1、普藥及其特點

　　普藥是指OTC藥品和在臨床上已經廣泛使用或使用多年的常規(guī)藥品，專利過期藥品。

　　普藥的一些共同特征如下：

　　·如技術含量低，療效和生產技術上都沒有顯著特點和優(yōu)勢，容易仿制。

　　·品種多、目前大約有萬余種藥品大多是普藥；因此同一品種生產廠家眾多，市場競爭激烈，還有很多廠家有生產批文，產品進入市場比較容易。

　　·檔次低，包裝差、劑型普通、價格較低，競爭集中在價格競爭上。

　　·臨床上已經形成固定的用藥習慣。經過長期的市場銷售，消費者已經認識，因此無需廣告，消費者也能接受。

　　·區(qū)域性較強，由于價格低，運輸成本高，遠銷量一般不是很大，每個省都有為數不少的廠家具有相同的品種批文。

　　2、普藥市場及銷售通路概況

　　·普藥市場多在二級市場、二級以下縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村市場。通路多是傳統計劃經濟遺留下來的四級藥站改制過來的醫(yī)藥公司和各地藥市是原來普藥主渠道。我國藥品消費結構存在著明顯的城鄉(xiāng)差異和地區(qū)差異，用藥結構的不平衡是普藥存在發(fā)展的基礎。

　　·主要從OTC零售渠道銷售到消費者手中，消費者自主購買比例較大，這與新特藥和處方藥走醫(yī)院渠道明顯不同。

　　·目前我國普藥消費占據了藥品消費的絕大部分。

　　·目前國內很多企業(yè)的普藥銷售還停留在粗放管理階段，缺乏深層次挖掘，缺乏對新銷售理念和方法的積極嘗試，銷售模式多為自然銷售，依靠傳統的商業(yè)調貨，盡管近幾年廠家也有意識開拓市場，但大體上來說廠家基本還是坐商，較少有廠家進行異地市場拓展與促銷廣告活動。

　　3、普藥的市場潛力

　　據調查，普藥在美國市場占到了52%，歐洲市場占到了60%，而在我國則占到了90%。2003年，全球普藥增長幅度高達40%。同時，由于我國政府確立的是“低水平、廣覆蓋”的醫(yī)保原則，這給我國普藥消費提供了極大的成長空間。因此，在很長一段時間內，普藥的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽蟆?

　　另據有關資料報道，發(fā)達國家人均藥品消費約300美元，中等發(fā)達國家為40－50美元，我國不足10美元，“十五”期間，農村藥品消費需求有可能達到15％的增長幅度，即由現在的人均12.5元增加到2005年的25.30元左右。2005年人均藥品消費水平將比“九五”期末增長1倍；消費總額增加約110億元。預計到 2005年，全國藥品需求將達到2180億元，比2000年凈增940億元，“十五”期間，我國藥品需求年平均遞增幅度有可能達到12％。

　　1、尋找個體代理商

　　普藥的特點決定了其代理商中個體較多，且個體代理商作為渠道是可行的，普藥因為消費者接受，市場無太多風險，無非就是利潤多少問題、價格高低問題，而且做普藥銷售代理需要的資金少，市場較為分散，個體代理商就是分散在全國各地，普藥因為不怕沒人要，許多個體代理商就敢于現款要貨�？梢酝ㄟ^醫(yī)藥營銷雜志廣告、各種醫(yī)藥招商網，各級各類藥交會來尋找代理商。這一方法可行的另一個原因是中國普藥主體是農村市場，而中國農村太廣闊了，東方不亮西方亮。關鍵是貨運成本問題，可以考慮設立中轉倉來解決。

　　比如普藥通路建設上，哈慈藥業(yè)的哈慈驅蟲消食片并沒有采取像獨家經銷商經銷權拍賣的方式，而是根據普藥的特點，招募了眾多大大小小的經銷商，低額度首批進貨，迅速將貨鋪到全國各地的終端。

　　2、走大流通渠道模式

　　典型的全國性大流通醫(yī)藥公司有九州通、雙鶴、西部醫(yī)藥等，這些公司都是采用快進快出的快批模式。九州通在全國已有7家分公司，湖南雙鶴的配送點已經覆蓋了整個湖南省的地級市及一些較大的縣。經過激烈的競爭，目前各省都已慢慢形成了大批量走貨的藥品流通公司，有些還不在省會城市，象河北刑臺、山東臨沂等地都有大的藥品快批公司成長起來。

　　快批的模式對于新特藥尤其是沒有廣告的新特藥是做不了的，只有對普藥才是好的渠道。

　　選擇這一模式，對于串貨問題則較難控制，好在普藥較少有串貨的說法，大家基本上都是在拼價格、質量、服務和流通速度。對于一些無力開發(fā)市場的中小廠家，和這些公司聯手不失為一種較好的渠道選擇模式。

　　3、自建多級通路網絡模式

　　對于有實力和有長遠打算的廠家，可以采取派人員到各個省市地區(qū)去，以省為管理單位，組建自己的銷售隊伍和銷售通路網絡。為銷售上量，一般不找省級總代理商或者經銷商，每個城市選擇根據經銷商覆蓋情況，選擇2-3家，他們各自是覆蓋城市零售網絡的經銷商、覆蓋周邊縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經銷商、覆蓋醫(yī)院，尤其是企事業(yè)多為醫(yī)院的經銷商等。

　　這樣的模式是典型的多頭分銷，但由于沒有總經商，渠道扁平，因此差價空間大，建立其網絡并非難事。

　　這一模式成功的關鍵有要具備以下四點：一是銷售隊伍的人員素質、能力、態(tài)度沒有問題，再加上較好的激勵機制，二是避免價格戰(zhàn)，一定程度上控制好串貨。比如通過流向單來核算不同市場的消化量，當然對于沒有終端工作的企業(yè)，這一問題也就不存在了。三是品種要多，單一普藥由于普藥價格低，操作空間不夠，較難拉起一個營銷隊伍，也就無法實施這一渠道模式。四是市場開拓期各醫(yī)藥公司及一些較大的終端銷量都不夠大，市場有個培育期，此時應該設立中轉倉，可以租用醫(yī)藥公司倉庫，這樣可以及時小批量送貨。很多廠家都是沒有辦法做到小批量送貨而無法開拓市場的。

　　4、專做連鎖藥店渠道網絡模式

　　目前我國的醫(yī)藥流通行業(yè)，變局最大，城市中存在兩類連鎖藥店：一是一般的各種連鎖藥店，二是各類平價藥品連鎖超市，比如老百姓名下的平價藥品連鎖超市已經達到24家。在無論是在省會、直轄市還是二級城市中，醫(yī)藥零售的主渠道已經是各類連鎖藥店，個體藥店隨著今年年底的GSP認證期限，關停并轉則是必然，城市中藥品消費照樣有層次，對于廣大工薪階層，普藥仍是他們必不可少的選擇，因此，你如果不愿在藥市和農村市場上進行價格混戰(zhàn)，你就可以選擇只作城市的OTC渠道，即只作連鎖藥店。

　　這一渠道模式的可行性在于連鎖藥店都有采購部，可以直接采購，去年湖南老百姓還與多個廠家直接達成采供同盟，二是傳統的連鎖藥店大都是從某個醫(yī)藥公司配貨，得到的產品價格空間都較小，廠家直接供貨具有一定的價格優(yōu)勢。對于一些和知名品牌成份完全相同的普藥，這是一個很好的選擇，因為連鎖藥店經營品牌藥一般都是從經銷商處拿貨，扣率大多在75%-95%之間，利潤水平極低，而不知名品牌同樣的產品50%-70%的扣率即可從廠家拿到產品，連鎖藥店利潤高，自然有動力。

　　這一模式的問題是回款周期和鋪底貨問題，連鎖藥店大都沒有現款現貨，而且大都壓批結款或者壓幾批才給你回款。一般也都要鋪底貨。

　　1、 渠道促銷開拓法

　　即在全國各大藥市、各大醫(yī)藥公司和新興的藥品跨區(qū)域快批公司，覆蓋面廣，批發(fā)點多，廠家可以在其各種批發(fā)點設立專職的促銷員和促銷專柜，把你的產品系列和獎品系列陳列出來，見到顧客就讓促銷員推薦，采用推和拉相結合的模式來開拓市場。我國藥市對全國中小城市、農村市場的輻射能力很強，而且有些不正規(guī)的藥市屢禁不止。藥市拓展市場可實現現金交易，降低市場風險。這種拓展法與傳統坐在家里發(fā)貨到藥市，一年去看幾次的做法完全不同，要求主動到藥市宣傳、推廣、促銷，那怕是僅僅發(fā)放你的宣傳資料，堅持半年必有成效，筆者有過這方面的操作體會，認為這種方法切實可行。

　　目前，國內大型醫(yī)藥物流公司已經開始構建全國性的分銷網絡。這些企業(yè)以2%-3%的進銷差率維持運作，同時在本省區(qū)和周邊省區(qū)建立終端開發(fā)隊伍，并不斷完善配送能力和服務能力。普藥生產企業(yè)自己能力欠缺時，完全可以與這些公司合作，利用其分銷企業(yè)的網絡和配送優(yōu)勢。

　　這種開拓市場的模式可行性在于以下幾點：

　　一是逆向思維，一般人都認為普藥價值低，費用空間小，促銷投入產出比劃不來，但沒有人促銷，你做促銷時，銷售量就會大幅度提高，甚至反幾番。

　　二是業(yè)務員或者促銷員是你自己派的人，比任何給予回扣、優(yōu)惠、禮品讓醫(yī)藥公司批發(fā)人員幫你做都要好。

　　三是普藥只要誘人推薦并且按照不同進貨量配上禮品，則各類零售終端肯定有進貨積極性，尤其是非個體性質的各類零售終端，而且普藥由于消費者和一般醫(yī)生接受度都較高，因此不怕買回去后賣不掉。

　　四是這些醫(yī)藥公司和大型物流公司影響面廣，開拓力強。

　　該方法成功的關鍵有以下幾點：

　　一是促銷員的說服能力一定要具備，而且促銷員的管理一定要到位。二是禮品選擇一定新穎實用，選擇性要多。三是產品品種多、銷售包裝一定要漂亮。

　　只要做得好，你的產品很快就能在一個城市的周邊打開市場，加上城市帶動周邊的作用，可以開拓出一大片市場來。

　　2、普藥的品牌營銷拓展法

　　一般是老藥新作，改換包裝，對于通用名藥品，可以起個商品名能做到以下幾點，你就可以運用品牌營銷來拓展普藥市場了。

　　·進行品牌營銷注重品質，從原料藥到生產技術，一定要增加含金量，形成壁壘。品牌的核心支撐點是產品的品質質量。否則就沒有品牌根基，這也就是大多數保健品炒做完后一兩年從市場上銷聲匿跡的原因，因為他們品質大都不具備治療功效。

　　·包裝要上檔次。給人以物有所值的感覺。

　　·療效一定要獨特、且較為廣大消費者認可，不用講太多消費者就直到此產品的功效。傳播時偏重企業(yè)、產品、品牌形象。以期談過品牌帶動其所用的產品。

　　·競爭相對太少或者異常激烈。異常激烈的競爭就表示沒有人愿意投入來做品牌，都怕自己打廣告幫別人銷貨，因此采用逆向思維。

　　·普藥營銷要敢于進行營銷投入，敢于做廣告，比如這幾年作起來的及格品種無一不是如此：烏雞白鳳丸匯仁做了品牌，銷量超過了老名牌同仁堂。宛西的六味地黃丸做了廣告成了第一品牌。嘉進的穿心蓮銷量最好等等，案例很多。

　　·尋找差異點：普藥的差異點如下：

　　一是有原藥材產地，這在中藥方面很講究，比如匯仁傳播其選用太和烏雞為原料。這與人參選東北長白山、黨參選山西上當縣，當歸選甘肅岷縣一樣。

　　二是生產工藝：“炮制雖繁，必不敢省人工”就是這個道理，比如阿莫西林膠囊全國有幾十家企業(yè)生產。華北制藥集團市場部曾對該品種做過研究，結果表明，市場份額領先的幾家企業(yè)生產的阿莫西林膠囊在裝量和溶出度兩個指標上存在較大差異，而溶出度差異源于其原料及制劑造粒工藝的差異，溶出度差異必然導致臨床用藥效果差異。所以，阿莫西林溶出度較高的廠家，就可以把阿莫西林原料獨特的生產工藝作為賣點加以宣傳推廣。廣州白云山中藥廠板藍根連續(xù)幾年來銷售增長超過40%，2003年銷售額已達1.65億元。GAP藥材基地（白云山2000年就已經在安徽阜陽建立了GAP板藍根種植基地）的建立和指紋圖譜質量技術（白云山在板藍根指紋圖譜方面取得的突出成績以及作為全國首家應用該技術控制產品質量所取得的成果，國家食品藥品監(jiān)督管理局委托白云山進行2005年版板藍根等6個品種的藥典標準的編寫工作。該廠亦由此引起美國FDA的關注，于2003年9月應邀赴美參加了指紋圖譜專項研討會）的實施,為白云山板藍根的差異化營銷奠定了戰(zhàn)略基礎。

　　目前我國藥品消費還停留在較低的認知水平，許多人以為符合藥典標準的產品就是優(yōu)秀產品。但是藥典標準是藥品質量控制的最低限標準，就象GMP是準入的最低標準一樣，一般說來，一些講求品牌與質量的制藥企業(yè)的內控標準在多項指標上都會高于藥典標準，這些都可以作為普藥品牌傳播的賣點。

　　·產品內在質量差異僅僅是不同普藥品牌諸多差異化要素中的一個，要想從更深層次挖掘普藥的賣點，就應該在企業(yè)內部設置專業(yè)的普藥品牌經理，對自有品牌產品和競爭產品加以深入研究，從多方面挖掘差異，如企業(yè)間的對比，產品內在質量、工藝控制點以及臨床使用便利性比較等，從中尋找優(yōu)勢，確立獨特賣點進行宣傳推廣，進而拉動普藥銷售。

　　3、 商企合作普藥市場拓展法

　　通常同一個普藥產品，往往有幾十家企業(yè)生產，比如板藍根有上千家有批文，六位地黃丸有兩百多個廠家生產，分銷企業(yè)競爭比生產企業(yè)更加激烈，他們也希望成就發(fā)展，做大企業(yè)，國家也在扶持大型流通公司。因此流通企業(yè)在選擇經銷產品時也考慮生產企業(yè)的規(guī)模、品牌、服務、價格、市場競爭狀況、商企間的合作關系等。在品牌地位和產品價格基本趨同的情況下，生產企業(yè)應該改變只談判價格、銷量、回款期限的淺層次合作形式，從其他方面給合作注入新的內涵，才有可能利用醫(yī)藥流通企業(yè)開拓市場。

　　 廠家可以選擇一個雙方應該在互信基礎上明確長期的合作關系企業(yè)，雙方應共同研究分析區(qū)域市場，共同確立銷售目標，共同制訂市場策略，還要共同做好合作品種的改進完善工作，合力打造區(qū)域市場普藥品牌，最終達到銷量的提升。合作開拓的策略可以進一步放活，比如采取資產合作、品種開發(fā)合作、專門為這些公司生產產品，委托其銷售等。

　　此外，要充分借助分銷企業(yè)擁有的終端開發(fā)隊伍。做到兩點即可：一是分銷企業(yè)的銷售隊伍廣泛分布在本省或周邊省區(qū)，按規(guī)定要定期回公司述職，生產企業(yè)可以利用這一時機，對他們進行企業(yè)知識、產品知識和業(yè)務技能培訓。這樣做不僅可以密切生產企業(yè)與分銷企業(yè)業(yè)務人員之間的關系，還可以通過他們把更多的企業(yè)信息和產品信息傳遞給終端診所、衛(wèi)生院，直接影響和改變終端用藥習慣。二是對分銷企業(yè)的終端隊伍進行激勵：生產企業(yè)還可以與分銷企業(yè)協商，就合作品種出臺一些針對銷售人員的促銷激勵措施，以充分調動他們經銷本企業(yè)產品的積極性。

　　4、普藥上山下鄉(xiāng)推廣會市場拓展法

　　首先選擇的對象是農村兩網建設主力公司，與他們聯合上山下鄉(xiāng)。這種方法與自己組建銷售渠道網絡的方法是配套的，主要做法就是利用自己的業(yè)務員隊伍，建立其自己的銷售通路網絡，然后由自己的銷售人員精選一些覆蓋面廣、信譽好、下線網絡多、愿意配合的醫(yī)藥公司，一個縣一個縣的去開推廣會、訂貨會。對于發(fā)達地區(qū)還可以幾個鎮(zhèn)聯合起來開推廣會。訂貨會上新進購貨帶禮品，禮品檔次和進貨激勵制度由廠家否則，醫(yī)藥流通企業(yè)負責召集下限終端客戶、醫(yī)院、衛(wèi)生室、零售店、個人診所等。

　　操作方法是贊助一定金額費用給醫(yī)藥公司，用于來人發(fā)放禮品和會餐用。為了提高資金效率，贊助金額可與醫(yī)藥公司通知到的客戶數及其訂貨金額掛鉤。廠家禮品拜訪在訂貨會現場顯著位置，獨家贊助為好，這樣沒有競爭，因為來定客戶帶的現金都是有限的，買了其它廠家的，買你的貨就肯定會少�，F場要賣貨，否則不配禮品。組織要有序，開票收款工作可讓醫(yī)藥公司否則，廠家只負責按照開單數發(fā)貨和配送禮品。一般的做法是上午組織零售客戶推廣銷售，下午請醫(yī)院客戶進行銷售政策和推廣活動，一天作兩次。

　　去年，宛西六位地黃丸在不少地方用此法開拓市場效果奇佳。如果一個廠家有多個不同種類的產品，成為系列則此法效率會大大提高。

　　推廣會開拓市場法還有一個一定時期的獨占市場的好處，因為縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶一般店面小，資金實力弱，同類品種不會多，因此有了你的企業(yè)產品，必然不進其它企業(yè)的貨，一定會等賣完后才會進貨與補貨，就是說這是一個在渠道上打壓對手和擠占對手市場份額的做法，操作到位時值得大力推廣。

　　長澳制藥的阿莫靈走的就是上山下鄉(xiāng)之路。阿莫靈競爭激烈，長澳制藥的阿莫靈年銷量原來也就幾千萬元。2001年起企業(yè)進入中低端市場，上山下鄉(xiāng)在農村和社區(qū)醫(yī)療機構加大力氣，并抓住產品的亮點——“不用做皮試的口服青霉素”進行大力推廣。2003年阿莫靈的銷量一下子突破3億元。

　　5、住店促銷開拓法

　　你可以不開藥店，但一個城市最好的20%的藥店可以是你開的，只要在這些店派自己的住店促銷員即可，這是目前全國醫(yī)藥產品終端攔截中已經開始比較廣泛使用的方法，企業(yè)和醫(yī)藥公司都在用這種方法，一般人認為普藥價值低，渠道促銷就可以了，終端住店促銷不經濟，這是常規(guī)思維，必須突破這種想法。筆者原來從業(yè)公司的一個客戶就是在作普藥的終端攔截，而且只作普藥的終端攔截，之所以能做有兩個原因：一是常規(guī)思維沒人去做普藥住店攔截，因此你去做沒有競爭；二是普藥價格空間其實很大，關鍵是流通環(huán)節(jié)競爭把你的價位拉了下來，他們就會靠低價就爭奪客戶。但是普藥的零售價格在城市相差幾元錢是正常的，大多數消費者也不會去計較，比如一瓶咳嗽感冒糖漿，賣7元和4元消費者都是價格不敏感的，而且大城市藥品太便宜了反而沒人要。因此普藥能否賣出去的關鍵是：有沒有人去推廣。如果你按照國家規(guī)定的零售價銷售時，你的利潤空間甚至比新特藥還高。比如很多止咳糖漿都有很多企業(yè)生產，一瓶止咳糖漿一些廠家的出廠價僅為1.10元。但是國家物價批文的零售價是8元，絕大多數企業(yè)的同類產品供貨價差別不大，零售價在一般藥店也都是3元左右/瓶。如果你用住店促銷進行終端攔截，把你的產品賣到8元/瓶，那么你的毛利空間會比買3元/瓶高出幾倍。零售店關心就是利潤和能否賣出去，而不是你的具體零售價。

　　如果你的產品線涉及面廣，具備治療各種疾病的產品組合時，你就可以組成一個產品軍團或者產品系列，用普藥去進行住店終端攔截法來開拓市場，此法保證你可以快速開拓出城市普藥市場，當然這一方法成功最為關鍵的還是住店促銷員的水平。

　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：licx@oa.hhyy.com