五年磨一劍--營銷五字經(jīng)


 營銷由西方傳入中國,由4P到4C在不斷演變,而在中國古代就有許多類似的總結(jié),如孫子兵法用兵總結(jié)為道 、天、地、將、法,胡雪巖把經(jīng)商之道總結(jié)為天、地、人、鬼、神,今天,我也仿效古人,對營銷跳出4P、4C的思維模式,以道 、德、仁、義、禮做總結(jié)

  五年,彈指一揮間,從一個有點(diǎn)膽怯的實(shí)習(xí)生,到一個激情四射的業(yè)務(wù)員,到一個敢做敢為的經(jīng)理,到一個運(yùn)籌帷幄的分公司總經(jīng)理,再站在品牌全局的角度來審視,歷經(jīng)了營銷五種角色的體會。五年的風(fēng)雨兼程,五年的磨礪與打造,且將我做營銷的所感所悟歸納為五個字:即道、德、仁、義、禮。如果以劍喻營銷,則可將這五字稱為劍的五種心法。

  得道多助、失道寡助。

  “道”,為事物發(fā)展的客觀規(guī)律,從哲學(xué)的角度來解釋,順應(yīng)客觀規(guī)律而為的人,能得到外力的協(xié)助,偏離或違背客觀規(guī)律而為的人,必將失去外力的協(xié)助。做市場,同樣有市場要遵循的“道”,順勢而為,勢如破竹,從家電市場營銷的角度來看:“道”又是技術(shù)發(fā)展之道 、商業(yè)通路之道。

  彩電行業(yè)氣象萬千、瞬息萬變。技術(shù)革新,產(chǎn)業(yè)革命,接二聯(lián)三,層出不窮。對技術(shù)發(fā)展之道的把握,在于對整個時代特征、對所在行業(yè)業(yè)態(tài)走勢的理解,只有融入時代發(fā)展的主流,才能順勢而為。十年前彩電替換黑白,五年前,純平替換普平,兩年前,逐行替換純平,一年前,數(shù)字開始替換模擬—這種變化就是電視技術(shù)發(fā)展大勢所趨時,就是機(jī)遇,誰能順應(yīng)技術(shù)升級的方向,誰就能取得完勝,同樣,誰能抓住產(chǎn)品技術(shù)升級的機(jī)會,誰就能依付其利而改變區(qū)域市場的排名及份額,創(chuàng)維的純平風(fēng)暴、逐行風(fēng)暴、高清風(fēng)暴的成功,也造就了創(chuàng)維彩電近年來的迅速成長,這就是順應(yīng)技術(shù)發(fā)展之道的典型事例。

  而商業(yè)通路之道,各個地方的渠道差異很大,只有因地制宜,在總方向把舵的前提下,每個地方有各自不同的風(fēng)俗與消費(fèi)習(xí)慣,因而形成各自發(fā)展特色,對這種特色的把握與理解是在每個地方做大做強(qiáng)的保證,家電行業(yè)“因地而為”依據(jù)“地利”制定不同的營銷策略是整個企業(yè)營銷戰(zhàn)略得以實(shí)施的重要保證。隨著商業(yè)渠道的不斷變化,從家電連鎖與超市等新興業(yè)態(tài)的擴(kuò)張來看,誰能及時抓住一個地方業(yè)態(tài)的變化,誰就能在預(yù)期內(nèi)扭轉(zhuǎn)當(dāng)?shù)劁N售的份額,并比較快地改變創(chuàng)維在當(dāng)?shù)氐姆蓊~格局,這可以稱為商業(yè)通路之道。把握新興業(yè)態(tài)的商機(jī),才能贏得真正的通路的外力協(xié)助。在營銷系統(tǒng)內(nèi)各辦事處之間為什么會形成橫向的差別,對新業(yè)態(tài)的態(tài)度也是一個重要因素。

  例如:2001年,差不多同時蘇寧、永樂進(jìn)入杭州和蘇州市場,蘇州辦為改變五名之外的格局,采用全力支持新業(yè)態(tài)的態(tài)度,而杭州辦則擔(dān)心沖擊原有關(guān)系,采取對新興業(yè)態(tài)保守的態(tài)度,2000年,蘇州辦2000多萬的銷售,杭州3000多萬,而2003年,蘇州做到了1.2億,杭州才8000多萬。假定整體市場需求不變的情況下,當(dāng)一個新興業(yè)態(tài)來了,原有業(yè)態(tài)的市場份額自然變小。如果我們對新業(yè)態(tài)采取抵制的態(tài)度,其在整體份額中占比小于原平均份額,我們業(yè)績一定是下降的,而如果我們?nèi)χ鞴バ聵I(yè)態(tài),并保持在新業(yè)態(tài)排第一時,我們的份額是增加的,毫無疑問,這是一個不難的數(shù)學(xué)題。

  “道”講求一個“悟”字,能悟他人所不能悟,才能在自己行業(yè)中保持領(lǐng)先與不敗。悟道,指在營銷中對客觀規(guī)律的一種特殊把握,在現(xiàn)實(shí)生活中,這種客觀規(guī)律總是隱藏在各種紛繁雜亂的事物中,這種把握就需要悟者以敏銳的視角透過現(xiàn)象看到事物的客觀實(shí)在性,它需要領(lǐng)導(dǎo)者與決策者以一種更開闊、更開放的視野去把握行業(yè)的命脈,以前人為鑒,但更重要的是他的開創(chuàng)性與前瞻性。悟道在于遵道,知道客觀規(guī)律在于利用客觀規(guī)律,利用客觀規(guī)律而為之,依據(jù)規(guī)律制定不同的營銷策略,這就牽涉到執(zhí)行的問題!


 

  為民請命為德。

  我想,在市場營銷中,為消費(fèi)者請命為德,從消費(fèi)者的需求出發(fā),站在消費(fèi)者的立場考慮問題,為消費(fèi)者著想為德的全部。一個營銷者的成功同樣來自維持其客戶的向心力,一個企業(yè)的成功等于顧客的滿意程度。此點(diǎn)我深有感觸,我后來營銷的許多基本觀點(diǎn)都來自于我當(dāng)年開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的親身感受,那是在99年冬天,我下鄉(xiāng)跑客戶,因?yàn)檎`了班車,只能夜宿鄉(xiāng)鎮(zhèn)伐木工人的旅店,晚上睡在的床上輾轉(zhuǎn)反側(cè):中國的農(nóng)民真的很苦,收入低,連買電視機(jī)的價格都要比大城市要貴一大筆,就是因?yàn)榉咒N渠道太過臃腫,經(jīng)銷商層層加價,最后到農(nóng)民的手里,一臺普通21寸彩電要比城里貴200到300元,這就是中國市場的現(xiàn)狀,窮人更窮,富人更富,這是不公平的,作為一個有責(zé)任感的營銷者,必須要看到這一點(diǎn),從而發(fā)現(xiàn)改進(jìn)營銷環(huán)節(jié)中一些不合理的部分:例如

  1、 縮短分銷渠道,細(xì)化市場,能直接供貨的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶,一定自己操作,杜絕層層加價的行為,讓終端分銷客戶的進(jìn)貨成本低,從而零售價格更合理;這是以消費(fèi)者的角度出發(fā),來組織成本最低的分銷網(wǎng)格結(jié)構(gòu)。

  2、 降低分銷綜合成本,例如必須由經(jīng)銷商經(jīng)營的區(qū)域我們可以考慮物流配送。先算一個小賬:假設(shè)十個經(jīng)銷商自己雇車來辦事處提貨,每人提五臺,那么勢必會把雇十輛車的費(fèi)用加到這五十臺電視上去,營銷成本高,售價貴,市場價格競爭力低;反之,如果由辦事處配送,那么可能兩輛車就能送完十個地方,自然還是五十臺電視只用平攤兩輛車的費(fèi)用,營銷成本小,售價低,市場價格競爭力高,看似辦事處多支出了運(yùn)輸費(fèi)用,實(shí)際上是降低了綜合分銷成本,對銷售更有益處,這也是從消費(fèi)者角度來考慮產(chǎn)品的運(yùn)輸成本才是最全面的考慮成本的因素。

  3、 上升到戰(zhàn)略高度,對于中國的城市與農(nóng)村市場我們要區(qū)分分析。對與農(nóng)村市場采用綜合成本最低化的方法,講求市場占有率和上量;對于城市市場客戶采用功能、產(chǎn)品創(chuàng)新化,推高端,提高利潤率,在富人身上賺錢。以消費(fèi)者的需求做營銷的區(qū)隔與差異化營銷才能形成好的營銷組合。

  4、 重新認(rèn)識什么是“大戶”。從消費(fèi)者的眼角度來看,當(dāng)?shù)厥袌稣加新矢叩目蛻羰谴髴,從廠家的角度來看,回款額高的客戶是大戶。而上述兩個定義在局部地區(qū)會產(chǎn)生不一致,而從營銷的實(shí)踐來看,消費(fèi)者的角度,更準(zhǔn)確些。

  另外,德也是職業(yè)營銷者的職業(yè)道德,也是一種社會責(zé)任感的體現(xiàn),站在消費(fèi)者的角度為消費(fèi)者著想,將心比心,消費(fèi)者也會對你這個企業(yè)做出更多的支持,這樣,企業(yè)的產(chǎn)品與企業(yè)的性價比也會隨之提升。任何一次成功的產(chǎn)品策略都是建立在足夠多的消費(fèi)者利益點(diǎn)和性價比競爭對手更多的相對優(yōu)勢上的,只有自己都能信服的情況下,再來向下推薦,才能在組織結(jié)構(gòu)層次越來越多的營銷團(tuán)隊(duì)中起到事半功倍之效。

  仁者無敵。

  “仁”,是儒家精神的內(nèi)核,儒家曾把“仁”作為做人境界的一種最高追求,有仁愛精神的人,只有對手,沒有敵人,這也是一種胸襟的體現(xiàn),因?yàn)闊o論我們與我們的競爭對手,如創(chuàng)維與TCL、創(chuàng)維與國美都是一種復(fù)雜的競合關(guān)系,競爭與合作并存。創(chuàng)維之與王牌,在市場份額搶奪方面是競爭關(guān)系,而在提升行業(yè)利潤方面則是合作關(guān)系;同樣,創(chuàng)維之與國美,在銷售上是完完全全的合作關(guān)系,而在利潤分配上又是討價還價的競爭關(guān)系。競合就像一把雙刃刀,使用的角度不同發(fā)揮不同的作用,這就需要我們用不同的視角打量其間的合作與競爭,并從中找到商機(jī)。在復(fù)雜的競合中,在兩軍對壘之前,提高自身的綜合競爭能力,是克敵致勝的首要法寶,服務(wù)好不好,促銷員培訓(xùn)到不到位,價格策略正不正確,對市場反應(yīng)快不快,促銷活動的執(zhí)行到不到位,價格控制科學(xué)不科學(xué)等等都是考察綜合實(shí)力的重要因素,因此,對內(nèi)注重團(tuán)隊(duì) “軟件”建設(shè),對外理順客戶關(guān)系是提升綜合實(shí)力的根本。真正市場營銷高手一定是在商戰(zhàn)中達(dá)到“兵不血刃”之效果!叭省,也指一種良好的競爭環(huán)境,有序的競爭可以做大市場,無序的競爭擾亂市場,這也就要求我們遵循市場、行業(yè)競爭的規(guī)則,以社會進(jìn)步為己任,不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新,降低生產(chǎn)成本,提高勞動生產(chǎn)率,促進(jìn)生產(chǎn)力的進(jìn)步。

  “義”乃正義之氣,浩然之氣

  孟子曰:吾善養(yǎng)吾浩然之氣,就是要培養(yǎng)一種正氣凜然、虛懷若谷的胸襟。 在市場營銷實(shí)際操作過程中,我們會遇到很多合理不合法的行為,那你能夠挺身而出、知難而上嗎?企業(yè)大了,突發(fā)的營銷一線的問題多了,一些制度之外的合理而不合法的行為,知不可為而為之,勇者也;不為,懦夫也,一個企業(yè),勇者多了,企業(yè)的風(fēng)氣就好了,企業(yè)的興旺之日就指日可待了,一個企業(yè)懦夫多,企業(yè)的風(fēng)氣就差了,其衰敗也就不遠(yuǎn)了。同樣,對于一些有損企業(yè)利益的合法而不合理的行為,經(jīng)常為之,則可稱為機(jī)會主義者也。如何把握好“為”與“不為”之間的度,就在于心中對“義”的理解,“義”不是江湖義氣,義氣用事,而是一種責(zé)任心,一種長存的浩然正氣。在營銷工作中,我們處理廠商關(guān)系、上下級關(guān)系時是否考慮到這一點(diǎn)呢?“義”是一種人生觀,也是一種企業(yè)價值觀,也是營銷者必備的一種美德。

  最早的禮是指程序,后來引申為人與人之間見面的程序,即禮節(jié)。

  講“禮” ,要遵循事物之間的程序,遵循企業(yè)大的規(guī)章制度,這樣企業(yè)才能更良性運(yùn)作,然而,講程序并不是墨守成規(guī),守著企業(yè)的規(guī)章制度不變,任何事物都處在不斷變化之中,規(guī)章制度不是死的,“萬事變則通,通則達(dá)”,因而這就必須講求制度的創(chuàng)新,只有這樣才能使制度成為企業(yè)利益的保護(hù)者,又是企業(yè)、社會財富增值的催化劑,使公司高速成長!

  古語云:禮多人不怪。營銷是一門人與人打交道的藝術(shù),知書達(dá)理、講究誠信一定是受社會所歡迎的。首先,要誠信,言而有信,其次講理,要堅(jiān)持大的原則下禮讓三分,以退為進(jìn),爭取實(shí)質(zhì)上的主動,第三、要用情,人情是一把鑰匙,打開心菲,達(dá)到充分溝通與理解。

  “橫在你睡眠和清晰之間的距離才是最大的距離,橫在你行為和欲望之間的空間才是最大的空間!痹谒吲c清晰之間,在行為與欲望之間,五年跋涉的意義也許就在日漸強(qiáng)壯的年齡里礪練成一段心路歷程試圖跨越這距離,在個我生命宏圖中開創(chuàng)一個屬于自己的空間話語,并將自己的這種話語理念上升到行為實(shí)踐的高度。道、德、仁、義、禮是我在營銷的五字心法,熟讀心法并不難,關(guān)鍵在于:運(yùn)用于心,以達(dá)無形。

  歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法,作者為創(chuàng)維數(shù)碼控股有限公司品牌總監(jiān),電子郵件:wz@vip.sina.com