如何改進(jìn)營銷以增加企業(yè)成功的機(jī)會？
經(jīng)營管理企業(yè)的人士都知道，今天的市場營銷發(fā)生了很多變化。本文將告訴讀者：怎樣通過與信息系統(tǒng)的合作實現(xiàn)與顧客的密切聯(lián)系？數(shù)據(jù)倉庫與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在市場營銷中有哪些新的應(yīng)用？如何改進(jìn)營銷以增加企業(yè)成功的機(jī)會？文章闡述的一些名詞如顧客關(guān)系管理、數(shù)據(jù)庫營銷、一對一營銷、營銷自動化、網(wǎng)絡(luò)營銷、營銷事務(wù)管理以及全員銷售等，對讀者會有所啟發(fā)。
營銷不能沒有信息系統(tǒng)的參與。……理想的情況是信息系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)一起工作來制定戰(zhàn)略�！L遠(yuǎn)來看，信息系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)發(fā)展內(nèi)部的營銷系統(tǒng)技術(shù)。
近來，“顧客關(guān)系管理”、“一對一營銷”、“企業(yè)營銷自動化”等令人心動的稱謂撲面而來，其中的關(guān)鍵在于尋找、了解并取悅顧客。過去，企業(yè)靠著制造一成不變的產(chǎn)品維持生存，今后則必須依靠滿足普通消費者的需求贏得競爭。今天的目標(biāo)就是去了解并服務(wù)于每一位顧客，建立長期的、互惠互利的、一對一的關(guān)系。
信息技術(shù)(IT)是實現(xiàn)與消費者保持密切聯(lián)系的關(guān)鍵。但具有諷刺意味的是，真正需要把握這一關(guān)鍵的市場營銷部門，卻并未隨著信息技術(shù)的發(fā)展而膨脹和改變。由于技術(shù)無法表達(dá)營銷方面不確定的、創(chuàng)造性的需求，直到今天，市場營銷仍然是技術(shù)革命無法占據(jù)的最后一大塊地盤。而且，市場營銷系統(tǒng)與信息系統(tǒng)傾向于互不信任、彼此誤解，并且害怕對方的優(yōu)先權(quán)。
但是，隨著營銷在塑造企業(yè)組織與顧客關(guān)系中逐漸處于主導(dǎo)地位，這一切正在改變——營銷部門慢慢成了公司的核心以及IS部門最好的朋友。在這個過程中，他們拋棄了以往的敵意，從根本上重建了商業(yè)企業(yè)與顧客的關(guān)系�！盃I銷就是設(shè)計出滿足顧客需求的東西，而信息技術(shù)則可以幫助你更好地滿足這些需求�！碧锛{西州Harrah娛樂公司資深信息技術(shù)與營銷服務(wù)副總監(jiān)John Boushy說道，“所以，信息技術(shù)很自然地成為滿足市場營銷目標(biāo)的工具�！�
數(shù)據(jù)庫營銷
信息技術(shù)推動營銷的根源就是數(shù)據(jù)庫。多年以來，營銷機(jī)構(gòu)已經(jīng)在使用數(shù)據(jù)庫描述他們的顧客，他們與信息系統(tǒng)一起來建設(shè)全公司范圍的大數(shù)據(jù)倉庫或者創(chuàng)建他們自己的簡單的小數(shù)據(jù)庫。使用數(shù)據(jù)挖掘工具，公司能夠找出他們的顧客最傾向于購買哪些特定的產(chǎn)品，知道應(yīng)該對哪些特定的傳媒做出反應(yīng)，甚至能預(yù)測哪些原來屬于競爭對手的客戶可以被爭奪過來。有了信息技術(shù)與營銷部門共同努力來了解和取悅消費者，數(shù)據(jù)庫就變得更具有戰(zhàn)略意義，甚至有些迷人。
如今，營銷人員有許多新的窗口來觀察顧客，數(shù)據(jù)倉庫里塞滿了所需的信息。除了無處不在的電話銷售以及郵購方式之外，公司能夠通過電子郵件、基于Web的產(chǎn)品注冊或者互聯(lián)網(wǎng)上的消費服務(wù)與社區(qū)論壇向顧客通知新產(chǎn)品、服務(wù)或者促銷。比如日立半導(dǎo)體（美國）公司通過跟蹤訪問者進(jìn)出公司站點的情況自動記錄下顧客的興趣與需求。英國航空公司機(jī)組人員則隨時將他們最有價值的乘客的選擇輸入膝上電腦，以便這些乘客再次乘坐本公司航班時，得到符合他們習(xí)慣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)（比如一個額外的枕頭或者一杯無冰的可樂）。
在使用數(shù)據(jù)倉庫方面，營銷人員也越來越熟練而精細(xì)了，他們開始運用數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果來增強(qiáng)與顧客的密切聯(lián)系。例如，舊金山Charles Schwab公司致力于運用數(shù)據(jù)倉庫來分析客戶對本公司投資的狀況�！叭绻粋�顧客向我們投資一萬美元，我們想知道他是否還向別處投資了一百萬美元，以及他為什么不投給我們�！痹摴緮�(shù)據(jù)庫與關(guān)系營銷部副總監(jiān)Mary H. Kelley如此說。再如Spiegel公司的華盛頓子公司，利用數(shù)據(jù)倉庫中的目錄銷售信息來決定新店的最佳位置。
一對一營銷
數(shù)據(jù)庫營銷的下一個變革步驟是“一對一”營銷，即一次針對一個顧客。BMG娛樂公司紐約市直銷分部擁有8百萬個俱樂部成員，根據(jù)音樂流派分為14種不同類別，然后根據(jù)成員資格年限再進(jìn)一步細(xì)分。該公司利用數(shù)據(jù)倉庫來協(xié)調(diào)促銷活動，要求在任何給定時間內(nèi)，按照以上這些因素，給每個成員郵寄不同的促銷品、在銷音樂目錄以及每月音樂專集等。而且顧客在俱樂部中資格越老，所獲折扣也越多。BMG公司戰(zhàn)略規(guī)劃與電子商務(wù)部副總監(jiān)Elizabeth Rose說：“我們所有的生意依賴于我們區(qū)分顧客的能力。……如果沒有系統(tǒng)的指示，我們幾乎什么也干不了。”
Harrah公司也精通一對一營銷的技巧。它于1997年啟動了全國性的顧客識別項目（Total Gold national guest-recognition program），這個項目獎給忠實顧客折扣點數(shù)并提供免費贈品。當(dāng)顧客在自動售貨機(jī)上使用了Total Gold識別卡或者入住Harrah的旅店時出示了識別卡，帳戶號就傳到了位于田納西州孟菲斯市的數(shù)據(jù)倉庫中。數(shù)據(jù)倉庫將顧客的詳細(xì)歷史記錄傳回俱樂部，并通過電子頁面或PC機(jī)屏幕來提示該顧客的特殊愛好和需求。該項目的主持人說：“只要顧客使用Total Gold識別卡，7秒鐘之內(nèi)我們就能夠獲得他的所有記錄。”從1997年9月到12月間，Harrah的顧客增長了大約60%。
位于Cleveland的Key公司使用它的數(shù)據(jù)倉庫向已有顧客交叉銷售新產(chǎn)品，并取得了“比預(yù)想的更大的成功”。例如，當(dāng)數(shù)據(jù)倉庫“注意到”一個顧客正要購買許多家庭裝修品時，它就會提示顧客服務(wù)代表向該顧客提供低利率的家庭貸款。這種能力本身并不是特別新穎，但Key公司向前邁進(jìn)了一步，并且制作了無須人工干預(yù)的消費向?qū)�。在顧客語音呼叫的末尾，系統(tǒng)會自動地通知顧客處理結(jié)果，并請求顧客給予確認(rèn)。
進(jìn)入因特網(wǎng)
因特網(wǎng)已經(jīng)早于任何事物預(yù)見了一對一營銷的趨勢�！斑@當(dāng)然是與顧客交流的最經(jīng)濟(jì)的方式�！盚unter Business Direct公司咨詢副總經(jīng)理Tom Haas說，“用電子郵件來通知顧客僅需大約5美分，而直接郵寄要花5美元，電話銷售則要花8到24美元……”并且Internet也絕對更快�！耙�(guī)劃并執(zhí)行一個傳統(tǒng)的營銷計劃過去要花 3個月；今天在互聯(lián)網(wǎng)上只用4小時即可完成。”加州Rubric公司負(fù)責(zé)企業(yè)營銷自動化的副總經(jīng)理Hal Steger強(qiáng)調(diào)說。
152億美元規(guī)模的計算機(jī)巨人，位于德克薩斯州的Dell計算機(jī)公司，使用因特網(wǎng)向重要顧客提供個性化的首映網(wǎng)頁�！拔挥贒ell防火墻內(nèi)部的網(wǎng)頁上包括了特定顧客所感興趣的產(chǎn)品、技術(shù)與其他信息。通過這項革新，顧客不用再浪費時間在Dell的信息堆中艱苦地尋覓所需，相應(yīng)地，Dell也更加獲得了顧客的忠誠�！盌ell公司資深副總裁兼關(guān)系組總經(jīng)理Joe Marengi說，“顧客可以與他們的Dell會計組交流并在線購買附加產(chǎn)品。Dell甚至通過定制網(wǎng)頁來協(xié)調(diào)雇員的購買計劃。經(jīng)理人員可以通過這一站點查看公司的全部定單記錄�！�
日立公司走得更遠(yuǎn)，它實際上允許顧客模擬下載樣品。過去，日立公司的顧客必須先買一種半導(dǎo)體設(shè)備，然后在紙介文檔堆中查看這種設(shè)備的工作情況�，F(xiàn)在，顧客可以從日立公司外部網(wǎng)下載可表示產(chǎn)品工作狀況的“CAE/CAD符號”，并將這些信息用于計算機(jī)模擬測試�！斑^去你必須買它，并讓一些管理人員手工輸入相關(guān)信息，然后導(dǎo)入你的CAD系統(tǒng)，”市場營銷交流部主任Jim Rey說，“現(xiàn)在你只需訪問主頁并下載而已�！睆拈L遠(yuǎn)看來，Rey希望這種能力能使日立公司贏得更多的顧客。
BMG音樂服務(wù)網(wǎng)址連著它的數(shù)據(jù)倉庫。只要客戶登錄上這個網(wǎng)址，網(wǎng)頁將自動地重新設(shè)置以反映此客戶的愛好和帳戶記錄。BMG音樂公司的顧客可能收到不同的報價和音樂選集，也可以通過網(wǎng)站來拒收一盒音樂特輯等等。顧客可以搜索12000首歌曲目錄（這是BMG公司紙介目錄所列歌曲的20倍），聽歌曲樣品，看帳戶記錄，提交顧客服務(wù)事務(wù)，改變收聽喜好。經(jīng)典樂曲俱樂部成員還可以向BMG音樂編輯提出問題�！斑@樣做不僅增強(qiáng)了顧客的忠實度，而且使得公司能夠知曉顧客的喜好并及時做出反應(yīng)�！盧ose說。在建網(wǎng)站以前，當(dāng)營銷部收到人們對特定音樂選集或促銷活動的評論時，市場情況早已經(jīng)改變了。但現(xiàn)在他們能夠及時分析顧客對每次營銷活動的反應(yīng)狀況，分析顧客個人喜好，并且更快地對將來的郵購量做出調(diào)整。
內(nèi)部事務(wù)
為引導(dǎo)公司其他部門進(jìn)入以顧客為中心的全新商業(yè)模式，營銷部門必須整頓自身。許多軟件銷售商已經(jīng)生產(chǎn)了許多相關(guān)的貿(mào)易工具軟件，以使這些基本內(nèi)部營銷事務(wù)自動化，如領(lǐng)導(dǎo)管理程序、活動管理程序和數(shù)據(jù)挖掘工具等。市場營銷正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槔眯畔⑾到y(tǒng)集成各種各樣的數(shù)據(jù)源來產(chǎn)生完整的顧客描述方式。因特網(wǎng)非常有助于銷售組的協(xié)調(diào)。例如，Charles Schwab公司的內(nèi)部網(wǎng)允許遍布全國的300個Schweb銷售人員訪問來自數(shù)據(jù)倉庫和由客戶點擊操作而聚集起來的顧客信息，以便能夠確定誰是他們最好的顧客或者給哪些客戶可以提供折扣，或者產(chǎn)生一項特定營銷活動的領(lǐng)導(dǎo)列表等。過去，銷售人員需要這樣做時，必須向數(shù)據(jù)分析部門提出請求并等待回應(yīng)；現(xiàn)在，他們只需簡單地操作自己的瀏覽器就可以了。
與許多年輕的競爭對手不同，位于加州Palo Alto的惠普公司背著“舊包袱”進(jìn)入了這一客戶關(guān)系新紀(jì)元。直到幾年前，惠普公司里超過70個業(yè)務(wù)單元仍未協(xié)同工作，也不去關(guān)心和理解顧客。“每個部門幾乎是在獨自運作營銷預(yù)算和信息系統(tǒng)項目，許多單元是否正面對著同樣的顧客我們也不知道�！被萜展娟P(guān)系營銷資深顧問J. Andrew Danver這樣說道。從這種思路轉(zhuǎn)向協(xié)同工作以獲得對顧客關(guān)系的密切關(guān)注的確不是件容易的事�；萜盏臓I銷經(jīng)理與信息系統(tǒng)人員一道制作了一個內(nèi)部網(wǎng)站，用于傳送這樣的信息：與客戶的密切聯(lián)系越來越成為非常關(guān)鍵的發(fā)展之路。這個內(nèi)部網(wǎng)叫做“1:1/關(guān)系營銷”，內(nèi)容包含最佳實踐評語、顧問的忠告、一份雙月刊新聞簡報、幻燈演示以及關(guān)于如何和為什么采取顧客中心原則的外部研究及討論組。逐漸地但也必然地，這個內(nèi)部網(wǎng)正在幫助人們改變態(tài)度。
全員銷售
信息技術(shù)支持市場營銷最重要的方式就是幫助營造一個以顧客為中心的公司環(huán)境。在前端，營銷必須能夠與銷售和顧客支持共享知識，使得每個人都獲得關(guān)于顧客的完整視圖。在后端，商店必須能夠?qū)蛻粜枨笱杆僮龀龇磻?yīng)并傳遞銷售承諾，比如大量定制或跟蹤包裹的能力。
日立公司走在了這種集成化公司銷售的最前沿。它擁有33000種不同的半導(dǎo)體與集成電路產(chǎn)品，要記住向不同顧客分別提供特定品種半導(dǎo)體的更新情況的確很困難。工程師不斷地拿出新產(chǎn)品或更新已有產(chǎn)品，顧客則可以接收到新產(chǎn)品信息而無須人工干預(yù)——信息技術(shù)貢獻(xiàn)很大。顧客對產(chǎn)品的興趣與需求、工程師對產(chǎn)品的改進(jìn)和新方案都轉(zhuǎn)入相應(yīng)的系統(tǒng)，然后自動地發(fā)送到合適的地方。
Dell可能是當(dāng)今最高度集成化的公司了。該公司CIO Jerry Gregoire說：“從推銷員幫助顧客細(xì)致地配置系統(tǒng)開始，Dell的每一個過程都是集成的。”首先，定購管理系統(tǒng)防止推銷員承諾不可能造出的產(chǎn)品。一旦顧客下了定單，系統(tǒng)就立即將它送到相關(guān)商店，并同時送到Dell采購部門以及網(wǎng)站上。這樣一來，供應(yīng)商就知道了所需要的零部件，顧客也能夠跟蹤定單的傳送狀態(tài)。最終，顧客都能夠在規(guī)定的時間內(nèi)得到完全符合自己使用要求的計算機(jī)。Dell的緊密集成贏得并保持了很多金牌顧客——忠誠且利潤豐厚，而且對許多顧客而言Dell幾乎是不可替代的。用康涅迪卡州Marketing 1 to 1/Peppers and Rogers 公司總裁Bob Dorf的話說：顧客關(guān)系管理的最終目標(biāo)就是企業(yè)營銷自動化以及一對一營銷。
無論你叫它什么，“顧客隱私”是這場競賽的名字。市場營銷同時是組織的教練和隊員，充分認(rèn)識并能夠利用信息技術(shù)營造與顧客忠實、持久關(guān)系的公司才是明天的贏家。
