一、主導(dǎo)思路正確，少走回頭路

　　任何市場問題，只要思路對(duì)頭，其它困難都可以迎刃而解。這些包括：對(duì)市場時(shí)機(jī)的把握，渠道的取舍，媒體的選擇，廣告宣傳重點(diǎn)的確立，海陸空作戰(zhàn)的組合等，凡是涉及到的事物運(yùn)作，均需要選擇正確適合公司發(fā)展與市場規(guī)律的操作要領(lǐng)，要有理論、有計(jì)劃、有辦法、有步驟、有質(zhì)量。

　　1、首先市場時(shí)機(jī)把握要有思路。每一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)都應(yīng)選擇有利于產(chǎn)品發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)：心腦血管產(chǎn)品大都是冬春季高發(fā)期時(shí)進(jìn)入，可以避免資金無為的浪費(fèi)；內(nèi)服美容產(chǎn)品大都選擇在春夏季進(jìn)入，因?yàn)樘煲粺�，外用化妝品銷量下滑，形成市場空檔；減肥產(chǎn)品一般應(yīng)在春季初介入，主打春夏季，在天熱衣服穿少時(shí)能更好體現(xiàn)身材；當(dāng)然資金允許也可以反季節(jié)進(jìn)入市場營銷。

　　2、其次市場的開發(fā)方式也要心中有底。是以點(diǎn)為主的“體積戰(zhàn)”呢？（即采用先占領(lǐng)主要陣地后，迅速向周邊市場挺進(jìn)，再全面開花）；還是還是以面為重要的“容積戰(zhàn)”？（即在一個(gè)市場挖掘更大的消費(fèi)者群體，在同一個(gè)地域提高銷量）。一般來講在市場初期應(yīng)借勢而行，揮軍直下，打體積戰(zhàn)是上策，打容積戰(zhàn)則欲速則不達(dá)；當(dāng)然在拓展的同時(shí)，也不能放棄深化，還必須步步為營。

　　3、渠道的取舍也必須思路對(duì)。否則“趕著馬車上高速，開著寶馬去趕集”（農(nóng)村的商品交易場所），都是違背市場規(guī)律的，都是不可取的。比如飲料、鮮奶等，就近、方便成為關(guān)鍵，人們一般不會(huì)為價(jià)格低廉、體積沉重的產(chǎn)品到遠(yuǎn)處的超市去購買，那么傳統(tǒng)渠道優(yōu)先；比如電器產(chǎn)品像電視、冰箱、洗衣機(jī)等質(zhì)量、品牌、服務(wù)就很重要，消費(fèi)者就會(huì)到有名的大賣場、大商場、大超市購買，那么現(xiàn)代渠道就必須占主要位置。

　　4、宣傳方式也應(yīng)有明確思路。既有主打高空電視廣告的，像一些化妝品產(chǎn)品與食品，它們的廣告必須要表現(xiàn)出色香味；當(dāng)然也有只適合做報(bào)媒廣告的，比如產(chǎn)品機(jī)理復(fù)雜，必須大篇幅闡述，才能讓消費(fèi)者看明白，想清楚；還有就做地面促銷宣傳推廣，一方面公司沒錢投廣告，另一方面它就只做點(diǎn)，不需要廣泛宣傳；　

　　二、做事程序理順，避免冤枉路

　　做事程序理順，可以少走彎路，追求事半功倍；程序不順，可能迷迷糊糊，一團(tuán)亂麻，事倍功半，甚至一敗涂地。程序要順，首先要知道程序結(jié)構(gòu)，才知道怎樣去順。

　　每到一個(gè)市場，要知道啟動(dòng)市場的程序，我所從事的醫(yī)藥保健品行業(yè)市場程序示意圖如下：

　　明白了程序，就要知道怎么操作理順，就要知道捷徑在哪里，就要知道先做什么后做什么，先提綱挈領(lǐng)，再層層剝皮，先解決普遍存在的問題，再解決特殊問題，先解決今天的問題，再解決歷史遺留問題。在市場運(yùn)營中，要知道前門在哪，后門在哪，側(cè)門在哪，前門不通走后門，后門不通走側(cè)門。

　　在一個(gè)市場在開始啟動(dòng)之前，經(jīng)理要做的首先第一件事應(yīng)該是作詳細(xì)的市場調(diào)查。首先要知道一個(gè)城市的生活水平高低，看城市居民的衣著打扮，看城市的居住條件，看城市的夜生活豐富程度；了解日常生活食品的價(jià)格，了解城市的GDP與年消費(fèi)水準(zhǔn)；其次要知道競爭對(duì)手情況：產(chǎn)品銷售情況，廠家服務(wù)情況，市場渠道布置情況，這樣才能知道對(duì)手的軟肋，才能站在別人的肩上，才能為市場啟動(dòng)鋪墊堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　三、開發(fā)節(jié)奏恰當(dāng)，能夠事半功倍

　　燒開水從0℃—100℃需要一氣呵成，切不可到70℃—80℃時(shí)，中斷氣源，既達(dá)不到目的又浪費(fèi)材料。市場啟動(dòng)必須隨時(shí)把握市場脈搏，有松有緊，有快有慢，強(qiáng)弱有致，節(jié)奏好可和市場脈搏共振，推波逐浪，節(jié)省時(shí)間，事半功倍。

　　我在管理一家R產(chǎn)品全國營銷推廣時(shí)，要求各分公司先選取有影響的幾十家醫(yī)藥商超鋪貨，同時(shí)在醫(yī)藥商超周圍社區(qū)進(jìn)行廣泛宣傳，采用多種形式的講座促銷手段，并利用醫(yī)院的儀器免費(fèi)為中老年檢查身體，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行病理知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、保健知識(shí)、生活護(hù)理等一系列的講座，面對(duì)面溝通，一對(duì)一服務(wù)，有病就到醫(yī)藥商超購買，很快形成了以此醫(yī)藥商超為中心的龐大的消費(fèi)人群，此時(shí)溫度在40℃—50℃；

　　同時(shí)公司一對(duì)一上門服務(wù)鞏固消費(fèi)者，并帶動(dòng)周圍一大批中老年人，R產(chǎn)品影響與知名度迅速擴(kuò)開，然后迅速鋪貨更多有影響的藥店、商超，緊接著在此終端周圍再強(qiáng)力宣傳，使銷售上一個(gè)臺(tái)階，此時(shí)溫度達(dá)到60℃—70℃；

　　然后在R產(chǎn)品有一定影響的基礎(chǔ)時(shí)與傳統(tǒng)醫(yī)藥渠道結(jié)合，從眾多希望代理的醫(yī)藥代理商中選取一家合作，現(xiàn)款提貨，同時(shí)由公司來召開產(chǎn)品推廣會(huì)，廣泛邀請(qǐng)各二、三級(jí)批發(fā)商及零售商，制定統(tǒng)一的游戲規(guī)則，公司負(fù)責(zé)包裝終端并提供系列宣傳品。通過代理商的網(wǎng)絡(luò)很快在城市掀起銷售高潮，R產(chǎn)品統(tǒng)一價(jià)格、在重要藥店統(tǒng)一包裝，對(duì)所有消費(fèi)者建立檔案資料，一對(duì)一跟蹤服務(wù)，絕大多數(shù)消費(fèi)者最后只愿意購買指定藥店的產(chǎn)品，同時(shí)藥店單獨(dú)送到消費(fèi)者家中的R產(chǎn)品越來越多，而此過程中R公司針對(duì)代理商、終端營業(yè)員、消費(fèi)者舉行了眾多的促銷活動(dòng)，此時(shí)溫度基本達(dá)到100℃，R產(chǎn)品在單一城市月回款月月超過50萬元。

　　再比如某一知名產(chǎn)品幾年前在啟動(dòng)西安市場從月初到月底的報(bào)紙電視節(jié)奏把握是：報(bào)紙?jiān)鲁醭葱侣�，�?qǐng)專家撰稿評(píng)價(jià)產(chǎn)品，迅速作軟性廣告上報(bào)；在西安晚報(bào)上兩個(gè)緊連整版廣告，同時(shí)加印20萬份，夾報(bào)及宣傳發(fā)報(bào)7天；同時(shí)在當(dāng)?shù)睾苡杏绊懙娜A商報(bào)上每周2次半版刊登產(chǎn)品廣告；在月末又在西安晚報(bào)上兩緊連整版廣告，再次加印20萬份送向千家萬戶，給市場“添油加柴”，這些措施使市場溫度可達(dá)50℃—60℃。月中開始每天3次電視專題，結(jié)合字幕推出產(chǎn)品特點(diǎn)：隆重上市、各大藥店、商超有售；月底改為15”品牌，每天2次，同時(shí)再加上字幕：“由于銷量增加，貨源緊張，正全力調(diào)貨，深表歉意。”同時(shí)配合各終端大面積包裝，終端促銷員強(qiáng)力推銷，從而使市場的溫度上升到80℃—90℃。第二個(gè)月的一系列針對(duì)廣大市民的促銷活動(dòng)掀起市場銷售高潮，同時(shí)全面包裝各重點(diǎn)終端，詳細(xì)建立消費(fèi)者服務(wù)檔案，增加產(chǎn)品的美譽(yù)度，市場溫度一下上升到100℃。

　　四、方法創(chuàng)新，曲徑通幽，才能后勁十足

　　在市場動(dòng)作過程中，按常規(guī)走熱門往往會(huì)遇到許多不必要的麻煩，死板做法，沒有退路；短期行為，沒有后勁。所以必要時(shí)要繞小道，打冷槍，曲徑通幽。我們做市場不僅要資本運(yùn)營，人才營運(yùn)，還要智慧營運(yùn)。

　　1、營銷渠道模式要?jiǎng)?chuàng)新。我在負(fù)責(zé)交大藥業(yè)心榮全國營銷時(shí)發(fā)現(xiàn)：單純依據(jù)營銷網(wǎng)絡(luò)齊全和完善的終端并不能達(dá)到我們預(yù)想的目的，而且我們啟動(dòng)資金有限。從廣告公司及媒體了解，媒體收視率普遍下降。在我了解藥店、大眾超市時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：社區(qū)是一個(gè)巨大而豐富的廣闊市場，現(xiàn)在存在一個(gè)巨大的社區(qū)消費(fèi)人群，社區(qū)普通老年人平時(shí)很少能接觸醫(yī)療保健知識(shí)，很多人買東西都喜歡受周圍人影響。于是我決定與消費(fèi)者面對(duì)面溝通，一對(duì)一服務(wù)，進(jìn)行一系列健康知識(shí)講座，有癥狀且檢查需用藥的可憑醫(yī)生處方到藥店購買，公司提供完善售后服務(wù)，我稱為Face To Face Marking，開創(chuàng)了宣傳與渠道的全新途徑。結(jié)果此創(chuàng)新的營銷模式在全國迅速推廣，不作醫(yī)院，從0一年回款幾千萬元。

　　2、產(chǎn)品宣傳也必須隨時(shí)調(diào)整變動(dòng)，觀念推銷要適應(yīng)季節(jié)變化對(duì)市場的影響。我曾負(fù)責(zé)一個(gè)心腦血管藥產(chǎn)品全國營銷時(shí)，就要求各地會(huì)唱四季歌：春季氣候多變，是心腦血管病高發(fā)期，要及時(shí)預(yù)防與治療；夏季氣候炎熱，是心腦血管病患者難受的季節(jié)，宣傳冬病夏治理論；秋季氣溫由熱變涼，中老年人適應(yīng)能力差，趕緊預(yù)防；冬季氣候寒冷，心臟病的高發(fā)期，抵抗力弱，要加緊治療。

　　3、報(bào)紙運(yùn)用要新、特、奇。在1998年時(shí)，我在指導(dǎo)一家公司攻打一個(gè)南方省會(huì)城市時(shí)，《XX日?qǐng)?bào)》發(fā)行量只有8萬份，多數(shù)機(jī)構(gòu)不想在該報(bào)刊登廣告，也沒有在該報(bào)連版刊登廣告，但我分析看中了該黨報(bào)可信賴性特點(diǎn)，于是破天荒在上面做了相連兩整版廣告，并且加印30萬份，在一周內(nèi)送到千家萬戶，加印黨報(bào)送進(jìn)百姓家，放了一冷槍。《XX商報(bào)》是市民廣閱購買的報(bào)紙，發(fā)行量30萬份，廣告排隊(duì)，但它的廣告價(jià)格高、架子大，怎樣在這種媒體上花錢、炒作？經(jīng)過仔細(xì)分析，一是把常年橫版破例做成豎版，走了冷門；二是全部采用文字稿（比硬廣告便宜幾倍，）從而繞過硬與軟廣告的小道，收到以小博大、曲徑通幽的效果；同時(shí)標(biāo)題大字號(hào)、富有震撼力，給消費(fèi)者產(chǎn)生氣勢磅礴的效果。

　　4、電視廣告要會(huì)把死變活。運(yùn)作電視廣告帶時(shí)更要?jiǎng)?chuàng)新，首先電視廣告帶在一段時(shí)間內(nèi)不容易改變，相對(duì)來說是一個(gè)死的廣告宣傳品，在電視插放中如果幾個(gè)月同一畫面重復(fù)，其沖擊力會(huì)隨時(shí)間推移而逐漸下降，降低廣告效果。于是在插放過程中以周或旬為單位，緊緊結(jié)合市場的需要，在電視廣告中插入字幕，內(nèi)容按市場啟動(dòng)進(jìn)程不斷調(diào)整，從而變死為活，使消費(fèi)者總能感覺產(chǎn)品最新信息沖擊。所以市場操作中要形成長短結(jié)合、動(dòng)靜結(jié)合、正規(guī)軍和游擊戰(zhàn)結(jié)合的市場運(yùn)作方式。

　　5、促銷活動(dòng)更要隨季節(jié)的變化、市場的狀況、各地域和世俗等不同情況而不同。我曾經(jīng)在一個(gè)市場的不同階段進(jìn)行了如下的促銷活動(dòng)：第一、免費(fèi)SP。如每天前20名購產(chǎn)品免費(fèi)贈(zèng)送鈣產(chǎn)品；購產(chǎn)品一療程，免費(fèi)贈(zèng)送醫(yī)院檢查（心臟彩超、心電圖、血脂、血流變等）等。第二、優(yōu)惠SP�！痢廉a(chǎn)品幾折優(yōu)惠。第三、競賽SP。吸引消費(fèi)者、經(jīng)銷商或銷售人員的參與興趣，推動(dòng)和增加銷售。第四、會(huì)員SP。成為會(huì)員后便可在一定時(shí)期內(nèi)享受折扣購買一定數(shù)量的產(chǎn)品或享受一定級(jí)別服務(wù)的權(quán)利。第五、服務(wù)SP。從顧客的需要出發(fā)，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售方式、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)水平等方面為顧客進(jìn)行全方位的服務(wù)，以滿足顧客的各種不同需求來吸引其購買。

　　五、充分利用自己的重武器，才能鞏固加深市場

　　每一個(gè)公司開發(fā)市場時(shí)都有自己的重武器，這就是公司的核心競爭力，只有充分利用自己的長處，才能有力打開市場局面，市場才能迅速發(fā)展壯大，有效殺傷競爭對(duì)手，使對(duì)手在短時(shí)間內(nèi)也趕不上你。

　　1、我負(fù)責(zé)某公司全國營銷市場時(shí)，就有三大法寶：社區(qū)宣傳、FTF活動(dòng)，數(shù)據(jù)庫服務(wù)。社區(qū)宣傳是播種機(jī)，天天在社區(qū)舉行免費(fèi)為中老年朋友體檢身體，每個(gè)社區(qū)嚴(yán)格一個(gè)月必須一次，讓中老年朋友從內(nèi)心深處覺得我們工作人員的真誠，無償熱情的給中老年朋友量血壓，檢查心臟功能的指標(biāo)，提供生活中的常規(guī)護(hù)理；我們定期舉辦心腦血管病知識(shí)報(bào)告會(huì)，宣傳心腦血管病基本知識(shí)，醫(yī)學(xué)專家為中老年朋友免費(fèi)檢查身體，并講座一些中老年健生養(yǎng)生的保健知識(shí)；在藥店、老年活動(dòng)中心、公園、廣場、賓館等處處留下了我們的身影，也把我們的產(chǎn)品知識(shí)貫輸給了每一個(gè)中老年朋友，一次、兩次、三次、多次直到消費(fèi)者認(rèn)可，產(chǎn)品的口碑廣泛流傳，在消費(fèi)者中打下了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)，為市場產(chǎn)品銷售回款上量起到了絕對(duì)的作用。FTF活動(dòng)在市場運(yùn)行中具有六大優(yōu)勢：A、直接面對(duì)消費(fèi)人群，有針對(duì)性的說服務(wù)教育；B、氛圍制造銷售，易于在社區(qū)周圍藥店、醫(yī)院、診所等地方達(dá)到銷售高潮；C、既可以進(jìn)行普通宣傳，又可以局部性的重點(diǎn)宣傳；D、投入小，見效快，利于資金迅速回籠；E、迅速擴(kuò)大使用人群，利用收集患者名單，為售后服務(wù)提供詳盡資料，可培養(yǎng)出一大批典型病例進(jìn)行區(qū)域口碑宣傳；F、直接掌握消費(fèi)者反饋信息，針對(duì)銷售者需求及時(shí)對(duì)宣傳戰(zhàn)術(shù)和宣傳方向進(jìn)行調(diào)查與調(diào)整。數(shù)據(jù)庫服務(wù)是溝通企業(yè)與患者感情的“橋梁”，同時(shí)為企業(yè)上層提供決策依據(jù)，為患者提供系列醫(yī)療服務(wù)，平常還能保持現(xiàn)有市場并挖掘市場潛力。通過重武器的運(yùn)用在一定程度上促進(jìn)了不同階段市場的發(fā)展，產(chǎn)品的導(dǎo)入期運(yùn)用它普遍宣傳，迅速啟動(dòng)了市場，擴(kuò)大了試用人群，有效刺激了終端銷售，樹立了企業(yè)形象，建立了產(chǎn)品的品牌意識(shí)，打擊了競爭對(duì)手的宣傳與銷售。

　　2、腦白金產(chǎn)品開始的核心競爭力就是科普軟文炒作，在短時(shí)間內(nèi)迅速形成熱點(diǎn)，廣大市民參與討論，形成銷售高潮。雖然后來眾多廠家跟進(jìn)，但大多都羽鎩而歸。

　　3、紅桃K的兩大手段：車貼、電視專題帶。車貼在數(shù)量、規(guī)模，主要線路和次要線路一起上，而且內(nèi)容和形式都別拘一格，都有沖擊力，同時(shí)每月或兩月?lián)Q一次內(nèi)容；電視專題帶更是行之有效的重磅炸彈，“身邊的人，身邊的事”，“講述老百姓自己的故事”。

　　六、用人的細(xì)節(jié)、制度的落實(shí)是市場發(fā)展與穩(wěn)定的關(guān)鍵

　　各分公司要發(fā)展壯大，要調(diào)動(dòng)員工的積極性，管理員工的細(xì)節(jié)占首位。各分公司領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)以欣賞的眼光看待每一位員工，以教練的心態(tài)去幫助每一位員工，堅(jiān)持傳、幫、帶，人才才會(huì)發(fā)揮更大潛能，市場才會(huì)持續(xù)裂變式發(fā)展。

　　每個(gè)人性格都不一樣，有些活潑，就能搞活氣氛；有些人寡言，但能做具體實(shí)在的工作；有些人性格耿直，經(jīng)常說真話但也容易得罪人；有些人有能力，但也有一些缺點(diǎn)；所以管人時(shí)只能用員工的長處，也只能看他們的長處，盡量避免用他的短處，同時(shí)幫助他們塑造理想的性格，為他們的成功打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我在管理一家全國醫(yī)藥營銷公司時(shí)對(duì)于一個(gè)市場就曾用一個(gè)文化較低的年輕人做我一個(gè)市場銷售部長，當(dāng)時(shí)很多人反對(duì)，但他能完全貫徹我的思想，執(zhí)行很堅(jiān)決，而且很有沖勁，工作很賣力，結(jié)果在二個(gè)月使這個(gè)銷售部回款達(dá)到45萬元。我在培養(yǎng)另一個(gè)員工時(shí)發(fā)現(xiàn)雖然年輕，但聰明、好學(xué)有闖勁，于是讓他先干業(yè)務(wù)主管，熟悉醫(yī)藥終端，熟悉促銷活動(dòng)，能個(gè)在很短的時(shí)間內(nèi)掌握好與醫(yī)院及藥店的客情關(guān)系，而且對(duì)產(chǎn)品知識(shí)能很快掌握，二個(gè)月作一個(gè)辦事處主任，四個(gè)月做銷售部部長，六個(gè)月時(shí)被我任命為一個(gè)分公司經(jīng)理，三個(gè)月就打開了局面，五個(gè)月時(shí)單月回款達(dá)二十萬元。

　　新市場里里外外，萬事開頭難，白天黑夜，忙忙碌碌，沒有頭緒，就會(huì)打亂仗，就像“開會(huì)+不落實(shí)=O ，布置工作+不落實(shí)=O，”因此管理一定要細(xì)化、可行，落到實(shí)處，用一種人文化的管理手段，這樣才能“抓住不落實(shí)的事+追究不落實(shí)的人=落實(shí)”。

　　我在管理全國時(shí)在每個(gè)市場都要建立民主團(tuán)隊(duì)的“生活會(huì)”制度；基層干部競聘上崗；推廣墻壁文化以加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理、增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的凝聚力；關(guān)心員工，成為員工的堅(jiān)強(qiáng)靠山與后盾：如送員工生日禮物，發(fā)放防暑降溫費(fèi)，及時(shí)調(diào)整提成辦法以一周一對(duì)現(xiàn)；營造學(xué)習(xí)氛圍，加強(qiáng)學(xué)習(xí)型經(jīng)營組織的建設(shè)與培訓(xùn)；堅(jiān)持層級(jí)逐層考核原則；日�？己伺c月底考核，季度考核相結(jié)合的原則；堅(jiān)持考核工作及時(shí)性的原則，使考核工作與員工的獎(jiǎng)勵(lì)、晉升、選拔掛鉤；堅(jiān)持定性考核與定量考核相結(jié)合的原則，除市場業(yè)績外，參與考核的還有管理能力、業(yè)務(wù)能力、行為方式、思維方式、敬業(yè)精神等。同時(shí)各市場每月計(jì)劃，每周計(jì)劃，每天安排，落實(shí)到人。通過日清日結(jié)，周請(qǐng)周報(bào)，達(dá)到日新月異。

　　其實(shí)作市場就是做細(xì)節(jié)，在面對(duì)今天這樣一個(gè)激烈的競爭環(huán)境和特殊的行業(yè)，我們唯一能作的是比我們的競爭對(duì)手更努力，只有把工作做的更細(xì)、更扎實(shí)，才能贏得市場！

　　作者簡介：資深營銷人，職業(yè)經(jīng)理人，品牌與渠道管理專家，服務(wù)于醫(yī)藥保健品營銷行業(yè)10余年。曾任某中美合資藥業(yè)品牌經(jīng)理，分公司經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理；曾任步長制藥健康集團(tuán)國天公司企化總監(jiān)兼銷售二部經(jīng)理；曾任西安交大藥業(yè)集團(tuán)營銷中心總經(jīng)理。主持策劃指導(dǎo)過很多經(jīng)典案例，創(chuàng)造過單一新品種不做任何廣告，采用特殊渠道與常規(guī)組合創(chuàng)新辦法，從0開始第一年回款就超4000多萬元的業(yè)績。管理過全國1400多人的營銷渠道隊(duì)伍。對(duì)平衡不同區(qū)域市場、制定銷售政策、銷售總部與各職能部門的配合、制造商與經(jīng)銷商如何利益長久捆綁等方面有切身體會(huì)。Email:dongchuansir@sohu.com，聯(lián)系電話：13992818890