斯蒂夫在牛奶供應(yīng)和經(jīng)銷巨頭們的幫助下進入美國豆奶市場，逐步盤剝獲得了自己的市場地位。他的“絲綢”品名中有“豆”有“奶”，直接和牛奶競爭。而他更遠大的目標(biāo)是要用豆奶整個地取代牛奶，將牛奶從美國人的日常生活中抹去。
說到豆?jié){，中國人對它是再熟悉不過了，幾乎每個中國人都喝過豆?jié){。在美國，許多中國人也都經(jīng)常到超市里去買維他牌山水豆?jié){來喝。但維他牌山水豆?jié){只在中國人開的超市才有得賣，它打不進美國的主流超市。打進美國主流超市的豆?jié){不是中國人的產(chǎn)品，而是一個地地道道的美國人搞出來的， 這個名叫斯蒂夫·迪蒙的美國人將其首創(chuàng)的名叫“絲綢”的豆奶品牌打進了美國競爭激烈的大眾飲料市場。細說起來還真是一個營銷奇跡。
牛刀小試
其實，對斯蒂夫·迪蒙來說，將豆類產(chǎn)品的健康信息傳遞到美國千家萬戶的難度一點也不亞于當(dāng)初傳教士們把“主的福音”傳遞給那些猜疑的人。但是，功夫不負有心人，20 多年來，斯蒂夫始終堅信這種表面光滑如臘、在亞洲已經(jīng)成為最普通的家用食品確實有著超越其他物品的營養(yǎng)價值，美國人也最終一定會看中其營養(yǎng)健身功效。他嘗試給美國的消費者們提供各種各樣為他們特制的豆類產(chǎn)品，有些聽來很有創(chuàng)意，比如豆腐冰淇淋、用大豆制成的火腿。不知是產(chǎn)品過于新奇還是人們還沒有真正意識到豆類產(chǎn)品的益處，這些產(chǎn)品在市場上面世之后，都好像是一顆小石子落進了深井，沒有引起多大反響，斯蒂夫的許多投資也打了水漂。好在蒼天不負有心人，不知是哪一天，斯蒂夫靈光一動，創(chuàng)造了“絲綢”這個品牌，將之用在他們生產(chǎn)的豆奶產(chǎn)品上，竟然一炮打響，成為這個產(chǎn)品類別中首屈一指的品牌。
絲綢牌是個突然崛起的明星產(chǎn)品，它在市場上的異軍突起甚至可以和上世紀(jì)70年代中期興起的酸奶產(chǎn)品的成功媲美，在短期內(nèi)已經(jīng)成為美國人最喜歡的品牌，其影響力甚至超過了所有的牛奶品牌。因為美國從來就沒有過一個真正的全國性牛奶品牌，有的只是在一個州或幾個州內(nèi)流行的牛奶品牌。 根據(jù)權(quán)威統(tǒng)計，“絲綢”已經(jīng)成為行內(nèi)公認的銷售量最高的“白色飲料”品牌。每周銷售量高達600萬美元，每年則以50%的高速度持續(xù)增長，今年全年總銷售額有望達到4億美元。這樣的成果對一個概念來自于異域、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的品牌來說，不能不說是鼓舞人心的。
但斯蒂夫·迪蒙遠遠沒有滿足，他認為目前只是一個小起步。現(xiàn)今豆奶的消費者絕大部分還都是年輕人，他希望能進一步將市場擴展到小孩和老人，等到婦孺皆知、老少咸宜的時候，可以想像“絲綢”牌豆奶產(chǎn)品的市場規(guī)模將會有多大。如果了解斯蒂夫的真正長期目標(biāo)，人們更會驚訝不已：他要用豆奶整個地取代牛奶，將牛奶從人們的日常生活中抹去。很瘋狂吧？不過，對于一個20年來屢敗屢戰(zhàn)的商場斗士來說，很難說這是一個絕對不可能達到的目標(biāo)。
擠掉牛奶的市場
那么，斯蒂夫究竟用怎樣的方式去瞄準(zhǔn)牛奶這個龐然大物，又準(zhǔn)備用怎樣的方式將牛奶一點一點地擠出白色飲料這個市場呢？說起來，斯蒂夫的成功就如同那些得了獎的科學(xué)家最常用的一句謙辭，“我是站在了巨人的肩膀上”。他是在牛奶供應(yīng)和經(jīng)銷巨頭們的幫助下進入了這個市場的，而且逐步盤剝、寸土必爭地獲得了自己的市場。在他的“絲綢”產(chǎn)品名字中有“豆”有“奶”，直接和牛奶競爭。1998 年，斯蒂夫做了一個常人通常都沒想到或者是在想到的瞬間就自己將其扼殺在搖籃里的主意，那就是讓美國國內(nèi)最大的牛奶加工制造商迪恩食品公司成為合伙人，并最終在2002年將自己在科羅拉多的名叫“白色浪濤”的公司連鍋端地賣給了這家位于達拉斯擁有美國十幾個大牛奶品牌的公司。這樣令人大跌眼鏡的結(jié)合給了“絲綢”寶貴的全國范圍的商店貨架空間，使之從通常的超市健康食品貨柜的犄角旮旯一躍而進入奶制產(chǎn)品貨柜，從而得以靜悄悄地，如同蠶吃桑葉一般，將原本牛奶的市場逐步吞噬。
白色浪濤公司在斯蒂夫和他的前妻的帶領(lǐng)下每個人都堅定地相信豆類產(chǎn)品的市場前景，他們的熱情讓總公司的老總都為之嘆服，稱他們?yōu)樗娺^的最為堅守自己信念的管理團隊，并且破天荒地讓這個子公司保持充分自主權(quán)。斯蒂夫和他的前妻上世紀(jì)70年代結(jié)婚，后又離婚，但卻信奉“情意不在仁義在”的信條，婚姻的失敗并不影響他們兩人在1977年成立白色浪濤公司，開始生產(chǎn)并銷售與豆腐相關(guān)的產(chǎn)品，“丈夫”是總裁兼運營官，妻子則專管財務(wù)。
最開始白色浪濤生產(chǎn)的豆腐產(chǎn)品在公司所在的科羅拉多州吸引了一批趕時髦的忠實用戶，但是一直不曾在全國范圍有所動作和影響。后來，斯蒂夫?qū)⒆约汗镜闹鲗?dǎo)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了豆奶，專門針對日益蓬勃的素食運動主義者、對自己的健康“兢兢業(yè)業(yè)”的維護者和一些不適合服用牛奶乳精的消費者。
斯蒂夫一開始就堅信豆奶有著牛奶所沒有的營養(yǎng)優(yōu)勢。但是若消費者在市場上根本見不到豆奶的影子，他們再怎么宣傳有益性也無法和牛奶抗衡。斯蒂夫一直在苦心地尋找機會。1996年，他做出了一個很大的產(chǎn)品包裝改革，用傳統(tǒng)的牛奶紙包裝來包裝他們的豆奶。但在這以前，豆奶通常使用小型的，甚至是不能冷藏的盒子包裝，因此也只有那些真正的全身心相信豆奶的營養(yǎng)價值的人們，才不在乎這種既不方便又很古怪的外國式包裝，也才不在乎豆奶特有的味道，而這樣的市場畢竟很有限�，F(xiàn)在，全新的包裝給了“絲綢”豆奶與牛奶同樣的方便性，可以冷藏，外觀又一下給人似曾相識的親切感覺。
與敵共眠
開初斯蒂夫?qū)⑸a(chǎn)外包給加州的一個專業(yè)豆奶生產(chǎn)商。合作了一陣子，斯蒂夫看到了這一模式潛在的問題：它的利潤邊際很有限，而且他不能真正地控制產(chǎn)品的質(zhì)量，尤其是豆奶的味道。為了解決這兩個致命的問題，斯蒂夫毅然決然地決定從購買大豆原材料到加工豆類，從管理豆奶的制造流程到最后將成品遞送到各家商店都由他自己的公司一手操辦。斯蒂夫即刻開設(shè)了自己的加工基地，研制新的配方，使得自己的豆奶品位更佳，而且逐步發(fā)展到增加新的口味，諸如巧克力味的以及帶有咖啡味的豆奶，迎合美國人的口味。
大膽的想像和略顯瘋狂的計劃一開始看來似乎也只能是幻想。在主流媒體開始宣傳豆類產(chǎn)品的營養(yǎng)益處而且在咖啡店內(nèi)也有豆奶影子出現(xiàn)的情況下，“絲綢”的銷售仍然差強人意，只是在一些專門經(jīng)銷天然產(chǎn)品的商店如“野橡樹”或是“健康食品”等處銷售不錯。由于斯蒂夫的公司缺少巨大的資金來給“絲綢”在大型超市內(nèi)提供足夠的亮相空間，所以銷售一直半死不活。后來“絲綢”在當(dāng)?shù)氐暮妹曇鹆耸称烦芯揞^Kroger的注意，Kroger 給他們提供了在全國范圍內(nèi)的貨架空間。但是問題在于其空間只限于天然食品欄，和斯蒂夫心目中的奶類貨架相去甚遠。因為斯蒂夫一直認為將豆奶歸于天然食品明顯地給這一產(chǎn)品帶上了特殊的標(biāo)簽，反倒是向消費者凸現(xiàn)了這類產(chǎn)品的消極特性。斯蒂夫勉勉強強地接受了這一機會，同時一直伺機尋找更好的時機。
強扭的瓜看來還真是不甜，斯蒂夫別別扭扭地和Kroger合作了沒多久，終于破釜沉舟，采取了一個兵家險策：與敵共眠。他暗地里和美國最大的牛奶生產(chǎn)商迪恩公司達成了一筆交易，將自己公司的35%的股份轉(zhuǎn)賣給迪恩公司，換取迪恩公司1500萬元美金的現(xiàn)金投資來支付“絲綢”打入全美各大超市奶制品專柜的上架費。一夜之間，美國幾乎個個超市的奶制品柜臺都出現(xiàn)了“絲綢”婀娜的身影，銷售量急劇攀升，一傳十，十傳百，結(jié)果其他各家大型食品超市爭著要進“絲綢”產(chǎn)品，并將其擺放在自己的奶制品貨架上。
一個市場被開啟了
當(dāng)然，盛名之下，必有追隨者。“絲綢”豆奶的異軍突起和迅猛發(fā)展在美國境內(nèi)引發(fā)了一連串著名食品公司蜂擁而至生產(chǎn)研發(fā)豆奶產(chǎn)品的現(xiàn)象。2000年，亨氏推出了他們自己的系列豆奶產(chǎn)品，但是不久就丟盔卸甲，狼狽撤退。然后食品的龍頭老大通用食品公司極力推廣自己現(xiàn)有的豆類產(chǎn)品，但是他們12%的市場占有率實在很難和“絲綢”80%的市場占有率相抗衡。迪恩全國范圍內(nèi)119個加工制造工廠給了“絲綢”他人難以忘其項背的生產(chǎn)能力，可以及時地滿足突發(fā)的需求。而白色浪濤公司對豆類原料產(chǎn)品的巨大需求又有力地操控了豆類市場，也同時給其他競爭者制造了很大的市場進入障礙。最近白色浪濤公司甚至和美國最大的咖啡零售公司星巴克簽訂了專有協(xié)議，成為星巴克在美國和加拿大地區(qū)惟一豆奶供應(yīng)商。
斯蒂夫已經(jīng)是美國當(dāng)之無愧的豆類產(chǎn)品大王，白色浪濤公司也可以說已成為美國的“維維”。不過，斯蒂夫仍不滿足于目前的成功。他準(zhǔn)備將公司在豆奶市場上的成功方法和經(jīng)驗遷移到其他產(chǎn)品上去，第一個就是一系列全新的即食豆腐產(chǎn)品，他還準(zhǔn)備第一次為“絲綢”豆奶推出全國性的電視廣告，更準(zhǔn)備將“絲綢”豆奶推廣到外國市場。
說不準(zhǔn)哪一天，白色浪濤會沖到中國，跟維維豆奶比一比誰更能讓中國的消費者“歡樂開懷”呢。
