公司制定網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略時應從以下幾個方面考慮：

一、網(wǎng)絡營銷的目標

　　與傳統(tǒng)營銷管理一樣，網(wǎng)絡營銷管理同樣首先需要設(shè)置明確的營銷目標。只有確定了明確的營銷目標，才能對網(wǎng)絡營銷活動作出及時的評價。企業(yè)應防止沒有明確目標的網(wǎng)絡營銷，一窩蜂地擠進網(wǎng)絡，而這正是目前上網(wǎng)企業(yè)常犯的錯誤。由于網(wǎng)絡營銷尚處于"蝌蚪年華"，無論是理想上還是操作上均有很多不完善的地方，所以現(xiàn)在許多企業(yè)在萬維網(wǎng)上設(shè)置自己的網(wǎng)頁，其目的常常不是在于直接的網(wǎng)上銷售量，而是著眼于網(wǎng)絡營銷所帶來的其他效應。如通過網(wǎng)絡營銷向潛在顧客提供有用信息使之成為購買者；提高品牌知名度；建立顧客的忠誠從而留住顧客；支持其他營銷活動；減少營銷費用和時間等。因為有這些效應，萬維網(wǎng)上的企業(yè)與日俱增。企業(yè)在引入網(wǎng)絡營銷的時候可根據(jù)自身的特點，設(shè)定相應于不同效應的明確的目標。這包括網(wǎng)絡營銷管理模型的選擇和量化指標的確定。

二、網(wǎng)絡營銷的管理部門和財務預算

　　網(wǎng)絡營銷既涉及到營銷部門又涉及到信息技術(shù)(IT)部門，所以公司應明確地規(guī)定網(wǎng)絡營銷的負責部門，以免出現(xiàn)命出多門、互相扯皮、責權(quán)不明的現(xiàn)象。這里建議網(wǎng)絡營銷由營銷部門負責。因為營銷部門對整個公司的狀況、產(chǎn)品、市場等都比較了解，明確公司的發(fā)展方向和目標；而技術(shù)部門對企業(yè)網(wǎng)頁設(shè)計的技術(shù)細節(jié)有詳細的了解，他們可能更注重這些技術(shù)細節(jié)，有時難免為了炫耀技巧，而忽略了營銷的整體效果，結(jié)果反而可能適得其反，達不到預期目標。(比如，將主頁的圖像做得非常形象、復雜、漂亮，但下載時間過長，結(jié)果是沖浪者沒有耐心等待這圖、文、聲并茂的主頁出現(xiàn)，早就跳向其他的站點了。)但是營銷部門應和IT部門通力合作，對新的技術(shù)工具的優(yōu)點、缺點、用途應有一個概括的了解，IT部門也應積極參與網(wǎng)絡營銷計劃與開發(fā)的過程，保證能用最新的技術(shù)手段最好地實現(xiàn)營銷目標。

　　另一個問題是網(wǎng)絡營銷的費用應由哪個部門出?是營銷部門、客戶服務部門、公共關(guān)系部門還是各出一部分、這個問題應根據(jù)各個企業(yè)的規(guī)模大小、網(wǎng)頁內(nèi)容等實際情況由公司決策部門統(tǒng)一規(guī)定，沒有適用于所有企業(yè)的統(tǒng)一方法。

三、反饋信息的管理

　　網(wǎng)絡雙向互動的特性決定了網(wǎng)上企業(yè)會收到大量的反饋信息，公司要專門設(shè)入對于這些信息進行管理，那么由誰對這些信息進行管理呢?這取決于公司的類型和網(wǎng)頁的內(nèi)容。有的公司可能是由產(chǎn)品部門經(jīng)理負責，有的可能是由顧客服務部門經(jīng)理負責，大的公司可能兩者都要負責。反饋信息一般都是通過發(fā)給企業(yè)的E-mail而獲得的，這樣對大型的企業(yè)，若只有唯一的E-ail地址，則需要設(shè)一個專門負責E-mail分類的管理員，根據(jù)反饋信息的內(nèi)容分類分發(fā)給要應的部門，或要用一個簡便的處理辦法：不同的部門設(shè)置獨立的E-mail地址，由反饋信息的發(fā)送者根據(jù)信息的內(nèi)容自己決定應發(fā)送到哪個部門。

　　反饋信息中有一部分內(nèi)容是顧客提出的各類問題，對這些問題公司有關(guān)部門應盡可能快、盡可能詳細地給予答復，對一些常問的問題可通過預先設(shè)置自動應答器立即給出預備的答復，讓他查詢企業(yè)的FAQs(Frequently Asked Question,常問問題，參看第十四章網(wǎng)絡顧客服務策略)。對一些不能即時答復的問題，公司應回復提問者，告訴他已收到他的問題，并承諾他給出答復的時間限制--通常在24小時內(nèi)。

四、保護企業(yè)網(wǎng)上形象的一致性

　　網(wǎng)絡作為一種媒體給予了參與者充分自由的空間。自由能促進信息的交流和利用。但如果管理不當也容易產(chǎn)生混亂，所以公司應采用積極措施維護企業(yè)的網(wǎng)上形象，保證它的一致性。

　　公司首先要設(shè)立專門的網(wǎng)上信息監(jiān)督人員，并賦予他關(guān)閉有害信息的權(quán)力，確保網(wǎng)上不會出現(xiàn)過時的信息，與企業(yè)宗指、目標相違背的信息。這樣就能保證不滿意的雇員在網(wǎng)頁上的牢騷不會公諸于眾，那些對公司情況不甚了解的人員發(fā)出的不適當、欠準確甚至有誤導傾向的信息也不會出現(xiàn)在公司的網(wǎng)頁上。

　　其次，要告誡公司所有職員，在參加網(wǎng)上討論或給新聞組(Newsgroup)、郵件清單(mailinglist)發(fā)送信息時要明確自己的身份，如果一些觀點不能與公司的宗旨、目標保持一致，應指明這些觀點是自己的看法，不代表公司的看法。如果因公司職員發(fā)布違背宗旨的觀點而引起混亂，公司應在網(wǎng)上及時發(fā)布申明，澄清這些觀點，并對該職員采取一定的懲罰措施。這要求公司安排專人經(jīng)常監(jiān)視與公司相關(guān)的重要的網(wǎng)絡論壇、新聞組等場所中的言論。

　　再次，要保證授權(quán)代理商和母公司網(wǎng)絡形象的一致性。企業(yè)應根據(jù)網(wǎng)上形象一致的原則，考慮企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)特點等，確定代理商是否需要獨立設(shè)置站點，及代理商網(wǎng)頁的具體內(nèi)容。如果母公司對代理商提供支持服務，在母公司的網(wǎng)頁上應特意申明，并確定使用多大的空間來實現(xiàn)這種支持服務。

五、網(wǎng)絡師(Web Master簡稱WM)的職能

　　根據(jù)貝里恩·富蘭納根(加拿大釀酒業(yè)龍頭企業(yè)Molson的網(wǎng)絡項目負責人)的觀念，WM的工作權(quán)限類似于一個雜志編輯或稍強一點。根據(jù)要實現(xiàn)的目標和網(wǎng)頁包括內(nèi)容的范圍，WM的責任變化范圍是很大的。在國外，WM在企業(yè)中的地位也是因企業(yè)而異，有的企業(yè)視之為國王(King)，有的企業(yè)視之為硬件軟件的檢修工。但不管怎么說，目前WM是商業(yè)名片上最"酷(cool)"的頭銜。用一句話來描述WM的職能變化，可以說他可能成為一個企業(yè)新經(jīng)營思想的締造者或一個注重細節(jié)的技術(shù)人員�？傊�，隨著HTML(Hyper Text Markup Language--一種標準的命令和語法規(guī)則集，它采用模式化和文檔鏈接信息對文本文件進行編碼，用于HTML的文檔可用Web瀏覽器瀏覽。)編程環(huán)境和語方的簡化，WM工作的神秘性也會逐步解除，將可預見將來會有更多的人掌握MW工作的技巧，因為計算機工業(yè)總是向著友好、易操作的方向發(fā)展的 。

　　WM應具備以下基本素質(zhì)：

　　1.應具備同時處理多項任務/品牌/創(chuàng)新的能力；

　　2.應具備財務預算管理和規(guī)劃的能力；

　　3.對HTML有深刻的理解和運用能力，并能和企業(yè)的整個管理信息系統(tǒng)相協(xié)調(diào)；

　　4.較強的設(shè)計能力；

　　5.具有較強的溝通技巧和交通能力；

　　6.良好的人際關(guān)系和表達能力；

　　7.過去曾有過媒體工作背景的更好。

六、關(guān)于設(shè)立網(wǎng)絡資源管理部門(Web/Internet Resource Executive，簡稱WIRE)實現(xiàn)公司整體協(xié)調(diào)的爭論

　　有一種觀點建議公司專門設(shè)置一個管理部門來實現(xiàn)網(wǎng)絡資源和公司其他部門的協(xié)調(diào)。這個管理部門稱為WIRE，主要負責公司范圍內(nèi)關(guān)于電子商務(EC)的信息交流與協(xié)調(diào)。這種觀點認為設(shè)置WIRE的必要性在于：

　　1.不設(shè)置這樣一個統(tǒng)一協(xié)調(diào)組織，就可能出現(xiàn)不同部門規(guī)劃的電子商務計劃，這些計劃有時可能會有矛盾和沖突。設(shè)置WIRE能在計劃過程中對這些矛盾進行協(xié)調(diào)，最后拿出一個統(tǒng)一的計劃，這樣做能降低公司管理成本、實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟；

　　2.不宜將這個協(xié)調(diào)的任務分配給有能力但負有其他管理責任的人員，因為這種協(xié)調(diào)任務需要全職的關(guān)注，而這些管理人員沒有充足的空余時間來履行協(xié)調(diào)的責任�？考媛毜膮f(xié)調(diào)很難取得成功，所以非常有必要設(shè)置這樣一個專門管理部門；

　　3.專門負責信息協(xié)調(diào)的WIRE具有較好的專業(yè)直覺能力，這有助于其幫助經(jīng)驗較少的部門避免常見錯誤；

　　4.缺乏一個公司整體協(xié)調(diào)機構(gòu)會導致各部門各行其事。反之，公司只有一個協(xié)商一致、代表公司整個的聲音，就不再是分散地進行各自的努力，這無疑能提高整個公司的效率。

　　另一種觀點反對設(shè)立WIRE，他們的理由是：

　　1.它會導致機構(gòu)臃腫，因為設(shè)置WIRE會增加一個新的管理部門；

　　2.它對一些成功的部門會產(chǎn)生一定的妨礙作用。因為它們要根據(jù)WIRE的協(xié)調(diào)結(jié)果來安排工作，而這種協(xié)調(diào)有時也可能會延緩某些部門原有的經(jīng)營活動，因為它必須和其它一些業(yè)務不是很精熟的部門協(xié)調(diào)運作；

　　3.設(shè)置WTRE會減慢工作速度，并削弱某些管理部門的職能；

　　4.現(xiàn)有機構(gòu)職能處于分散狀態(tài)，它們之間職能的協(xié)同和重疊未達到需要設(shè)置一個公司范圍的協(xié)調(diào)機構(gòu)的程度；

　　5.尋找能履行WIRE職能的合格人選需要較長的時間。

　　美國Maloff營銷戰(zhàn)略咨詢公司的主席Joel Maloff對以上爭論的看法是：

　　支持和反對建立WIRE的兩種觀點均有一定的道路。設(shè)立WIRE既有其好處也會帶來一定的成本。但總的來說設(shè)立WIRE作為公司范圍內(nèi)的協(xié)調(diào)機構(gòu)這種觀點是一個有創(chuàng)意的想法，只要能從一開始就明確地界定其目的、地位和職能，WIRE是能夠起到協(xié)調(diào)公司發(fā)展、提高公司整體效率的作用的。

　　他認為，WIRE應緊密配合現(xiàn)有最高管理階層的工作，它不應具有任何計劃的否決權(quán)，它僅作為一個輔助性的機構(gòu)存在，從公司整體的角度出發(fā)，向公司最高管理階層提供專業(yè)的建議。公司如能較好地利用WIRE的協(xié)調(diào)職能，便能提高公司適應環(huán)境變化的能力；反之，公司則處于一個分散的狀態(tài)，降低工作效率。

　　WIRE合格人選應具備以下條件：

　　1.優(yōu)秀的處理人際關(guān)系的能力(包括口頭和書面交流能力)；

　　2.具有較廣的網(wǎng)絡和電子商務知識；

　　3.具有一定的商業(yè)知識；

　　4.經(jīng)得起考驗的項目管理和協(xié)調(diào)能力；

　　5.能有效地配合高層管理階層的工作；

　　6.能同時擔任領(lǐng)導者和促進者兩種角色；

　　7.優(yōu)秀的傾聽意見、吸取有用信息的能力。

七、ISP(Internet Service Provider網(wǎng)絡服務商)的選擇

　　許多公司發(fā)現(xiàn)在開展Web服務或者進行Web上市場營銷時需要他人的幫助。

　　Internet迅速增長的結(jié)果之一就是孕育了許多專門提供Web相關(guān)服務的公司。這些公司隨著用戶的需求調(diào)整自己的服務，但它們通常都提供以下服務：

　　1.把WWW作為市場營銷工具的建議；

　　2.Web購物服務；

　　3.市場調(diào)查；

　　4.編寫HTML文檔；

　　5.文檔格式轉(zhuǎn)換；

　　6.圖像操作；

　　7.命令文件的創(chuàng)建。

　　Internet網(wǎng)上有些站點可以接受并發(fā)布用戶的Web信息。這種服務的最簡單的方式只是提供磁盤空間，用戶自行組織準備發(fā)布的信息；全面的方式則提供全套Web服務，其中包括幫助用戶定制Web站點、編寫Web文檔、進行市場調(diào)查等。

　　另外，還有一些公司提供創(chuàng)建Web頁面的咨詢服務，它們大多在Web上開展自己的業(yè)務，有些公司還能幫助尋找Web站點服務的機會。Web和Internet上的技術(shù)和規(guī)劃咨詢公司發(fā)展非常迅速，即便是資歷最長的公司，它們開展業(yè)務的時間也不會很長。所以在選擇和/或服務提供商時一定要謹慎。

　　因此選定咨詢商或服務提供商時應遵循的第一個準則就是聽取當前其它客戶的參考意見。

　　第二個準則就是自己親自了解，如訪問該公司的主頁及其客戶的主頁，獲取公司工作的質(zhì)量和功能的第一手材料。

　　下面列出了評估和比較WWW服務/制作咨詢商和服務提供商時應考慮的因素：

　　(1)提供的服務

①基本的市場營銷研究/評估；
②把Web站點集成到Internet和公司形象中；
③追蹤和分析站點的通信情況；
④定義頁面的內(nèi)容、格式和功能；
⑤定義輸入表格；
⑥站點導航建議；

　　(2)站點特性

　　基于Web的FQ、Gopher和mailbot功能。

　　(3)費用

①咨詢和建議的費用；
②初期建設(shè)費用；
③每月費用；
④InterNic域名登記服務及費用；
⑤頁面制作費用；
⑥維護/更新費用；
⑦頁面登記服務及費用；
⑧圖像準確及處理費用；
⑨磁盤存儲費有；
⑩簽約應會的最小義務要求；
⑾其它費用。

　　(4)設(shè)備及性能

①連接Internet的方式(T1，56K等)；
②安全措施；
③服務器的硬件類型及軟件類型；
④進出線路的數(shù)量及類型；
⑤站點開展多少種業(yè)務；
⑥存儲的速度及空間大小；
⑦應急措施--電源和電池備份。

　　(5)公司業(yè)務背景

①關(guān)鍵人員的資歷和素質(zhì)；
②位置--物理位置、電話、傳真等；
③從業(yè)時間；
④客戶端要求；
⑤技術(shù)和業(yè)務的背景關(guān)系；
⑥公司所有者；
⑦財政穩(wěn)定性--每年的財政報表。