行調(diào)整。調(diào)整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的狀況。如背墻的高度為2.9米,這是普通住房的層高,過高過低都會給顧客造成錯覺,做出錯誤的購買決定,背墻的顏色也必須是中性的,符合日常生活的習(xí)慣。不會使用一些特殊顏色來烘托家具的表現(xiàn)效果,讓顧客有錯誤的感覺。每個展示單元都標注實際面積。所有這些都是從顧客的需要出發(fā),顧客可以原封不動地把展示區(qū)的擺設(shè)方式搬回家去,也會得到和與商場中一樣的效果。

  也有人把這種單元展示(功能區(qū)展示)的策略叫“生動化營銷”,因為這種展示方法生動活潑,充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果。 另一方面,賣場的這種布置可以產(chǎn)生“連帶購買”的效果——是居室布局整體展示而不是單件展示,所以很容易產(chǎn)生“連帶購買”的效果。

  3、配合產(chǎn)品定位的企業(yè)形象定位及宣傳

  宜家宣揚其代表著“簡約、自然、時尚”的生活方式 。宜家的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”。其它家居商場提供廣泛系列的產(chǎn)品,或設(shè)計精美、實用的產(chǎn)品,或低價格的產(chǎn)品。而宜家提供的產(chǎn)品包括了上述所有這些特點。這就是宜家的經(jīng)營理念。宜家的家居風格完美再現(xiàn)了大自然——充滿了陽光和清新氣息,同時又樸實無華” 。這些都形成了宜家無可替代的品牌魅力。

  4、IKEA注重企業(yè)形象宣傳

  IKEA集團的營銷策略之一是通過對于環(huán)保的重視來提升企業(yè)形象。

  大約10年前,宜家集團開始有計劃地參與環(huán)境保護事宜,涉及的方面包括:材料和產(chǎn)品、森林、供貨商、運輸、商場環(huán)境等。1990年,制定宜家第一個環(huán)境保護政策;1991年始履行關(guān)于熱帶林木使用的嚴格規(guī)定;1992年禁止在宜家產(chǎn)品及其生產(chǎn)過程中使用對高空大氣中的臭氧層有害的CFCs和HCFCs;1995年采用嚴格標準,控制偶氮染料的使用;1998年宜家按照環(huán)境標準評審宜家在歐洲的所有運載設(shè)備……2000年為了推動林業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,宜家在瑞典出資支持了一項林業(yè)專業(yè)研究……

以上這些措施為宜家贏得了良好的社會聲譽和品牌形象

五、以顧客為導(dǎo)向的營銷策略(Customer)

  宜家一直是以顧客為中心來進行營銷,這一點,在低價格策略中表現(xiàn)的已經(jīng)很明顯,當然,宜家的顧客導(dǎo)向還表現(xiàn)于很多其他方面

  1、產(chǎn)品設(shè)計重視顧客需求

  宜家進行新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計時,十分注重讓市場一線人員參與到設(shè)計過程中來,因為只有他們才更了解顧客的需求;另外,宜家的產(chǎn)品開發(fā)員有很大一部分直接來自零售部門,有直接和顧客打交道的經(jīng)驗,比較了解顧客的需要。

  2、賣場的人性化布局

  宜家的商場布置顯示著其對顧客的重視。IKEA的賣場設(shè)計有著其標準規(guī)范,進入商場后,地板上有箭頭指引顧客按最佳順序逛完整個商場。主通道旁邊為展示區(qū),展示區(qū)的深度不會超過4米,以保證顧客不會走太長的距離。展示區(qū)按照客廳、飯廳、工作室、臥室、廚房、兒童用品和餐廳的順序排列。這種順序是從顧客習(xí)慣出發(fā)制定的,客廳最為重要、飯廳是人們處理日常事物的地方,家庭辦公室緊隨其后,臥室是最后一個大型家具區(qū)!@種展示方法有利于給客戶一個裝飾效果的整體展示;同時還有利于連帶購買;買很多東西。

  3、對顧客的人性化關(guān)懷

  在宜家購物,顧客可以通過自己動手來省錢——自己選購、自己運送回家和自己組裝家具。也可以預(yù)約宜家的室內(nèi)裝飾建筑師和設(shè)計師、優(yōu)秀的廚房設(shè)計人員等,請他們幫助設(shè)計新房,或提出改造舊居的建議。

  輕松、自在的購物氛圍是全球180多家宜家商場的共同特征。宜家鼓勵顧客在賣場“拉開抽屜,打開柜門,在地毯上走走,或者試一試床和沙發(fā)是否堅固。這樣,你會發(fā)現(xiàn)在宜家沙發(fā)上休息有多么舒服!比绻阈枰獛椭,可以向店員說一聲,但除非你要求店員幫助,否則宜家店員不會打擾你,以便讓你靜心瀏覽,輕松、自在地逛商場和做出購物決定。

  跟國內(nèi)家具店動輒在沙發(fā)、席夢思床上標出“樣品勿坐”的警告相反,在宜家,所有能坐的商品,顧客無一不可坐上去試試感覺。周末客流量大的時候,宜家沙發(fā)區(qū)的長沙發(fā)上幾乎坐滿了人。宜家出售的“桑德伯”沙發(fā)、“高利可斯達”餐椅的展示處還特意提示顧客:“請坐上去!感覺一下它是多么地舒服!”

  宜家總是提醒顧客“多看一眼標簽:在標簽上您會看到購買指南、保養(yǎng)方法、價格!比缫思页鍪鄣摹八募颈弧钡臉撕炆希瓦@樣寫著:

  “四季被,三被合一,一層是溫涼舒適的夏季被,一層是中暖度的春秋被,你也可以把兩層放在一起,那就是溫暖的冬季被。被芯填料:65%鴨絨,35%鴨毛,被芯外套為100%棉。四季被可在60度溫水中清洗,也可以用干衣機甩干!

  宜家的《商場指南》里寫著:“請放心,您有14天的時間可以考慮是否退換。”14天以內(nèi),如果你對已購貨品不滿意,還可以到宜家辦理更換等值貨品或退款手續(xù)。

  如果你不懂怎樣挑選地毯,宜家會用漫畫的形式告訴你:“用這樣簡單的方法來挑選我們的地毯”:一是把地毯翻開來看它的背面;二是把地毯展開來看它的里面;三是把地毯折起看它鼓起來的樣子;四是把地毯卷起看它團起來的樣子。

  每個顧客在做出購物決定之前,如果對所購商品的特性一無所知,那么他肯定就會感到手足無措。反之,他所掌握的商品信息越全面,越真實,他就越容易做出購買決定。宜家的做法,實在高明。

  4、DIY(Do It Yourself)的方式

  宜家最為人所津津樂道的特點還有DIY,宜家的所有家具都需要顧客自行組裝。宜家為所有家具都配有十分具體的安裝說明書,顧客可以根據(jù)說明書輕松地把家具組裝起來,在節(jié)省搬運費的同時,也增加了動手的樂趣。另外,平板包裝對于宜家來說節(jié)省了成本,對于顧客來說則方便了購買運輸和搬家時的搬運。

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