如何突破招商重圍?


   去年在北京,國內(nèi)的幾家主流商業(yè)媒體發(fā)起了一個名為‘招商論壇’的大會,門票價格不菲,但卻吸引了無數(shù)的聽眾,新浪網(wǎng)作的現(xiàn)場直播,到場的嘉賓包含了像‘腦百金’、‘婷美’、‘姍拉娜’、‘鳳凰制水’、‘焦點調(diào)查’等國內(nèi)較有知名度的企業(yè)或咨詢機構(gòu),為時三天,也就是這些嘉賓的現(xiàn)場演講,為何卻吸引了如此多的聽眾,講者并沒有什么金科玉律,都是些自家典故,聽者卻都是些中小企業(yè)主,也許為的就是聽一聽別人家的故事,看來如今產(chǎn)品招商已成了我們許多商家朋友的一道心病。
  自古有‘酒香不怕巷子深’,但在如今信息漫天飛舞的市場,‘香’的與非‘香’都夾參在一起,是非難辯,酒再醇香都有可能被湮沒在喧囂狂熱的市井之中。若是真的酒香長巷而不被世人接受,恐怕那些企業(yè)主早已就坐不住了,也便出現(xiàn)了上面描述的場景,紛紛削尖了頭往里鉆,去尋尋有什么‘真經(jīng)’,聽聽別人的成功經(jīng)驗。

  中國的人口多,往往也被等同于消費群體的龐大,但是真正的有效消費群體即有持續(xù)購買能力的消費群體最多只能占到統(tǒng)計人口的三分之一,而拉動我們利潤消費的又頂多是有效消費群體中的百分之二十,此時我們的市場面臨著大量的中外新公司新產(chǎn)品出現(xiàn),消費的選擇周期被壓縮,市場的淘汰頻率自然也加快,那些還在孤芳自賞或坐餌上鉤的企業(yè)自然是第一批被淘汰的對象,所以說讓我們的產(chǎn)品要盡快面臨市場,走向消費者,取得成功的第一步首先是企業(yè)主的積極生存心態(tài),這也是溫州企業(yè)活躍的所在。

  翻開那些經(jīng)濟類或大發(fā)行量的報刊雜志,躍入我們眼簾最多的無疑是那些招商廣告,只是有些赤裸裸有些含蓄些,但總體上都是為吸引經(jīng)銷商的眼光,這已成了國內(nèi)很多企業(yè)尋求快速增長的不二法則,是!為了縮短與偌大中國消費群體的‘見面’、銷售周期,利用各地經(jīng)銷商的地緣優(yōu)勢,加上自身漂亮的包裝,可以快速實現(xiàn)企業(yè)的‘規(guī)模’樣,品牌的‘爬升’樣,產(chǎn)品的‘知名’樣,銷售的‘迅速’樣。

  但在眾多的招商廣告中哪些企業(yè)最終載譽歸來,看來只有企業(yè)自家知,在浩瀚如淼的產(chǎn)品聲音中,許多欲從事經(jīng)銷產(chǎn)品的商人,歷經(jīng)反復比較考察,最終選擇了那些從各角度看來都較符合他們預期設想的企業(yè)產(chǎn)品。其實都只是外圍一瞥,差距何在,在我經(jīng)歷與策劃的案例中,歸納了一些因素:他們主要表現(xiàn)在‘言聽’;‘剖視’;‘聯(lián)想’三個方面的優(yōu)勢。

  ‘言聽’!爸淙,傳也!”,我們平常了解別人都是要先聽聽其他人的評論,然后再與他溝通聊話,雖然還只是停留在表面上的認識,但至少已可以透出他內(nèi)涵的修養(yǎng)。與人與公司都是一個道理,因為人是最基本的市場要素構(gòu)成,我們可以從該企業(yè)基層員工的言論中了解他們對產(chǎn)品、市場、品牌的認識,在企業(yè)中基層員工的素質(zhì)決定了企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力,我們?yōu)闋幦「嗟慕?jīng)銷商對產(chǎn)品的關(guān)注,提高簽約率,就必須全面貫徹企業(yè)的理念即企業(yè)CI的精華部分,很多企業(yè)制訂了CI系統(tǒng),卻往往束之高閣,仿佛只要花錢做了就便是陽春白雪,其實引進CI系統(tǒng),為的是提高企業(yè)的核心競爭力,從內(nèi)部講整合企業(yè)資源、提升業(yè)務素質(zhì),以求達到‘三軍齊、步調(diào)一’的威武之師效果;從外部看是‘產(chǎn)品形象突出、市場反應迅速’的高起點企業(yè)。若是我們做不到或應付差事,我們千金一擲傳播出去的招商信息便如同一張廢紙,那些興致而來的客戶卻被我們不相匹配的‘聲音’掃興而歸。

  ‘剖視’。從聽一聽到來看一看,若說鏗鏘有力的言辭只是吸引客戶的到來,那實際作為的表象在智者眼中是無法掩飾的。第一印象往往左右著我們判斷事物起點的高低,這個第一印象也就是通常我們說的企業(yè)VI系統(tǒng),從企業(yè)象征、門面精神到每一個色彩、形狀都透出了企業(yè)的專業(yè)與自信程度。我們的無所謂會導致對方的心理預期不對稱,接而大失所望、嗤之以鼻;我們打造的每悉心每精致一分也就為我們的企業(yè)第一印象多高昂一分,離合作或簽約就更進一步。

  ‘聯(lián)想’。來拜訪的客戶從基層了解若是滿意十分,在心目中自然有了百分之六十的肯定與合作的欲望,接下來我們想聽一聽企業(yè)高層的想法,產(chǎn)品從表面看已經(jīng)無可厚非,但可持續(xù)發(fā)展與參與市場競爭卻不僅僅停留在這些‘花開季節(jié)’,從一個高起點延伸出去我們的企業(yè)有什么樣的規(guī)劃或遠景,這才是要談的企業(yè)聯(lián)想。一個產(chǎn)品再漂亮,終有生命周期或局限性,我們?nèi)糁煌A粼诒砻娌豢献园危鞘呛硬、井底之蛙,此時的產(chǎn)品是死的,不鮮活的;我們應善于讓產(chǎn)品突破市場的局限,讓品牌賦予可鏈接的聯(lián)想。我們用一個故事來理解,一個普通足球,只從商場看只值50元錢,若是讓球星簽上字也許就可賣到500元,若再作為捐贈拍賣也許可拍到5000元,要再是成為紀念禮品互贈外邦友好城市那可價值非凡了。剛才只是關(guān)于產(chǎn)品附加值的聯(lián)想,我們對于品牌的聯(lián)想需要從大局入手,要走得出行業(yè)的圈子,走得出習慣性思維的束縛,不作空洞的行為,這樣的聯(lián)想才具有實際性與建設性。

  三個方面的問題,說起來并沒什么玄機,看起來也不見蜀道難于上青天,就是執(zhí)行起來,艱難重重。制訂規(guī)則相對容易些,按規(guī)則行動就不是每一個人都能用心接受或辦得到的,企業(yè)的合力自然減弱,那些以為只靠某些‘個人英雄’行遍天下的企業(yè)主此時不知已病入膏肓了。