“南北鞋王”營銷策略比較


    中國的鞋型千姿百態(tài):溫州腳瘦;山東腳肥;廣東腳窄;西北腳厚;東北腳長。中國鞋業(yè)的競爭格局逐步形成五個(gè)層次:第一層次是國外的著名品牌及合資品牌,尤其是意大利、西班牙,如:萊爾斯丹。登喜路;第二層次便是以森達(dá),康奈。奧康等為代表的品牌,第三層次是百麗,達(dá)萊妮,哈森,F(xiàn)ED,千百度等新興品牌。第四層次便是以金猴,紅蜻蜓為代表的中小品牌,第五層次是眾多的不知名的區(qū)域性的品牌以及皮爾斯丹,花花公子,老人頭代為加工的品牌,森達(dá)與奧康同為中國制鞋業(yè)的“鞋王”。人們可以通過這兩大品牌的成長之路感知中國制鞋業(yè)營銷歷程。
不同的成長路徑
   “北鞋王”森達(dá)的創(chuàng)業(yè)之路是從制鞋開始的。朱湘桂“把困難當(dāng)作成功的階梯”1977年,從鹽城崛起,挺進(jìn)上海,稱雄全國,走向世界。森達(dá)“要讓中國人制造的皮鞋成為世界名牌”的愿望。整整打造了25年,F(xiàn)已成為全球最大的單個(gè)制鞋企業(yè),并出口到美國,日本,意大利等40多個(gè)國家和地區(qū)!澳闲酢眾W康的創(chuàng)業(yè)之路是從賣鞋崛起的,“引廠進(jìn)店,以銷定產(chǎn)”。1988年創(chuàng)辦了永嘉奧林鞋廠。王振滔由在溫州賺取第一桶金開始,經(jīng)過15年的艱苦創(chuàng)業(yè),把一個(gè)家庭小作坊發(fā)展成為全國民營百強(qiáng)企業(yè),產(chǎn)品出口到全世界20多個(gè)國家和地區(qū)。
  森達(dá),奧康兩大馳名品牌依托于蘇南,溫州兩大區(qū)域經(jīng)濟(jì)模式。蘇南模式發(fā)起于20世紀(jì)70年代,以鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè),集體經(jīng)濟(jì),加工工業(yè)為主;傾向于政府(社區(qū))發(fā)動(dòng)型;路徑依賴是自上而下的體制內(nèi)供給型強(qiáng)制型制度變遷。溫州模式發(fā)起于20世紀(jì)70年代至80年代中期,以發(fā)展個(gè)體和私營經(jīng)濟(jì)為中心;傾向于資金自給型(內(nèi)生型);路徑依賴是自下而上的體制外需求型誘致性制度變遷。2002年以來,蘇南和浙江模式出現(xiàn)了融合之勢,隨著發(fā)展環(huán)境的變化現(xiàn)在都在轉(zhuǎn)向股份制公司形式的現(xiàn)代企業(yè)制度。
品牌梯隊(duì)各有千秋
   森達(dá)順應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢,對“好人緣”、“梵詩蒂娜”,“法雷諾”,“百思圖”“雅波迪”等專業(yè)品牌實(shí)行品牌經(jīng)營獨(dú)立運(yùn)作?繂我品牌打天下已不能適應(yīng)消費(fèi)者的需求,將逐漸被品牌梯隊(duì)?wèi)?zhàn)略取代。它相繼推出了高檔品牌“法雷諾”,高檔女鞋品牌“梵詩蒂娜”,滿足少數(shù)追求新潮時(shí)尚的“百思圖”,適應(yīng)工薪階層和農(nóng)村市場的“好人緣”,前衛(wèi),時(shí)尚的“雅波笛”等一系列品牌,以不同的品牌個(gè)性,不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格,不同的價(jià)格定位,爭取不同的消費(fèi)群。據(jù)有關(guān)評估,森達(dá)名品牌家族的無形資產(chǎn)已經(jīng)超過100億元。
營銷手法對照
設(shè)計(jì)
   “森達(dá)”設(shè)計(jì)思想的源泉來自于“讓消費(fèi)者參與營銷過程”。由消費(fèi)者參與設(shè)計(jì),根據(jù)他們的需要設(shè)計(jì)皮鞋鞋式,楦型,顏色和尺碼;根據(jù)他們的意愿調(diào)整銷售渠道和促銷方法,根據(jù)他們的要求,改變宣傳策略和廣告投放的大小,消費(fèi)者成為“森達(dá)”發(fā)展的設(shè)計(jì)者和推動(dòng)者。
1998年以來,“奧康”堅(jiān)持“中外結(jié)合,洋為中用”的方針,“奧康”分別設(shè)立了意大利設(shè)計(jì)中心,廣州信息中心,溫州開發(fā)中心,每年開發(fā)1000多個(gè)新款,公司聘用意大利設(shè)計(jì)名師約翰長年駐在公司,擔(dān)任奧康首席工藝師。
廣告
   “森達(dá)”主要是借助電視廣告?zhèn)鬟_(dá)品牌理念。借用了沙漠元素,以它的熱與涼鞋的涼形成對比,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的突出特點(diǎn),反映“涼-夏”的傳播主題;廣告中引入嶄新的視覺識(shí)別元素----風(fēng)車,既可以表現(xiàn)涼爽的特點(diǎn),又能突出鞋款的繽紛多樣,也可應(yīng)用于賣場,POP等,營造出森達(dá)涼鞋新潮,俏麗,精致不俗的情趣與個(gè)性;“免疫”作為“森達(dá)”涼鞋的附加值,在廣告中出現(xiàn),便于記憶。
   “奧康”每年都投入幾千萬元的宣傳費(fèi),通過電視,報(bào)紙,雜志,展銷會(huì),燈箱,路牌等多種媒體,使“穿奧康,走四方”的廣告語家喻戶曉,婦孺皆知!皧W康”的電視廣告創(chuàng)意新穎,形、聲、色俱佳,富于親和力,感染力,使觀眾產(chǎn)生共嗚,樂于接受,圖文并茂,強(qiáng)化視覺沖擊和情感震憾的報(bào)紙廣告使鞋王風(fēng)采每每呼之欲出。,此外它還選擇在《中外鞋業(yè)》《北京皮革》,《中國商法》等專業(yè)性強(qiáng),知名度高的刊物進(jìn)行宣傳,提高了產(chǎn)品的知名度,美譽(yù)度。
共同的愿望:國際化
   森達(dá)集團(tuán)和海爾、聯(lián)想等16家具有國際競爭力的企業(yè)一起。共同簽署了《向世界名牌進(jìn)軍—北京宣言》,森達(dá)鞋業(yè)集團(tuán)董事長朱相桂袒露心聲:“市場是創(chuàng)新者的樂園,不是保守者的樂土,跨越發(fā)展就是最好的守業(yè)。”“森達(dá)”以上要以上!坝佬瘛睘辇堫^,實(shí)現(xiàn)人才,資本,品牌,產(chǎn)品,市場等全要素的國際化,以及融資,融智的本土化。
   “奧康”的國際化進(jìn)程表現(xiàn)在產(chǎn)品,人才,智理,市場,品牌國際化5個(gè)方面!皧W康”推出了面向國外市場的第四品牌“瑪麗露琦”;同時(shí)“奧康”準(zhǔn)備與意大利CEOX品牌實(shí)行“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”打造中國的國際名牌。