旋風(fēng)式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略


在高速增長(zhǎng)的市場(chǎng),你必須無(wú)情沖擊、迅速擴(kuò)張,而且,信不信由你,不要把顧客放在心上。
    在電影《奧茲國(guó)的巫師》(The Wizard of Oz)的開(kāi)頭,朵娜茜(Dorothy)和圖圖(Toto)被龍卷風(fēng)卷起,吹離了他們?cè)诳八_斯的家,落到一個(gè)奇妙的奧茲國(guó)。這種奇跡般的變遷在我們的公開(kāi)股票交易中也時(shí)常出現(xiàn)。試想,康柏公司(Compaq)在不到5年時(shí)間里,業(yè)務(wù)從0一直上升到10億美元。在整個(gè)80年代,Oracle(編者譯:甲骨文公司)以年遞增率100%的速度增長(zhǎng)。1992年以前的7年間,索尼公司才第一次發(fā)了1000萬(wàn)部光盤(pán)機(jī)的貨。但在隨后7個(gè)月中,它的發(fā)貨量又一次達(dá)到了1000萬(wàn)部。
    這就是非連續(xù)性革新,或稱(chēng)理念轉(zhuǎn)變,所帶來(lái)的市場(chǎng)力量。理念轉(zhuǎn)變隨著新產(chǎn)品種類(lèi)的出現(xiàn)而開(kāi)始。因?yàn)樾庐a(chǎn)品包含了創(chuàng)新科技,所以會(huì)帶來(lái)前所未有的利益,從而自然立即就被看作是原有社會(huì)生產(chǎn)基礎(chǔ)的替代品,贏得許多聞風(fēng)而動(dòng)者和新世界秩序的預(yù)言者。
    但市場(chǎng)是一個(gè)保守的機(jī)體,往往會(huì)遏制新的變化。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),盡管許多人對(duì)新的理念進(jìn)行描述,但在經(jīng)濟(jì)生活中卻沒(méi)有產(chǎn)生什么意義。這時(shí),一陣旋風(fēng),或者說(shuō)一個(gè)變化的爆發(fā)點(diǎn),猛然使整個(gè)市場(chǎng)在價(jià)格與性能之間不斷升級(jí)的不平衡壓力下從固守舊的格局轉(zhuǎn)換為新的格局。巨變的沖力
    以上一系列的活動(dòng)引起了一場(chǎng)市場(chǎng)需求的旋風(fēng)。社會(huì)生產(chǎn)基礎(chǔ)要發(fā)揮作用,必須標(biāo)準(zhǔn)一致、全球通用。一旦市場(chǎng)改舊換新,社會(huì)生產(chǎn)基礎(chǔ)需要盡快完成這個(gè)轉(zhuǎn)變。所有被抑制的對(duì)新產(chǎn)品的興趣這時(shí)變成一場(chǎng)巨大的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng),造成需求大大超過(guò)供給。企業(yè)超高速發(fā)展,高達(dá)幾十億美元的利潤(rùn)似乎自天而降。
    在過(guò)去的25年間,最常刮起這種旋風(fēng)的地方就是電腦和電子行業(yè)。這一行有一種向上發(fā)展的潛力,永遠(yuǎn)滿(mǎn)足不了愛(ài)冒險(xiǎn)的企業(yè)家胃口。然而,這里也有黑暗的一面,信息高速公路上撒滿(mǎn)了各種死尸,有倒閉的公司、大量的失業(yè)人員、過(guò)時(shí)的產(chǎn)品、元?dú)獯髠目蛻?hù)和冒失盲撞的投資者。
    了解了這些,了解了旋風(fēng)帶來(lái)的大變動(dòng)和大災(zāi)難,以及這個(gè)高技術(shù)市場(chǎng)的熔爐中所發(fā)生的一切對(duì)全球財(cái)富的分配和再分配有多少深遠(yuǎn)的影響,我們知道,現(xiàn)在必須更好地了解那些推動(dòng)這種旋風(fēng)的力量、掌握其運(yùn)行規(guī)律。
    對(duì)于那些在高技術(shù)領(lǐng)域工作的人來(lái)說(shuō),這一點(diǎn)就意味著下面幾個(gè)看似簡(jiǎn)單的問(wèn)題;旋風(fēng)到來(lái)之際,我們應(yīng)該做些什么以便充分利用這個(gè)機(jī)會(huì)?如何識(shí)別這種旋風(fēng)何時(shí)將會(huì)來(lái)臨,應(yīng)該做哪些準(zhǔn)備?如何知道它什么時(shí)候終止,到那時(shí)該怎么辦?最后,如何重新構(gòu)建戰(zhàn)略管理概念,以便從總體上更好地適應(yīng)旋風(fēng)市場(chǎng)的動(dòng)向?
    同時(shí),高技術(shù)領(lǐng)域之外的經(jīng)理人,那些在市場(chǎng)變化迅速的行業(yè)工作的人們,也可從這里受益。這些行業(yè)有:金融服務(wù)、保險(xiǎn)、保健、航空和國(guó)防、公用事業(yè)、制藥、零售、出版以及廣播事業(yè)等。蜂擁而至 旋風(fēng)刮來(lái),大量的新顧客同時(shí)進(jìn)入市場(chǎng),擠垮了現(xiàn)存的供應(yīng)體制。同時(shí),企業(yè)在運(yùn)用手段獲得賣(mài)主注意的時(shí)候,又會(huì)引起互相推擠傾軋。他們都想要同一種產(chǎn)品,這樣就加劇了對(duì)一類(lèi)賣(mài)主的需求壓力,帶來(lái)了更多的擠壓。他們想盡快成交以擺脫這種狀態(tài),反而使情勢(shì)繼續(xù)加溫。
    象這樣蜂擁而至帶來(lái)的市場(chǎng)后果是,需求在一夜間大大超出供給,出現(xiàn)了一大批積壓的顧客。這不僅意味著巨大的銷(xiāo)售機(jī)會(huì),也說(shuō)明隨后會(huì)有更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
    也就是說(shuō),因?yàn)楦呒夹g(shù)領(lǐng)域中的轉(zhuǎn)行成本太高,顧客一旦決定選擇某一個(gè)賣(mài)主,就很少再換。所以,在旋風(fēng)市場(chǎng)中的每一筆生意,完全可以看成是每年都能得到的一筆年金。一家公司在旋風(fēng)市場(chǎng)的過(guò)程中獲得的生意總數(shù),就確定了它在市場(chǎng)上打下了一個(gè)什么樣的基礎(chǔ),并從此決定了它今后在這個(gè)市場(chǎng)上會(huì)有多少利潤(rùn)。
    總之,旋風(fēng)來(lái)臨是非常重要的時(shí)間。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可能會(huì)有一點(diǎn)不知所措,因?yàn)樗麄円回灥穆毮苁菫楣緞?chuàng)造需求,而在旋風(fēng)時(shí)期不需要這種服務(wù)。那么,現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該是什么呢?
    說(shuō)簡(jiǎn)潔一點(diǎn),就是發(fā)貨。不要搞市場(chǎng)細(xì)分,不要為顧客定制,不要發(fā)起任何特殊項(xiàng)目。盡一切所能精簡(jiǎn)產(chǎn)品的研制、分銷(xiāo)、安裝和采納的流程。避免的摩擦越多,就能獲得越高的生產(chǎn)率。
    把重點(diǎn)放在供應(yīng)鏈和產(chǎn)品品質(zhì)上,保證發(fā)貨后不會(huì)陷入退貨的僵局。重點(diǎn)不要放在顧客身上,要留心自己。進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的門(mén)票是你,而不是他們。
    在完成這一幕的過(guò)程中、在捕捉顧客的游戲中,各公司在市場(chǎng)的位置發(fā)生變化,占優(yōu)勢(shì)的不再是服務(wù)領(lǐng)先的公司,而是產(chǎn)品領(lǐng)先的公司,最終使流通渠道十分關(guān)鍵。新的秩序建立起來(lái)了。經(jīng)驗(yàn)
    甲骨文公司平安度過(guò)了一次旋風(fēng),控制了中檔電腦市場(chǎng)。在此過(guò)程中,他們體現(xiàn)了旋風(fēng)式營(yíng)銷(xiāo)的一些基本原則:亳不留情地進(jìn)攻對(duì)手、盡快擴(kuò)展自己的流通渠道、不要把顧客放在心上。
    為什么在旋風(fēng)市場(chǎng)中向顧客進(jìn)攻要比服務(wù)顧客更重要呢?答案是,市場(chǎng)對(duì)贏家的期望不僅是要?jiǎng)俪觯且?dú)霸一方。
    甲骨文公司的第二條經(jīng)驗(yàn)是,盡快擴(kuò)展流通渠道非常重要。在旋風(fēng)市場(chǎng)中,如果你沒(méi)有接下定單,別人會(huì)接下。記住,這時(shí)你失去的不僅僅是一筆生意,而是一個(gè)終身客戶(hù)。
    甲骨文公司帶給我們的最后一條經(jīng)驗(yàn)是,忽略顧客。在旋風(fēng)市場(chǎng)中,顧客是排著隊(duì)購(gòu)買(mǎi)搶手產(chǎn)品。他們不需要,也不想要你去吸引他們。他們需要、想要的是,你給他們供貨。
    電腦打印機(jī)生意從無(wú)到有,發(fā)展到由惠普公司(Hewlett-Packard)一領(lǐng)風(fēng)騷的200億美元的市場(chǎng)規(guī)模,仍是一個(gè)奇跡。是什么令惠普公司在旋風(fēng)中如此成功呢?
    惠普公司告訴我們,在旋風(fēng)市場(chǎng)有三個(gè)關(guān)鍵步驟:一心發(fā)貨、擴(kuò)展流通渠道、搶先達(dá)到下一個(gè)低價(jià)位點(diǎn)。
    在追求“一心發(fā)貨”的目標(biāo)同時(shí),惠普公司引入了質(zhì)量改進(jìn)過(guò)程,保證了大規(guī)模生產(chǎn)。他們首先推出激光打印機(jī),緊接著一氣不歇地又推出了噴墨打印機(jī)。因此,當(dāng)需求在增加時(shí),惠普公司總能源源一斷地供應(yīng)產(chǎn)品。在旋風(fēng)市場(chǎng)中,質(zhì)量和產(chǎn)量非常關(guān)鍵。
    旋風(fēng)中的第二個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)是,擴(kuò)展流通渠道,最大限度地與顧客接觸;萜展驹谕瞥黾す獯蛴C(jī)時(shí),歷史上幾乎都是直接批發(fā)其電腦產(chǎn)品。只要激光打印機(jī)的價(jià)位一直保持在1萬(wàn)美元以上,這還無(wú)所謂一點(diǎn)。
    但是,價(jià)格一落下來(lái),這就日趨成了成功的關(guān)鍵因素。于是,惠普開(kāi)始運(yùn)用個(gè)人電腦經(jīng)銷(xiāo)商的渠道。噴墨打印機(jī)出臺(tái)后,打印機(jī)的價(jià)格越來(lái)越低,惠普則不斷擴(kuò)展自己的分銷(xiāo)渠道。
    下面是旋風(fēng)式營(yíng)銷(xiāo)的第三個(gè)策略,價(jià)位點(diǎn)管理。惠普總是第一個(gè)進(jìn)入一下個(gè)低價(jià)位點(diǎn),不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手任何余地,從而最先占領(lǐng)大宗商品市場(chǎng),鞏固自己在市場(chǎng)份額上的領(lǐng)導(dǎo)地位。它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只好期盼著它的供應(yīng)鏈中會(huì)出現(xiàn)什么小的失誤,或者在剩余的市場(chǎng)中湊合著過(guò)下去。旋風(fēng)中的失誤
    我們下面引用的一些公司,如果說(shuō)好聽(tīng)一點(diǎn),它們的“錯(cuò)誤”在剛開(kāi)始看起來(lái)不失為“好的商業(yè)策略”。所以,第一次犯這些錯(cuò)誤在他們來(lái)講沒(méi)什么好慚愧的。倒是我們?nèi)绻僦貜?fù)這些錯(cuò)誤就有點(diǎn)說(shuō)不過(guò)去了。
    旋風(fēng)的沖擊力如此之大,任何公司也無(wú)法控制,所以不要試圖去控制。刮起錄象機(jī)旋風(fēng)時(shí),占市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的是索尼公司,占技術(shù)主導(dǎo)地位的是Betamax(編者譯:百達(dá)美)。而今天,所有的錄像機(jī)都打上了VHS商標(biāo),為什么會(huì)這樣?
    索尼曾試圖控制這場(chǎng)旋風(fēng)。它拒絕將技術(shù)授權(quán)給其他公司。這就意味著將其他錄像機(jī)生產(chǎn)商和電影批發(fā)商擠出了市場(chǎng)。索尼的理由是,技術(shù)是他們的,為什么要跟人分享?結(jié)果是:旋風(fēng)之下,人人必須有份。
    當(dāng)旋風(fēng)式的需求到來(lái)之際,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一開(kāi)始的市場(chǎng)供給。任何一個(gè)賣(mài)主如果試圖限制供給,就是在和旋風(fēng)作對(duì)。這時(shí),市場(chǎng)走向就會(huì)與他相對(duì)立、孤立他、最終把他趕了出去。這就是其他錄像機(jī)生產(chǎn)商和電影批發(fā)商對(duì)待索尼公司的方式。
    在旋風(fēng)中,不能有不連慣的行為出現(xiàn)。個(gè)人電腦旋風(fēng)到來(lái)之際,MicroPro(編者譯:專(zhuān)業(yè)軟件公司)的WordStar字處理系統(tǒng)立即占據(jù)了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。但幾年后,Word Perfect軟件迅速超過(guò)了WordStar,永遠(yuǎn)地占取了市場(chǎng)領(lǐng)先者的斗篷。
    事情是這樣的:當(dāng)WordStar軟件受到一種新產(chǎn)品種類(lèi)的強(qiáng)烈挑戰(zhàn)時(shí),它并不在意,并沒(méi)有使自己現(xiàn)有的產(chǎn)品“升級(jí)”,而是去推出一種全新產(chǎn)品WordStar 2000。這一軟件比它現(xiàn)有的任何一種產(chǎn)品都超前許多。但它有一個(gè)致命的缺點(diǎn):它的文件格式與WordStar原來(lái)安裝的平臺(tái)不能兼容。
    這樣,堅(jiān)持使用專(zhuān)業(yè)軟件公司的產(chǎn)品就不會(huì)給用戶(hù)帶來(lái)什么好處,因?yàn)闊o(wú)論如何他們要承擔(dān)這筆轉(zhuǎn)換費(fèi)用。另外,WordPerfect軟件卻日益顯出了它的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)時(shí)的旋風(fēng)過(guò)程中,每一位個(gè)人電腦用戶(hù)都得有一個(gè)文字處理系統(tǒng),所以人們很快就做出了購(gòu)買(mǎi)決定。等他們都去找WordPerfect軟件時(shí),專(zhuān)業(yè)軟件公司就沒(méi)有東山再起的機(jī)會(huì)了。
    別企圖阻擋住一場(chǎng)旋風(fēng)。八十年代后期,個(gè)人電腦的操作系統(tǒng)面臨危機(jī)。一開(kāi)始,人們都認(rèn)為新一代的標(biāo)準(zhǔn)將是OS/2系統(tǒng)。后來(lái),Windows(視窗)的可能性變得越來(lái)越大。對(duì)各個(gè)獨(dú)立的軟件研制公司來(lái)講,研制兩種成熟的操作系統(tǒng)會(huì)造成很大的資源緊張。所以很多公司,包括Lotus(編者譯:蓮花公司)以及WordPerfect軟件都選擇了支持OS/2系統(tǒng)。
    在一段時(shí)間內(nèi),這個(gè)策略好象沒(méi)錯(cuò)。但隨著視窗在市場(chǎng)上地位的提高,兩家公司都沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng),改變自己的開(kāi)發(fā)方向。這最終使微軟公司(Microsoft)在視窗的應(yīng)用軟件市場(chǎng)上多了兩年時(shí)間,來(lái)開(kāi)發(fā)文字處理和電子報(bào)表軟件。
    這兩家公司怎么會(huì)讓事態(tài)發(fā)展到這一步呢?它們都對(duì)旋風(fēng)視若無(wú)睹,從而成了犧牲品。它們據(jù)以形成其戰(zhàn)略的理論是:如果我們不把軟件開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)向視窗,堅(jiān)持OS/2系統(tǒng)是新一代的標(biāo)準(zhǔn),視窗就得不到完善。市場(chǎng)會(huì)迫使微軟轉(zhuǎn)用OS/2系統(tǒng),而在這里我們已占有了領(lǐng)先地位。它們否定這場(chǎng)旋風(fēng),因?yàn)樗鼈儾幌M鼤?huì)發(fā)生,拒絕接受事實(shí)。這種視而不見(jiàn)的策略不可能取勝,而一旦失敗則會(huì)付出高昂的代價(jià)。