喜新厭舊:要比消費(fèi)者搶先一步


    知名品牌競相開展“變臉”運(yùn)動

  也許你是可口可樂公司的?停荒暌鹊200罐可口可樂,對這個紅色魔瓶已經(jīng)熟悉得不能再熟悉了。但如果你是一個不太細(xì)心的消費(fèi)者,又不注意媒體的報道,你知道可口可樂今年換標(biāo)識了嗎?肯定不會,因為標(biāo)識的變化太細(xì)小了。

  但為了這個細(xì)小的變化可口可樂卻特意重金聘請廣告設(shè)計師,繼而是重金推廣宣傳,一副樂在其中的樣子。難道這個飲料行業(yè)的王牌企業(yè)也玩兒燒錢游戲?揚(yáng)特品牌識別咨詢公司中國區(qū)總經(jīng)理謝禎忠說:“面對不斷變化的商業(yè)環(huán)境和企業(yè)自身不斷發(fā)展的需要,改變標(biāo)識是一種戰(zhàn)略選擇!

  今年發(fā)生了一連串的“變臉”熱潮,除可口可樂外,和路雪、戴爾、UPS、聯(lián)想、夏新和愛國者也相繼“變臉”,他們同樣為此耗費(fèi)了大量資金,目的都是希望藉此獲得更大的收益。

  更換標(biāo)識是表面文章意在激發(fā)消費(fèi)者的熱情

  現(xiàn)在20歲的消費(fèi)者與3年前20歲的消費(fèi)者有區(qū)別嗎?現(xiàn)在的新新人類更缺乏耐心、忠誠度減弱、容易被新產(chǎn)品吸引。3歲的差距已經(jīng)使他們產(chǎn)生了代溝,而以前年齡差距在5年或者10年才會有代溝。這就給針對年輕、時尚性消費(fèi)者為主的品牌帶來巨大的挑戰(zhàn),他們必須不斷調(diào)整自己,與消費(fèi)者心理變化統(tǒng)一節(jié)奏,以在年輕人心目中保持年輕有活力的形象。這是許多以年輕消費(fèi)者為主的品牌每隔三五年就換標(biāo)的原因?煽诳蓸肪褪侨绱,幾乎每隔幾年就會對商標(biāo)進(jìn)行一些修改和更新。原因在于消費(fèi)者對其口味的信賴和依戀已經(jīng)根深蒂固,這個110多年的老品牌絕對不會改變自己的口味和標(biāo)志性的紅色罐身,但又不斷需要新的刺激來激發(fā)所面對的年輕消費(fèi)者,怎么辦?

  可口可樂公司的前任首席營銷官塞爾希奧·齊曼說:“我們要以布萊爾為榜樣,換湯不換藥!庇紫嗖既R爾在競選連任時,無論分析家還是民意調(diào)查專家都很清楚———他只不過口頭上講“我的政府將有所不同!彼男袆优c先前并無二致。但就是這種表面文章幫他贏得了選舉。因為公眾厭倦了現(xiàn)狀,只要是改變現(xiàn)狀的任何事情他們都可能感興趣。

  同樣,可口可樂也是運(yùn)用一切手段,做足表面文章,不斷更換包裝、更換標(biāo)識、更換形象代言人以引起媒介的關(guān)注和消費(fèi)者的注意,以新的形象來表現(xiàn)自己的潮流和時尚。可口可樂(中國)飲料有限公司總裁包逸秋說:“我們改變的不僅是標(biāo)志,也是我們與消費(fèi)者的一種新的溝通方式”。

  4月15日更換的雪碧新標(biāo)識最大的變化在于背景設(shè)計和顏色組合:原有的“水紋”設(shè)計被新的“S”形狀的氣泡流設(shè)計所取代,“S”恰好是“Sprite”的第一個字母。雪碧的品牌總監(jiān)韓梅芯說:“雪碧的新標(biāo)識中融入了更為時尚、流行的元素。同時新的標(biāo)識也將雪碧‘清爽’的特點和它給大家?guī)淼淖孕、樂觀等特性表現(xiàn)得更為突出!

  如果沒有可口可樂的解釋,你會將雪碧的新標(biāo)識與自信、樂觀聯(lián)系在一起嗎?其實這只是雪碧的一種說法而已,但雪碧知道,自信和樂觀正是目前的年輕消費(fèi)者所追求的,通過這種訴求可以與新新人類達(dá)成心靈上的溝通。

  企業(yè)改變發(fā)展戰(zhàn)略新標(biāo)識是企業(yè)重新定位的風(fēng)向標(biāo)

  當(dāng)然,對許多企業(yè)而言,換標(biāo)不僅僅是一項面子工程。這就像在伊拉克戰(zhàn)爭中,美軍占領(lǐng)伊拉克的第二大機(jī)場后,當(dāng)即把它非正式的改名為“布什國際機(jī)場”。雖然是一個簡單的改名,但卻是戰(zhàn)爭的風(fēng)向標(biāo),是戰(zhàn)爭進(jìn)行到一定階段的標(biāo)志。同樣,在企業(yè)發(fā)展到一定程度后,企業(yè)對其名稱或品牌標(biāo)識進(jìn)行更名,也預(yù)示著企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略的改變和核心競爭能力的改變。因此,聯(lián)想、戴爾和UPS換標(biāo)表象背后其實是聯(lián)想走國際化道路,戴爾、UPS追求多元化目標(biāo),這在本質(zhì)上都是一種內(nèi)力工程。

  盡管在許多人看來,聯(lián)想換標(biāo)的是一種“無奈之舉”,但換一個角度來看,其實可以說是聯(lián)想的一種積極轉(zhuǎn)變,楊元慶說:“國際化是我們下一步戰(zhàn)略規(guī)劃的重點。同時,通過更換品牌標(biāo)識來進(jìn)一步梳理并明確我們的品牌內(nèi)涵,也是我們公司發(fā)展的必然要求。”

  謝禎忠說:“企業(yè)更換標(biāo)識往往與品牌定位發(fā)生變化緊密相連。因為隨著公司的發(fā)展,原有的品牌定位通常會發(fā)生變化,而新的定位需要新的標(biāo)識相對應(yīng)。”定位之父杰克·特勞特說:現(xiàn)在更應(yīng)注意“重新定位”而不是“定位”。這是因為,隨著全球經(jīng)濟(jì)競爭的加劇,企業(yè)因固守原有市場定位而喪失競爭優(yōu)勢的危險變得格外嚴(yán)重,為了分散風(fēng)險,許多企業(yè)實施多元化戰(zhàn)略,業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓寬,在這種情況下,公司必須進(jìn)行重新定位。

  UPS董事長兼首席執(zhí)行

  官邁克爾·埃斯丘說:“今天的UPS已截然不同于大多數(shù)人想象中的形象,我們要采用新的形象標(biāo)志來體現(xiàn)我們所擁有的實際能力!毙聵(biāo)志取消了盾牌上方帶蝴蝶結(jié)的包裹圖案,增加了標(biāo)志的空間感以表示UPS當(dāng)今諸多的業(yè)務(wù)項目。原先的廣告語:“全球包裹運(yùn)送服務(wù)”,也被新廣告語:“整合商務(wù)世界”所取代。這一變化突出表明,聯(lián)合包裹在運(yùn)送包裹之外,還會提供貨運(yùn)服務(wù)、國際貿(mào)易管理、客戶代理和金融服務(wù)等多項服務(wù)。

  戴爾的更名也同樣如此。7月下旬,“戴爾計算機(jī)公司”更名為“戴爾公司”的同時就明確了戴爾的目光越過PC的發(fā)展戰(zhàn)略:由一家單純的電腦硬件公司向一家能夠提供技術(shù)與服務(wù)產(chǎn)品的公司轉(zhuǎn)變。戴爾公司人士表示,現(xiàn)在公司經(jīng)營產(chǎn)品涉及的領(lǐng)域非常廣泛,已經(jīng)確立了技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)的多元化供應(yīng)商地位,如果繼續(xù)沿用戴爾電腦公司名稱,必然不利于公司多元化戰(zhàn)略的實施。

  品牌進(jìn)入新的發(fā)展階段國內(nèi)大部分企業(yè)需拋棄原有標(biāo)識

  可口可樂、戴爾、UPS、聯(lián)想都是非常成功的國際化大公司,是不是更換標(biāo)識是他們的專利?

  零點調(diào)查的袁岳說:“品牌成長有歷史階段的區(qū)別,也有因為資源擁有水平的變化而形成的發(fā)展遠(yuǎn)景的變化,我們有不少的企業(yè)創(chuàng)業(yè)與成長時的條件、機(jī)會、資源已經(jīng)有了很大的區(qū)別,因此在品牌內(nèi)涵價值調(diào)整的時候,對符號標(biāo)識進(jìn)行調(diào)整是很自然的。從某種程度上來說,目前中國企業(yè)中的很大一部分要進(jìn)行這種調(diào)整。”

  像具有地域性特征的企業(yè),如果地名既沒有傳統(tǒng)文化的積累又沒有時代的鮮明特色,將地名引入品牌就會成為累贅。比如夏新電子,在企業(yè)發(fā)展壯大后,原有標(biāo)識已經(jīng)不能正確反映企業(yè)的真實情況,飽受地域性特征品牌的苦惱,于是將“廈新”更名為“夏新”,英文標(biāo)識由Amoisonic改為Amoi,就是因為企業(yè)發(fā)展的歷史階段不同了,要擺脫廈門的地域色彩和視聽色彩,要做華夏大地最佳品牌,并且從一個視聽產(chǎn)品廠商走向更加廣闊的天地。

  謝禎忠說:“中國的環(huán)境變化更快,每個公司都在變,此時中國企業(yè)更應(yīng)該積極改變標(biāo)識,讓消費(fèi)者認(rèn)知新的你!

  不難發(fā)現(xiàn),標(biāo)識的更換往往都是些細(xì)微的變化,這樣會使消費(fèi)者的認(rèn)同感相對不受影響。而突然變化會失去消費(fèi)者的信任,因為在消費(fèi)者的體驗沒有得到相應(yīng)改善的情況下,標(biāo)識的突然變化會導(dǎo)致消費(fèi)者對立的情緒反應(yīng)。比起突然的變化來,人們更樂意接受逐步的變化。

  2003“變臉”鏡頭回放

  可口可樂:更換使用了長達(dá)24年的中文字體。

  UPS:取消沿用了40多年的盾牌上方的蝴蝶結(jié)。

  和路雪:將標(biāo)識改為紅色主調(diào)。

  雪碧:原有的“水紋”設(shè)計被新的“S”形狀的氣泡流取代。

  聯(lián)想:告別使用了19年的英文標(biāo)識Legend,全面啟用新的英文標(biāo)識Lenovo。

  戴爾:將“戴爾計算機(jī)公司”更名為“戴爾公司”。

  夏新:更簡潔Amoi夏新替代了Amoisonic廈新。

  DHL:將傳統(tǒng)的DHL標(biāo)識置于黃色背景之上,表示德國郵政對新DHL百分之百的控股。

  太太藥業(yè):更名為“健康元藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司”。

  華旗:用“aigo”代替原有的華旗愛國者英文標(biāo)志“patriot”。