每次看財(cái)經(jīng)類(lèi)雜志的時(shí)候都看到很多廣告公司在上面做廣告，這些廣告公司有比較知名的公司，也有想出名的一些不知名的廣告公司，看著各個(gè)廣告公司的成功案例里有很多知名企業(yè)，例如TCL、海爾等，我就在想：難道就是給這些企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)做過(guò)一次路牌廣告（物料）或者共同舉行一次戶(hù)外SHOW就成了你成功案例了？我認(rèn)識(shí)一家廣告公司真的就是這樣的，該公司給一家國(guó)內(nèi)很有名氣的電器公司做路牌廣告，然后這家知名公司就成為他成功的案例了，反正這些知名公司也沒(méi)有損失，還通過(guò)這些廣告公司做了免費(fèi)廣告，所以也就保持沉默了，這樣大家都開(kāi)心。于是我們就經(jīng)�？吹揭恍┍容^有名氣的公司成為很多廣告公司的成功案例了。
來(lái)看看這些廣告公司在各種媒體上面千篇一律的廣告表現(xiàn)形式吧：先說(shuō)公司的業(yè)務(wù)范圍，在業(yè)務(wù)范圍里幾乎什么都能做，什么營(yíng)銷(xiāo)診斷（自己有什么病都不知道）、市場(chǎng)調(diào)研（找?guī)讉�(gè)在校大學(xué)生花上20元/天）、品牌診斷與規(guī)劃及品牌推廣VI設(shè)計(jì)、影視廣告制作、片面設(shè)計(jì)、媒介代理、銷(xiāo)售程序設(shè)計(jì)與導(dǎo)入、360度品牌管理、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃與設(shè)計(jì)等等，總之流行什么就有什么。流行創(chuàng)意的時(shí)候就以創(chuàng)意策劃為主、流行定位的時(shí)候就以定位為主，流行品牌管理的時(shí)候就以品牌管理為主，現(xiàn)在正流行精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，估計(jì)過(guò)不了多久就會(huì)多一項(xiàng)業(yè)務(wù)：精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)流程導(dǎo)入。業(yè)務(wù)范圍之后呢？就是公司成功案例了，就像上面說(shuō)的那樣，給知名公司做過(guò)一次哪怕是一個(gè)小的“KT板廣告牌”也是他的成功案例了。這里有奧妙的是：這種“知名公司”的選擇也是一個(gè)學(xué)問(wèn)，不能是世界500強(qiáng)里的，因?yàn)檫@種級(jí)別的公司都有專(zhuān)門(mén)的廣告公司的，也不能是一點(diǎn)名氣都沒(méi)有的公司，那樣體現(xiàn)不出來(lái)其“成果”。所以國(guó)內(nèi)一些具有高知名度的公司就成為他們的對(duì)象了；廣告的最后是在北京或者上海、深圳等省城里的一個(gè)寫(xiě)字樓里，地址后面是十多部電話(huà)、傳真或者是值班手機(jī)，仿佛不這樣就體現(xiàn)不出來(lái)其業(yè)務(wù)繁忙似的。通常我們把廣告咨詢(xún)公司當(dāng)成企業(yè)的“外腦”，把他們看的都很權(quán)威，而且據(jù)說(shuō)真正的白領(lǐng)的產(chǎn)生地是在：廣告咨詢(xún)、金融、法律等行業(yè)的，所以我們都認(rèn)為從事廣告咨詢(xún)業(yè)的多是精英。不可否認(rèn)，相對(duì)來(lái)說(shuō)廣告咨詢(xún)公司的確是產(chǎn)生精英較多的地方，但是這些精英真的都了解你的企業(yè)嗎？都了解市場(chǎng)嗎？都了解消費(fèi)者嗎？他們真的都能了解自身嗎？給別人咨詢(xún)的時(shí)候是一套又一套，可是自身也在犯同樣的錯(cuò)誤�，F(xiàn)在我們來(lái)把目前國(guó)內(nèi)的廣告咨詢(xún)公司細(xì)化一下：
一、 以?shī)W美為代表的國(guó)際4A廣告公司在中國(guó)的分支機(jī)構(gòu)。他們擁有雄厚的實(shí)力和一流的人才，在這些公司里MBA滿(mǎn)屋都是，他們的作業(yè)流程讓你不得不佩服其專(zhuān)業(yè)。第一次看他們做的是：A品牌市場(chǎng)與運(yùn)作整體企化案，A是一家在國(guó)內(nèi)食用油行業(yè)占絕對(duì)地位的公司新上市的餃子粉品牌，企化案里通過(guò)對(duì)A品牌運(yùn)作的基礎(chǔ)、整體的定位和策略、品牌規(guī)劃、運(yùn)作企化的細(xì)解。全面的分析、詳實(shí)的數(shù)據(jù)和圖表通過(guò)幻燈片投放在大屏幕上仿佛讓該企業(yè)高層看到了成功的明天，就這樣開(kāi)始了運(yùn)作后來(lái)因?yàn)榉N種原因失敗了。在這里我們不能全部怪4A公司，可是也不能全怪客戶(hù)，這些年關(guān)于國(guó)際4A的失敗案例真的太多了，用重慶奧妮化妝品公司總裁黃家齊的話(huà)：“我承認(rèn)奧美很厲害，不過(guò)它不熟悉國(guó)內(nèi)企業(yè)，就我自己觀(guān)察，它同國(guó)內(nèi)企業(yè)合作成功的案例幾乎沒(méi)有�！贝蠹叶汲姓J(rèn)國(guó)際4A的厲害，都佩服其專(zhuān)業(yè)可是為什么不能帶來(lái)實(shí)際績(jī)效的提升呢？因?yàn)樗麄儾涣私鈬?guó)情，中國(guó)區(qū)域那么大，各個(gè)地方的經(jīng)濟(jì)水平、文化水平都有很大的差別，想用國(guó)外那種做法來(lái)操作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)那能行嗎？北京、上海、廣州、深圳和河南、甘肅消費(fèi)者消費(fèi)行為和水平能一樣嗎？美國(guó)有很多跑車(chē)，因?yàn)樗麄冇邪l(fā)達(dá)的公路，你讓跑車(chē)到中國(guó)的農(nóng)村跑跑看，不把它底盤(pán)給刮壞才怪呢！先進(jìn)的理論與落后的國(guó)情決定了在短期之內(nèi)4A公司他的業(yè)務(wù)對(duì)象應(yīng)界定在大的跨國(guó)公司，因?yàn)橹挥羞@樣的跨國(guó)公司才能與之匹配，等中國(guó)的公司能夠大到接受4A的時(shí)候，或者4A真正了解中國(guó)國(guó)情的時(shí)候，我想那時(shí)候才是4A公司大顯身手的時(shí)候，也許有人說(shuō)一般4A公司中國(guó)分支機(jī)構(gòu)都采取人員本土化了，很多都是來(lái)自臺(tái)灣的，來(lái)自臺(tái)灣就了解國(guó)情嗎？或者說(shuō)來(lái)自上海、北京的，他們是本土人，他們對(duì)中國(guó)省份之間的差異了解多少？ 而那些有MBA學(xué)位的人他們會(huì)親臨甘肅的一個(gè)小山村嗎？他們會(huì)去一個(gè)偏僻到連干凈的飯店都找不到的鄉(xiāng)鎮(zhèn)嗎？
二、 老板是實(shí)戰(zhàn)派或者策劃大師的廣告咨詢(xún)公司。他們的實(shí)力不足以與國(guó)際4A比，甚至說(shuō)差距很大，這里的組成人員有很多都是在外資企業(yè)的中層管理人員，他們來(lái)自象寶潔這類(lèi)的公司，他們有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，也受外資企業(yè)的熏陶不時(shí)嘴里吐出來(lái)一句英文，他們都有一個(gè)英文名字。這里也有很多MBA但是有沒(méi)有國(guó)外的MBA值錢(qián)就不知道了。這樣的公司憑著老板在外面不停的講課、炒作隨著老板知名度的提高，廣告公司的生意自然也就好了起來(lái)，他們的業(yè)務(wù)范圍是最全的，什么都能做，什么都會(huì)做，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)找這樣公司做廣告、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)之后，才發(fā)現(xiàn)原來(lái)給他們做咨詢(xún)的不是某某策劃大師、也不是實(shí)戰(zhàn)派知名人士本人，而是下面人員，這類(lèi)企業(yè)就覺(jué)得冤枉了，花幾十萬(wàn)還沒(méi)有得到真正“大師級(jí)”的真諦，只能等到花上百萬(wàn)的時(shí)候大師級(jí)的人物才會(huì)出現(xiàn)。你想：大師整天忙于論壇呀，講課呀，培訓(xùn)呀，哪有那么多的時(shí)間給你做診斷呀？再說(shuō)要診斷的企業(yè)多了，可大師只能有一個(gè)呀，那怎么辦？錢(qián)到位了當(dāng)然什么都OK了。我不否認(rèn)國(guó)內(nèi)有幾家好的咨詢(xún)公司，但是有很多公司本身病的就不輕，還在四處給人看病。
三、 就是一些剛出校門(mén)滿(mǎn)腔熱情、自身學(xué)計(jì)算機(jī)或者廣告設(shè)計(jì)的年輕人成立的廣告咨詢(xún)公司，也有原來(lái)是“美術(shù)社”和裝潢公司這類(lèi)演變過(guò)來(lái)的廣告公司，前者也是什么都能做，什么營(yíng)銷(xiāo)診斷、市場(chǎng)調(diào)研、品牌診斷與規(guī)劃及品牌推廣VI設(shè)計(jì)、影視廣告制作、平面設(shè)計(jì)、媒介代理、銷(xiāo)售流程設(shè)計(jì)與導(dǎo)入等等，可是他們的業(yè)務(wù)收入大多來(lái)自一些小公司的POP設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)，接個(gè)廣告牌制作的時(shí)候賺一下客戶(hù)和制作商的差價(jià)。像什么營(yíng)銷(xiāo)診斷這類(lèi)的他們根本就沒(méi)有做過(guò)，偶爾來(lái)個(gè)小企業(yè)咨詢(xún)的時(shí)候也“裝”專(zhuān)業(yè)，實(shí)際一操作馬上就“露”了。而后者實(shí)際叫裝飾部可能更恰當(dāng)一些，之所以叫廣告公司，是因?yàn)楣井吘贡仁裁词裁床亢寐?tīng)且容易唬人。這類(lèi)的公司嚴(yán)格說(shuō)已經(jīng)不屬于廣告咨詢(xún)公司了。
老板是實(shí)戰(zhàn)派或者策劃大師的廣告咨詢(xún)公司。他們作為國(guó)內(nèi)廣告咨詢(xún)公司的主流代表，現(xiàn)在他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上對(duì)外的宣傳費(fèi)用也是最多的，當(dāng)然現(xiàn)在他們也是比較受歡迎的，因?yàn)橄鄬?duì)來(lái)說(shuō)他們的成長(zhǎng)和中國(guó)目前大多數(shù)企業(yè)都是同步的。這樣他們和國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)能找到很多“共同語(yǔ)言”，而且國(guó)內(nèi)能找廣告咨詢(xún)公司的企業(yè)實(shí)力相對(duì)來(lái)說(shuō)也不會(huì)太小的，只有幾千萬(wàn)的企業(yè)我相信他舍不得拿幾十萬(wàn)來(lái)找廣告公司“化妝或者看病”的。這樣的廣告公司現(xiàn)在的很多客戶(hù)都是國(guó)內(nèi)比較大的企業(yè)，這些企業(yè)如果自身沒(méi)有跟國(guó)際4A合作過(guò)，也會(huì)聽(tīng)過(guò)跟國(guó)際4A公司合作后企業(yè)的下場(chǎng)，所以他們也不找國(guó)際4A了，就找本土這些土生土長(zhǎng)的廣告咨詢(xún)公司了，可是由于本土這些廣告公司是“全面能手”，我們很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)做了廣告、咨詢(xún)之后業(yè)績(jī)并沒(méi)有得到提升，相反經(jīng)過(guò)這些廣告公司的折騰還搭進(jìn)去大量的人力物力。那么到底是我們企業(yè)的問(wèn)題還是廣告咨詢(xún)公司的問(wèn)題？企業(yè)的問(wèn)題我們就不說(shuō)了，如果企業(yè)沒(méi)有問(wèn)題就不會(huì)找“外腦”了，那就來(lái)看看這些外腦的病況表現(xiàn)：
1、項(xiàng)目的專(zhuān)業(yè)性
由于老板是名人，所以公司也就跟著借光了。在老板出書(shū)、演講的時(shí)候總忘不了帶上其公司的大名。這樣也就應(yīng)了中國(guó)的俗話(huà)：“一人得道，全家升天”。既然是名人了，那么當(dāng)然是無(wú)所不能了，你只要拿錢(qián)來(lái)，什么病都能治的，不管你是感冒還是癌癥，就像上面說(shuō)的什么營(yíng)銷(xiāo)診斷、市場(chǎng)調(diào)研、品牌診斷與規(guī)劃及品牌推廣VI設(shè)計(jì)、影視廣告制作、平面設(shè)計(jì)、媒介代理、銷(xiāo)售流程設(shè)計(jì)與導(dǎo)入等都能做了，什么項(xiàng)目也都能做了，一個(gè)推廣方案適合所有的地區(qū)了。作為廣告咨詢(xún)公司它就忘了營(yíng)銷(xiāo)里的“聚焦”原則了，以為自己什么都能，結(jié)果什么都不能，沒(méi)有一樣是強(qiáng)項(xiàng)。有的廣告公司說(shuō)我的強(qiáng)項(xiàng)是“營(yíng)銷(xiāo)診斷”因?yàn)槲矣泻軓?qiáng)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和很多診斷經(jīng)驗(yàn)，這些廣告公司就跟鄉(xiāng)村赤腳醫(yī)生一樣，一看肚子疼就下結(jié)論是生病了。也不管是闌尾炎還是胃病，總之肯定生病了。針對(duì)國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)病根多是管理水平低下，特別是國(guó)內(nèi)企業(yè)高層管理水平的低下，與企業(yè)日益發(fā)展壯大需要更高層次管理的矛盾。這基本上是目前國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的通病，廣告咨詢(xún)公司你要給你客戶(hù)的藥方難道是：把老板給換了？老板換不了那只能空降兵了。進(jìn)行企業(yè)流程重造。天呀！這就是我要的結(jié)果？企業(yè)老板傻了，但也是沒(méi)有辦法，請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人吧。可是科龍和國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的失敗案例告訴我們，職業(yè)經(jīng)理人也不是救世主。因?yàn)槟氵@里的環(huán)境不適合職業(yè)經(jīng)理人，這一圈下來(lái)我們的國(guó)內(nèi)很多老板傻了，最后沒(méi)辦法還是自己上吧。于是企業(yè)再也不相信這些“騙子”了。
咨詢(xún)和廣告的不分是很多公司的通病，大多數(shù)公司都是既做咨詢(xún)又做廣告的，包括國(guó)際4A廣告公司也是的，這也是為什么國(guó)際4A公司在國(guó)內(nèi)很多咨詢(xún)項(xiàng)目失敗的原因，因?yàn)樗涣私猸h(huán)境，不了解國(guó)情，其人員理論水平都高到可以給我們講一天課都沒(méi)有內(nèi)容上的重復(fù)。但是理論是為了指導(dǎo)實(shí)踐的，對(duì)實(shí)際的環(huán)境都不了解怎么去指導(dǎo)？我們都知道國(guó)際4A的廣告（狹義的廣告片）都相當(dāng)?shù)钠�，但是在一個(gè)老農(nóng)的眼里，卻覺(jué)得很平常。這就是差異。奧妮公司一個(gè)沐浴露的廣告片是多么的漂亮，可是就是沒(méi)有看到業(yè)績(jī)的提升。總的來(lái)說(shuō)咨詢(xún)要求理論的同時(shí)，對(duì)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的要求也是相當(dāng)苛刻的，而廣告（狹義的廣告片）卻要求多個(gè)環(huán)節(jié)的統(tǒng)一。
用固有的經(jīng)驗(yàn)來(lái)對(duì)待表象相同本質(zhì)具有差異的案例，導(dǎo)致失敗的事例這里就不列舉了，這里想說(shuō)明的是廣告咨詢(xún)公司需要找出你真正的優(yōu)勢(shì)，你的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并且放大你的優(yōu)勢(shì)，來(lái)使你的客戶(hù)相信你在這個(gè)項(xiàng)目上的專(zhuān)業(yè)性。想到葉茂中，給我的感覺(jué)就是其廣告創(chuàng)意，因?yàn)樗f(shuō)過(guò)：沒(méi)有好的創(chuàng)意就去死吧。想到了路長(zhǎng)全就想到了咨詢(xún)管理，就想到了其公司的強(qiáng)項(xiàng)是本土企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)診斷。
2、所服務(wù)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)性
目前很多廣告咨詢(xún)公司之所以為“全能公司”是因?yàn)槭裁葱袠I(yè)都能做，總認(rèn)為無(wú)論是什么行業(yè)，廣告和咨詢(xún)的本質(zhì)是相同的，這話(huà)也沒(méi)有毛病，的確其本質(zhì)是相同的，但是往往就是一些細(xì)節(jié)的差別就能導(dǎo)致結(jié)果的不同。日用快速消費(fèi)品、保健品、醫(yī)藥、房地產(chǎn)和工業(yè)用品在操作上是一樣的嗎？在做日用快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候細(xì)節(jié)體現(xiàn)的尤其重要，而工業(yè)用品相對(duì)來(lái)說(shuō)就簡(jiǎn)單一些了。俗話(huà)說(shuō)隔行如隔山，在做你熟悉的日用消費(fèi)品行業(yè)時(shí)候是輕車(chē)熟路。在做化工用品、醫(yī)藥品時(shí)候有很多生澀難懂的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)就是個(gè)問(wèn)題，然后行業(yè)背景、環(huán)境、消費(fèi)群的狀況等等問(wèn)題都不是我們想象的那么簡(jiǎn)單。所以一定要在你熟悉的行業(yè)里來(lái)，現(xiàn)在我們可以看到很多廣告公司已經(jīng)意識(shí)到了，有專(zhuān)業(yè)操作保健品的、招商的、醫(yī)藥的，這也是市場(chǎng)細(xì)分的必然。
3、服務(wù)客戶(hù)的選擇
國(guó)際4A廣告公司跟本土企業(yè)合作中會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)很多企業(yè)可以花大錢(qián)請(qǐng)大牌的明星、花很多錢(qián)在中央電視臺(tái)大做廣告，就是舍不得在廣告公司的消費(fèi)者行為研究、傳播策略、廣告片創(chuàng)意上花錢(qián)，這樣的最終結(jié)果是做了一次廣告投入千萬(wàn)卻沒(méi)有看到明顯的效果，這時(shí)候企業(yè)開(kāi)始埋怨4A廣告公司不行，4A廣告公司說(shuō)你在消費(fèi)者行為研究、傳播策略、廣告片創(chuàng)意上不花錢(qián)，你怪誰(shuí)呀？就這樣開(kāi)始由合作伙伴成為“敵人”了�？陀^(guān)的說(shuō)，國(guó)際4A公司怎么樣？前期可能因?yàn)椴欢畤?guó)情，走了彎路，但是不能說(shuō)所有的失敗都是人家的錯(cuò)呀，本土企業(yè)的小農(nóng)意識(shí)，造成的后果也讓人家來(lái)承擔(dān)？可是現(xiàn)在所有的人都這么說(shuō)呀，謊言千遍就成真理了，俗話(huà)說(shuō)：道不同，不相為謀。不是一道的，你為了錢(qián)把你的聲譽(yù)給敗壞了也是你自找的結(jié)果。
而我們本土廣告公司呢？如果說(shuō)服務(wù)過(guò)國(guó)外哪家大公司，那肯定是為人家做廣告牌這一類(lèi)力工活了，因?yàn)槿思乙呀?jīng)成型了，對(duì)管理的理解比你還深刻，什么戰(zhàn)略、定位、流程比你還要懂，在宣傳成功案例的時(shí)候千萬(wàn)別把跨國(guó)公司寫(xiě)進(jìn)去，那樣容易讓人驚訝的。所以你選擇服務(wù)對(duì)象的時(shí)候最好選門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)的，太小的，錢(qián)不充足的最好別選，那樣容易出問(wèn)題，一旦出了問(wèn)題會(huì)敗壞你光輝形象的，可是在生存和死亡之間選擇的時(shí)候，那只能選擇生存了，也顧不上形象了，最多埋名隱姓一段時(shí)間然后再改頭換面以新的面孔出現(xiàn)。
4、廣告公司自身的傳播
廣告咨詢(xún)管理公司在給很多企業(yè)做廣告、咨詢(xún)的時(shí)候常常強(qiáng)調(diào)定位，強(qiáng)調(diào)差異化及競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔，可是在自我營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候你的品牌形象是什么？USP是什么？自己帶給客戶(hù)的利益又在哪里？在給客戶(hù)咨詢(xún)的時(shí)候又是SP又是PR的，你自己的有嗎？就連在雜志上，各個(gè)廣告咨詢(xún)公司的平面廣告都是差不多的，我想作為廣告咨詢(xún)公司自身也應(yīng)該好好的反省一下。當(dāng)然我也看到國(guó)內(nèi)有很多廣告公司通過(guò)各種傳播手段在提高知名度，提升品牌形象。也看到在一點(diǎn)一點(diǎn)的細(xì)分市場(chǎng)，當(dāng)廣告咨詢(xún)公司自身營(yíng)銷(xiāo)做好的時(shí)候，會(huì)讓中國(guó)廣大營(yíng)銷(xiāo)人真正的心服口服。同時(shí)也會(huì)帶動(dòng)中國(guó)整體營(yíng)銷(xiāo)管理水平的提高。
俗話(huà)說(shuō)：己所不欲，勿施于人。等你明白自己的病根后，通過(guò)對(duì)癥下藥把病治好，再去給別人看病吧。
編后：
中國(guó)市場(chǎng)巨大的地域差異和經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展水平的不平衡會(huì)給營(yíng)銷(xiāo)人帶來(lái)很多新的難題，也會(huì)給我們的廣告咨詢(xún)公司帶來(lái)新的研究課題。這對(duì)廣告咨詢(xún)公司來(lái)說(shuō)也是個(gè)機(jī)遇，因?yàn)椴还苁鞘裁礀|西，最先總結(jié)出來(lái)的總是廣告咨詢(xún)公司和一些學(xué)者，這就是理論的好處。很多實(shí)戰(zhàn)派人士光知道做，不知道總結(jié)，也不知道形成一個(gè)體系，然后等廣告咨詢(xún)公司總結(jié)出來(lái)起個(gè)名稱(chēng)的時(shí)候，就恍然大悟了，原來(lái)這就是理論呀！這些東西我都知道呀！也在做呀！就不會(huì)起名罷了，原來(lái)理論真的都來(lái)自實(shí)踐呀。反過(guò)來(lái)當(dāng)理論形成一個(gè)完整的體系的時(shí)候，又在指導(dǎo)著更多的營(yíng)銷(xiāo)人去進(jìn)行實(shí)踐。這就是營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新！
