德國彪馬的游擊營銷法

  上世紀(jì)八九十年代,彪馬曾經(jīng)一度在營銷和銷量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在耐克、銳步和阿迪達(dá)斯等運動服裝巨頭后面。當(dāng)時,彪馬被看作是落伍的品牌,百貨公司紛紛將彪馬運動鞋放到了廉價貨柜上,1993年彪馬到了破產(chǎn)的邊緣。

  絕大部分分析家和觀察家都認(rèn)為Jochen Zeitz出任CEO和董事會主席是彪馬公司的一個重要轉(zhuǎn)折點。在此之前,彪馬的營銷計劃循規(guī)蹈矩,除了那個小小的美洲豹Logo,絲毫看不出這個品牌和耐克、阿迪達(dá)斯的區(qū)別,經(jīng)銷商也是把同樣的產(chǎn)品擺放在了不同的銷售終端上。Zeitz一上任就指出:“個性是我們的生存關(guān)鍵,我們要做消費者最想要的運動生活方式品牌,不然我們根本不可能和耐克等巨頭競爭!

  彪馬市場細(xì)分的核心就是要牢牢地抓住“最先嘗試者”(Early-Adopter)。根據(jù)營銷學(xué)理論,所有消費者都可以根據(jù)他們對新產(chǎn)品、新技術(shù)的接收時間和接受程度分為“創(chuàng)新者”(Innovator)、“最先嘗試者”(Early-Adopter)、早期從眾者”(Early Majority)、“晚期從眾者”(Late Majority)和“落后者”(Lag g ard)。其中,最先嘗試者”大約占總數(shù)的13.5%,他們一般都是某一個市場或領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”,可以幫助將品牌或產(chǎn)品推薦給“從眾者”和“落后者”。

  品牌管理總監(jiān)博特倫表示,彪馬并不是按照價格來區(qū)分品牌的產(chǎn)品線,而是考慮,哪些產(chǎn)品是“為最先嘗試者設(shè)計的”,哪些是“為從眾者設(shè)計的”,為“最先嘗試者”設(shè)計的產(chǎn)品更具有超前和時尚的概念。產(chǎn)品的分銷渠道也是如此,彪馬根據(jù)不同產(chǎn)品線的特點,讓前衛(wèi)設(shè)計產(chǎn)品出現(xiàn)在一些時尚小店,而那些主流一些的產(chǎn)品則在Foot Locker這樣的運動服飾專賣店銷售。

  接著,彪馬與超級名模及瑜珈培訓(xùn)師克里斯蒂·特林頓合作,推出專門為女性瑜珈運動設(shè)計的Nuala系列,在西方掀起了一股練習(xí)瑜珈的熱潮。在彪馬的努力下,現(xiàn)在經(jīng)?梢钥吹禁湲(dāng)娜這樣的時尚人士足登彪馬休閑鞋,手中卻挽著路易·維登奢華手袋。

  低價而高回報的營銷

  Jochen Zeitz剛剛接手彪馬公司時采用游擊營銷戰(zhàn)術(shù)實屬無奈之舉。1993年彪馬虧損達(dá)3200萬美元,在巨大的壓力下,Zeitz只能采取裁員和削減營銷費用等精簡節(jié)約的措施。但其后,令人吃驚的投資回報讓Zeitz決心將游擊營銷進(jìn)行到底。

  跟競爭對手在大眾廣告和宣傳上大手筆的投入不同,彪馬公司把有限的營銷經(jīng)費投入到了低價而有創(chuàng)意的游擊營銷活動上。2002年,彪馬公司在美國的廣告經(jīng)費僅為390萬元,還不及耐克和銳步等競爭對手的一個零頭。

  2002年秋季,彪馬公司贊助了一次由前衛(wèi)設(shè)計師參加的運動鞋設(shè)計比賽,比賽的名稱為“節(jié)儉”(Thrift)。設(shè)計師們必須用舊的襯衫、褲子、領(lǐng)帶和錢包等原材料來設(shè)計運動鞋,公司將最后生產(chǎn)出來的510雙作品命名為“有靈魂的運動鞋”。限量生產(chǎn)的產(chǎn)品被很多收藏愛好者追捧,每雙鞋的價格炒到了250美元,有的作品還被倫敦藝術(shù)館收藏。

  2002年日韓足球世界杯期間,別的運動品牌都抓住這個難得的機(jī)會花大價錢獲得官方贊助權(quán),跟大明星簽合同。彪馬避開了這種一窩蜂、缺乏特色的做法,而是與牙買加、突尼斯這樣的非洲球隊簽訂了贊助合同。一方面,這樣的非洲球隊表現(xiàn)出色、出鏡率頗高,而且贊助費用比大牌球隊低很多;另一方面,Zeitz說道,牙買加和突尼斯運動員的性格很適合彪馬品牌的路線,因為體育運動不只是血、汗和淚,更是無窮的樂趣。

  2002年日韓世界杯期間,彪馬還組織了一場名為“Shudoh”(意即成為足球主人的方法)的公關(guān)活動。彪馬邀請日本著名廚師Masaharu Morimoto專門為世界杯設(shè)計了一款壽司卷,世界杯期間在全球各大城市(包括紐約、倫敦、悉尼等重要市場)主要的日本餐館里都有供應(yīng),并稱之為世界杯期間的應(yīng)景食品。如果球迷在餐館中點這道菜,將隨菜附送印有彪馬Log o的筷子、日本清酒杯和餐巾,并舉辦壽司制作比賽等活動。

  Jochen Zeitz表示:“(美國人)其實對足球比賽興趣并不是特別大,這種以‘日本生活方式’為主要訴求點的公關(guān)活動讓受眾覺得很新鮮,也使得我們的活動和其他品牌比較起來,是那么的與眾不同。”

  跨界聯(lián)合提升品牌影響

  早在1999年,彪馬就提出了“跨界合作”(Cros s over)的概念,與德國高檔服飾品牌Jil Sander合作推出高端休閑鞋。之后,彪馬的新概念有了一大幫追隨者,阿迪達(dá)斯與日本品牌Yohji Yamamoto合作,銳步與香奈爾合作,運動品牌與時尚品牌結(jié)盟成為了潮流。

  2003年,彪馬又搶先一步,與同為游擊營銷戰(zhàn)術(shù)忠實擁躉的寶馬公司Mini品牌建立了產(chǎn)品和品牌合作關(guān)系。彪馬公司專門設(shè)計了一款以寶馬Mini為原型的“Mini-Motion”系列運動鞋在世界范圍銷售。寶馬公司則用彪馬運動鞋的空氣網(wǎng)孔等技術(shù)設(shè)計Mini新車型的座椅,并在Mini的外部印上彪馬著名的美洲豹Logo。

  Jochen Zeitz將這次品牌跨界合作形容為兩個品牌的約會或婚姻,“我們找伴侶可不能只看企業(yè)規(guī)模,得看雙方性格是否合得來”。寶馬Mini的生活方式發(fā)展經(jīng)理Rinat Aruh說,“我們兩個品牌實在是擁有太多的共同點了,我們一拍即合。我們都是‘反傳統(tǒng)的品牌’,都是那么信仰游擊營銷,都花了很多精力研究品牌怎樣在消費者之間傳播。我們,通過生活態(tài)度來找到我們的消費者,跟彪馬公司的營銷人一起制定營銷計劃真是一件輕松、愉快而有趣的工作!