淺析終端市場促銷的內(nèi)容


    終端市場促銷的內(nèi)容可分為兩部分:一是終端觀察,二是終端支援。 

    1.終端觀察。終端觀察是要觀察消費(fèi)者在店頭的購買活動、零售店員工對各品牌產(chǎn)品的態(tài)度以及各競爭廠家的終端市場促銷活動,以便收集充分的信息,制定自己的營銷對策。 

    終端觀察的內(nèi)容包括: 

    消費(fèi)者生活形態(tài)的變化,對購買行為及商品選擇的影響; 

    了解競爭廠家(或零售店)的活動,對零售店與消費(fèi)者的影響; 

    觀察零售店的場地條件、照明、路線規(guī)劃、服務(wù)態(tài)度及商品組合等。 

    總之,凡是與消費(fèi)者購買行動及零售店運(yùn)作有關(guān)的信息,都應(yīng)包括在終端觀察的范圍內(nèi)。

    2.終端支援。終端支援包括店外支援和店內(nèi)支援。 

    (1)店外支援。是指廠家提供給零售店員工的各種信息資料,如:消費(fèi)者資料、商圈動態(tài)資料、商品信息等;經(jīng)營上的知識,如銷售計劃、促銷計劃、存貨控制等;金錢上的獎勵,如業(yè)績競賽、銷售獎金等,以提高零售店的經(jīng)營效率。 

    (2)店內(nèi)支援。內(nèi)容包括: (作者周亮,品牌策劃專家,成都Brother品牌策劃顧問中心首席專家,《品牌》、《企劃人》、《營銷與策劃》特約撰稿人。迎您與作者探討您的觀點(diǎn)和看法,電子郵件:zhou_liang7342561@21cn.com)

    商品展示與陳列。強(qiáng)化品牌在終端的展露度,以增加銷售。如爭取更大、更好的陳列位置,在售點(diǎn)做特殊陳列、改變品牌的陳列方式,使消費(fèi)者易拿、易看。

    POP廣告。廣告張貼與懸掛、傳單發(fā)送、背景音樂播放等。 

    現(xiàn)場促銷活動。折扣、減價、贈送、現(xiàn)場示范等。 終端市場促銷的方法 

    1.商品化工作:陳列與展示。所謂商品化工作,就是在市場上,把工廠制造出來的"產(chǎn)品",轉(zhuǎn)化為具有魅力的"商品"讓消費(fèi)者容易看到、容易挑選、容易拿取,并在吸引消費(fèi)者的注意力后,促使他們購買。簡單地講就是: 

    工廠生產(chǎn)出來的產(chǎn)品+在銷售現(xiàn)場增添誘人魅力=吸引顧客購買 

    生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品在賣給零售商后,推銷員的責(zé)任就是如何協(xié)助客戶再次賣出"我們"的產(chǎn)品。商品陳列就是吸引消費(fèi)者、創(chuàng)造購買欲望的手段。廠家生產(chǎn)出來的"產(chǎn)品",通過商店的展示與陳列,轉(zhuǎn)化為具有附加價值及魅力的"商品"從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 

    商品展示、陳列包括兩個重點(diǎn):一是商品陳列展示化,二是陳列展示生動化。商品陳列應(yīng)注意六大要點(diǎn): 

    (1)充分利用既有的陳列空間,發(fā)揮它的最大效用和魅力,切忌讓它有中空或貨源不足的現(xiàn)象,以免競爭者乘虛而入。時至今日,貨架位置的爭奪已進(jìn)入白熱化階段,稍不留意,就會被竟?fàn)帉κ謹(jǐn)D進(jìn)。 

    (2)陳列商品的所有規(guī)格,以便消費(fèi)者視自己的需要選購,否則消費(fèi)者可能因?yàn)檎也坏竭m用的規(guī)格而購買競爭品牌的產(chǎn)品。但如果貨架陳列面積有限,則推銷員應(yīng)陳列回轉(zhuǎn)速度快的商品。 

    (3)系列商品集中陳列,其目的是增加系列商品的陳列效果,使系列商品能一目了然地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前,讓他們看到并了解公司的所有產(chǎn)品,進(jìn)而吸引消費(fèi)者的注意力,刺激他們沖動性購買。此外系列產(chǎn)品中的強(qiáng)勢產(chǎn)品也可以通過集中陳列,帶動系列產(chǎn)品中比較弱勢的產(chǎn)品,以便培養(yǎng)明日之星。因?yàn),系列產(chǎn)品集中陳列能夠造成一股氣勢,有助于整體銷售的帶動。 

    (4)爭取人潮較多的陳列位置。在售點(diǎn),推銷員一定要掌握顧客的移動路線,并將產(chǎn)品盡量擺放在消費(fèi)者經(jīng)常走動的地方,如端架、靠近入口的轉(zhuǎn)角處等。一般而言,看到產(chǎn)品的人越多,產(chǎn)品被購買的機(jī)率就越大。若放在偏僻的角落里,產(chǎn)品不易被消費(fèi)者看到,銷路也就不會好到哪里去。推銷員一定要爭取最好的陳列空間。 

    (5)把產(chǎn)品放到顧客舉手可得的貨架位置上。要吸引人們前來購買,推銷員必須按照消費(fèi)者的身高,把商品擺在他們視線平行、垂手可得的地方,太高或太低的陳列位置,都會造成購買障礙。如以兒童為目標(biāo)市楊,則應(yīng)擺放在貨架低層,甚至地上。也就是說,陳列高度應(yīng)視目標(biāo)消費(fèi)者而異,以便于他們選購。 

    (6)經(jīng)常保持商品價值。在陳列的過程中,除了要保持產(chǎn)品本身的清潔外,還必須隨時更換商店中損壞品、瑕疵品和到期品。如有滯銷品,應(yīng)想辦法處理,不能任其蒙塵,有損品牌形象。至于將產(chǎn)品的正面朝向顧客、排列整齊、避免缺貨、隨時保持貨架干凈,也是維持產(chǎn)品價值的基本方法?傊,就是要讓商品以最好的面貌(整齊、清潔、新鮮)面對消費(fèi)者,以維持產(chǎn)品的價值。 

    陳列工作是一項(xiàng)長期的工作,必須持之以恒,每日辛勤經(jīng)營,時刻保持清潔的陳列面,贏得最大的陳列效果,才能長期累積出優(yōu)異成果。 

    2.POP廣告。商品銷路與POP廣告關(guān)系密切,因?yàn)镻OP廣告會制造出良好的店內(nèi)氣氛。并且近年來消費(fèi)者對音樂、色彩、形狀、文字、圖案等的感覺,越來越表現(xiàn)出濃厚的興趣。推銷員如能有效地使用POP廣告,會使消費(fèi)者享受到購物的興趣,并且購買時的信息會對顧客的購買行為產(chǎn)生影響。因此如果推銷員具備POP廣告方面的知識,就會在拜訪零售商時,對零售商提供建議,并給予實(shí)際的幫助,這是一種很好的銷售支援。     POP廣告即購買現(xiàn)場廣告(POINT OF PURCHASE)。它可以抓住顧客心理上的弱點(diǎn),利用精美的文案向顧客強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的特征和優(yōu)點(diǎn)。POP廣告被人們喻為"第二推銷員"。 

    POP廣告對消費(fèi)者、零售商、廠家都有重要的促銷作用: 

    對消費(fèi)者來說,POP廣告可以告知新產(chǎn)品上市的消息,傳達(dá)商品內(nèi)容,使店內(nèi)的顧客認(rèn)知產(chǎn)品并記住品牌、特性;告知顧客商品的使用方法;消費(fèi)者在對商品已有所了解的情況下,POP廣告可以加強(qiáng)其購買動機(jī),促使消費(fèi)者下定決心購買;幫助消費(fèi)者選擇商品等。 

    對零售商來說,POP廣告可以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動,提高零售店的銷售額;制造出輕松愉快的銷售氣氛;代替店員說明商品特性、使用方法等。 

    對廠家而言,POP廣告可以告知顧客新產(chǎn)品上市的消息,訴求新產(chǎn)品的性能、價格,喚起消費(fèi)者的潛在購買欲;吸引消費(fèi)者的注意力;使經(jīng)銷商產(chǎn)生興趣;強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn),特別是在開展贈品活動時,可以充分利用POP廣告的媒體特性。 

    POP廣告可分為: 

    (1)店頭POP廣告:置于店頭的POP廣告,如看板、站立廣告牌、實(shí)物大樣本等; 

    (2)天花板垂吊POP,如廣告旗幟、吊牌廣告物等; 

    (3)地面POP廣告:從店頭到店內(nèi)的地面上放置的POP廣告,具有商品展示與銷售機(jī)能; 

    (4)柜臺POP廣告; 

    (5)壁面POP廣告:附在墻壁上的POP廣告,如海報板、告示牌、裝飾等; 

    (6)陳列架POP廣告:附在商品陳列架上的小型POP,如展示卡等。 

    由POP廣告可以看出零售店經(jīng)營者的態(tài)度。有的零售店做了許多的POP廣告,店內(nèi)顯得朝氣蓬勃;相反,有一些商店根本就看不見POP廣告,店內(nèi)也顯得死氣沉沉?煽诳蓸饭咎岢龅觐^活性化原則,即通過展示、陳列、POP廣告,使得商店充滿吸引人的魅力。 

    3.開展現(xiàn)場促銷活動。在銷售現(xiàn)場開展促銷活動是終端市場促銷的重要內(nèi)容。今天我們一走進(jìn)商場,到處可以看到各個廠家在熱熱鬧鬧地開展各種各樣的促銷活動:如示范、咨詢、現(xiàn)場表演、免費(fèi)品嘗等等。 

    武漢一家糖果廠家在節(jié)假日派員上柜臺,跟營業(yè)員一起參與銷售,只不過他們更關(guān)心自己產(chǎn)品的銷售。推銷員拿出自己廠生產(chǎn)的糖果,請顧客嘗一嘗,結(jié)果就吸了引更多的顧客來購買。 

    4.贏得營業(yè)員的支持。企業(yè)要把營業(yè)員視為企業(yè)的"第一顧客",讓營業(yè)員在了解產(chǎn)品、了解企業(yè)的基礎(chǔ)上,對產(chǎn)品、企業(yè)和推銷員抱有好感。這樣,營業(yè)員就會積極地向消費(fèi)者推薦本企業(yè)的產(chǎn)品。 

    商店貨架上的商品琳瑯滿目,新產(chǎn)品層出不窮,并且產(chǎn)品的技術(shù)含量越來越高,普通消費(fèi)者已經(jīng)很難憑自己的經(jīng)驗(yàn)和知識對商品的好壞、質(zhì)量的優(yōu)劣做出判斷。在購買現(xiàn)場,顧客很自然地將營業(yè)員看成是這方面的專家。在顧客面對眾多的商品猶豫不決時,營業(yè)員的一兩句評價、一句簡單的提示和介紹,就可能對顧客的購買有決定性的影響。 

    推銷員要把一部分精力放到對營業(yè)員的促銷上。推銷員要以"四可"標(biāo)準(zhǔn),即"可親、可信、可交、可愛",與營業(yè)員進(jìn)行交往,做營業(yè)員生意之外的朋友。同時,企業(yè)也要對營業(yè)員進(jìn)行產(chǎn)品知識培訓(xùn),讓營業(yè)員熟悉和了解本企業(yè)及產(chǎn)品,獲得對企業(yè)的好感,特別是要了解本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),以便能熟練地向消費(fèi)者推薦。