新產(chǎn)品上市的營(yíng)銷是推廣行為和銷售行為的互動(dòng)對(duì)接，我們不能單獨(dú)的強(qiáng)調(diào)某個(gè)方面的作用而忽略另一方面的作用，而這兩個(gè)方面的作用什么時(shí)間這個(gè)作用大些？什么時(shí)間哪個(gè)作用大些，都屬于營(yíng)銷控制問(wèn)題，對(duì)于新產(chǎn)品上市的營(yíng)銷控制，當(dāng)然也有其自身的特點(diǎn)。 

    ◆ 新產(chǎn)品的上市時(shí)間 

    新產(chǎn)品上市的時(shí)間是需要精心選定的，不是每個(gè)時(shí)間都方便產(chǎn)品上市，也不是每個(gè)時(shí)間都可以上市成功，如果企業(yè)在這一點(diǎn)上不加以考慮，往往會(huì)吃很大的虧的。 

    如何選定上市的時(shí)間是很多產(chǎn)品上市時(shí)重點(diǎn)考慮的問(wèn)題，下面我簡(jiǎn)單的介紹一種方式供大家參考：我們首先要根據(jù)這個(gè)產(chǎn)品的需求曲線劃分出這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的淡旺季的圖形，然后我們根據(jù)這個(gè)圖形尋找我們可以上市的時(shí)間。比如：一個(gè)飲料產(chǎn)品的旺季是在夏季，而淡季正好是在冬季，在淡季轉(zhuǎn)化到旺季的時(shí)候正好是在春季，那么我們的上市時(shí)間應(yīng)該就在從淡季轉(zhuǎn)換到旺季的春季。確定了產(chǎn)品是在一個(gè)需求上升的時(shí)間內(nèi)的之后，我們還必須確定具體的上市日期，因?yàn)樯鲜械臅r(shí)間是從鋪貨到銷售的一個(gè)階段中才能夠完成的，而這個(gè)階段不能的時(shí)間長(zhǎng)短正是我們選擇日期的標(biāo)準(zhǔn)，如果上升期比較長(zhǎng)，而我們從鋪貨到銷售的時(shí)間比較短，就可以采用在上升的中期開(kāi)始。但是，如果上升期比較短，而我們的鋪貨到銷售的時(shí)間比較長(zhǎng)，則需要我們?cè)诘�季轉(zhuǎn)換到旺季的開(kāi)始階段就要把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。當(dāng)然，上市的時(shí)間還要考慮產(chǎn)品的物流因素，產(chǎn)品的包裝、保鮮因素和安裝等因素的影響�？傊�，在一個(gè)有規(guī)則的營(yíng)銷行為當(dāng)中，我們也要考慮市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境變化因素等諸多原因影響，讓我們能找到恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間來(lái)保證成功的機(jī)率。 

    ◆ 新產(chǎn)品的市場(chǎng)門檻 

    在新產(chǎn)品的上市過(guò)程中，我們首先需要了解的是上市門檻的控制，對(duì)于這個(gè)上市門檻是很多企業(yè)在產(chǎn)品的上市過(guò)程中所忽略的，而這種忽略往往造成自身毀滅性的打擊。那么，什么是上市門檻呢？我用一個(gè)例子進(jìn)行說(shuō)明：有一個(gè)保健食品進(jìn)入市場(chǎng)，在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，企業(yè)經(jīng)過(guò)努力使產(chǎn)品迅速的進(jìn)入產(chǎn)品的銷售終端，在產(chǎn)品上市的頭兩個(gè)月的時(shí)間里，每天從市場(chǎng)上傳來(lái)的都是某某商店準(zhǔn)備進(jìn)多少貨，某某經(jīng)銷商進(jìn)多少貨這樣的好消息，但是隨著時(shí)間的推移，要貨的經(jīng)銷單位越來(lái)越少，而這時(shí)市場(chǎng)上的銷量又沒(méi)有起來(lái)，從企業(yè)的銷售報(bào)表上看出貨減少了，從一個(gè)逐步上升的銷售狀況逐步走向下降，而且這種下降非常明顯，每天的下降的幅度都在加大，而同時(shí)經(jīng)銷單位的銷售量又沒(méi)有起來(lái)，這個(gè)時(shí)候企業(yè)和經(jīng)銷商都同時(shí)經(jīng)受著考驗(yàn)，直到有一天銷售降到了谷底，而什么時(shí)間才能夠反彈回來(lái)企業(yè)并不知道，這個(gè)時(shí)候就是對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品的最大考驗(yàn)，我們稱這個(gè)時(shí)候?yàn)樯鲜虚T檻。 

    對(duì)于每個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)都存在著上市的門檻，我們?nèi)绾沃�道自身的產(chǎn)品的上市門檻會(huì)發(fā)生在什么時(shí)間，而更重要的是我們?nèi)绾慰缭竭@個(gè)上市門檻，就成為每一個(gè)新產(chǎn)品上市的關(guān)鍵所在。首先，我們看一看如何尋找我們的產(chǎn)品的上市門檻： 

    一、根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品的頻率設(shè)定該產(chǎn)品的市場(chǎng)資金回轉(zhuǎn)速度，比如：一個(gè)彩電產(chǎn)品對(duì)于單一的一個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其購(gòu)買頻率是很慢的，而一個(gè)飲料或者方便面等日常用品，其產(chǎn)品的購(gòu)買頻率就會(huì)加快，而這兩種不同的速度相對(duì)于人群是固定的，只是在一個(gè)時(shí)間段中這部分人群購(gòu)買不同類型的產(chǎn)品的頻率不同。這種不同使企業(yè)的產(chǎn)品在年度內(nèi)產(chǎn)生了不同的資金回轉(zhuǎn)速度，這種頻率的變化是我們考證上市門檻的條件之一。 

    二、根據(jù)產(chǎn)品淡旺季的轉(zhuǎn)化速度進(jìn)行判別，比如：空調(diào)產(chǎn)品主要需求是在夏季，所以銷售的高峰也產(chǎn)生在夏季，在一年內(nèi)其主要的銷售高峰產(chǎn)生在夏季并不意味著其他的時(shí)間不產(chǎn)生銷售，只是說(shuō)整體的銷售曲線是在夏季進(jìn)入高峰的。但對(duì)于其他一些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)可能在一年的時(shí)間中有幾個(gè)銷售的高峰出現(xiàn)，這種不同的高峰頻率就形成從淡季進(jìn)入旺季的成長(zhǎng)速度的變化，這些變化也是我們辨別門檻出現(xiàn)的條件之一。 

    三、關(guān)注和了解這些客觀的，影響上市啟動(dòng)時(shí)間的因素，我們還要考慮自身的因素影響，這些自身的因素主要包括：企業(yè)推廣的資源投入，企業(yè)的營(yíng)銷能力和運(yùn)用這些技巧的能力等，只有把這些因素綜合進(jìn)行考慮，我們才能分析出產(chǎn)品上市后門檻效應(yīng)的時(shí)間可能是在三個(gè)月的時(shí)候出現(xiàn)還是會(huì)在六個(gè)月的時(shí)間出現(xiàn)。正常情況下，上市門檻出現(xiàn)的時(shí)間都是會(huì)在三至六個(gè)月的時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)的。 

    我們對(duì)上市門檻的認(rèn)識(shí)，對(duì)產(chǎn)品順利上市是非常有利的，有一些企業(yè)由于對(duì)這個(gè)缺乏足夠的認(rèn)識(shí)和了解，產(chǎn)品一上市就瘋狂的打廣告，等到上市門檻出現(xiàn)的時(shí)候他的廣告費(fèi)用已經(jīng)用完了，而此時(shí)正是需要用廣告跨越這個(gè)門檻的時(shí)候，他卻失去了贏得市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，同時(shí)也失去了贏得市場(chǎng)的信心，于是在門檻到來(lái)的時(shí)候紛紛敗下陣來(lái)。 

    我們了解這個(gè)門檻也是希望能夠控制和渡過(guò)這個(gè)門檻，正常情況下我們會(huì)根據(jù)具體的狀況考慮采用的方式： 

    1、上市市檻發(fā)生比較早的時(shí)候，在產(chǎn)品上市的時(shí)候就采用強(qiáng)勢(shì)廣告跨越門檻。 

    2、上市門檻發(fā)生比較晚的時(shí)候，在產(chǎn)品的上市初期采用逐步渡過(guò)，在即將進(jìn)入上市門檻的時(shí)候在把廣告的力度加大，以便跨越門檻。 

    當(dāng)然，每個(gè)企業(yè)的具體條件不同，有些產(chǎn)品利用自己在市場(chǎng)上已經(jīng)知名的品牌進(jìn)入，有些是借用自己完善的渠道網(wǎng)絡(luò)資源；還有些企業(yè)的資金實(shí)力比較大，有足夠的能力利用強(qiáng)勢(shì)廣告維持和等待上市門檻的到來(lái)，這些都是需要根據(jù)具體的情況進(jìn)行分析的，但是我們每個(gè)企業(yè)都不希望浪費(fèi)資源，都不希望把一種無(wú)謂的浪費(fèi)當(dāng)成營(yíng)銷手段而自得其樂(lè)。 

    ◆ 新產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展速度 

    我們了解了產(chǎn)品的上市時(shí)間和產(chǎn)品的上市門檻的控制，應(yīng)該說(shuō)對(duì)于產(chǎn)品上市來(lái)講已經(jīng)是非常不容易了，而且有了這些保障之后，產(chǎn)品上市成功的把握也已經(jīng)非常的大了，但是從市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況看，我們有很多企業(yè)在產(chǎn)品上市的市場(chǎng)初期往往過(guò)于樂(lè)觀的估計(jì)自己的勢(shì)力和形式，有的企業(yè)在產(chǎn)品上市時(shí)也許是時(shí)間把握正好準(zhǔn)確，有的企業(yè)也許是誤打誤撞的在產(chǎn)品的門檻發(fā)生的時(shí)候投入了很多廣告的支持，從此他的產(chǎn)品搶占了一個(gè)有利的市場(chǎng)位置，使其一夜之間成為一個(gè)知名品牌，而這些成功的背后在營(yíng)銷的環(huán)節(jié)上其實(shí)有很多的偶然性，，而我們的這些企業(yè)沒(méi)有注意這些不同，他們把以往的經(jīng)驗(yàn)當(dāng)成成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)，造成很多市場(chǎng)上高舉高打的狂轟濫炸或者是直線控制的大量的業(yè)務(wù)推銷人員，一時(shí)間各種品牌風(fēng)起云涌，你方唱吧我登場(chǎng)，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。 

    一個(gè)新產(chǎn)品的問(wèn)世，任何一個(gè)企業(yè)都希望它一夜之間紅遍大江南北，但是新產(chǎn)品拓展市場(chǎng)的速度不是我們想如何如何就可以辦到的，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要考慮幾點(diǎn)因素來(lái)設(shè)定自身的目標(biāo)：一個(gè)是考慮產(chǎn)品是在什么階段，如果是在導(dǎo)入階段就只能看市場(chǎng)被啟動(dòng)的時(shí)間，這個(gè)時(shí)候企業(yè)最希望看到的是有更多的競(jìng)爭(zhēng)者參與進(jìn)來(lái)共同炒熱這個(gè)市場(chǎng)；如果這個(gè)時(shí)候已經(jīng)進(jìn)入成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)的需求開(kāi)始急速的上升，這個(gè)時(shí)候就需要迅速的搶占地盤，占領(lǐng)有利的位置，爭(zhēng)取更多的分額。而為了達(dá)成這些目的就必須尋找更多的經(jīng)銷商來(lái)支持你迅速的擴(kuò)充市場(chǎng)的規(guī)模。如果是在產(chǎn)品的成熟階段，企業(yè)就要根據(jù)市場(chǎng)的變化，根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找整個(gè)市場(chǎng)中最適合的人群，以局部進(jìn)行市場(chǎng)的突破�？傊�，新產(chǎn)品的上市行為是一個(gè)整合營(yíng)銷的行為，我們不能急于求成，也不能放棄市場(chǎng)提供的機(jī)會(huì)。 

    ◆ 新產(chǎn)品上市的人員控制 

    每個(gè)企業(yè)都有一個(gè)銷售的部門，所以很多人會(huì)認(rèn)為，只要有了銷售就可以把一個(gè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，于是市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多以銷售為主體的公司，在前面我已經(jīng)講過(guò)，這樣的公司主要工作是把產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前，我們把他們成為渠道成員，但是，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，責(zé)任和義務(wù)就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。企業(yè)需要考慮的市場(chǎng)的規(guī)模到底有多大，因?yàn)檫@些涉及到產(chǎn)品的成本和價(jià)格，企業(yè)還要考慮市場(chǎng)的啟發(fā)和市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和品牌的喜歡程度，因?yàn)檫@些涉及到產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成長(zhǎng)速度和企業(yè)的效益。所以，從企業(yè)的角度上看，只做銷售不做市場(chǎng)是不能使自身成長(zhǎng)和發(fā)展的。而是需要建立一個(gè)完善的銷售組織系統(tǒng)來(lái)完成和保障企業(yè)的這些使命。 

    現(xiàn)在市場(chǎng)上一些渠道成員也采用貼牌的方法進(jìn)行產(chǎn)品的上市與推廣，而他們的很多行為都是以銷售和短期的利潤(rùn)形式為主要目標(biāo)的，他們的很多做法是放棄該產(chǎn)品的市場(chǎng)而爭(zhēng)取該產(chǎn)品所能帶來(lái)的即時(shí)利益，主要體現(xiàn)在：放棄品牌的權(quán)利，放棄市場(chǎng)未來(lái)的權(quán)利；營(yíng)銷行為主要是以和消費(fèi)者最接近的終端進(jìn)行面對(duì)面的促銷為主，當(dāng)然，也有利用媒體進(jìn)行廣告宣傳的行為，但這種行為只是停留在產(chǎn)品的品牌告知行為基礎(chǔ)上的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)行為，而不是市場(chǎng)感覺(jué)行為上，這些表現(xiàn)非常突出的體現(xiàn)出他們的經(jīng)銷商定位，而不是企業(yè)定位。 

    上面關(guān)于企業(yè)的營(yíng)銷和經(jīng)銷商的營(yíng)銷的分析主要是想說(shuō)明，不同的市場(chǎng)定位決定了企業(yè)在采取什么樣的銷售組織的時(shí)候是有區(qū)別的，對(duì)于這兩種營(yíng)銷模式來(lái)說(shuō)，在中國(guó)目前的市場(chǎng)環(huán)境下都會(huì)同時(shí)存在，而且還會(huì)存在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，具體的形式表現(xiàn)是： 

    一、企業(yè)的人員組織支持是：建立市場(chǎng)部門和銷售部門；市場(chǎng)部門的主要職責(zé)是解決消費(fèi)者愿意不愿意購(gòu)買該產(chǎn)品的問(wèn)題，銷售部門的主要職責(zé)是解決消費(fèi)者能不能買得到的問(wèn)題；像產(chǎn)品的賣點(diǎn)是否和消費(fèi)者想要的一致？產(chǎn)品的包裝、品 牌、等等一切屬于消費(fèi)者購(gòu)買考慮因素的問(wèn)題都是市場(chǎng)部門的需要解決的問(wèn)題，而如何維護(hù)和管理好渠道成員使產(chǎn)品能夠順暢到達(dá)銷售的終端就是銷售部門的事情，由這兩個(gè)部門共同完成這些工作，就能既把握住市場(chǎng)又把握住銷售。 

    二、經(jīng)銷商的人員支持：經(jīng)銷商自己本身就是渠道成員，他們利用經(jīng)銷其他產(chǎn)品的機(jī)會(huì)建立了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，他們的這些銷售網(wǎng)絡(luò)本身是比較健全的，他們所缺乏的就是末端的賣場(chǎng)支持與指導(dǎo)，所以，很多經(jīng)銷商在自己生產(chǎn)產(chǎn)品后，都會(huì)加大其已經(jīng)習(xí)慣銷售力度，增加末端的銷售力量。 

    上面我說(shuō)明兩種人員的支持的方法，具體在實(shí)施過(guò)程中采用什么方式進(jìn)行人員培訓(xùn)和配合在這里就不一一列舉，因?yàn)橛泻芏噙@方面的書(shū)籍加以介紹，但在這里需要強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)在營(yíng)銷行為當(dāng)中人員的利用都是有目的的，比如：銷售部門需要配合經(jīng)銷商把市場(chǎng)做好，那么就需要對(duì)這個(gè)經(jīng)銷商進(jìn)行維護(hù)和管理，所以需要建立維護(hù)和管理的人員體系，但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，經(jīng)銷商的責(zé)任和義務(wù)又無(wú)法使該市場(chǎng)末端的競(jìng)爭(zhēng)按照企業(yè)的意愿發(fā)展，所以企業(yè)還需要配備理貨業(yè)務(wù)人員幫助把產(chǎn)品順暢的流入末端并形成展示，而在展示過(guò)程中產(chǎn)品是不會(huì)說(shuō)話的，為了能夠讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品所能帶來(lái)的好處，企業(yè)還需要配備適當(dāng)?shù)膶?dǎo)購(gòu)人員以便幫助銷售�？傊�，人員的組織是有目的的，隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，人員的結(jié)構(gòu)也會(huì)變化，方法上才會(huì)有一些調(diào)整。 

    一個(gè)全新的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，企業(yè)投入很多的精力和物力，有些企業(yè)甚至把它作為成敗的砝碼進(jìn)行賭注。所以，在產(chǎn)品上市的過(guò)程中，我們都需要冷靜的看待自己和看待市場(chǎng)，既然要投入，就要把它和成功聯(lián)系起來(lái)，而成功不是我們的一腔熱血，必須用科學(xué)的方法，結(jié)合自身的努力才能讓幸運(yùn)之神光顧。以上是我關(guān)于新產(chǎn)品營(yíng)銷的一些粗淺的經(jīng)驗(yàn)和看法，篇幅有限，僅供參考。