經(jīng)銷商立項(xiàng)如何不走眼?


  歲末年初,正是經(jīng)銷商做全年盤點(diǎn)和來年計(jì)劃的最佳季節(jié),經(jīng)銷商除要盤算去年的打拼獲得多少收益外,更重要的還要為新年上新產(chǎn)品或新項(xiàng)目絞盡腦汁。觀察如今比較成熟的經(jīng)銷商在選品種和做項(xiàng)目時(shí),一般通過兩條途徑進(jìn)行。一條采用別人推薦的方式,生意場(chǎng)上的朋友或在原行業(yè)中合作時(shí)間較長的廠家都可以成為其比較信任的推薦者;另一條則通過主動(dòng)尋覓完成,因?yàn)樵S多經(jīng)銷商都深信好產(chǎn)品和好項(xiàng)目都是自己找來的,他寧愿通過各種方式和途徑去自行尋覓并加以判斷。這兩種途徑其實(shí)各具優(yōu)勢(shì),前者屬于相對(duì)穩(wěn)妥,意味著穩(wěn)健、守舊的經(jīng)營作風(fēng);后者屬于開拓風(fēng)險(xiǎn)型,則體現(xiàn)勇于冒險(xiǎn)、追求創(chuàng)新的投資方式。其實(shí)聰明的經(jīng)銷商一看就知道,如果將這兩種方式進(jìn)行有效結(jié)合,那么選項(xiàng)的視野定會(huì)大大拓寬,可是當(dāng)披著各種美麗外衣的好產(chǎn)品和好項(xiàng)目蜂擁而至?xí)r,“繁花漸欲迷人眼”,經(jīng)銷商又如何去偽存真,并科學(xué)地立項(xiàng)呢?

選項(xiàng),再立項(xiàng)

  筆者作為一名從事市場(chǎng)一線銷售數(shù)年的營銷人,見過許多“一拍腦袋就說干,沒干半天冷如霜”的經(jīng)銷商朋友,行業(yè)同仁戲稱為“半桿子”,他們中許多人要么是曾經(jīng)讓“偽”產(chǎn)品狠狠斬上一刀,至今還殘留一旦被蛇咬十年怕井繩的隱痛;要么是因立場(chǎng)不堅(jiān)定、目光不長遠(yuǎn),而成為市面上暢銷產(chǎn)品的“奠基者”,讓后來者把握機(jī)遇,廣納豐利。追根溯源,我們不難發(fā)現(xiàn),這一類經(jīng)銷商在做產(chǎn)品選項(xiàng)和立項(xiàng)時(shí)通常犯下四個(gè)致命錯(cuò)誤:選項(xiàng)隨意、立項(xiàng)主觀、先熱后冷、思路不明。

  從經(jīng)銷商這個(gè)角度來說,選項(xiàng)意味著接受機(jī)會(huì),而立項(xiàng)就意味著承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。既然如此,經(jīng)銷商就應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到,從“選”到“立”應(yīng)該走一道科學(xué)的程序,應(yīng)該有一個(gè)理智的過程,切勿頭腦發(fā)熱,也切勿忽冷忽熱。圍繞作者所歸納的“先選后立,先冷后熱”的立項(xiàng)思想,可從一個(gè)真實(shí)的案例故事中得到一點(diǎn)印證和啟示。

  胡老板是一位快速消費(fèi)品經(jīng)銷商,經(jīng)朋友推薦做南方一家小廠新出的一種調(diào)味品“嫩肉粉”,單單沖這個(gè)產(chǎn)品名,胡老板大喜過望,認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品一定銷路很廣,并且當(dāng)時(shí)還鮮見這樣的品種,胡老板對(duì)廠家稍做了解后急忙打款、鋪店、銷售,剛開始做還算順利,但沒到三個(gè)月,便遭受大面積退貨,問其原因,零售終端都說消費(fèi)者抱怨加過嫩肉粉的肉品,“嫩得不知肉滋味”,胡老板找廠家說產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)量原因,但廠家不予認(rèn)可,認(rèn)為是消費(fèi)者使用方法的問題。此事協(xié)調(diào)不下,胡老板的熱情自此一落千丈,嫩肉粉的推廣也就偃旗息鼓,六個(gè)月后,胡老板突然發(fā)現(xiàn)另一種嫩肉粉賣得風(fēng)風(fēng)火火,后來細(xì)究之下,發(fā)現(xiàn)自己所操作的產(chǎn)品之所以退貨,原因真是嫩肉粉使用方法的問題(家庭主婦因不了解產(chǎn)品特點(diǎn)加入調(diào)味品時(shí)間過早過長造成肉類變味),而此時(shí)市面上各類嫩肉粉紛紛登場(chǎng),加之胡老板深知自己的產(chǎn)品在前期的消費(fèi)者中口碑不佳,想打翻身仗念頭也成了空想。

  針對(duì)這個(gè)案例可以做假設(shè),如果胡老板當(dāng)初選項(xiàng)時(shí)多比較、細(xì)考察,他就會(huì)更多地了解生產(chǎn)方的生產(chǎn)工藝及產(chǎn)品特點(diǎn);如果胡老板在選項(xiàng)后,認(rèn)真做好立項(xiàng)工作,他就會(huì)針對(duì)產(chǎn)品屬性、推廣模式、策略方法、售后服務(wù)出臺(tái)更細(xì)的計(jì)劃和操作步驟;如果胡老板不是先熱后冷,而是理智地主動(dòng)尋找退貨問題的癥結(jié),并采取“先說明、堵退貨、急培訓(xùn)、再優(yōu)惠”的市場(chǎng)解決辦法,在這個(gè)產(chǎn)品推廣上,他會(huì)輕易地失敗嗎?

到市場(chǎng)中去把握好項(xiàng)目

  經(jīng)銷商選項(xiàng)是一件重要的基礎(chǔ)性工作,也是經(jīng)銷商拉開新年市場(chǎng)銷售工作的開幕戲。在商品經(jīng)濟(jì)化和信息化的今天,資訊泛濫、商機(jī)無限,經(jīng)銷商再也不必將選項(xiàng)的重點(diǎn)精力投入到尋找產(chǎn)品項(xiàng)目上,因?yàn)楝F(xiàn)在一個(gè)新產(chǎn)品項(xiàng)目的信息來源途徑很多,報(bào)刊、雜志、招商會(huì)、上門推廣員、朋友、生意伙伴都會(huì)給經(jīng)銷商帶來豐富的產(chǎn)品信息。此時(shí)經(jīng)銷商更應(yīng)遵循“由市場(chǎng)中來,到市場(chǎng)中去”的商業(yè)規(guī)律,先做好選項(xiàng)的幾個(gè)支撐性工作,以便綜合評(píng)估項(xiàng)目,準(zhǔn)確把握商機(jī)。

  走市場(chǎng):經(jīng)銷商的負(fù)責(zé)人一定要自己到渠道市場(chǎng)和終端市場(chǎng)去走走,既然是負(fù)責(zé)人走市場(chǎng),那就跟廠家或商家的業(yè)務(wù)代表走市場(chǎng)時(shí)的目的截然不同,業(yè)務(wù)代表走市場(chǎng)的目的是了解最近的走貨情況、經(jīng)銷戶的狀況以及競(jìng)品的動(dòng)態(tài)。經(jīng)銷商的負(fù)責(zé)人走市場(chǎng)是為新的一年選項(xiàng)而來,他應(yīng)該關(guān)注市場(chǎng)上的幾個(gè)敏感點(diǎn):成長、利潤、競(jìng)爭、細(xì)節(jié)(機(jī)會(huì))。也就是說經(jīng)銷商通過走市場(chǎng)要能做到發(fā)現(xiàn)一兩個(gè)成長性比較好的產(chǎn)品或產(chǎn)品類別,要探尋目前利潤率較高,但推廣工作做得并不好的產(chǎn)品,要關(guān)注暢銷產(chǎn)品目前所存在的競(jìng)爭對(duì)手,要善于發(fā)現(xiàn)渠道市場(chǎng)或終端市場(chǎng)其他經(jīng)銷商沒有引起注意的細(xì)節(jié)或機(jī)會(huì)。

  核信息:經(jīng)銷商在篩選產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí),核對(duì)信息是否真實(shí)、準(zhǔn)確是一個(gè)重要環(huán)節(jié)。核對(duì)信息的內(nèi)容可包括:廠家資信、生產(chǎn)許可證明、產(chǎn)品特點(diǎn)與功效、產(chǎn)品價(jià)格體系、廣告投放 額度及效果、產(chǎn)品現(xiàn)有樣板市場(chǎng)、經(jīng)銷政策等等。一般經(jīng)銷商可采取三種方式進(jìn)行。一是實(shí)地核,通過實(shí)地走訪進(jìn)行核查;二是行家核,通過行業(yè)中的朋友或?qū)<疫M(jìn)行核對(duì)或判斷;三是媒介核,通過大眾媒體、網(wǎng)絡(luò)工具或權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行核查。

  做測(cè)試:經(jīng)銷商確定選擇任何一個(gè)產(chǎn)品為新年項(xiàng)目時(shí),一定要通過向廠方索取產(chǎn)品樣品和宣傳品,分別在渠道伙伴、終端店員、消費(fèi)者、業(yè)務(wù)員隊(duì)伍四個(gè)不同的市場(chǎng)群體中全面測(cè)試其反響,并找出其問題點(diǎn)、解決辦法和機(jī)會(huì)點(diǎn)。如我的一位醫(yī)藥保健品代理商朋友在做某公司新出的零售價(jià)格為38元的腸胃營養(yǎng)健康品“腸凈通”之前,就做過這四級(jí)檢測(cè)。開始他通過向渠道伙伴介紹其價(jià)格體系,渠道伙伴認(rèn)為操作空間比較大,再分別給終端店員和消費(fèi)者看樣品,店員認(rèn)為其包裝不錯(cuò),消費(fèi)者感覺其成份很好,最后了解業(yè)務(wù)員對(duì)操作該產(chǎn)品的看法時(shí),業(yè)務(wù)員都覺得是一個(gè)好產(chǎn)品,很有信心操作好,四級(jí)檢測(cè)讓他吃下定心丸,在拿下代理權(quán)操作不到兩個(gè)月,市場(chǎng)銷量飛速遞增。