徽派炒貨之“真心”篇--“把脈”真心!


  序言:業(yè)內(nèi)流行“世界炒貨看中國(guó),中國(guó)炒貨看安徽”之說(shuō),徽派炒貨以其獨(dú)特的文化和口味,雄居炒貨界榜首,徽派瓜子炒貨洽洽、真心均位列全國(guó)前3甲,兩者全年銷(xiāo)售額近15億元,成為安徽經(jīng)濟(jì)的一大亮點(diǎn),徽派炒貨與徽商文化的天然結(jié)合在江淮大地造就一批聞名全國(guó)的大中型休閑食品企業(yè),“洽洽”、“真心”、“小劉”、“傻子”并稱(chēng)為徽派瓜子炒貨的“四大名旦”,在全國(guó)眾多大中小超市您都可以看到徽派炒貨的身影。歷史的車(chē)輪駛至2004年,歷經(jīng)“草莽英雄”創(chuàng)業(yè)期的徽派炒貨企業(yè)均面臨二次創(chuàng)業(yè)的騰飛,激情與失意交融、意愿和行為背離、迷失與清晰相擁,“洽洽”的多元化冒進(jìn)質(zhì)疑、“真心”的迷茫中尋求定位、“小劉”的故步自封與穩(wěn)扎穩(wěn)打的辯證論、“傻子”的“金傻子”續(xù)集演義著徽派炒貨的春秋戰(zhàn)國(guó)。為全景透視徽派瓜子炒貨行業(yè),剖析企業(yè)發(fā)展之路,提供行業(yè)診斷,我將對(duì)“四大名旦”逐一評(píng)析、首篇“真心”篇,懇請(qǐng)大家指教!

一、認(rèn)識(shí)“真心”

  安徽真心食品有限公司位于安徽省會(huì)合肥市龍崗開(kāi)發(fā)區(qū),是一家創(chuàng)辦于2000年9月的傳統(tǒng)食品瓜子生產(chǎn)加工企業(yè),老板孫國(guó)升先生先前是從事酒類(lèi)批發(fā)及物流服務(wù)的私營(yíng)企業(yè)主,真心食品自成立至今,從零開(kāi)始到年銷(xiāo)售額上億元,只用了短短的3年時(shí)間,據(jù)統(tǒng)計(jì)2003年真心香瓜子全年完成銷(xiāo)售額3.6億,產(chǎn)值迅速進(jìn)入全國(guó)同行業(yè)的前列,位列炒貨行業(yè)前三甲,并大量出口到埃及、俄羅斯、東南亞等國(guó)家。真心食品也實(shí)現(xiàn)了由一個(gè)小型的手工作坊到中型食品集團(tuán)公司的轉(zhuǎn)變,下屬有合肥一廠、二廠、內(nèi)蒙古五原廠等眾多生產(chǎn)基地!皩O家軍”也完成了其“草莽英雄”的創(chuàng)業(yè)時(shí)期,企業(yè)發(fā)展步入二次創(chuàng)業(yè)的騰飛。面臨二次創(chuàng)業(yè)的真心,在陣痛中摸索前行!原有的企業(yè)文化、市場(chǎng)操作模式、品牌運(yùn)做、管理體制等方面都面臨重大的改革,擺在面前的選擇也許只有:生與死!為能全景闡述真心這樣一個(gè)民企的發(fā)展歷程,我將就文化、戰(zhàn)略、人才、品牌等方面“把脈”真心。

二、“把脈”真心

  一、真心文化。

  “道生一,一生二,二生三,三生萬(wàn)物”是真心老板孫國(guó)升先生常掛在嘴邊的一句話,真心在其創(chuàng)立初期就積極吸收道家老子的思想,形成自己獨(dú)有的“真商”文化,“真商”文化的內(nèi)涵摒棄了徽商文化中儒家的過(guò)于強(qiáng)調(diào)自省、檢討自己的成分,將對(duì)等、雙贏合作原則作為企業(yè)發(fā)展和尋求對(duì)外合作的指導(dǎo)方針,并將品牌定名為“真心”,誠(chéng)信講究對(duì)等,應(yīng)該說(shuō)“真商”文化的提出是適合中國(guó)現(xiàn)階段的市場(chǎng)實(shí)際情況,在全社會(huì)沒(méi)有完全建立一個(gè)誠(chéng)信體系的時(shí)候,“真商”文化更多的帶有明星的功利性和現(xiàn)實(shí)意義。從零開(kāi)始,用了短短的幾年時(shí)間就創(chuàng)造了上億元的銷(xiāo)售額,產(chǎn)品銷(xiāo)往全國(guó)各地并遠(yuǎn)銷(xiāo)海外市場(chǎng),應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)奇跡!在創(chuàng)業(yè)初期,“真商”文化起到了良好的“引擎”作用。但隨著企業(yè)日益的快速發(fā)展,創(chuàng)業(yè)期的“草莽英雄”文化有些明顯的趨于極端和滯后,一味的強(qiáng)調(diào)“沒(méi)有任何借口”!原有的文化內(nèi)涵沒(méi)有得到及時(shí)的成長(zhǎng)與修正,致使團(tuán)隊(duì)流失率居高不下,培訓(xùn)計(jì)劃停止不前,原有的人員有“江郎才盡”之感,后繼人才又無(wú)法得到步步高的提升,企業(yè)雖花了很多的培訓(xùn)經(jīng)費(fèi),但一直停留在一個(gè)較低的層面,人員無(wú)法得到有效提升,儲(chǔ)備干部匱乏,市場(chǎng)指揮戰(zhàn)略也往往偏離市場(chǎng)實(shí)際,不從縱橫兩方面去進(jìn)行對(duì)比,一切以“銷(xiāo)量”為目標(biāo)!皩O家軍”面臨一場(chǎng)文化重塑的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。一個(gè)企業(yè)的文化或說(shuō)一個(gè)團(tuán)隊(duì)文化的塑造如產(chǎn)品品牌的打造,主基調(diào)是企業(yè)的核心價(jià)值觀,從企業(yè)建立初期就是定下來(lái)的,企業(yè)文化不是一成不變的,在企業(yè)的發(fā)展各個(gè)階段文化往往圍繞主基調(diào)要進(jìn)行不斷的修正與補(bǔ)充,真心在企業(yè)文化塑造方面犯了動(dòng)態(tài)和靜態(tài)的辯證轉(zhuǎn)化僵硬錯(cuò)誤。

  二、人才瓶勁——職業(yè)經(jīng)理人引入失敗多于成功

  借助外腦是民營(yíng)企業(yè)發(fā)展到一定階段的必要,聘請(qǐng)高水準(zhǔn)的職業(yè)經(jīng)理人是企業(yè)借助外腦最直接的辦法,但往往事與愿違,“外來(lái)的和尚未必能念好真(心)經(jīng)”,空降兵的使用在真心往往出現(xiàn)油水不融的局面,失敗多余成功,一個(gè)銷(xiāo)售總監(jiān)或執(zhí)行總裁上臺(tái),往往全盤(pán)推倒原有的一切重來(lái),不成熟的職業(yè)經(jīng)理人引入致使企業(yè)幾經(jīng)折騰,職業(yè)經(jīng)理人魯莽有余、激情與雄心不足,最終導(dǎo)致一線市場(chǎng)“朝令夕改”,“江湖”怨聲載道,人心浮動(dòng),管理成為真心最大的傷痛!同時(shí)人才儲(chǔ)備也沒(méi)有得到足夠的重視!人才匱乏,提升受到嚴(yán)重的限制。

  三、品牌建設(shè)——缺乏規(guī)劃

  “真心”從最初的追求生存到對(duì)所謂品牌內(nèi)涵的真正關(guān)注,經(jīng)歷了近2-3年的時(shí)間,從原有的模仿與跟隨到獨(dú)立的包裝設(shè)計(jì)和品牌VI的設(shè)計(jì)與首家引入名人唐國(guó)強(qiáng)代言等策劃,應(yīng)該說(shuō)走過(guò)了品牌朦朧期。一個(gè)企業(yè)當(dāng)你還很弱小的時(shí)候,首先考慮到的是生存,當(dāng)自身發(fā)展到一定的階段或時(shí)期時(shí),由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,再很難從產(chǎn)品功能、品質(zhì)、工藝等方面找到自己特別的訴求點(diǎn)(UPS),品牌成為產(chǎn)品區(qū)隔的最重要因素,真心的品牌現(xiàn)尚處于摸索階段,從起先的“生活處處有真心”、“煮制不上火、營(yíng)養(yǎng)不干喉、好吃不臟手”到“休閑食品專(zhuān)家”到如今的“好吃的、吃好的——真心香瓜子”,每請(qǐng)一個(gè)策劃公司,最基本的品牌主基調(diào)都被改變,“真心”品牌給消費(fèi)者的影響實(shí)際上很模糊,沒(méi)有突顯起特別的標(biāo)識(shí)和內(nèi)涵!真心曾在中央電視臺(tái)《幸運(yùn)52》中設(shè)計(jì)的幸運(yùn)商標(biāo)一開(kāi)始用的是“真心食品”,廣告效果不明顯,后改為“真心香瓜子”,也反映出“真心”品牌缺乏規(guī)劃和整合,品牌的核心價(jià)值一直沒(méi)有得到很好的提煉與鞏固,注定其后繼副品牌新品的推廣敗走賣(mài)城!

  四、新品推廣匱乏

  由于品牌核心價(jià)值的提煉不明確,真心所延伸的子品牌、副品牌都沒(méi)有得到市場(chǎng)的認(rèn)可,市場(chǎng)表現(xiàn)是硬道理,真心也試圖從產(chǎn)品包裝上面進(jìn)行突破,先后推出了容器碗裝240G香瓜子、杯裝香茶瓜子等,由于概念炒作的力度不夠,新包裝的推出市場(chǎng)反應(yīng)平平,一個(gè)好的創(chuàng)意最后歸于失敗,“出身未捷身先死”!真心食品主力在“香瓜子”,由于一直沿用原來(lái)的成本定價(jià)法,無(wú)視市場(chǎng)實(shí)際情況,新品推出價(jià)格往往想當(dāng)然,脫離市場(chǎng)實(shí)際,上市前不做任何小區(qū)域試銷(xiāo),一上來(lái)就全國(guó)推廣,致使市場(chǎng)后遺癥多!一個(gè)企業(yè)僅依靠一個(gè)產(chǎn)品,風(fēng)險(xiǎn)很大,抗風(fēng)險(xiǎn)能力十分脆弱,新品開(kāi)發(fā)成為真心二次創(chuàng)業(yè)的唯一突破口!

  五、多元化迷途、資金鏈薄弱

  企業(yè)的資金來(lái)源一般分為自有資金、銀行資金、民間資本等,真心也象很多民企一樣,在它銷(xiāo)售上億元的時(shí)候,不在安分于原有的主業(yè),廣州、上海、北京等地都相繼購(gòu)置了自有房產(chǎn),并建立“真心大廈”,總投入資金應(yīng)該不下于上千萬(wàn),資金投入的分散導(dǎo)致香瓜子主業(yè)和新品開(kāi)發(fā)受到嚴(yán)重制約,資金的緊張又帶來(lái)給銷(xiāo)售中心強(qiáng)加壓,上下一味的追求銷(xiāo)量,銷(xiāo)量變成了業(yè)務(wù)人員的“護(hù)身符”和唯一考核指標(biāo),致使許多市場(chǎng)出現(xiàn)殺雞取卵的現(xiàn)象。

  六、戰(zhàn)略高遠(yuǎn)而資源分散

  “成為行業(yè)的領(lǐng)跑者”是真心矢志不渝追求的目標(biāo),創(chuàng)業(yè)之初,真心的業(yè)務(wù)人員就遍布全國(guó),并在東北三省取得了“局部”絕對(duì)優(yōu)勢(shì),但中國(guó)市場(chǎng)本身固有的“區(qū)域大”、“次序亂”、“地區(qū)差異大”等特征致使市場(chǎng)發(fā)展的不平衡,真心的漫天撒網(wǎng),東方不亮西方亮的冒進(jìn)思想致使市場(chǎng)資源投入分散,“在沒(méi)有取得整體優(yōu)勢(shì)的情況下力取打好局部戰(zhàn)役”集中資源,分層級(jí)運(yùn)做市場(chǎng)應(yīng)該是真心下一步市場(chǎng)整合的重點(diǎn)!

  企業(yè)的發(fā)展每一個(gè)階段都面臨痛苦的抉擇,在我們很多的民企中,都面臨如“真心”一樣的困境,希望通過(guò)本文的剖析起到一個(gè)拋磚引玉的作用!