“雙節(jié)”期間的“壓倉”戰(zhàn)


  “年年歲歲花相似,歲歲年年人不同”。每年的元旦和春節(jié)都是各白酒廠家忙于“收割”的時候,但是在掂量糧倉的時候,卻有人高興,有人憂郁。為什么別人的收獲比我們大?其實,不管是哪個品牌,在“雙節(jié)”期間不使用“壓倉”策略的品牌可能沒有!道理也很簡單:這個時候你不問經(jīng)銷商多收點錢你就等于把經(jīng)銷商往自己的競爭對手懷里送!

  那么,什么樣的“壓倉”策略才最有效?說白一點,你用什么樣的方式才能最快速有效地在“雙節(jié)”期間掏空經(jīng)銷商的錢袋還要讓他感謝你關(guān)照了他?最重要的一點就是你要讓他感覺到你幫他賺錢了!

  關(guān)于“壓倉”的策略、技巧,筆者根據(jù)自己的從業(yè)經(jīng)驗總結(jié)如下:

  1、漲價策略。這種方法對強勢品牌和強勢產(chǎn)品特別管用。探究一下歷史我們就會發(fā)現(xiàn):白酒業(yè)的五糧液和煙草業(yè)的白沙、芙蓉王等品牌每年都會利用這個時機漲一次價,以刺激經(jīng)銷商壓庫,而且都收到了良好的效果;

  2、饑餓療法。在對經(jīng)銷商實行壓倉前先讓市場停一段時間的貨,造成貨物緊俏的局面,然后只要稍微給一點力度給經(jīng)銷商就會達(dá)成目的,達(dá)到“以小博大”的效果;

  3、限量策略。實際上這也是一種“欲擒故縱”的方式:明明知道某個經(jīng)銷商這次雙節(jié)期間能賣三千件的貨,但在搞促銷活動時卻規(guī)定他只能打兩千件的貨款,讓他感覺到這期間的貨不是那么容易搞得到。而人都是有逆反心理的,你不給我貨,我偏偏要找你要,都怕真的貨少了影響自己的生意。這時候,他原計劃打三千件的貨款就會變成三千五百件甚至四千件的貨款。而這也正是限量策略所需要達(dá)到的效果。2002年年底,為順利完成整個年度任務(wù),我們搞了一次限量促銷,原計劃有1500萬元的回款就不錯了,但實際效果是回款數(shù)超過了2000萬元,經(jīng)銷商的壓庫積極性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我們以前搞的那種敞開式促銷。工作阻力大為減少,效率也得到了提高。搞那種敞開式促銷是我們在求經(jīng)銷商多開一點貨好幫我們完成任務(wù),而限量促銷則是經(jīng)銷商在求我們多給他發(fā)一點貨,角色的性質(zhì)完全變了。這就是變換一下思路的魅力!

  4、壟斷性“壓倉”。對于那些在雙節(jié)期間只壓己方貨,不壓競爭對手貨物的經(jīng)銷商給予特別獎勵,這實際上也是一場倉庫資源爭奪戰(zhàn),如運做恰當(dāng),可極大提高市場占有率,提升渠道的忠誠度。同時為來年的市場競爭奠定良好的基礎(chǔ);

  5、翻單式“壓倉”。就是雙節(jié)期間的壓貨分兩步進(jìn)行:第一階段給每個分銷商設(shè)定一個較低的目標(biāo),要求其在規(guī)定的時間內(nèi)把目標(biāo)貨物全部消費完畢然后再給予一定的獎勵;第二階段在臨近春節(jié)前再給各分銷商設(shè)定一個較高的目標(biāo),同樣要求其在規(guī)定時間內(nèi)銷完后才給予一定的獎勵;當(dāng)兩個階段目標(biāo)都實現(xiàn)時再給予一種獎勵,以此刺激他們不但要壓庫,而且要想辦法盡快銷完,解決為壓庫而壓庫的問題。這種方式有點類似大躍進(jìn)時代的人民公社大食堂就餐,那些一開始就添了一大碗飯的人再去添第二碗時會發(fā)現(xiàn)已經(jīng)沒有飯可添了,而那些先添半碗飯再去添一大碗的人往往才是吃得最多、最飽的人。翻單式“壓倉”策略的理論依據(jù)即源于此;

  6、常規(guī)性“壓倉”策略。如召開經(jīng)銷商定貨會,定貨抽獎,夠貨連環(huán)獎,定貨旅游以及一些坎級促銷獎勵政策等都屬于常規(guī)性“壓倉”策略,這里不再贅述;

  從上面的分析可以看出,“壓倉”是需要策略性和技巧性的,同時,掌握“壓倉”的時機也很重要。對于大多數(shù)的公司和企業(yè)來說都有一個年度任務(wù)壓力,也就是說必須在年末的12月31號前要完成某個數(shù)字。那么這時候的“壓倉”時機宜選擇在11月份進(jìn)行,給自己一個緩沖的時間段,以應(yīng)付意外事情的發(fā)生,確保任務(wù)的完成,翻單式“壓倉”策略的使用在這種時候尤其管用。如果沒有這方面的任務(wù)壓力,“壓倉”時機的選擇最好在春節(jié)前一個月到二十天之間進(jìn)行,太早了經(jīng)銷商感覺不到年節(jié)的氣氛,太晚了經(jīng)銷商忙于節(jié)日備貨在資金上就不會考慮你太多,達(dá)不到你“壓倉”的目的。同時,時機的選擇也要留心競爭對手的時間選擇,爭取趕在他們前面幾天搞完,以確!皦簜}”的效果。

  當(dāng)然,凡事有利就有弊。壓倉也不是萬能的,更不是把貨壓下去就萬事大吉。我們在進(jìn)行壓倉大戰(zhàn)時要思考清楚以下問題:

  1、“壓倉”對象要明確。我們是針對一級商、二級商“壓倉”還是針對大賣場、酒店做“壓倉”活動?一定要搞清楚!不同的對象和渠道所采取的“壓倉”策略是不一樣的;

  2、防止過度。我們要搞清“壓倉”的目的,不要以為壓得越多越好。瀏陽河2001年度搞了一次返利額度為60%的渠道“壓倉”活動,結(jié)果是產(chǎn)品的價格大副縮水,渠道的貨并沒有壓下去多少,相反惹得許多前面剛進(jìn)了貨的經(jīng)銷商怨聲載道、罵聲一片,品牌的美譽度也受到嚴(yán)重?fù)p害;

  3、要有適當(dāng)?shù)男麄髋浜。目的是加快壓貨?jīng)銷商的出貨速度,幫助他們實現(xiàn)快速分銷,盡快形成再次進(jìn)貨。尤其是新產(chǎn)品上市推廣的“壓倉”行動更要注意這點;

  4、要重視經(jīng)銷商的客情維護(hù)!皦簜}”效果的好壞與你自身跟經(jīng)銷商的客情好壞有著直接的聯(lián)系;

  5、“壓倉”活動開始前檢查一下有什么對經(jīng)銷商的承諾未兌現(xiàn)的事嗎?如有就趕快兌現(xiàn),否則你的效果會大打折扣;

  6、常規(guī)“壓倉”活動的開展最好不要搞大力度的現(xiàn)返,活動后的價格維護(hù)是工作的重中之重,除非你明年不打算賣這個產(chǎn)品了或者你準(zhǔn)備“勝利大逃亡”!