用銷售數(shù)據(jù)來看品牌產(chǎn)品質(zhì)量


  品牌是每個(gè)企業(yè)賴以生存的根本,理應(yīng)也是企業(yè)所有員工的日常工作重點(diǎn)。對(duì)區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)來說,到底要從哪些方面來做品牌建設(shè)的工作,而上級(jí)主管要從哪些方面來衡量區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)工作質(zhì)量呢?

  品牌產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌孰重孰輕

  雖然目前很多企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)是共名的,同屬于一個(gè)品牌名稱。但是銷售機(jī)構(gòu)對(duì)品牌的正確理解應(yīng)該為產(chǎn)品品牌,而不是品牌產(chǎn)品。產(chǎn)品品牌的力量體現(xiàn)在產(chǎn)品的性能和銷量以及市場(chǎng)占有率上,產(chǎn)品品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種穩(wěn)定關(guān)系;品牌產(chǎn)品的力量雖然也包含產(chǎn)品品牌的內(nèi)容,但他更多的體現(xiàn)在企業(yè)對(duì)社會(huì)穩(wěn)定回報(bào)的收益關(guān)系。對(duì)區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)來說,產(chǎn)品品牌應(yīng)該是品牌建設(shè)工作的重點(diǎn),日常工作內(nèi)容也就局限于某款產(chǎn)品何時(shí)才成為品牌,何時(shí)才能真正結(jié)束產(chǎn)品品牌的建設(shè)工作。簡(jiǎn)單的說,當(dāng)某產(chǎn)品順利完成上市工作后,產(chǎn)品的知名度建設(shè)就已經(jīng)完成,這時(shí)在產(chǎn)品品牌建設(shè)的市場(chǎng)投入費(fèi)用也停止了。當(dāng)然產(chǎn)品品牌建設(shè)工作還沒有全部完成,產(chǎn)品品牌的核心也是品牌忠誠(chéng)度,后期大量的銷售服務(wù)工作就是完成這個(gè)任務(wù)的。

  產(chǎn)品品牌知名度建設(shè)工作

  上面我們已經(jīng)明確了,區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)工作重點(diǎn)在產(chǎn)品品牌。那么要從哪些方面來做品牌產(chǎn)品的知名度建設(shè)工作呢?

  1、新品推廣工作

  這方面的主要工作,落實(shí)在區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)主要功能應(yīng)是細(xì)化和執(zhí)行,比如選擇區(qū)域重點(diǎn)媒體廣告投放和執(zhí)行總公司的新品市場(chǎng)推廣活動(dòng)。這里我重點(diǎn)說明的是在媒體投放中,如何對(duì)媒體投放進(jìn)行效益做評(píng)估以及對(duì)市場(chǎng)推廣執(zhí)行活動(dòng)的因地制宜。

  1.1媒體投放效益評(píng)估方式:

   (1)電話咨詢的數(shù)量。

   (2)禮品電話贈(zèng)送。

   (3)產(chǎn)品問題電話有獎(jiǎng)回答。

   (4)VIP服務(wù)限時(shí)電話申請(qǐng)。

  1.2市場(chǎng)推廣活動(dòng)因地制宜:

  (1)保證推廣活動(dòng)原則不變,主要內(nèi)容為主,輔助互動(dòng)和游戲等趣味性內(nèi)容。

  (2)有條件可以現(xiàn)場(chǎng)限量熱賣,或者推出兌獎(jiǎng)卷活動(dòng)。

  (3)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)粗略統(tǒng)計(jì)高峰期參加人員數(shù)量并抽查回訪,檢查推廣活動(dòng)目的。

  2、新品上市工作

  區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)主要功能在分銷方面,對(duì)新品而言,上市工作的難點(diǎn)和重點(diǎn)都是鋪貨或上柜,時(shí)間節(jié)奏控制在新品推廣結(jié)束時(shí),消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)在看得到的賣場(chǎng)能買得到。這里需要渠道成員的支持,也需要銷售機(jī)構(gòu)做商家的大量工作,但過程指標(biāo)應(yīng)放在統(tǒng)一的樣品陳列規(guī)則和安全庫(kù)存標(biāo)準(zhǔn)以及渠道成員參與的層次的執(zhí)行上。一般是分別對(duì)不同類型的渠道成員,應(yīng)該有不同的陳列要求和安全庫(kù)存數(shù)量,當(dāng)然遇到阻力大多銷售機(jī)構(gòu)會(huì)時(shí)適當(dāng)放些門檻的渠道激勵(lì)政策來快速奏效。這里我提醒諸位忌諱殺雞取卵的做法,不要把新品掩殺在萌芽狀態(tài),從而一味集中精力做早已知名的產(chǎn)品,而應(yīng)堅(jiān)決掃除在區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)存在新品舊品一個(gè)品牌的思想,不要再產(chǎn)生大量的機(jī)會(huì)主義做法。

  3、新品促銷

  新品上市的促銷規(guī)則大都是禮品贈(zèng)送或抽獎(jiǎng)活動(dòng),很少看到新品上市價(jià)格飄低的促銷舉動(dòng)。但是我們?nèi)绻屑?xì)回味家電行業(yè),之所以目前很多是知名品牌企業(yè),多少都與新品上市價(jià)格走低有很大的關(guān)聯(lián),雖然他們不是自行降價(jià),只是與行業(yè)價(jià)格比拼。但無論新品價(jià)格以怎樣的理由降價(jià),目的都只為追求高銷量從而真正轟動(dòng)消費(fèi)者,使新品品牌短期內(nèi)積聚很高的產(chǎn)品知名度,這也符合銷售機(jī)構(gòu)使命。所以我這里對(duì)新品促銷重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是客觀銷量,甚至可以說是不計(jì)銷售成本的市場(chǎng)銷量。一般在成熟行業(yè)來說,某個(gè)產(chǎn)品品牌成功與否,與上市的銷量命脈相連。這個(gè)方面目前在區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)存在的問題就是,過多的注重新品推廣活動(dòng)和鋪市上柜過程,而忽略了做這些工作的結(jié)果,缺少跟蹤督導(dǎo)負(fù)責(zé)的實(shí)際工作。建議銷售機(jī)構(gòu)以后不僅把這些工作納入產(chǎn)品品牌建設(shè)的重點(diǎn),而且更應(yīng)該注重花開后成熟的果實(shí)到底要多少。

 

  產(chǎn)品忠誠(chéng)度建設(shè)工作

  品牌產(chǎn)品建設(shè)是品牌的生命線,產(chǎn)品品牌具備了知名度后,可以說這個(gè)產(chǎn)品有了品牌的生命權(quán),但是是否以后可以在生命周期內(nèi)健康成長(zhǎng),還要看以后品牌忠誠(chéng)度建設(shè)的銷售服務(wù)工作,這是一項(xiàng)長(zhǎng)期堅(jiān)持守一的工程,需要從渠道商家,消費(fèi)者和銷售員工三者關(guān)聯(lián)點(diǎn)來加強(qiáng)。

  1、商家

  對(duì)商家的重視,是目前大多區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)日常工作重點(diǎn)內(nèi)容,這個(gè)方面在優(yōu)秀企業(yè)的銷售機(jī)構(gòu)是做的很好。但大多數(shù)也還只限在客情關(guān)系的處理上,沒有與產(chǎn)品品牌相關(guān)聯(lián)。只有與產(chǎn)品品牌聯(lián)系起來,銷售人員才會(huì)把客情關(guān)系的重點(diǎn)放在產(chǎn)品方面,而不是客戶私人感情關(guān)系,客戶對(duì)產(chǎn)品品牌無絲毫認(rèn)識(shí)。我們都知道在渠道里,最銷售便捷的方法是建立商家對(duì)產(chǎn)品的信心,商家主動(dòng)銷售產(chǎn)品。那么只要把關(guān)系連接點(diǎn)放在產(chǎn)品并提到品牌的角度來建立客情關(guān)系,這樣在產(chǎn)品品牌建設(shè)的過程中,區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)無疑多了商家這個(gè)伙伴和水手,相信銷售的船也才會(huì)在區(qū)域市場(chǎng)順利航行。

  2、消費(fèi)者

  品牌工作是否成功有效,消費(fèi)者在市場(chǎng)上的選擇最有力量。那么區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)在消費(fèi)者的環(huán)節(jié)有哪些親密接觸呢?導(dǎo)購(gòu)員代替產(chǎn)品說話給消費(fèi)者介紹產(chǎn)品,售后服務(wù)人員做辛勤的產(chǎn)品守侯者為產(chǎn)品功效完全發(fā)揮保駕護(hù)航。如果要把消費(fèi)者拉進(jìn)產(chǎn)品品牌的范疇內(nèi),軟件方面只有從導(dǎo)購(gòu)員和售后服務(wù)的人員來加強(qiáng);硬件方面不僅要從終端賣場(chǎng)和產(chǎn)品陳列方面加強(qiáng),更希望銷售機(jī)構(gòu)和企業(yè)都重視產(chǎn)品的性能,不要出現(xiàn)返修機(jī)或者換殼機(jī)在市場(chǎng)上。同時(shí)建議區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度維護(hù)階段更要多做些與消費(fèi)者互動(dòng)性的工作,產(chǎn)品品牌既然是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種穩(wěn)定聯(lián)系,那就更需要雙方的友好交流。

  3、員工

  鐵打的營(yíng)盤流水的兵,是很多區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)提倡的用人之道。更有甚者在區(qū)域銷售諸侯國(guó)里,森嚴(yán)的等級(jí)觀念被區(qū)域經(jīng)理大力推崇。這些都是對(duì)區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)員工的嚴(yán)重傷害,同時(shí)也是對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的傷害。品牌里有個(gè)約定俗成的規(guī)則:鞏固20%的老消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)可以帶來80%的總統(tǒng)利益。同樣傷害一個(gè)員工你也可以波及周圍至少20人以上的波紋效應(yīng),一浪推過一浪。同時(shí)我們不妨對(duì)自己周圍的同事做個(gè)調(diào)查,是否本銷售機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品在有條件員工的家庭里都在消費(fèi)。所以希望區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)拋棄等級(jí)觀念,如果你要從外圍建設(shè)產(chǎn)品品牌,希望你首先從員工內(nèi)部來建設(shè)產(chǎn)品品牌。我曾經(jīng)見到優(yōu)秀企業(yè)的區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)的員工都在消費(fèi)自己的產(chǎn)品,并在朋友中引以為榮。

  通過哪些指標(biāo)來衡量品牌建設(shè)的工作質(zhì)量

  上面就從區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)如何具體建設(shè)產(chǎn)品品牌做了說明,那么作為上級(jí)主管部門如何對(duì)區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)品牌工作質(zhì)量做評(píng)估呢?

  一、產(chǎn)品品牌知名度評(píng)估

  如果要徹底論及區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)變工作方法,那就應(yīng)該對(duì)品牌知名度的建設(shè)工作理應(yīng)做個(gè)量化評(píng)估,具體內(nèi)容請(qǐng)見下面的表格:

  二、產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度的評(píng)估

  忠誠(chéng)度是品牌的核心內(nèi)容,對(duì)產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)而言,那就是單品的價(jià)格和銷量,最后評(píng)比的就是產(chǎn)品品牌銷售利潤(rùn)。

  這個(gè)方面關(guān)聯(lián)兩個(gè)問題:

  1、產(chǎn)品品牌能帶來多少超額銷售利潤(rùn)?

  也就是某產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上相比較有同樣功效的竟品平均價(jià)格價(jià)差是多少。,

  這里把市場(chǎng)上同樣功效產(chǎn)品的價(jià)格計(jì)為T,那么平均價(jià)格Tp的計(jì)算公式為:

    Tp=【∑Tn(n=1,2,3,4。。。。。。)】÷N

  假設(shè)某銷售機(jī)構(gòu)的某品牌產(chǎn)品價(jià)格為P,那么這種品牌產(chǎn)品的價(jià)差C為:

    C﹦T-Tp

  2、具體該品牌產(chǎn)品的在同區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際銷售量計(jì)為S,那么品牌產(chǎn)品的實(shí)際銷售利潤(rùn)Pt為:

  產(chǎn)品品牌銷售利潤(rùn)=產(chǎn)品價(jià)差×同區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際銷售量 

  也就是

  Pt =C×S=(T-TP) ×S

  根據(jù)以上品牌忠誠(chéng)度計(jì)算公式我們就可以得出兩個(gè)結(jié)論:

  結(jié)論一:

  同樣功效產(chǎn)品價(jià)差為正時(shí), 同區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際銷售量越大時(shí), 該產(chǎn)品品牌的銷售利潤(rùn)越大,也就是該產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度越高;

  結(jié)論二:

  同樣功效的產(chǎn)品價(jià)差為負(fù)時(shí),同區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際銷量越大時(shí),該產(chǎn)品品牌的銷售利潤(rùn)越低,也就是該產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度正在惡化. 

  產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度雖然為產(chǎn)品利益保證的核心內(nèi)容,但相對(duì)區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)而言,在產(chǎn)品品牌的權(quán)重僅為40%,這樣產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度實(shí)際分?jǐn)?shù)為P:

  P= Pt×40%

  三、產(chǎn)品品牌質(zhì)量的評(píng)估

  綜合以上的分析和評(píng)估,那么對(duì)區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)品牌的工作質(zhì)量做評(píng)估,應(yīng)該這樣量化核算。

  區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)產(chǎn)品品牌工作質(zhì)量量化評(píng)估,記分為Q,那么

  Q=P+F

 。健綪t×40%】+【∑Fn×60%】

 。健(T-TP) ×S×40%】+【∑Fn(n=1,2,3,4,5,6)×60%】

 。剑睺-【∑Tn(n=1,2,3,4……)÷N】〕×S×40%}+【∑Fn(n=1,2,3,4,5,6)×60%】

  **注明**

  T:代表某區(qū)域市場(chǎng)同樣功效產(chǎn)品的價(jià)格;

  Tp:代表某區(qū)域市場(chǎng)同樣功效產(chǎn)品的平均價(jià)格;

  N:代表某區(qū)域市場(chǎng)同樣功效產(chǎn)品的數(shù)量是多少;

  ∑:代表對(duì)區(qū)域市場(chǎng)同樣功效產(chǎn)品價(jià)格總和;

  S:代表在某區(qū)域市場(chǎng)該品牌產(chǎn)品的實(shí)際銷量是多少;

  Pt:代表該品牌產(chǎn)品在該區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品品牌實(shí)際銷售利潤(rùn)是多少;

  F:代表某區(qū)域市場(chǎng)在產(chǎn)品品牌的知名度方面的貢獻(xiàn)情況;

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