國際營銷戰(zhàn)略公關(guān)失守 富士打落門牙和血吞


  縱觀富士敗局便可發(fā)現(xiàn)其錯誤之源頭有三,一是在狹隘民族主義觀念的影響下,蔑視投資經(jīng)營的東道國的法律法規(guī),視通過走私獲取利潤為競爭經(jīng)營手段之一,最終受到來自于東道國政府的壓力。

  其二是不遵守行業(yè)約定俗成的游戲規(guī)則,激起同業(yè)公憤,最終招來同業(yè)群起反抗,終因寡不敵眾導(dǎo)致失利。

  其三就是對自己的實(shí)力和背景過高估計,對應(yīng)該作為國際營銷中必備管理策略的公關(guān)的準(zhǔn)備顯得不夠充分,從而導(dǎo)致遭遇公關(guān)關(guān)系阻力。

  這是一個最早進(jìn)入中國感光材料市場的先行者,從上世紀(jì)80年代開始,富士在中國市場就是膠卷行業(yè)的“天之驕子”。曾經(jīng)一度成為中國消費(fèi)者照相的首選膠卷,可謂是風(fēng)光無限;可就是這樣的一家前途光明的企業(yè),在與競爭對手柯達(dá)的競爭中,因自身戰(zhàn)略失誤的原因市場失利時,卻鋌而走險,走上了一條危險的道路。

  身陷丑聞

  “走私”這個危險的字眼如今被安在了這家盛名遠(yuǎn)播的世界級大型跨國公司的身上,令它炫目的光環(huán)顯得有些黯淡……

  2003年年初,突然爆出世界著名的膠卷公司日本富士公司“涉嫌走私”的猛料,雖然在此前業(yè)界對此有所風(fēng)聞,但是仍然令人大吃一驚。

  富士膠卷公司于1934年創(chuàng)立,其前身是大日本塑料的“膠卷試驗(yàn)所”。1919年開始研究制造膠卷的技術(shù),1922年開始研究感光乳劑,1925年在積累照相工業(yè)經(jīng)營訣竅的同時,成立了“膠卷試驗(yàn)化所”,正式開始研究制造膠卷。

  1976年9月,該公司發(fā)表了高感光度彩色膠卷F-Ⅱ400新產(chǎn)品,而柯達(dá)公司于1977年5月才發(fā)表同性能的產(chǎn)品,這比日本另一家小西六照相工業(yè)的產(chǎn)品還晚兩個月。

  上世紀(jì)80年代初,富士進(jìn)入改革開放初期的中國市場。

  在從80年代到90年代中葉的這一段時間里,富士在中國市場有過不俗的表現(xiàn),在80年代至90年代中期,在中國消費(fèi)者中家喻戶曉,市場占有率一度達(dá)到70%—80%左右,當(dāng)之無愧地成為中國膠卷市場的第一品牌。

  可是厄運(yùn)到底還是不可阻擋地出現(xiàn)了,由于與柯達(dá)市場競爭的失利,富士竟然開始了從境外走私膠卷,逃避關(guān)稅,最終被政府有關(guān)部門給予處罰。其品牌形象受到了損害。

  據(jù)政府和媒體的調(diào)查顯示,富士組織走私膠卷的事實(shí)已經(jīng)是證據(jù)確鑿,中國政府有關(guān)部門對此也做出了反應(yīng),富士走私的后果雖然不至于使它失去中國市場,但有一點(diǎn)起碼是肯定的,那就是從此以后,富士的產(chǎn)品要從國外進(jìn)入中國市場將要比以前花更大的代價。

  而柯達(dá)呢,由于其由來已久的政府公關(guān)戰(zhàn)略所帶來的裨益,在中國市場的競爭力較之現(xiàn)在的富士似乎又強(qiáng)了幾分。

  追根溯源

  那么到底是什么原因?qū)е赂皇窟@次在中國市場敗走麥城,鬧得“爹不親、娘不愛、兄弟反目”呢?客觀的原因我們可以羅列出很多來,但是主觀的原因恐怕還是因?yàn)楦皇繃H營銷公關(guān)戰(zhàn)略決策的嚴(yán)重失誤而造成的。

  如果讓我們從富士的整個戰(zhàn)略發(fā)展歷程來剖析其失敗的根由的話,筆者認(rèn)為,我們至少能夠從以下幾個方面來進(jìn)行分析闡釋。

  第一,在中國感光材料行業(yè)全行業(yè)虧損,中國政府急需跨國公司的資金和技術(shù)對中國感光材料行業(yè)進(jìn)行全行業(yè)整合之時,對于任何一家有實(shí)力的跨國公司來說都意味著極大的市場機(jī)會。

  無論哪一家企業(yè)與中國政府達(dá)成此協(xié)議,都非常明顯的能夠得到中國政府在政策、融資等方面的大力支持,從而獲得極佳的發(fā)展機(jī)遇,登上中國感光材料行業(yè)當(dāng)之無愧的老大地位。

  如果當(dāng)時富士果斷地作出決策,接受中國政府的合資條件的話,那么乘著當(dāng)時富士在中國市場的既定優(yōu)勢,今天的膠卷業(yè)霸主就可能不是柯達(dá)而是富士了。可是富士卻自以為得計的白白放過了這一難得的戰(zhàn)略機(jī)會。

  富士拒絕合資的根本原因可能是富士當(dāng)時對中國感光材料市場的增值潛力估計不足。并且,富士對于中國政府開出的全行業(yè)合資需要投入的巨額資金感到“恐懼”,害怕投入巨額資金后這些企業(yè)的效益難以提升,使得自己的投資難以收回。因此富士拒絕了中國政府伸出的“橄欖枝”。

  第二,急于從柯達(dá)手里奪回失去的市場份額,因此利用自己通過走私偷漏關(guān)稅獲得的成本優(yōu)勢,在柯達(dá)與中國政府簽訂的“98協(xié)議”到期的機(jī)會在中國市場進(jìn)行大幅度、大范圍的降價,試圖通過降價手段快速拉攏顧客,占領(lǐng)更多市場份額。

  但是正是由于富士的這次有些“沖動”的帶有傾銷性質(zhì)的降價風(fēng)潮,不但激起了包括柯達(dá)、樂凱在內(nèi)的同行的憤怒,迫使本來希望行業(yè)互相包涵的其他同行一怒之下,群起向政府報料,揭露富士的走私內(nèi)幕。

  這樣的降價風(fēng)潮,令中國政府有關(guān)部門對富士的“傾銷”行為產(chǎn)生懷疑,從而點(diǎn)燃導(dǎo)火索,引爆了調(diào)查富士涉嫌參與走私的內(nèi)幕。應(yīng)該說富士的這次“沖動”的行為是導(dǎo)致其失敗的最重要原因。

  第三,富士的政府公關(guān)失策,當(dāng)時公元廠的巨額虧損迫使該廠領(lǐng)導(dǎo)專程去日本向富士求援,富士無動于衷。

  在與柯達(dá)達(dá)成合資協(xié)議的儀式上,國務(wù)院總理朱镕基親自主持揭牌從某種角度來說,其實(shí)表明了中國政府的態(tài)度,相信政府的“重量級”舉動同樣使得富士多少會感到有些“酸溜溜”的。

  從發(fā)展國際生意的角度來講,在事后,富士也沒有主動進(jìn)行有效的政府公關(guān),緩和與所在國政府的關(guān)系,減少一些不必要的前進(jìn)障礙,因此我們不能不說這是富士在國際營銷公關(guān)上的一次重大失策。

  第四,富士危機(jī)公關(guān)的錯誤,2001年11月13日,樂凱牽頭,在北京人民大會堂舉行了聯(lián)合承諾儀式,向所有的消費(fèi)者保證,當(dāng)時,柯達(dá)、柯尼卡、愛克發(fā)等廠家都到場簽字,富士公開提出必須修改“聯(lián)合承諾”。

  因此富士的這次錯誤是相當(dāng)致命的,毫無疑問,由樂凱牽頭的“聯(lián)合承諾”無疑從某個角度來講代表著政府的意志。但是富士卻公然表現(xiàn)出強(qiáng)硬的態(tài)度,非常明顯,這種強(qiáng)硬甚至帶著公然挑戰(zhàn)“游戲規(guī)則”的意思。

  就在媒體爆出富士涉嫌走私的內(nèi)幕調(diào)查,并且證據(jù)確鑿的時候,富士沒有立即啟動“危機(jī)公關(guān)”程序,立即停止“傾銷”,而且也沒有與媒體照會,進(jìn)行輿論澄清;更沒有積極與中國政府主管部門接觸以求獲得諒解。

  而且,還公開“信誓旦旦”地說所有的走私都與自己沒有任何干系,這一招“愚蠢”的套路卻更加明顯的暴露出了自己的“底氣不足”。而且再次招來了媒體的新的一輪輿論攻擊。

  應(yīng)該說富士的這個錯誤是極端致命的一個錯誤,也許就因?yàn)楦皇窟@次的“強(qiáng)硬”激起了包括政府在內(nèi)的氣憤,從而使富士最終“自食其果”。

  富士事件發(fā)生后,關(guān)于富士失利的原因在業(yè)界是“仁者見仁,智者見智”,眾說紛紜。從國際營銷戰(zhàn)略公關(guān)的角度來看,無論從政府公關(guān)還是同業(yè)公關(guān),抑或是媒體公關(guān),富士都呈現(xiàn)出明顯的短板。

  一連串的失誤已經(jīng)使得富士顯得有些難以招架,不但不可避免地造成了損失,對內(nèi)承受公司股東們的壓力,對外還要承受市場由此產(chǎn)生的巨大阻力。但是為了平穩(wěn)過渡繼續(xù)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定經(jīng)營和發(fā)展,面對這一切,富士大概只能“打掉門牙和血吞”了。唉,早知今日,何必當(dāng)初呢?