醫(yī)藥保健品如何運作小市場


隨著競爭的加劇,快速占領(lǐng)市場,積累資金,加強市場的控制能力,增強自身實力已是中小企業(yè)面臨的首要任務(wù)。然而在實際運作時,由于資金匱乏,使許多中小企業(yè)手中握著好產(chǎn)品而無從下手。作為一名區(qū)域經(jīng)理,筆者現(xiàn)就醫(yī)藥保健品如何在小市場運作提供以下建議,僅供企業(yè)的營銷人員參考。
           主攻周邊市場
  筆者認為中小企業(yè)市場運作的戰(zhàn)略,應(yīng)將重點放在中小城市以外的周邊市場,以此來蓄積力量,力保生存再求發(fā)展。另外,周邊市場競爭相對緩和,廣告促銷等投入費用小,易于短期啟動。多個小市場的成功,將會使經(jīng)銷商主動上門,形成一個全面的銷售網(wǎng)絡(luò)。
  小市場運作的關(guān)鍵在于投入是否合理及小媒體的炒作能否營造出大氛圍
  市場成功的關(guān)鍵在于對市場的運作能力,特別是如何有效運作媒體快速啟動,這是讓眾多營銷人頭痛的事。寶爐牌治療儀在山西,依據(jù)自身情況,正確選擇了長治和陽泉兩個市場,媒體的選擇也很實際地從電臺講座做起,每天兩檔節(jié)目,但半年過去了,產(chǎn)品在兩個市場上卻悄無聲息;同樣,很多青少年用品都以電視為主媒體,然而卻火不過背背佳,甚至根本沒火起來就偃旗息鼓了。既然選對了市場,選對了媒體,為什么仍然不能成功?道理很簡單;運作媒體是要一定技巧的,并據(jù)市場進展實情而調(diào)整,這樣才能有效啟動市場,不致造成大的浪費。
  如電臺這個媒體,收聽群體以中老年為主,正是某類醫(yī)藥保健品的目標人群。做電臺,首先要選準節(jié)目時間段。通常認為早上時間好。我經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn),早晨8:30 前,晨練的山西人沒有收聽廣播的習慣,而8:30 后老年人和農(nóng)閑的人們多收聽廣播;陽泉人重視午飯,晚飯很簡單,而寶爐治療儀的節(jié)目放在了中午做飯吃飯時間,這就造成了廣告的流失。其次,講座人是關(guān)鍵,其素質(zhì)和能力發(fā)揮尤為關(guān)鍵。除了口齒清晰,講座人還需具備廣博的醫(yī)務(wù)知識,對產(chǎn)品的深透掌握和自信,以及較強的應(yīng)變能力和煽動性。陽泉的上海健康神藥磁按摩鞋的熱銷,幾乎完全取決于他們聘用的那位講座醫(yī)生。其醫(yī)學知識廣雜,在電臺講起來既有專家形象,又親切易與患者溝通,節(jié)目效果相當好。
  此外,節(jié)目氣氛也十分重要。在市場運作前期安排自己人打入電臺的節(jié)目熱線進行咨詢,然后再安排反饋療效好的熱線,可以烘托節(jié)目氣氛增強信任度。當然,這只能作為一種善意的啟發(fā),企業(yè)最好能向消費者承諾并做到不滿意可退貨。再者,抓住中老年人心理。上海健康神藥磁按摩鞋在陽泉推出了打入電臺熱線咨詢其產(chǎn)品者,將獲得一個小收音機的獎品(這種收音機價格不足5元)的舉措,在小收音機發(fā)到第101 臺時,他們終于實現(xiàn)了零的突破;隨著銷量的拉升,贈送禮品吸引目標人群的作用已不大,其運作的策略也改變?yōu)橹v座人在廣播中不但推產(chǎn)品,同時也全力推出個人的專家形象,使其節(jié)目成了聽眾的健康咨詢診所。至此,產(chǎn)品日漸火爆。
  長治的匯仁腎寶在市場啟動后,減小了電視廣告的投入,加大了戶外廣告的力度。戶外的布標、路牌在城市主要街道隨處可見,加強了人們的記憶,費用卻比電視小多了,這也是視市場變化情況合理利用自身資源,增加銷售收入的有效手段。
小市場啟動要快,力度要大,勢頭要猛
  在小市場的啟動上我也有過失誤,實踐使我認識到一種成功的運作方法不可能適用所有的市場。我們的產(chǎn)品——利德牌好幫手治療儀,在山西確定的主要媒體是省人民廣播電臺。前期我主抓的太原中心市場,經(jīng)過兩個多月的努力,銷量呈明顯的上升趨勢。由于長治地區(qū)來省城購買治療儀的患者非常多,所以我們決定開發(fā)長治市場,建立晉東南銷售網(wǎng)絡(luò)。原計劃長治市場的全面啟動以當?shù)仉娨暈橹,但在收聽當(shù)仉娕_后,我發(fā)現(xiàn)做電臺的產(chǎn)品很多,一次25分鐘的節(jié)目價格百元左右,如以電臺投入為主費用將會低得多,于是就選擇了以電臺為突破口。結(jié)果投入是小了,銷量也小的可憐。原因主要有兩方面:一是內(nèi)部因素。省臺節(jié)目講了幾個月已有了一定的聽眾群;且又是大媒體,在聽眾心中有一定的地位;省臺和長治臺是同一個人講,沒有重復聽的必要。二是外部因素。長治市電臺節(jié)目質(zhì)量差(主持人多是業(yè)余的外聘人員)和設(shè)備老化,聽眾本就不多;其次,長治家庭電話普及率不高,使用率更低;再加上同類產(chǎn)品已經(jīng)搶先做了幾個月,因此,我們的選擇與預期目標相去甚遠。
  如果當時我們以省電臺為側(cè)冀掩護,以受眾廣的電視投入為主線,相信現(xiàn)在當?shù)氐氖找婵隙ù鬄椴煌?BR>選擇小市場的目的就是相對投入小、啟動快、收益早,美福樂長治代理商就充分認識到了這一點。他確定電視廣告為主投入,在無線和有線的3 個頻道同時推出產(chǎn)品廣告,投入7 萬多元,歷經(jīng)兩個半月即收回了前期全部投入,成功的啟動了長治市場。
  由此體會到,成功啟動市場也并非如那些“家”們講的那么玄虛,技巧要講、要用,強有力的廣告支持也是必要的,而分析當?shù)厥袌,充分利用自身資源準確切人才是中小企業(yè)成功運作小市場的關(guān)鍵所在。