將年度市場(chǎng)推廣計(jì)劃進(jìn)行到底


。▍菚圆ǖ摹洞┰接衩椎亍芬粫兄v了一個(gè)小故事:幾個(gè)人在比賽看誰先穿過那片玉米地,結(jié)果有個(gè)人不分東南西北,一頭扎進(jìn)去就跑,結(jié)果雖然是第一個(gè)到達(dá)了終點(diǎn),但發(fā)現(xiàn)這個(gè)終點(diǎn)不是自己想要的目的地。其實(shí)這個(gè)故事在我們制定計(jì)劃時(shí)也同樣時(shí)時(shí)出現(xiàn)。企業(yè)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)才是我們最終想要的目的地。)

  對(duì)每家營(yíng)銷公司而言,制定新一年度市場(chǎng)推廣計(jì)劃歷來是年底各項(xiàng)準(zhǔn)備工作的重頭工作之一,從市場(chǎng)經(jīng)理、到總經(jīng)理、到總裁無不對(duì)之慎之又慎,多次會(huì)議商討、反復(fù)修改、甚至推翻重來都是家常便飯。但是截至年關(guān),對(duì)過往一年的市場(chǎng)工作進(jìn)行總結(jié)時(shí),我們常常發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象:據(jù)家電協(xié)會(huì)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),在調(diào)查的企業(yè)中只有10%企業(yè)的年度市場(chǎng)推廣計(jì)劃能被基本執(zhí)行;有40%以上企業(yè)的年度市場(chǎng)推廣計(jì)劃流于形式,根本未被執(zhí)行;其中國(guó)產(chǎn)品牌尤其如此。

  對(duì)此,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,實(shí)際情況可能還要糟糕。為什么會(huì)這樣?除去一些企業(yè)只是為做計(jì)劃而做計(jì)劃外,更多的是對(duì)如何制定一份科學(xué)、有效、可操作、符合企業(yè)自身實(shí)際情況的年度市場(chǎng)推廣計(jì)劃知之不詳,或理解不深,在制定計(jì)劃的過程中發(fā)生了一些偏差。對(duì)此,筆者想談一談個(gè)人的幾點(diǎn)體會(huì)。

  一、盤點(diǎn)企業(yè)走過的里程

  身邊常聽見這些論調(diào):營(yíng)銷是相通的。果真如此嗎?我不以為然。營(yíng)銷有其共性的地方,但不同的企業(yè)、不同的行業(yè)、同一行業(yè)的不同類產(chǎn)品的營(yíng)銷都不盡相同。共性熟為人知,個(gè)性才是其與眾不同、克敵制勝之處。年度市場(chǎng)推廣計(jì)劃必須是為特定企業(yè)度身訂做的才有價(jià)值。前一段時(shí)間,一家著名家電企業(yè)高層變動(dòng),其以營(yíng)銷理論專家的資歷空降負(fù)責(zé)企業(yè)全國(guó)營(yíng)銷的副總裁黯然離去,營(yíng)銷行業(yè)對(duì)此評(píng)論頗多,大多集中在“營(yíng)銷理論派不適合做企業(yè)”上。但我認(rèn)為,也許他的很多理論、觀點(diǎn)都是非常正確的,但是他忽視了對(duì)不同企業(yè)的深刻了解、剖析,或者這家企業(yè)不允許他這樣做,他的一套思路也許用在另外一家企業(yè)是合適的,但是用在這家企業(yè),就出現(xiàn)了所謂的水土不服。

  我們現(xiàn)在所做的一切工作都是在以往成績(jī)的基礎(chǔ)上的辯證繼承、提升、發(fā)展。新一年度的市場(chǎng)推廣必須要保持企業(yè)原有一些好的、正確的風(fēng)格與調(diào)性,保持一定的推廣連續(xù)性才是對(duì)企業(yè)有益的。對(duì)企業(yè)發(fā)展里程的回顧與研究,可以使我們了解“我們從哪里來,如何走到這里”,從而才能更好地思量下一步“我們將去往哪里”。動(dòng)手制定一個(gè)企業(yè)的年度市場(chǎng)計(jì)劃之前,對(duì)企業(yè)進(jìn)行全面盤點(diǎn),實(shí)是必須之舉。

  二、立足企業(yè)品牌未來的發(fā)展目標(biāo)

  吳曉波的《穿越玉米地》一書中講了一個(gè)小故事:幾個(gè)人在比賽看誰先穿過那片玉米地,結(jié)果有個(gè)人不分東南西北,一頭扎進(jìn)去就跑,結(jié)果雖然是第一個(gè)到達(dá)了終點(diǎn),但發(fā)現(xiàn)這個(gè)終點(diǎn)不是自己想要的目的地。其實(shí)這個(gè)故事在我們制定計(jì)劃時(shí)也同樣時(shí)時(shí)出現(xiàn)。企業(yè)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)才是我們最終想要的目的地。我們當(dāng)前所做的一切營(yíng)銷工作不能絕對(duì)單列出來,都應(yīng)該視作建設(shè)未來品牌豐碑的一次有效堆砌。品牌的延續(xù)性也由此而來。

  所有的市場(chǎng)計(jì)劃都是戰(zhàn)略性的,每個(gè)公司都必須根據(jù)自己在行業(yè)中的市場(chǎng)地位以及它的市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可利用資源確定一個(gè)最有意義的市場(chǎng)計(jì)劃。它是整個(gè)公司總體戰(zhàn)略規(guī)劃的核心所在。我們可以肯定地說,立足企業(yè)品牌未來的發(fā)展規(guī)劃,保持市場(chǎng)推廣計(jì)劃永遠(yuǎn)走在通往品牌未來發(fā)展目標(biāo)的道路上,這一點(diǎn)極為必要。

  三、從企業(yè)品牌定位出發(fā)

  定位如今成了廣告人和營(yíng)銷人的口號(hào),但是在制定推廣計(jì)劃時(shí),就將之拋到九霄云外。這里有兩種情況:第一,品牌一直沒有一個(gè)清晰、準(zhǔn)確的定位,推廣計(jì)劃僅僅停留在策劃層面;第二,品牌已經(jīng)確立一個(gè)較理想的定位,但在制定年度推廣計(jì)劃時(shí),戰(zhàn)術(shù)違背策略,計(jì)劃組合遠(yuǎn)離定位的基點(diǎn),什么“心智階梯”、什么“第一說法”等等都沒有在計(jì)劃中得到體現(xiàn)。相反,在計(jì)劃中還不厭其煩的推出抽獎(jiǎng)、降價(jià)、贈(zèng)品促銷等一系列促銷活動(dòng)方案,或新聞發(fā)布會(huì)、上市推廣會(huì)等一系列公關(guān)活動(dòng)方案,也會(huì)創(chuàng)作幾只非常“出色”的廣告片,但事后發(fā)現(xiàn)品牌知名度并沒有提高多少,產(chǎn)品的銷售額并沒有得到提高。

來自歐洲的白色家電巨子伊萊克斯前期在中國(guó)市場(chǎng)推出了一只新的廣告片“享受篇”,一改其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期延續(xù)的廣告風(fēng)格,標(biāo)版由原來的一句國(guó)人耳熟能詳?shù)膬焊琛耙寥R克斯”改成了男中音旁白“生活本來就是享受——伊萊克斯”。業(yè)內(nèi)人士給予了很高贊許,認(rèn)為伊萊克斯深諳取舍之道,品牌定位一改以往的模糊,而變得清晰,有個(gè)性。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示,近期其銷售業(yè)績(jī)也隨之上升。

  眾所周知,寶潔旗下的品牌(51個(gè))少于高露潔—棕欖(65個(gè)),營(yíng)業(yè)額卻是高露潔—棕欖的兩倍,利潤(rùn)則是它的三倍。原因在于寶潔給每個(gè)產(chǎn)品一個(gè)清晰、差異化定位。所以,制定推廣計(jì)劃之前,應(yīng)當(dāng)解決好品牌的定位問題,然后,在計(jì)劃的每個(gè)部分、每個(gè)環(huán)節(jié)去最大化傳播這個(gè)定位。正如設(shè)計(jì)一張產(chǎn)品POP,很多人都知道首先要確定我們究竟想表達(dá)這個(gè)產(chǎn)品的什么賣點(diǎn)一樣,制定推廣計(jì)劃,我們首先也必須明白“我們想說的最核心內(nèi)容是什么”,然后才是計(jì)劃的具體細(xì)則,解決如何去說這一手段問題了。


 四、讓產(chǎn)品扮演好它的角色

  市場(chǎng)推廣計(jì)劃中有幾個(gè)必須的部分,如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境SWOT分析、品牌定位、營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)推廣策略、費(fèi)用預(yù)算等。但產(chǎn)品策略及產(chǎn)品的推廣在整個(gè)計(jì)劃中扮演了極其重要的角色。有人斷言:上世紀(jì)50年代,那才是產(chǎn)品時(shí)代,現(xiàn)在已進(jìn)入概念時(shí)代。我不敢茍同。產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心和靈魂,是營(yíng)銷舞臺(tái)上的明星。產(chǎn)品好、受目標(biāo)客戶喜愛,市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃成功的可能性就大;否則,市場(chǎng)推廣計(jì)劃就很難長(zhǎng)期成功地推銷該產(chǎn)品。事實(shí)上,任何市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的核心都應(yīng)包括一些真正有價(jià)值的產(chǎn)品,脫離產(chǎn)品而單純?cè)O(shè)計(jì)的市場(chǎng)推廣計(jì)劃就只能是鏡中月、水中花,沒有任何價(jià)值可言。產(chǎn)品一般分為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個(gè)層次,其中對(duì)核心產(chǎn)品的研究是市場(chǎng)推廣工作的重頭戲。

  產(chǎn)品策略是營(yíng)銷組合的主線,是價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略的基礎(chǔ),是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁,企業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系也主要是通過產(chǎn)品或服務(wù)來聯(lián)系的。因而,產(chǎn)品策略是制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的支柱和核心。

  但是為什么說年度推廣計(jì)劃無法有效實(shí)施與產(chǎn)品有關(guān)了?這里面有兩個(gè)原因,一是一些企業(yè)的產(chǎn)品根本沒有競(jìng)爭(zhēng)力,談產(chǎn)品實(shí)在是羞于啟口,于是避而不談,玩玩概念什么的;二是新年度的產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃滯后于市場(chǎng)推廣計(jì)劃,并且產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)間進(jìn)度表一改再改,一拖再拖,原定的上市時(shí)間根本不能保證,從而打亂了原定的全年度市場(chǎng)推廣計(jì)劃。這種現(xiàn)象目前在家電行業(yè)、汽車行業(yè)非常普遍。因此,必須在制定年度市場(chǎng)計(jì)劃之前,市場(chǎng)部門要與產(chǎn)品部門深入探討,對(duì)下一年度的新品的相關(guān)情況(外觀、功能、質(zhì)量、價(jià)格、上市時(shí)間等)一一落實(shí)、確認(rèn),以保證三軍未動(dòng),“產(chǎn)品”先行。只有新品的不斷推出,才能使全面的市場(chǎng)推廣工作打出節(jié)奏來,才能形成一首和諧的品牌傳播進(jìn)行曲。

  五、評(píng)估營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力

  在2000年IBM公司的年度報(bào)告中,路易斯·V·郭士納這樣評(píng)價(jià)他的繼承者薩繆爾·帕爾米薩諾,“他的特長(zhǎng)在于能夠保證所有計(jì)劃都得到切實(shí)的執(zhí)行”。執(zhí)行能力已經(jīng)成為業(yè)界評(píng)價(jià)一個(gè)營(yíng)銷管理人員、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的一個(gè)重要指標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行是一個(gè)艱巨而復(fù)雜的過程。但是非常遺憾的是,美國(guó)的一項(xiàng)研究表明,90%被調(diào)查的計(jì)劃人員認(rèn)為,他們制定的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)之所以沒有成功,是因?yàn)闆]有得到有效的執(zhí)行。拉里·博西迪在其The Discipline of Getting Things Done 一書中提到,執(zhí)行是一種暴露現(xiàn)實(shí)并根據(jù)現(xiàn)實(shí)采取行動(dòng)的系統(tǒng)化的方式,它包括三個(gè)核心流程:人員流程、戰(zhàn)略流程和運(yùn)營(yíng)流程。因此,我們?cè)谥贫ㄍ茝V計(jì)劃前,應(yīng)對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力進(jìn)行評(píng)估,對(duì)可能出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)在計(jì)劃中進(jìn)行預(yù)警設(shè)置,加強(qiáng)監(jiān)控的措施,保證人員流程的暢通。實(shí)際情況是,每家企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍的組成都有其復(fù)雜性、特殊性,在制定計(jì)劃時(shí),要充分考慮到這一點(diǎn),力爭(zhēng)做到“揚(yáng)其長(zhǎng),避其短”!

  當(dāng)然,營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的增強(qiáng)不是通過一個(gè)年度市場(chǎng)推廣計(jì)劃就能得以改善的。這是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程。

  六、IMC的貫徹與實(shí)施

  舒爾茲提出了一套非常理想化的整合營(yíng)銷傳播的模式,但相信對(duì)中國(guó)目前的很多企業(yè)而言都很難真正做到,但有兩點(diǎn)我認(rèn)為值得借鑒。一是,我們的市場(chǎng)推廣計(jì)劃應(yīng)該聚焦在我們的消費(fèi)者身上,而不僅僅是關(guān)注營(yíng)銷目標(biāo)。所有品牌信息的接受者為消費(fèi)者,由產(chǎn)品到消費(fèi)者的旅程,實(shí)際上也是品牌傳播的溝通渠道。無視消費(fèi)者的存在,尤其是核心消費(fèi)群的識(shí)別,年度市場(chǎng)推廣計(jì)劃也就失去了傾訴的對(duì)象。二是,傳播組合的每一個(gè)部分,都在說服消費(fèi)者相信我們提供的獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)性利益點(diǎn)。各種形式的傳播手段,都可以運(yùn)用完成我們所設(shè)定的傳播目標(biāo),并且由于傳播目標(biāo)是由我們所欲改變、修正、強(qiáng)化的消費(fèi)者行為所主導(dǎo),所以依循此目標(biāo)所運(yùn)用的傳播手段才不會(huì)誤入歧途,才有助于傳播目標(biāo)的達(dá)成。而在實(shí)際操作中,第二點(diǎn)往往最難以落實(shí),變成百花齊放齊爭(zhēng)春的局面。最常見的幾個(gè)小細(xì)節(jié),如電視廣告片強(qiáng)調(diào)的是一種高科技感覺,但畫面處理、剪輯水平欠佳,讓人產(chǎn)生低劣之感;又如一次大型的促銷活動(dòng),電視廣告、促銷單頁、海報(bào)、促銷品的調(diào)性各不相同,設(shè)計(jì)風(fēng)格迥異,甚至文字信息都不一樣等等,都可以看出市場(chǎng)推廣方案的不嚴(yán)謹(jǐn),整合性缺乏。可以想象,消費(fèi)者看見這些不同信息,除了迷惑,只有不解了。

  七、徹底告別經(jīng)驗(yàn)主義

  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展至今,經(jīng)驗(yàn)不再大行其道,數(shù)據(jù)說話才能保證計(jì)劃的準(zhǔn)確性、科學(xué)性。因此:

  1.市場(chǎng)調(diào)研的必須性

  在制定下一年度市場(chǎng)推廣計(jì)劃前,做扎扎實(shí)實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研,分析市場(chǎng)、了解消費(fèi)者、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、從另一個(gè)角度了解自己的市場(chǎng)地位、市場(chǎng)表現(xiàn)非常有必要,這一點(diǎn)上,外資品牌的基礎(chǔ)工作做得比較到位。一些煙草公司、汽車公司多年來收集他們產(chǎn)品使用者相當(dāng)多的詳細(xì)資料,美國(guó)運(yùn)通、威士卡(VISA)等也都擁有其客戶及潛在客戶的詳細(xì)資料。

  一般而言,市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析、消費(fèi)行為分析是調(diào)研工作的幾個(gè)重要的方面(各自主要內(nèi)容如圖表),也是影響我們年度市場(chǎng)推廣計(jì)劃的重要因素。這是公司整體決策的依據(jù)所在。然而,不管是定性還是定量的市場(chǎng)調(diào)研,它們都不可避免地存在著自己的局限性。我們需要辯證看待。

  2.未來市場(chǎng)變化趨勢(shì)的預(yù)測(cè)

  一個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及它們的變化趨勢(shì)往往決定了該行業(yè)未來的利潤(rùn)前景,也決定了企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的勝與敗。年度市場(chǎng)計(jì)劃之所以難以執(zhí)行或夭折,很多時(shí)候也是因?yàn)槲覀儧]有充分考慮市場(chǎng)變化的因素(如市場(chǎng)容量、宏觀政策的調(diào)整、原材料的成本、市場(chǎng)平均價(jià)格水平、競(jìng)爭(zhēng)門檻的升降、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化等),對(duì)可能出現(xiàn)的一些變數(shù)未能預(yù)先提出應(yīng)對(duì)之道。事到臨頭,只得被動(dòng)、倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn),敗的機(jī)率也就很大了。其中,價(jià)格下降幅度是所有變數(shù)中最讓營(yíng)銷管理者頭疼的一個(gè)。因?yàn),價(jià)格的變化不僅僅影響銷售量,導(dǎo)致市場(chǎng)投入預(yù)算的變動(dòng),還最終影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效——利潤(rùn)。

  以上僅為個(gè)人之見,想強(qiáng)調(diào)的是在這里提出“將年度市場(chǎng)推廣計(jì)劃進(jìn)行到底”,并不是說要將年初制定的年度市場(chǎng)推廣計(jì)劃原封不動(dòng)地實(shí)施下來,而是認(rèn)為我們必須以一種正確的心態(tài)、科學(xué)的方法、有效的手段去制定計(jì)劃,并保證計(jì)劃的切實(shí)執(zhí)行,避免一些不必要的誤區(qū)。誠(chéng)然,市場(chǎng)是時(shí)時(shí)刻刻在變化的,市場(chǎng)計(jì)劃必須也要隨之進(jìn)行調(diào)整。很多外資企業(yè)每個(gè)季度對(duì)上一季度市場(chǎng)推廣工作進(jìn)行一個(gè)總結(jié)回顧,并有針對(duì)性地、合理地調(diào)整下一季度市場(chǎng)推廣方案并已形成一個(gè)制度。我個(gè)人認(rèn)為該方法值得借鑒。