任何生意都有賣點 誰能抓準(zhǔn)誰必賺
    一、生意無論大小興衰，也無論何時何地，都必然存在一種最恰如其分地打動或滿足消費者的獨特之點，誰能準(zhǔn)確地挖掘出來，誰就把握了供與需的最佳連接點。
    王會森原來是搞電子元件和一些電子產(chǎn)品的，無奈同行太多，競爭激烈，利潤越來越小。于是，為迎合全民健身熱，他又兼營一些體育健身器材，主要是為那些晨練的中老年人提供一些刀劍之類的東西，但生意也是不盡如人意。
2002年夏天，在鄭州大學(xué)做營銷學(xué)教師的表弟來王會森家作客，王會森向他講述了自己經(jīng)商的苦惱：總是找不到熱點生意，搞什么都火不起來!于是，表弟答應(yīng)他，幫他找一找生意的賣點。
    一周后，王會森的偃師宇華電子公司(電話：0379－7599021河南偃師市宇華電子元件廠471923)的店門外便掛起了大幅廣告——“健身防盜保平安，家有弓弩心放寬——本店新到系列款式弓弩，歡迎選購!”與此同時，王老板還在當(dāng)?shù)貓蠹�、電視上連做了三天廣告。一時間，公司的門市店內(nèi)一改往日冷清景象，來看貨和購買的人絡(luò)繹不絕，咨詢的電話也是鈴聲不斷。只兩天的功夫，積壓下來的15枝弓弩便全部銷售出去，還有60多人交錢訂貨，而一些“打快拳”的經(jīng)銷商也看中了這宗生意，紛紛前來看貨，爭搶著要做經(jīng)銷商。
    原來，王會森的表弟在察看他的商品時，無意中看到了這種機(jī)制弓弩——一種通過鋼板把鋼箭彈射出去的弓箭，他問王會森，這種東西是用來干什么的，王回答是用來健身和娛樂的，偶爾也有人用來獵殺野兔之類的小野生動物。表弟聽說其射程可達(dá)50多米遠(yuǎn)后，立即感到，這是一種可以大作文章的商品，應(yīng)可以發(fā)掘出健身之外的新賣點來。
    首先，這種弓弩既然可射殺小動物，當(dāng)然也可以作為一種防衛(wèi)武器使用——看家護(hù)院，對付賊人。
    其次，如今社會治安雖然還可以，但人們還是耽心報紙上整天刊登的那些入室搶劫偷盜的事，沒準(zhǔn)哪天會讓自己也碰上�？扇绾畏婪赌�?咱中國老百姓又不許合法持槍，像點樣的刀，公安局也要沒收，于是能與犯罪分子殊死一搏的，便只有菜刀搟面杖了。這套“家用武器”又怎么能打過有備而來的賊人呢?而這種機(jī)制弓弩，不但發(fā)射時聲響小，其威力也不亞于手槍——擊中要害處，也可一箭致賊人死命的。
    尤為重要的是，因其體積較大，攜帶不便，不會被壞人利用，而只適于家庭中防衛(wèi)，因此，并未列入公安局管制刀具之內(nèi)，平民百姓盡可購而藏之，以備不時之需。有這樣好的保家護(hù)身之器，價錢又不貴，哪個人不想擁有一枝呢?
經(jīng)表弟一點撥，王會森興奮得直拍大腿：可不是嗎?過去光想著健身娛樂了，怎么就沒想到它還有看家護(hù)身的功能呢!
于是，他一面打廣告，一面又從南方廠家購進(jìn)了更適于家庭保安的可連發(fā)10支鋼箭的手槍式、步槍式及輪式弓弩。于是就出現(xiàn)了本文開頭的那種熱銷場面。結(jié)果，半年就讓王會森賺了10多萬元。如今，他的生意已擴(kuò)展到了全國，很多顧客都是通過郵購從他這里買到了夢寐以求的可以讓賊人膽寒的護(hù)家保安利器。一些經(jīng)銷商也因此發(fā)了財。
    由此看來，所謂賣點，就是蘊(yùn)含于生意之中的最能打動消費者，并能為顧客和商家都帶來切實利益的獨特之點。
應(yīng)該說，任何生意，無論盛衰大小，也無論何時何地，都存在多種交易成功的可能，但其中必有一種相對最佳的最能滿足消費者某種需求，并能喚起強(qiáng)烈購買欲望的因素，誰能在紛繁復(fù)雜的生意表象中準(zhǔn)確及時地把它挖掘出來，無疑，誰就掌握了打開財富之門的金鑰匙!
    二、善于挖掘賣點，是經(jīng)營能力的最高體現(xiàn)。它雖然可憑直覺或意外機(jī)會獲取，但只有通過對賣點構(gòu)成因素的深入研究，去摸索其形成的潛在規(guī)律，才是最犀利、最持久、最穩(wěn)勝同行的根本競爭之道。
凡經(jīng)商者，誰不希望找到生意的賣點呢?但現(xiàn)實中能實現(xiàn)這一愿望的總是極少數(shù)，而且大多也是憑直覺或靠偶然機(jī)遇而撞上的。
    其實，每宗生意都確確實實存在著最佳的能喚醒消費欲望的賣點在里頭，關(guān)鍵是我們是否有能力把它挖出來。
那么現(xiàn)實中有沒有一些可以依憑的因素，去幫助我們打開這扇財富之門呢?
答案當(dāng)然是肯定的。
在對生意的供需雙方(即商品和消費需求)有一個較徹底的了解之后，我們可以試從以下方面，去挖掘生意的賣點：
    (一)從消費習(xí)慣上挖掘
    如今國內(nèi)的鮮牛奶送貨上門業(yè)務(wù)，幾乎都是早晨送。殊不知，這是不符合消費者飲用習(xí)慣的。因為醫(yī)生和保健專家都告訴人們，要想收到最佳的補(bǔ)鈣效果，牛奶一定要晚上飲用。一來可增加吸收；二來有助于睡眠。
這樣一來，很多消費者只好把早晨收到的牛奶在冰箱里再放一整天，到了晚上才飲用。如在高溫的夏天，牛奶常常會變味甚至變質(zhì)。
    吉林春光乳業(yè)(長春銷售部：0431－5629252)是與吉林省內(nèi)發(fā)行量較大的《新文化報》合作的企業(yè)，其訂戶的牛奶都是由送報員送貨上門。按理說，早晨與當(dāng)天報紙一起送給訂戶多省事�？伤麄儏s偏偏把送牛奶的時間改在下午4點鐘前后。每天訂奶戶一下班，就可收到新鮮的牛奶。正是由于春光乳業(yè)公司，從消費者的消費習(xí)慣入手，挖掘出了這樣一個與眾不同的切合消費需求的賣點，加之牛奶鮮度高，1元1袋(500克)的低價，使他們公司的訂奶戶增長極快，特別是很多中老年訂戶，紛紛退掉別的公司的奶，專訂下午送來的春光鮮牛奶。
    在經(jīng)營中注意挖掘消費習(xí)慣，并順勢而為的例子很多很多。如，罐頭食品一般都是在食品店或雜貨店里銷售。但泉州的一家食品公司除了在上述兩種商店銷售外，更多的罐頭是在福建各漁港通過五金漁具店賣出去的。因為，這家公司發(fā)現(xiàn)漁民在出海作業(yè)前，一般都要到五金漁具店里購進(jìn)大量工具及備品。而由于出海一般都在幾周或幾個月才能回來，對食品，特別是易于長期保存的罐頭食品需求量較大。所以他們在五金店購工具、備品時，也會順便購進(jìn)大量的罐頭。這家食品公司正是發(fā)現(xiàn)了漁民的這種特殊購物習(xí)慣的賣點后，迅速跟進(jìn)，從而獲取了其他食品公司根本收不到的巨大利潤。
    (二)從商品的附加功能上挖掘�！　∵@一點在開篇的弓弩案例中已有詳細(xì)論述，從附加功能上挖掘賣點，關(guān)鍵是要尋找到正常功能之外的新功能，滿足新需求。比如占國內(nèi)口香糖市場份額91％的美國箭牌口香糖，就在清新口氣、消除口臭的基本功能之外，發(fā)掘出了“運(yùn)動你的臉”，減少你的皺紋的新賣點，不但使口香糖的附加功能更加突出，而且將目標(biāo)消費群體由青少年擴(kuò)大到想保住青春容顏的中年人。
    市場上還有一種兒童食品，做成了數(shù)字和字母的形狀，讓小孩子一邊吃餅干，一邊又可以學(xué)習(xí)知識，認(rèn)字母和數(shù)字。還有一家雪糕廠把雪糕的木片柄的兩側(cè)，分別燙上謎語的謎底和謎面，或燙上世界各國的國名和首都，等等，這都是很好的創(chuàng)意，都是在增加附加功能方面很成功的賣點，值得肯定和借鑒。
    (三)在購物的便利性上挖掘。
    消費者購物時便利與否，直接影響到消費行為的實施。如果存在障礙，就可能導(dǎo)致消費行為的停止。比如，在元旦、春節(jié)等節(jié)日前后，很多在外地打工的民工在回鄉(xiāng)前，都喜歡在一些大中城市購買大件家電帶回家。但又由于春運(yùn)高峰，行路難，想買又苦于不好帶。針對這種購買障礙，鄭州的一家大型百貨公司就在春節(jié)前推出了“購家電，送到鄉(xiāng)”的舉措，民工在鄭州交款后，輕裝回到鄉(xiāng)里等著，百貨公司送貨到鄉(xiāng)，然后憑證明領(lǐng)取自己的家電。
    還有青島一家大藥房，原來是每月為糖尿病人免費測血糖一次，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不少老年病人一大早就來排隊，于是他們發(fā)現(xiàn)了向病人出租血糖儀的賣點：只要付上比售價還低的抵押金，就可抱血糖儀回家用，每月租金10元，結(jié)果生意十分紅火，既滿足了患者需求，又增加了醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)收入。
    為消費者提供便利，可分為時間和空間兩種，上邊說的都是解決空間障礙的案例。在時間便利上挖掘賣點，如根據(jù)商圈內(nèi)消費群體的不同職業(yè)特點，適當(dāng)延長營業(yè)時間，甚至24小時營業(yè)等等都是很好的事例。比如，一般上門維修服務(wù)或安裝家電，大多是商家決定實施時間，消費者只能被動地服從。而長春百貨大樓在這方面的做法是，商家主動征求顧客的意見，由顧客自主決定上門時間。這雖然是個不起眼的小變化，但其既滿足了顧客擁有決定權(quán)的需求，又充分體現(xiàn)了對“上帝”的尊重。
    (四)從包裝及外觀設(shè)計上挖掘。
    包裝及外觀設(shè)計也是可以大出賣點的重要方面。比如，一個時期以來，國內(nèi)白酒的包裝基本上都是500克裝。而作為國酒的茅臺，一瓶就要三四百元，這就讓一般消費者望而卻步。近年，市場出現(xiàn)了250克、100克、50克和25克裝的茅臺酒，受到想品茅臺酒而又舍不得出大錢的普通消費者的歡迎。二三十元就可買一小瓶茅臺酒，這就是茅臺酒廠為滿足這部分消費需求而挖掘出的新賣點。實踐證明，這是非常成功的“賣點”開發(fā)。
    東北一家酒廠，為滿足那些喜歡把酒帶在身上，隨時都能喝上一口的癮君子們的需求，在白酒的包裝上啟用了一種50克裝扁形銅皮包裝，可以讓飲酒者把酒壺很方便地放到貼身的內(nèi)衣口袋里，讓他們即使是在寒冷的冬天野外，也能隨時喝一口帶著體溫的燒酒。
    (五)從額外服務(wù)上挖掘。
    如今商家都在競爭中比服務(wù)，誰能比對方為顧客提供更滿意的服務(wù)，誰就能贏得消費者的心。
    送貨上門，早已成了商家對顧客服務(wù)的必須之舉。怎樣才能棋高一著，在送貨服務(wù)上開掘出新賣點?
    長春市愛家建材家具商行就在激烈的比拼服務(wù)的競爭中掘出了新賣點：只要在本商城購買5000元以上的建材或家具，不但送貨上門，還可在一個月內(nèi)安排免費使用小貨車半天——幫助消費者把在其他商場購買的雜七雜八的貨物全部送回家!此招一出，反響十分強(qiáng)烈，購物和預(yù)訂用車的用戶十分踴躍，商場內(nèi)人氣大旺，銷售額大增。因為，凡來購大宗建材或家具的顧客，不是裝修房子就是準(zhǔn)備結(jié)婚或二者兼而有之，而購貨雇車往家送貨是一件最讓人頭疼的事。如今愛家建材商行有這等免費用車的好事，可真是解決了大問題。
看來，開發(fā)服務(wù)上的新賣點，就是要比對手想得細(xì)一點，深一點，才能收到良好的效果。
    開掘生意的賣點，看似簡單，實是一件十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程，在生意的各方面，像購物環(huán)境、產(chǎn)品品種、價格、處理投訴等都可以挖出賣點來。
    三、發(fā)掘生意的賣點，必須防止出現(xiàn)兩種錯誤傾向：一是脫離產(chǎn)品本身的功能價值，去炒作一些毫不相干的空洞概念；二是為追求“賣點”的轟動效應(yīng)，墮入低級、庸俗的泥潭而不能自拔。
賣點必須從生意或產(chǎn)品的自身上挖掘，才能實現(xiàn)“熱賣”的目的，如果拋開這個賣點之本源，恐怕只能出現(xiàn)南轅北轍的結(jié)局。
    上海健特因“腦白金”而聞名于世，但他們在新開發(fā)的“黃金搭檔”賣點上的敗筆，就是敗在拋開產(chǎn)品自身特色去炒作空洞概念上。
    所謂黃金搭檔，就是一種由多種維生素和礦物質(zhì)組成的復(fù)合劑。那么，這樣一種產(chǎn)品的真正賣點在哪里呢?
    對家里桌子上擺著的七八個維生素小瓶，每天都要逐一打開、關(guān)上三次，真讓人煩透了。一切還在吃各種維生素、鈣片之類的中國人，大概都會有同感。所以黃金搭檔最大的賣點，就是它可“一次搞定”的便利性。其次應(yīng)該是這種維生素加礦物質(zhì)的復(fù)合劑在吸收和保健上的效果。
    但是，硬是把“腦白金”呼悠成“國禮”的史玉柱們偏偏只字不提這些蘊(yùn)含于“黃金搭檔”本身而又能解消費者煩瑣之苦的真正賣點，卻大張旗鼓在各種強(qiáng)勢媒體上去嚇唬全國人民“70％的中國人是死于營養(yǎng)素缺乏”，并一個勁兒地請專家在莊嚴(yán)的人民大會堂“敲響中國人健康的警鐘”。從而讓金施爾康等其他維生素廠家偷著樂：有史玉柱幫著全行業(yè)呼悠，咱得省多少廣告費呀!
    事實也確實如此，據(jù)有關(guān)媒體報道，去年全國維生素行業(yè)的銷售額大幅增長。無疑，這一定有“黃金搭檔”大張旗鼓刊登維生素科普教育文章的一份功勞�？上啾戎�下，“黃金搭檔”上市一年多了，并未出現(xiàn)預(yù)想的熱賣場面，銷售不理想，讓史玉柱們十分著急。
    這是拋開產(chǎn)品特色、狂炒概念的一宗典型案例。至于那些百貨公司為尋賣點而舉辦“接吻大賽”或“美女泡泡浴”的奇聞，早已遭到媒體和大眾的同聲譴責(zé)。
    賣點，確實需要一點轟動效應(yīng)來吸引消費者，但拋開經(jīng)商的宗旨去片面追求轟動效應(yīng)，不但與商業(yè)經(jīng)營毫無裨益，而且會損害商家社會形象，遭消費者唾棄。