在北京房地產(chǎn)市場(chǎng)上，鵬潤(rùn)家園不止一次打出價(jià)格牌，每次都引來(lái)業(yè)界的一片喧囂。
“像賣電器一樣賣房”，鵬潤(rùn)家園的營(yíng)銷策略與鵬潤(rùn)投資有限公司津津樂(lè)道的國(guó)美電器的經(jīng)營(yíng)模式不無(wú)共同點(diǎn)。
在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，需求量隨著價(jià)格上升而減少，隨著價(jià)格下降而增加。不同商品的需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度是不同的，用經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)說(shuō)，就是需求價(jià)格彈性不同。如果一種商品的需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)大(價(jià)格彈性大于1)，適當(dāng)降低價(jià)格將使總收入增加；如果一種商品的需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)小(價(jià)格彈性小于1)，降低價(jià)格將使總收入下降。
10年前，當(dāng)許多家電商家還固守非多少以上的利潤(rùn)不賣的傳統(tǒng)思維模式，國(guó)美通過(guò)大宗采購(gòu)，有效管理，全面降低進(jìn)銷成本，加上單一商品低利潤(rùn)率策略，低價(jià)模式在全國(guó)市場(chǎng)幾乎是攻無(wú)不克。
黃光裕說(shuō)：“應(yīng)用價(jià)格牌，國(guó)美在家電銷售上取得了不小的收獲，因此就產(chǎn)生了‘用做家電的模式做房地產(chǎn)’的想法。”
運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)，應(yīng)該說(shuō)不是什么新鮮的招數(shù)，但為什么我們沒(méi)有看到其他房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)大打價(jià)格牌，北京僅鵬潤(rùn)一家的如是舉動(dòng)，就引來(lái)業(yè)界的一片責(zé)難。房地產(chǎn)是否是一個(gè)需求價(jià)格彈性大的行業(yè)，為什么房地產(chǎn)行業(yè)被稱為暴利行業(yè)，許多地方房?jī)r(jià)居高不下呢？
我想，不愿降價(jià)，除了一般開發(fā)企業(yè)是否具備足夠的綜合管理能力降低成本因素外，主要有三個(gè)原因：
一是由于一般開發(fā)企業(yè)土地取得的困難，往往產(chǎn)生惜售的心理：拿到一塊地，就慢慢做，反正地價(jià)在不斷上漲，售價(jià)能要多高就多高，總會(huì)有人買單。走高價(jià)策略，二年開發(fā)，三年銷售，二期售價(jià)比一期高，三期售價(jià)高過(guò)二期，拖拉疲沓，成為市場(chǎng)的慣例。
二是決定消費(fèi)購(gòu)買的因素除價(jià)格外還包括諸如地段、配套、綠化、風(fēng)格、品牌等，價(jià)格的非惟一性。開發(fā)企業(yè)強(qiáng)調(diào)追求項(xiàng)目的附加價(jià)值。
第三點(diǎn)，也是最重要的一點(diǎn)，在自愿交易的前提下，任何居高不下的價(jià)格差不多都是需求維持的結(jié)果，因?yàn)楦邇r(jià)格可能是高成本，也可能是高利潤(rùn)，或兼而有之。在需求不足的情況下，如果是高成本，商家要想生存就必須降低成本，從而使價(jià)格下降，這樣也就不會(huì)頻頻見到某土地拍出天價(jià)的報(bào)道；如果是高利潤(rùn)，那么商家要想生存就必須讓利，價(jià)格也會(huì)下降。在巨大市場(chǎng)需求的刺激下，開發(fā)企業(yè)當(dāng)然沒(méi)有必要主動(dòng)讓利了。
再來(lái)分析北京房地產(chǎn)市場(chǎng)應(yīng)用低價(jià)戰(zhàn)略的天時(shí)、地利與人和。
天時(shí)，即低價(jià)的時(shí)機(jī)，如果是賣方壟斷市場(chǎng)，低價(jià)當(dāng)然是自損利益。當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)雖然總體平穩(wěn)，但我們看到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也趨激烈。競(jìng)爭(zhēng)需要有有效手段，能夠提供較低的價(jià)格產(chǎn)品，就是比對(duì)手領(lǐng)先一步；同時(shí)國(guó)家加大對(duì)中低收入家庭購(gòu)房的支持，都為天時(shí)。
地利，要分析區(qū)域市場(chǎng)的供需情況，大量熱錢的流入使北京市場(chǎng)供應(yīng)充足，房?jī)r(jià)走低，在北京實(shí)施此策略，可行。
人和，一方面是消費(fèi)者的喜好，有更低價(jià)位的選擇，當(dāng)然深受歡迎。另一方面是開發(fā)企業(yè)管理層對(duì)開發(fā)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，我們是房屋的生產(chǎn)者就是滿足人們對(duì)住所的需求，如果以生產(chǎn)者自居，自然與客戶是利益對(duì)立體，生產(chǎn)者追求的是單位產(chǎn)出最大化；如果出發(fā)點(diǎn)是滿足消費(fèi)需求，房地產(chǎn)產(chǎn)品即與大白菜沒(méi)有區(qū)別。國(guó)美的高層認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷的原理是相通的，所以能高高興興地割讓利潤(rùn)。
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)全面告別短缺時(shí)代，購(gòu)房者的市場(chǎng)選擇也在增加，盡管開發(fā)商努力制造各種概念增加產(chǎn)品差異性，創(chuàng)造品牌價(jià)值、概念價(jià)值，但房屋的基礎(chǔ)功能——居住屬性不會(huì)有改變，產(chǎn)品不可避免同質(zhì)化。有百分之七八十的人反映價(jià)格離譜，無(wú)法承受，品牌和概念的因素必然讓位于基本同質(zhì)情況下的消費(fèi)者支付能力，這時(shí)需求價(jià)格彈性還不會(huì)起作用嗎？
