把衛(wèi)生巾賣(mài)給男人

  上小學(xué)時(shí),一位老師給我們提了一個(gè)問(wèn)題:誰(shuí)能讓和尚買(mǎi)一把梳子?大家苦思冥想不得其解。最后老師說(shuō)出了答案:和尚給他的妻子買(mǎi)呀!當(dāng)時(shí)我想,和尚怎么會(huì)有妻子呢?于是堅(jiān)信和尚一定沒(méi)有買(mǎi)過(guò)梳子。

    然而現(xiàn)在——嘻嘻!男人也買(mǎi)衛(wèi)生巾!

    什么?

    男人也買(mǎi)衛(wèi)生巾

    乍聽(tīng)時(shí),仿佛荒唐;細(xì)看來(lái),實(shí)在有趣!

    我們所看到的由廣告公司創(chuàng)意拍攝的安乃詩(shī)衛(wèi)生巾電視廣告,就采用幽默的手法,淋漓盡致地表現(xiàn)了一個(gè)為討老婆歡心而為她買(mǎi)衛(wèi)生巾的男人在超市中緊張、機(jī)警而又慌亂的心理和尷尬的經(jīng)歷。一經(jīng)播出,即在社會(huì)上引起了軒然大波:數(shù)千萬(wàn)觀眾微笑側(cè)目,街頭巷尾議論紛紛,業(yè)內(nèi)人士拍案驚奇,廠家產(chǎn)品供不應(yīng)求……

    安乃詩(shī)衛(wèi)生巾一夜成名。

    1999年12月,我們接到為某公司新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品——安乃詩(shī)衛(wèi)生巾創(chuàng)意電視廣告的任務(wù)。接到委托書(shū)后,公司創(chuàng)意部的幾個(gè)小伙子懵了:什么,衛(wèi)生巾?這可是破例兒頭一遭。并且除了一紙委托書(shū)和一句早已欽定的廣告語(yǔ)之外,沒(méi)有提供任何資料。衛(wèi)生巾這種女性用品,對(duì)我們公司的“水手”們來(lái)講幾乎完全是一個(gè)陌生的東西。回過(guò)神來(lái)后,大伙兒兵分六路,立即針對(duì)北京、上海、廣東、湖南及江西的衛(wèi)生巾市場(chǎng)進(jìn)行了一番摸底。

    調(diào)查獲悉,目前衛(wèi)生巾市場(chǎng)上,競(jìng)爭(zhēng)品牌達(dá)20多種,其中半數(shù)以上為知名品牌,并在市場(chǎng)上已扎根多年,擁有比較穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。安乃詩(shī)作為一種新產(chǎn)品要在短期內(nèi)打開(kāi)市場(chǎng)局面,贏得一定市場(chǎng)份額,著實(shí)不易。再看看這些衛(wèi)生巾的廣告,各個(gè)品牌都在突出宣傳自己的產(chǎn)品特點(diǎn):有的訴求“預(yù)防更重要”,有的訴求“寬了,長(zhǎng)了,一夜安心”,有的訴求“體貼又周到”、“立體防漏隔邊”、“干爽網(wǎng)面蝶形護(hù)翼”,有的則推出“清爽型”、“保健型”、“圓弧型”,其他訴求還有日用型、夜用型、藥物型、旅游型、超薄型等等。幾乎所有的產(chǎn)品特點(diǎn)都被這些廣告講完了,面對(duì)消費(fèi)者,安乃詩(shī)還能說(shuō)些什么呢?并且這些廣告似乎都一律地在展示女性優(yōu)美的軀體,難免有相互跟風(fēng)之嫌。調(diào)查中,我們還發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)廣告頗為反感。尤其是電視廣告,畫(huà)面一直在展示衛(wèi)生巾,畫(huà)外音則嘮嘮叼叼地介紹衛(wèi)生巾的各種功能,仿佛要將女性消費(fèi)者最后的一點(diǎn)隱私都剝奪干凈。對(duì)女人來(lái)講,月經(jīng)同生育和更年期一樣,本來(lái)就是一生中壓力很大的事,不少女性對(duì)這三件事深懷自卑和恐懼感,你現(xiàn)在衛(wèi)生巾的廣告又這樣無(wú)情,豈不是無(wú)形中加大了女性消費(fèi)者的心理壓力?

    幾番創(chuàng)意風(fēng)暴之后,思路也逐漸清晰起來(lái)。我們絕不能再像其他同類(lèi)產(chǎn)品的廣告一樣,直接從產(chǎn)品的正面入手,去訴求安乃詩(shī)衛(wèi)生巾本身的特點(diǎn),必須反其道而行之,打破常規(guī),另辟蹊徑,出奇制勝。否則,便是死路一條。其理由大概有四點(diǎn):

    第一, 技術(shù)的發(fā)達(dá)使得同類(lèi)產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高。如果我們?cè)偃ピV求安乃詩(shī)衛(wèi)生巾的產(chǎn)品特點(diǎn),勢(shì)必與其他知名品牌造成正面沖突,在廣告上被動(dòng),而且會(huì)被其它知名品牌所淹沒(méi);

    第二, 采用與其他同類(lèi)產(chǎn)品相同的廣告手法,只會(huì)增加消費(fèi)者和觀眾的反感,不利于產(chǎn)品品牌形象的塑造;

    第三, 衛(wèi)生巾市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展已非常成熟,消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾的功用早已十分熟悉。衛(wèi)生巾不是什么新生事物,因而如果再去介紹產(chǎn)品功能,無(wú)異于畫(huà)蛇添足,同時(shí)也勢(shì)必造成廣告預(yù)算的浪費(fèi);

    第四, 客戶的投放費(fèi)用有限,不可能大面積、頻繁地播放,因此創(chuàng)意必須要有記憶點(diǎn)。

    思路既已明確,創(chuàng)意便有了方向。創(chuàng)意會(huì)上,大伙兒搜盡枯腸,極盡想像,你一言,我一語(yǔ),氣氛極為熱烈。然而“big idea”,千呼萬(wàn)喚始終不出來(lái)。山窮水盡之際,品牌顧問(wèn)講了一個(gè)故事:當(dāng)年在軍營(yíng)時(shí),有一次幾個(gè)戰(zhàn)友打賭,誰(shuí)敢去買(mǎi)衛(wèi)生巾(那時(shí)叫月經(jīng)帶),另外幾個(gè)人便請(qǐng)他吃飯。其中一個(gè)已婚的戰(zhàn)友拍拍胸口說(shuō):“我敢去!焙髞(lái)幾個(gè)人一起隨他到百貨商店。到了貨架前,售貨小姐問(wèn):“同志,您要買(mǎi)什么?”戰(zhàn)友指著月經(jīng)帶輕聲說(shuō):“那個(gè)!毙〗銢](méi)有聽(tīng)清楚,又問(wèn)了一次。這一下問(wèn)得戰(zhàn)友漲紅了臉,指著柜臺(tái)底層的月經(jīng)帶說(shuō):“那個(gè)嘛!”看著他尷尬的樣子,售貨員紅著臉把月經(jīng)帶遞給他。出了商店,戰(zhàn)友們?nèi)滩蛔」笮ΑB?tīng)完這個(gè)故事,大家也樂(lè)了,同時(shí),一道靈光閃電般地在腦海中閃過(guò):如果在廣告中讓男人去買(mǎi)衛(wèi)生巾,豈非一個(gè)特大的新聞!

    首先,安乃詩(shī)作為一種新品牌,導(dǎo)入市場(chǎng)的第一步就是引起消費(fèi)者注意,然后是引起興趣,產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望,進(jìn)而改變消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為!澳腥艘操I(mǎi)衛(wèi)生巾”這個(gè)創(chuàng)意蘊(yùn)含著巨大的懸念,把它作為安乃詩(shī)衛(wèi)生巾與生俱來(lái)的戲劇性推向市場(chǎng),勢(shì)必引起轟動(dòng),從而使安乃詩(shī)沖出衛(wèi)生巾市場(chǎng)的重重包圍,取得先聲奪人的廣告效果。

    其次,從購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣上講,衛(wèi)生巾是女性用品,人們總是習(xí)慣于“女人的問(wèn)題女人辦”,似乎與男人沒(méi)有多大關(guān)系。而且由于中國(guó)傳統(tǒng)的觀念,男人們似乎對(duì)女人的一些事兒多少有些偏見(jiàn)。如果讓男人去幫女人買(mǎi)衛(wèi)生巾,這在有 著五千年傳統(tǒng)習(xí)慣的中國(guó),確實(shí)是一件頗為尷尬的事情。然而隨著社會(huì)的進(jìn)步,觀念的更新,女性社會(huì)地位的提高,社會(huì)對(duì)女性生活越來(lái)越關(guān)注,讓男人幫女人買(mǎi)衛(wèi)生巾似乎已成為可能。如果我們?cè)趶V告中讓男人為女人買(mǎi)衛(wèi)生巾,體現(xiàn)男人對(duì)女人的關(guān)懷,減輕女性的心理壓力,不僅可以取悅女性消費(fèi)者,而且還可以塑造安乃詩(shī)關(guān)心女性生活的品牌形象。與其嘮嘮叨叨地訴求產(chǎn)品本身的功能,增強(qiáng)女性朋友的心理壓力與反感程度,不如去呼吁男人對(duì)女性生活關(guān)心照顧,博取女性的好感。

    再者,從購(gòu)買(mǎi)心理上講,年輕女性對(duì)新品牌較為敏感,受廣告影響較大,常常抱著好奇心來(lái)使用,品牌忠誠(chéng)度不是很高;而中年女性則習(xí)慣于使用某一品牌,忠誠(chéng)度較高。因此我們建議安乃詩(shī)以年輕女性為主要訴求對(duì)象。這一部份女性年輕、有朝氣、活潑好動(dòng),雖然大部分只有中等收入水平,但人數(shù)眾多,購(gòu)買(mǎi)力巨大,是一個(gè)不容忽視的消費(fèi)群體。不過(guò)她們興趣轉(zhuǎn)移快,品牌忠誠(chéng)度不夠強(qiáng),一旦出現(xiàn)新品牌,馬上又會(huì)去試用。因此對(duì)這部分女性,廣告必須有新意才能引起她們的興趣,博取她們的好感,使她們中的大部分人成為忠誠(chéng)的購(gòu)買(mǎi)者。讓男人買(mǎi)衛(wèi)生巾的廣告,豈不是正合她們的口味?

    就這樣,創(chuàng)意的星星之火,漸成燎原之勢(shì)。經(jīng)過(guò)一番感性與理性的激烈碰撞,安乃詩(shī)衛(wèi)生巾電視廣告創(chuàng)意終于形成:超市中,一名頗具紳士風(fēng)度的青年男士悠然地一邊推著購(gòu)物車(chē),一邊接聽(tīng)電話。老婆在那邊說(shuō):“喂,老公,買(mǎi)安乃詩(shī)回來(lái)! 男子猛地停住,失聲說(shuō):“什么,買(mǎi)衛(wèi)生巾?”男子說(shuō)完連忙四周看是否有人聽(tīng)見(jiàn)。不遠(yuǎn)處,一對(duì)夫妻聽(tīng)到“衛(wèi)生巾”后不解地看了一眼。男子定了定神,然后左右機(jī)敏地看貨架。隔著貨架,只見(jiàn)兩名女性正在挑選安乃詩(shī)。等她們走后,男子走近貨架,左看右看,只見(jiàn)旁邊無(wú)人,然后把手伸向貨架上的安乃詩(shī)。剛一抽出,貨架上的安乃詩(shī)倒下一大片。男子連忙用手用身子去扶貨。前面那對(duì)夫妻疑惑地回頭著著他,男子亂了方寸,不知所措地站著,走也不是,撿也不是,尷尬之極。人們陸續(xù)圍過(guò)來(lái),男子連忙用身子擋住車(chē)上的安乃詩(shī),臉上堆著尷尬的笑容。而標(biāo)版的廣告語(yǔ)“一切盡在不言中”,則為這條廣告片起到了畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。

    在這個(gè)廣告片中,我們對(duì)安乃詩(shī)衛(wèi)生巾的產(chǎn)品特點(diǎn)只字不提,而是設(shè)計(jì)了一位愛(ài)老婆又有點(diǎn)傳統(tǒng)觀念的新男人在超市里為老婆買(mǎi)衛(wèi)生巾的故事,巧妙地傳達(dá)了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)與安乃詩(shī)關(guān)心女性的品牌形象,無(wú)聲勝有聲,該電視廣告一播出,立即造成了轟動(dòng)效應(yīng)。在國(guó)內(nèi)所有的衛(wèi)生巾廣告里,安乃詩(shī)至少有幾個(gè)第一:它是第一個(gè)采用男人買(mǎi)衛(wèi)生巾的衛(wèi)生巾廣告;它是第一個(gè)對(duì)衛(wèi)生巾功能只字不提的衛(wèi)生巾廣告;它是第一個(gè)采用幽默手法的衛(wèi)生巾廣告……

    值得一提的是,安乃詩(shī)衛(wèi)生巾電視廣告沖擊了傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和觀念,觸及了社會(huì)學(xué)中深層的敏感問(wèn)題,表達(dá)了一種全新的觀念。從社會(huì)學(xué)角度上講,丈夫?yàn)槠拮淤I(mǎi)衛(wèi)生巾,本是社會(huì)的一種進(jìn)步,消費(fèi)心理和觀念的成熟,無(wú)可非議,也無(wú)非可議。然而由于中國(guó)傳統(tǒng)觀念蒂固根深,這種進(jìn)步又必然會(huì)受到環(huán)境的束縛。該片在引發(fā)善意笑聲的同時(shí),也引發(fā)了社會(huì)學(xué)家們的深思。

    廣告與消費(fèi)者的溝通,向來(lái)處于“諾拉德”狀態(tài)(即沒(méi)有注意要求的傾聽(tīng)狀態(tài)),是一種低關(guān)心度的溝通。在廣告洪流中,有多少?gòu)V告作品如泥牛入海!一個(gè)廣告,若能引起注意,就算不錯(cuò)了;如能留下記憶,就該算是上乘之作;如能吸引購(gòu)買(mǎi),那么廠家投入多少?gòu)V告費(fèi)也在所不惜;如果能達(dá)到改變消費(fèi)習(xí)慣和行為的目標(biāo),廣告效果就進(jìn)入“頂級(jí)”境界了。安乃詩(shī)衛(wèi)生巾電視廣告雖不能說(shuō)是盡善盡美,但從整體上看,它已經(jīng)取得了作為廣告本身應(yīng)有的效果。讓我們更加欣慰的是,它至今仍在沖擊著中國(guó)五千年來(lái)的傳統(tǒng)觀念,受到幾乎所有女性的擁護(hù)。也許有一天,新的觀念沖破了傳統(tǒng)觀念,“女人的問(wèn)題女人辦”,變成了“女人的問(wèn)題男人辦”,那時(shí),我們上超市為老婆,或?yàn)榕笥奄I(mǎi)衛(wèi)生巾時(shí),再也無(wú)須像廣告中的那位男士一樣緊張兮兮了。那時(shí),我們敢說(shuō),文明已離我們不遠(yuǎn)。