四大策略撬開市場


  有了一個好產(chǎn)品,只是有了一個好的基礎(chǔ),并不等于草草地推上市場就能作出車水馬龍、供不應(yīng)求、財源滾滾的市場來。這就需要精心策劃,全面構(gòu)思,讓好產(chǎn)品象大牌明星一樣閃亮登場、艷驚世界。
  
  一、“狐假虎威”  找一個權(quán)威形象來作產(chǎn)品技術(shù)提供者

  首先,金曉過去沒作過飼料,而且經(jīng)濟實力可能也不是強大,由他名不見經(jīng)傳的小公司來推出這樣一個行業(yè)領(lǐng)先產(chǎn)品,肯定在市場上、在消費者心中可信度差。假如是由通威飼料集團、正大飼料集團這樣的非常注重產(chǎn)品品質(zhì)、已在飼料市場享有品牌子美譽的大飼料集團來推就顯得理所當(dāng)然。金曉沒有這樣的合作機會,人家大公司不可能與你合作。那么可能的就是能掛靠一科研機構(gòu)作為其產(chǎn)品監(jiān)制的企業(yè),或掛靠大專院校作為校辦企業(yè)或合資、合作單位。高科技新產(chǎn)品必須得考慮到產(chǎn)品品牌形象的驅(qū)動要求和實現(xiàn)方式,因為象這樣的產(chǎn)品從根本上要求考慮技術(shù)提供者的形象,將產(chǎn)品的高科技品牌作為企業(yè),“狐假虎威”投入市場,展示給消費者,這樣消費者就會眼前一亮,在購買時對產(chǎn)品的引誘線毫無疑問。這時引入的品牌就是科研單位或?qū)W校,也就是“虎威”。君不見大量搞培訓(xùn)的都在一些大學(xué)內(nèi)、或大學(xué)附近租房作培訓(xùn)?還有一些廣告公司在一些報社或電視臺單位內(nèi)租房作為自己的辦公地點,給人傳遞的信息是這個廣告公司就是某媒體的,其實呢?——都是個人的買賣。有一個叫“昂立一號”的保健品不就打出某某交大的品牌嗎。常言道與馬賽跑,不如騎馬而跑。這個馬就是掛靠單位的品牌。而這些單位只要你每年向他們按利潤多少付一定的費,他們不費一槍一彈就可坐得利潤,一般他們都是樂意的。雖說他們也付出了一定的無形資產(chǎn),但他們的無形資產(chǎn)不象商品會越用越少,反而會越用越多,這對他們來說是天上掉餡餅的美事。掛靠一定要注意“近親掛靠”,你搞的是飼料,卻去掛靠音樂、文學(xué)、冶金、交通等行業(yè)就是八桿子打不著的事了。最好是掛靠中國農(nóng)業(yè)大學(xué),或中國飼料研究所、動物營養(yǎng)學(xué)院之類。有了這些飼料行業(yè)的讓人敬畏的“虎威”,我們高科技的頂尖產(chǎn)品——綠色飼料便能消費者對它高貴的地位的出處一目了然,并深信不疑了。

  二、廣告組合  天使降臨橫空出世

  第二步是頂尖產(chǎn)品蒞臨市場,應(yīng)給人來個橫空出世般地隆重印象。綠色飼料是人們千呼萬呼始出來的健康產(chǎn)品,也是高科技的頂尖產(chǎn)品。但是頂尖的新產(chǎn)品面世更應(yīng)精心策劃造勢,以營造出一種“天使降臨,橫空出世”之氛圍。我們有了第一步的狐假虎威,我們完全就可將廣告訴求搞得語不驚人死不休。如:“多少代人的苦苦探索,多少科學(xué)家嘔心瀝血,多少年的殷切企盼,終于有了健康的福音——金曉[假如金曉將其品牌注冊為“金曉”]綠色飼料!”而這種廣告最好用三種不同檔次來作,一是選擇高檔次媒體來傳播,如電視,以追求震撼、高品位、劃時代、頂尖品質(zhì)的效果。這種廣告要求以蘊含高科技立意畫面,語言簡潔明快,訴求點準(zhǔn)確。金曉以“好消息”方式發(fā)布這樣的高科技產(chǎn)品廣告是不適宜的,這種方式幾乎老掉了牙,檔次太低,類似電線桿上那些庸醫(yī)的“淋必治”的廣告。而這種廣告你說它傳播出來的高科技信息能有幾分可信度?當(dāng)然,電視廣告費用高,可以少作。可選擇省臺,一個月時間,隔一天一次。這樣作了一月只出半個月的費用。二種形式就是墻體廣告,可選農(nóng)村城鎮(zhèn)主要出入路口作。墻體廣告的訴求點也要切入到綠色產(chǎn)品這個亮點上來。三一種廣告就是年歷畫招貼畫,這種年歷畫贈送給農(nóng)民張貼在自己家里,供其查個日子用。當(dāng)然在上面你盡可介紹你的產(chǎn)品具體有哪些訴求點。它好就好在比電視、墻體廣告有更多訴求容量,能更為詳盡地訴求你的賣點。四一種宣傳辦法是多搞一些公關(guān),把產(chǎn)品功能搞成詳細POP資料散發(fā)到一些政府部門,這是當(dāng)?shù)卣l(fā)展經(jīng)濟的政績,好大喜功的政府官員對此類事求之不得,正愁沒材料作報告、作匯報呢,他們自然會替你掛在口上,大會小會為你作宣傳的。如外賓來訪,電視采訪、現(xiàn)場會、作產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)引導(dǎo)宣傳等等。尤其是請省、市的飼料工業(yè)辦、畜牧局作一些引導(dǎo)宣傳更有效力。說不定他們一樂還會給你作更多的宣傳工作呢,如給你作工作貸款、打通職能部門批辦手續(xù)等為你開綠燈。這樣一來就形成電視、路墻、經(jīng)銷戶門面、權(quán)威人士口碑四位一體的立體的廣告宣傳了。

  三、讓高消費者領(lǐng)跑 讓“綠色”=健康的概念大放異彩

  第三步是亮出產(chǎn)品使用者形象驅(qū)動品牌,即將將品牌作為人,通過高層次的消費者來實現(xiàn)高科技、綠色產(chǎn)品既是高檔產(chǎn)品的訴求。這就是目標(biāo)市場選擇要準(zhǔn),也就是說雖然這產(chǎn)品是綠色產(chǎn)品,綠色=健康+長壽,但并非每個地方、每個人就馬上購買這種產(chǎn)品。換言之既是人人都需要,但由于高科技產(chǎn)品具有高附加值,肯定消費成本高。這就需要一批具有高消費資格的富人來領(lǐng)先,然后再普及。因有些地方的人還正在解決吃飽,或能吃上肉的問題,而這些違規(guī)產(chǎn)品對人體的有害又不是立竿見影,他才不管你綠不綠色呢。同時,有許多人在這時依然不會相信你的綠色=健康+長壽。因而這種產(chǎn)品最好先在發(fā)達的東南沿海城市周圍去找目標(biāo)市場。實在不行當(dāng)?shù)厥〕侵車彩强梢缘。找?zhǔn)目標(biāo)市場后,最好搞點高層公關(guān),讓由綠色飼料轉(zhuǎn)化而來的下游產(chǎn)品——畜、禽、蛋之類產(chǎn)品成為政府官員、或某些高收入階層[如明星、企業(yè)家]的生活中的特供產(chǎn)品,或首選產(chǎn)品。也可打入一些高檔的賓館、酒店,再借助這些事實造勢,這一來一些半信半疑的人一見那些都是人精的高層消費者都用了,心頭的疑團必然煙消云散,馬上跟進從眾,這必然以引導(dǎo)消費綠色飼料的下游產(chǎn)品,從而帶動我們的綠色飼料產(chǎn)品的銷售,形成一個循環(huán)消費鏈。這就是把品牌當(dāng)成人[消費者],充分考慮到產(chǎn)品使用者的形象。如果能在這綠色高檔產(chǎn)品——高消費群——綠色飼料生產(chǎn)公司三者間達成約定,并用合同這個法律文書的形式固化這種合作關(guān)系那就更好了。具體就是賓館和高檔酒樓與養(yǎng)殖戶簽合同,專向收購其畜禽產(chǎn)品,而養(yǎng)殖戶又與金曉的飼料生產(chǎn)公司簽合同,專用其綠色飼料。當(dāng)然這種銷量不會很大,關(guān)鍵是利用這個消費群作引導(dǎo)。同時讓業(yè)務(wù)員加大力度宣傳加入超量抗生素飼料飼養(yǎng)的畜禽產(chǎn)品對人體的危害。讓更多的人意識到消費綠色產(chǎn)品的的迫切性。

  四、業(yè)務(wù)員按“三三制”戰(zhàn)術(shù)投入戰(zhàn)斗

  第四步:好的產(chǎn)品,應(yīng)有好的宣傳,以構(gòu)成好產(chǎn)品的引誘線。然后才能有好的終端,好的客戶。金總將飼料投放市場作了試喂,而且反應(yīng)效果又好,應(yīng)讓業(yè)務(wù)員抓住這一信息大力宣傳,撕破一口子,并迅速擴大戰(zhàn)果。應(yīng)當(dāng)在作廣告的同時,抓緊建設(shè)通路。一般采用“三三制[三到位、三通告、三反饋]”戰(zhàn)術(shù)。即在飼料流通到總經(jīng)銷、分銷店、養(yǎng)殖戶三環(huán)節(jié)的同時,同時助以“集束轟炸式”[一貼就挨著貼三張]的張貼年歷畫[這年歷畫上有產(chǎn)品廣告訴求],這就三通告的三到位,它要解決的問題是告訴受眾“我來了”、“我是什么”“我有多俊”、“俊在哪些地方”。然后是倒過來從養(yǎng)殖戶處收集到對產(chǎn)品的贊美的反饋信息后,再用養(yǎng)殖戶的話整理成文字資料[表明養(yǎng)殖戶的地點、姓名、電話、飼養(yǎng)情況]從養(yǎng)殖戶、分銷店、總經(jīng)銷三處張貼宣傳,用養(yǎng)殖戶引導(dǎo)養(yǎng)殖戶,這種效果是最好的。這就是“三反饋”。這樣可幫新產(chǎn)品迅速打開市場,讓飼料銷售通路處于良性循環(huán)狀態(tài)。

  通過以上四步營銷活動,我們就讓這個健康的天使橫空出世,再閃亮登場了。更多的人在敬畏她、傾慕她的同時就會走近她、選擇她、迷戀她。金曉在這時也就會得到“機器一響,黃金萬兩”的滾滾財源。