酒類(lèi)企業(yè)如何玩產(chǎn)品概念?


  營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒在其經(jīng)典論著《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論》中指出,新產(chǎn)品的失敗率高達(dá)80%。失敗的新產(chǎn)品各有各的原因,而成功的產(chǎn)品卻有其共同點(diǎn):新產(chǎn)品“第一大成功因素是獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)秀產(chǎn)品,即質(zhì)量好、特色新、使用價(jià)值高的產(chǎn)品。另一個(gè)成功的關(guān)鍵因素是:界定明確的產(chǎn)品概念優(yōu)先于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。根據(jù)產(chǎn)品概念,企業(yè)可在開(kāi)發(fā)之前認(rèn)真地定義和估價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品需求和利益!

  在當(dāng)今注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代,概念營(yíng)銷(xiāo)深受品牌商的青睞。概念能夠?qū)⑵放浦袑?duì)消費(fèi)者最重要的資訊個(gè)性化、單一化,能夠在最短的時(shí)間斂聚到最多的眼球,實(shí)現(xiàn)其品牌效益的最大化。概念營(yíng)銷(xiāo)也是很多中、小型企業(yè)突破發(fā)展瓶頸、奇兵制勝的策略之一,是突圍行業(yè)巨頭所建立的寡頭競(jìng)爭(zhēng)集團(tuán)的有力殺手锏。但是現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)運(yùn)作中,卻存在著很多概念操作的誤區(qū)和弊端,在此針對(duì)概念酒的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題作如下闡述,希望能夠?yàn)閺V大酒類(lèi)企業(yè),特別是中、小型酒類(lèi)企業(yè)進(jìn)行概念營(yíng)銷(xiāo)提供策略依據(jù)。

  一、概念營(yíng)銷(xiāo)對(duì)酒類(lèi)企業(yè)的價(jià)值

  白酒產(chǎn)品在銷(xiāo)售產(chǎn)品功能價(jià)值的同時(shí),更主要的是銷(xiāo)售一種消費(fèi)情感價(jià)值,但是我們還可以發(fā)現(xiàn)其更為重要的一個(gè)方面,那就是個(gè)性化的力量,同度數(shù)的五糧液和二鍋頭在沒(méi)有包裝的情況下可能有很多消費(fèi)者難于辨清,但是為什么加上包裝之后就能夠?qū)崿F(xiàn)上百倍的價(jià)值升值呢?一個(gè)原本屬于地域化品牌的寧夏紅,何以在短短的時(shí)間內(nèi)博得眾多經(jīng)銷(xiāo)商的青睞呢?趵突泉為什么能夠在濟(jì)南市場(chǎng)一直保持遙遙領(lǐng)先的市場(chǎng)地位?……. 這些都可證明白酒品牌個(gè)性概念的價(jià)值所在,試想白酒品牌如果沒(méi)有個(gè)性那會(huì)是一種什么樣的市場(chǎng)結(jié)果,又如何與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值溝通?無(wú)需質(zhì)疑只有死路一條。

  概念營(yíng)銷(xiāo)在產(chǎn)品同質(zhì)化的基礎(chǔ)上,通過(guò)個(gè)性化因素的凸現(xiàn)來(lái)避免品牌或者產(chǎn)品之間的雷同,產(chǎn)生個(gè)性化的消費(fèi)價(jià)值。進(jìn)行概念營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展“點(diǎn)”的突破,進(jìn)而帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展“面”的整體質(zhì)量提高,以“一俊遮百丑”的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力表現(xiàn)于市場(chǎng),特別是對(duì)于一些中、小型酒類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō),由于受自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力較弱的現(xiàn)實(shí)條件影響,企業(yè)在進(jìn)行發(fā)展時(shí),很難通過(guò)常規(guī)性的經(jīng)營(yíng)得以規(guī);瘮U(kuò)張。采用概念營(yíng)銷(xiāo)就是為企業(yè)尋找一個(gè)企業(yè)發(fā)展的杠桿支撐點(diǎn),為企業(yè)的高度擴(kuò)張、縮短同行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力差距找到發(fā)展得路徑。

  二、概念酒概念營(yíng)銷(xiāo)層次的劃分和比較

  一)、概念個(gè)性突現(xiàn)層次劃分

  從概念營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)個(gè)性突現(xiàn)層次來(lái)分析,概念營(yíng)銷(xiāo)分為品牌、產(chǎn)品和市場(chǎng)三個(gè)層次。

  1、品牌概念

  品牌層次概念是從品牌理念的個(gè)性訴求出發(fā),凸現(xiàn)品牌情感或者相關(guān)傳播信息在個(gè)性方面的優(yōu)勢(shì),在市場(chǎng)中形成統(tǒng)一的品牌形象價(jià)值認(rèn)可,也可以理解為品牌整體競(jìng)爭(zhēng)力的塑造。

  品牌概念可以分為兩種表現(xiàn)形式:第一種是泛層式的品牌概念表現(xiàn)形式。這種概念適合于各種階層的各個(gè)地域的消費(fèi),如“難得糊涂——小糊涂仙”、“中國(guó)人的福酒——金六!、“孔府家——叫人想家”“感悟智慧人生——品舍得酒”、“中國(guó)第一人文酒——成吉思汗酒”等在市場(chǎng)較為有名氣的品牌概念訴求的典范;第二種是地域化或者針對(duì)適應(yīng)性的表現(xiàn)形式。這種概念有著較強(qiáng)的目標(biāo)消費(fèi)群體適應(yīng)性,通過(guò)比較價(jià)值優(yōu)勢(shì)獲得市場(chǎng)消費(fèi)價(jià)值的提高,如:北京的京酒、濟(jì)南的趵突泉、金六福干杯系列以及很多種小型酒類(lèi)企業(yè)推出的地域化文化品牌等。

  2、產(chǎn)品概念

  產(chǎn)品層次概念是從產(chǎn)品功能個(gè)性訴求出發(fā),通過(guò)對(duì)產(chǎn)品本身功能和相關(guān)傳播信息凸現(xiàn),來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品及品牌的整體市場(chǎng)消費(fèi)價(jià)值。如“中國(guó)白酒第一坊——水井坊”、“每天喝一點(diǎn),健康多一點(diǎn)——寧夏紅枸杞酒”、“真藏實(shí)窖——口子窖”以及市面上很多“***五年陳釀”、“**十年陳釀”和奶酒、純凈酒等品牌或者品牌系列產(chǎn)品都屬于產(chǎn)品概念的范疇。中國(guó)葡萄酒業(yè)中有史以來(lái)最大的爭(zhēng)議——解百納之爭(zhēng),也是在產(chǎn)品概念上出發(fā)的。

  3、市場(chǎng)概念

  市場(chǎng)層次的概念則主要集中于區(qū)域市場(chǎng)或者針對(duì)市場(chǎng)的個(gè)性和文化適應(yīng)上,凸現(xiàn)在目標(biāo)市場(chǎng)品牌和產(chǎn)品的消費(fèi)個(gè)性適應(yīng)性,進(jìn)而增強(qiáng)產(chǎn)品的整體消費(fèi)價(jià)值。市場(chǎng)概念可以分為兩種:

  第一種是目標(biāo)消費(fèi)群體的適應(yīng)性。比如,茅臺(tái)推出的個(gè)性定制產(chǎn)品、張?jiān)M瞥龅纳站啤籽蠛拥那槿讼盗、以及各種限量生產(chǎn)的酒類(lèi)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品通過(guò)對(duì)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)個(gè)性的適應(yīng),突現(xiàn)自己的特殊消費(fèi)價(jià)值,雖然在一定程度上局限了自己的業(yè)務(wù)拓展空間,但是在針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體中,他們通過(guò)針對(duì)性?xún)r(jià)值服務(wù)的表現(xiàn),有著其他產(chǎn)品所不能比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

  第二種是創(chuàng)新性的銷(xiāo)售與市場(chǎng)運(yùn)作模式概念

  二)、概念層次比較

  品牌概念強(qiáng)化的是企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力;產(chǎn)品概念強(qiáng)化的是企業(yè)的技術(shù)性?xún)?yōu)勢(shì),而市場(chǎng)概念則是兩者結(jié)合的小范圍優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實(shí)規(guī)模及市場(chǎng)環(huán)境的狀況,每一種概念都有一定的市場(chǎng)適應(yīng)性,具體比較如下附表。

  針對(duì)中、小型酒類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō),由于自身資源局限,品牌價(jià)值和市場(chǎng)啟動(dòng)資源都不能夠充分滿(mǎn)足運(yùn)作“大”市場(chǎng)的條件,在進(jìn)行概念選擇時(shí),一定要掌握好發(fā)展與風(fēng)險(xiǎn)的平衡點(diǎn)。在此建議中小型企業(yè)應(yīng)該在市場(chǎng)概念的基礎(chǔ)上在進(jìn)行產(chǎn)品概念以及品牌概念的運(yùn)作,逐步實(shí)現(xiàn)企業(yè)概念規(guī)模化的產(chǎn)生。

  三個(gè)概念層次比較表:

 三、如何確立概念

  “概念營(yíng)銷(xiāo)的精髓并不在于概念如何大氣磅礴,而是這個(gè)概念會(huì)將品牌的資訊最準(zhǔn)確、最個(gè)性化地表達(dá)出來(lái)!敝行⌒途祁(lèi)企業(yè)在進(jìn)行概念運(yùn)用時(shí),由于企業(yè)現(xiàn)實(shí)資源的局限與企業(yè)遠(yuǎn)期發(fā)展目標(biāo)過(guò)分放大的矛盾存在,往往將概念進(jìn)行惡意擴(kuò)大或者極端化,造成概念價(jià)值的扭曲。因此,中小型酒類(lèi)企業(yè)必須把握好企業(yè)規(guī);l(fā)展與概念定位的平衡點(diǎn),既不能過(guò)分的求全、涉廣,也不能夠走向極端化的概念誤區(qū)。

  1、對(duì)市場(chǎng)的客觀(guān)分析——確立目標(biāo)概念群

  概念出發(fā)點(diǎn)不是來(lái)源于企業(yè)的內(nèi)在資源因素,而是來(lái)自市場(chǎng)的客觀(guān)需求。這就需要企業(yè)在對(duì)整個(gè)行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上,對(duì)地域化的消費(fèi)特點(diǎn)和層次化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行客觀(guān)定位。比如金六福的福文化概念,他源于對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的挖掘;寧夏紅的健康概念,源于對(duì)新時(shí)代白酒需求點(diǎn)的適應(yīng);京酒的成功,源于其京城地域個(gè)性文化的發(fā)揮。企業(yè)在確立概念主意時(shí),必須充分考慮到市場(chǎng)對(duì)概念的接受能力和概念的市場(chǎng)刺激效果,從而制定出一個(gè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的概念開(kāi)發(fā)思路,并確定一個(gè)可選性較強(qiáng)的目標(biāo)概念群。

  2、自我分析——明確概念方向

  概念群的確定,為企業(yè)發(fā)展方向提供了更多的路徑,但是具體選擇什么具體路徑,還需要進(jìn)一步根據(jù)企業(yè)自身的資源特征進(jìn)行量身訂制,否則會(huì)往往出現(xiàn)概念范圍太大、或者范圍太小的尷尬局面。如果概念范圍太大,企業(yè)實(shí)力很難達(dá)到啟動(dòng)概念市場(chǎng)的需求,容易形成小馬拉大車(chē)、半途而廢的概念歧途;而如果概念范圍太小,企業(yè)的資源無(wú)法充分得到利用,則就成了“牛刀殺雞”的局面,企業(yè)也很難通過(guò)概念實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的最大化。

  在進(jìn)行自我分析時(shí),當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢(shì)是進(jìn)行產(chǎn)品概念一個(gè)很重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)。例如:寧夏的枸杞資源、山東臨沂的木瓜資源、內(nèi)蒙古的奶源資源……這些地域性資源已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形成了一定的規(guī)模認(rèn)同,依托這些資源可以提高概念推廣的速度,并且可以增強(qiáng)概念的市場(chǎng)可信度。

  3、細(xì)化概念——制定出企業(yè)型概念

  一個(gè)成功的概念往往都是在充分市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。將概念進(jìn)行細(xì)化,就是挖掘出企業(yè)最適合、最能夠有效產(chǎn)出的企業(yè)型概念,在概念包裝的基礎(chǔ)上突現(xiàn)出概念在本企業(yè)運(yùn)用的個(gè)性?xún)r(jià)值和比較消費(fèi)價(jià)值優(yōu)勢(shì)。例如:同樣的枸杞,寧夏紅的概念的口號(hào)是“健康多一點(diǎn)”、而杞濃的口號(hào)是枸杞濃一點(diǎn)。

  4、概念要素整合——完善概念

  一個(gè)概念單純的獨(dú)立于市場(chǎng)中,很難發(fā)揮應(yīng)有的市場(chǎng)效果,必須對(duì)每一個(gè)概念要素進(jìn)行充分的概念適應(yīng),以最大限度的發(fā)揮出概念的市場(chǎng)效力,并形成概念點(diǎn)與形象面的有效結(jié)合布局。具體概念點(diǎn)應(yīng)該有以下幾個(gè)主要內(nèi)容:概念定位、概念包裝、產(chǎn)品包裝(瓶型、外包裝、箱包裝)、宣傳資料(廣告片、宣傳冊(cè)、易拉寶等)、促用品(打火機(jī)、酒啟等等)等等。

  5、制定長(zhǎng)期的發(fā)展策略——為概念成長(zhǎng)建設(shè)平臺(tái)

  對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō),推出一個(gè)概念可能只是企業(yè)擴(kuò)張的一個(gè)小的項(xiàng)目,但是對(duì)于一些中小型企業(yè)來(lái)說(shuō),一個(gè)概念的推出可能就是一種新發(fā)展思路的確定,或者說(shuō)是一種新發(fā)展戰(zhàn)略的確定。這種概念在市場(chǎng)上是否能夠成功,首先要在企業(yè)內(nèi)部建設(shè)一套為概念成長(zhǎng)作為支撐的平臺(tái)系統(tǒng)。

  以下是一個(gè)枸杞酒概念確定的流程圖。

  四、成功概念應(yīng)具備的特點(diǎn)

  1、概念有著鮮明的時(shí)代適應(yīng)性

  不同的市場(chǎng)時(shí)期,有著不同的亮點(diǎn)和市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn),概念酒作為一個(gè)帶有“時(shí)尚化”意義的產(chǎn)品范疇,也有其特定的時(shí)代適應(yīng)性。比如:非典之后的健康概念,市場(chǎng)由感性向理性轉(zhuǎn)變時(shí)期的“復(fù)古”概念等等。中、小型酒類(lèi)企業(yè)受市場(chǎng)掌控能力弱的影響,很難作為概念先行者獲得市場(chǎng)的認(rèn)可,所以必須緊跟時(shí)代的市場(chǎng)發(fā)展潮流,制定出適時(shí)而為的概念開(kāi)發(fā)策略。

  2、概念定位必須明確

  概念只是一個(gè)點(diǎn),通過(guò)點(diǎn)的擴(kuò)散運(yùn)作,才能夠獲得市場(chǎng)面的提高。如果概念定位點(diǎn)模糊不清,不能夠一眼讓消費(fèi)者認(rèn)可,不能夠讓消費(fèi)者感受到直接得消費(fèi)利益,那么這個(gè)概念十有八九會(huì)遭到失敗。做概念就是讓人們像——提到寧夏紅,首先想到的是枸杞酒的境界。

  3、要有廣泛的市場(chǎng)認(rèn)知度

  就是一瓶一瓶銷(xiāo)售的,每一種產(chǎn)品規(guī)模銷(xiāo)售的形成都是由廣泛的市場(chǎng)認(rèn)知度為前提的。如果單純的追求概念的個(gè)性,而失去了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)知,這樣的概念也只能曲高和寡、陽(yáng)春白雪般的在市場(chǎng)中消失。所以進(jìn)行概念開(kāi)發(fā),必須在充分研究消費(fèi)群體特征,在確定廣泛消費(fèi)群體認(rèn)同的基礎(chǔ)上,尚可運(yùn)作。

  五、中小型酒類(lèi)企業(yè)進(jìn)行概念營(yíng)銷(xiāo)注意事項(xiàng)

  1、強(qiáng)化概念、更要側(cè)重品牌

  概念是臉、品牌是身,身材不好,再好的臉蛋也做不了明星。很多的概念只是一陣市場(chǎng)風(fēng),在一定時(shí)期具有一定的市場(chǎng)效力,但是一旦等風(fēng)停雨散,企業(yè)由將面臨著一個(gè)新的市場(chǎng)環(huán)境。所以進(jìn)行概念酒選擇時(shí),概念勢(shì)市場(chǎng)的前鋒,必須在強(qiáng)化概念的同時(shí),側(cè)重于品牌的運(yùn)作,才能夠保持企業(yè)的穩(wěn)定市場(chǎng)發(fā)展。

  2、產(chǎn)品品質(zhì)是概念的基礎(chǔ)

  產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存的基礎(chǔ),奶粉、月餅、泡菜等劣質(zhì)食品事件已經(jīng)嚴(yán)重影響了整個(gè)食品行業(yè)的發(fā)展,在消費(fèi)者與生產(chǎn)企業(yè)之間增置了一個(gè)很難撫平阻礙。酒類(lèi)市場(chǎng)也在面臨著一個(gè)質(zhì)量信譽(yù)危機(jī)問(wèn)題,生產(chǎn)不規(guī)范、行業(yè)介入平臺(tái)低、行業(yè)管理力度不足等等問(wèn)題已經(jīng)嚴(yán)重的影響了酒類(lèi)行業(yè)的發(fā)展,野生葡萄酒、工業(yè)酒精酒等問(wèn)題如果不能引起有關(guān)部門(mén)和企業(yè)的高度重視,那么將對(duì)整個(gè)酒類(lèi)市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的滯后影響。概念酒如果不能夠給予消費(fèi)者一個(gè)合理的質(zhì)量理由,那么概念的運(yùn)作只會(huì)使企業(yè)前功盡棄、南轅北轍。

  3、概念需要百家齊鳴

  一顆星星不叫亮,滿(mǎn)天星斗才叫晴。沒(méi)有其他企業(yè)的追捧,包括茅五劍在內(nèi)的任何一個(gè)企業(yè)也不可能將一個(gè)概念在市場(chǎng)中運(yùn)作成功,因?yàn)楦拍畹淖放醪恢皇秋@示概念的市場(chǎng)價(jià)值,更主要的是共同進(jìn)行概念的市場(chǎng)培育。就像張?jiān)5慕獍偌{一樣,如果沒(méi)有其他企業(yè)的跟隨和一些爭(zhēng)議事件的產(chǎn)生,解百納也不會(huì)得到消費(fèi)者如此的青睞。所以概念要一支獨(dú)秀(定位),更要百家齊名(規(guī)模)。

  4、概念只是一個(gè)市場(chǎng)的細(xì)分

  概念運(yùn)作從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)只是一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程,是一個(gè)抓小放大的經(jīng)營(yíng)思路,概念運(yùn)作的酒類(lèi)企業(yè)沒(méi)有必要進(jìn)行大張旗鼓的變革,只要在原有的運(yùn)行機(jī)制基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)化,就完全可以達(dá)到概念在市場(chǎng)中生存的目的,是在原有企業(yè)資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行的聚焦化運(yùn)作。所以中小企業(yè)沒(méi)必須要對(duì)概念的進(jìn)入平臺(tái)產(chǎn)生恐懼心理。

  曲高和寡不是概念,百花齊放也不是概念,概念酒是針對(duì)部分消費(fèi)人群量身定做產(chǎn)品。在廣告、促銷(xiāo)等推銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用乏力的時(shí)期,概念運(yùn)作給予酒類(lèi)企業(yè)又一個(gè)直接面對(duì)消費(fèi)者的擴(kuò)展良機(jī)。

  歡迎與作者探討您的觀(guān)點(diǎn)和看法,作者為山東省魯鼎藝術(shù)策劃中心策劃總監(jiān)