如何策劃渠道促銷活動 談談陶瓷營銷的一些感悟

  筆者的工作之一是負責渠道促銷的策劃與實施,也包括對全國各辦事處渠道促銷方案的審批與管理。因此,培訓與指導辦事處各級人員如何規(guī)劃渠道促銷(也包括自身的不斷完善),便成為我重要的日常工作。不過,這并不是一個好差事,就筆者的經(jīng)歷,工作中遇到困難超出我的想象。有意思的是,我用“百度”或“谷歌”搜索關(guān)鍵字:“如何策劃渠道促銷”時,競?cè)粵]有一篇文章是專門討論這個課題的。而關(guān)于“如何策劃消費者促銷”的內(nèi)容卻浩如煙海?梢姞I銷界關(guān)于渠道促銷的內(nèi)容是相當稀缺的。關(guān)于渠道促銷,筆者斷斷續(xù)續(xù)的寫了一些文章,也獲得了很多營銷同仁的回應。因此,今天想借助網(wǎng)絡這個平臺,談談個人對如何策劃渠道促銷的一些感悟。

  一、 渠道促銷的5W1H思維

  從思考層面回答如何策劃渠道促銷,只要回答六個問題就行了,即做什么(What?)、為什么(Why?)、時間(When?)、在哪里(where?部門/流程…)、負責人/團隊(Who?)、如何完成(How?)。

  1.做什么(What?) :做什么樣的渠道促銷,沒有固定的方法。渠道促銷的方式方法多種多樣。不過,大至可分為銷售型促銷與市場型促銷(一般來說,銷售型促銷以完成銷售額為唯一目的,以獎勵返點為唯一手段,以增大經(jīng)銷商庫存為最終結(jié)果,短期行為明顯。而市場型促銷以完成銷售額為最終目的—不是唯一目的,以市場的管理工作、市場基礎投入、培訓導購、終端建設、賣場活性化、現(xiàn)場促銷、市場研究等為手段,以市場的良性建康發(fā)展為結(jié)果。長期效果顯著。)

  銷售型促銷主要包括:臺階返利、限期發(fā)貨獎勵、銷售競賽、福利促銷、實物返利、模糊返利、滯貨配額、新貨配額、階段獎勵(季度、年度獎勵);

  市場型促銷的手段與方法較多,主要有:針對消費者促銷、市場支持獎勵金、終端建設及后期維護投入、培訓支持、市場推廣活動支持、人員支持、廣告投入等支持。

  2.為什么(Why?):策劃何種渠道促銷,首先是基于促銷的目的。其次是當?shù)厥袌雒媾R的主要困難、區(qū)域市場特性、客戶特性。一般而言,渠道促銷的策劃一般基于以下四個目的:

  完成月度(或階段性、年度)銷售為首要目的與最終目的。

  新品上市實現(xiàn)良性庫存、合理展示、最終銷售為目的。

  消化老品、滯銷品庫存,優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)為目的。

  健康網(wǎng)絡,實現(xiàn)市場的良性、穩(wěn)定發(fā)展為目的。

  當然,我們做渠道推廣或促銷,還因為很多小的目的,如應付突發(fā)事件等。

  3.時間(When?):渠道促銷的策劃一般沒有時間限制。但對于明年渠道促銷來說,原則上應做好如下幾點:

  渠道促銷時間跨度以1-3月為宜;

  渠道促銷的返利額度與任務完成進度掛鉤,合理避開發(fā)貨高峰期

  未雨綢繆,渠道促銷在時機上將問題消滅在萌芽狀態(tài)

  4.在哪里(where?):

  哪類產(chǎn)品?

  哪類市場?

  哪類渠道?

  哪類客戶?

  如果是渠道與終端聯(lián)動的促銷,還應當包括哪類目標消費者;

  5.負責人/團隊(Who?) :執(zhí)行人?協(xié)助人?跟進人?

  6.如何完成(How?):如果說做什么?(WHAT)還只是決定渠道促銷的方向,那么“如何完成”則決定促銷的具體策略、達成的方法、有效的保障措施、獎懲措施、投入預算、

  二、 如何編制渠道促銷方案

  嚴格意義上講,渠道促銷方案不是八股文,沒有固定的格式。但筆者見過不少所謂促銷方案的“標準模板”,多數(shù)是“學院體”,尤其是對方案模板的解釋說明,更是教條主義嚴重。筆者根據(jù)實際工作,就渠道促銷的常見指標進行解釋,權(quán)當拋磚引玉:

  1.背景分析:背景分析是制定促銷策略的依據(jù),主要從以下幾方面來分析:

  市場層面:市場上的問題點?機會點? 客戶層面:全部客戶還是部分客戶?代理還是分銷?核心客戶還是普通客戶?客戶的庫存問題?信心問題?

  產(chǎn)品層面:老品問題?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題?新品上市問題?大燈銷售問題?

  渠道層面:渠道秩序問題?渠道結(jié)構(gòu)問題?渠道運營問題?(營利率?產(chǎn)出率?終端績效?導購問題?渠道質(zhì)量問題?)

  競爭對手的干擾:有哪些競爭品牌及產(chǎn)品對我司造成影響?

  綜合優(yōu)劣勢:根據(jù)上述的分析,我們綜合的優(yōu)劣勢是什么?

  2.促銷目標:目標一定是具體的、量化的、可衡量的,便于進行投入產(chǎn)出分析和評估促銷效果。不同的促銷策略與促銷方法,對應的可衡量的目標不一樣。如促銷的目標是為了單純的讓渠道完成任務,則目標顯然是銷售完成率。如為了提高新品的銷售占比,則目標可以設定為新品銷售占比率。渠道促銷最常見的目標包括:銷售完成率、同比增長率、市場占有率、庫存結(jié)構(gòu)、零售完成率、投入產(chǎn)出比、經(jīng)銷商營利率等。

  3.促銷的對象:哪類產(chǎn)品?哪類渠道?哪類客戶?(代理?直供?分銷?核心客戶還是普通客戶?)哪類市場?當然促銷的對象也可以最終落實到消費者。比如節(jié)假日、店慶日、開業(yè)針對消費者開展促銷活動。

  4.促銷時間:(略)

  5.促銷主題:一句能概況促銷策略的話。如果是針對消費者的促銷活動。那么這句話則是傳播的焦點。應當體現(xiàn)在所有的傳播手段中。

  6.促銷策略:達成目標解決問題的方法。其實是對促銷方法的概括。是“言簡意賅”的方法

  7.促銷方法:促銷不主張有固定的方法,因為市場上的機會點與問題點層出不窮,瞬息萬變。須要隨機應變。不過,就渠道促銷操作手段來說,可以大致劃分為銷售型促銷與市場型促銷兩種。銷售型促銷"主要包括:   臺階返利:根據(jù)市場的經(jīng)銷商實力,在分析經(jīng)銷商可能完成任務的基礎上,合理調(diào)協(xié)渠道獎勵的額度的梯級。一般作臺階返利要求辦事處經(jīng)理對每個經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況相當熟悉。這樣設置的臺階才有吸引力。不置于輕松易得或高不可攀。

  限期發(fā)貨獎勵:無論是家電行業(yè)還是建材行業(yè),經(jīng)銷商都喜歡月未最后幾天打款發(fā)貨。企業(yè)可以設置限期發(fā)貨獎勵。比如,月度任務完成得越早,獎勵額度越高,如果是月未完成則不給獎勵。

  銷售競賽:把經(jīng)銷商分成不同的層級或陣營,針對不同層級設置不同的獎勵方式。   福利促銷:與任務完成率或銷售增長率掛鉤,優(yōu)勝者參與企業(yè)組織的培訓、旅游、出國等福利。

  實物返利:經(jīng)銷商進貨時,按一定比例贈送實物。不過經(jīng)銷商參與實物返利的促銷時,企業(yè)最好設置不同的臺階。因為市場上不同經(jīng)銷商的實力差距較大。

  模糊返利:經(jīng)銷商進貨時,承諾給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道,但事先并不明確返利的具體形式和比例,到規(guī)定的期限后才公布,通常期限以季度或年度為期。

  滯貨配額:當某產(chǎn)品滯銷時,要求經(jīng)銷商在進暢銷貨時,必須同時進銷一定比例的滯銷貨,以維持公司的整體業(yè)績。此方式只可在旺季使用,且時間要短,配額量要小。

  新貨配額:當有新產(chǎn)品上市時,要求經(jīng)銷商在經(jīng)銷老產(chǎn)品的同時,必須按規(guī)定的量進銷新產(chǎn)品,以促進新產(chǎn)品迅速進入市場。此方式的使用時機也應當是老產(chǎn)品的銷售旺季! 

  階段獎勵(季度、年度獎勵):對完成年度銷售目標的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道。最好不明確返利的具體比例。對表現(xiàn)出色的經(jīng)銷商獎勵現(xiàn)金或汽車、高級家電等重獎。在獎勵的同時要宣傳成功經(jīng)銷商的業(yè)績和推廣模式,以刺激其他經(jīng)銷商的效仿。

  三、市場型促銷的手段與方法較多,主要有

  針對消費者促銷:禮品促銷、抽獎促銷、以舊換新促銷、會員促銷、游戲促銷、試用促銷、積點促銷、聯(lián)合促銷、降價促銷、限期搶購促銷等(有興趣的讀者可用百度搜索拙文《針對消費者的銷售促進十三招》)。

  市場支持獎勵金:將渠道獎勵變成給經(jīng)銷商的終端建設投入或區(qū)域廣告投入或推廣活動的投入。

  終端建設及后期維護投入:終端活性化評比;終端建設質(zhì)量評比;終端后期維護評比;導購激勵等

  培訓支持

  市場推廣活動支持:家裝設計師推廣、戶外推廣、小區(qū)推廣、建材市場現(xiàn)場秀活動、展會支持等

  人員支持:支持專職導購員或臨時導購員,或者給予導購員銷售提成方面的支持。

  廣告投入:當?shù)孛襟w、戶外、車體、建材市場DM廣告等支持

  8.進度安排:在選定了促銷方式后,下一步就要完善活動程序與進度安排。包括活動所需物品、禮品、宣傳品等物件的準備時間、活動期限等。

  如果是單純的渠道銷售型促銷,則準備工作的環(huán)節(jié)較少,只要“定事(做什么事)、定量(做到什么程度)、定人(由誰去做?由誰去負責?)、定時(什么時間完成?)、定考核(獎懲)”。如果是單獨的終端促銷或渠道與終端一起聯(lián)動的促銷,還要包括如下部分:

  促銷備貨

  促銷用品的樣品展示:促銷用品(如贈品、贈券)等的樣品展示,專人負責終端促銷用品的準備。

  對重點商品進行重點展示調(diào)整:針對促銷主題,對組織促銷的項目商品進行重點展示,突出促銷的賣場氣氛。重點展示時,應注意展示的形式與賣場的整體氛圍相適應。

  輔助飾品及POP安置到位:促銷活動前,對烘托賣場氣氛的POP、項目商品、裝飾品進行總體調(diào)整,便其全部到位并調(diào)整至最佳。

  促銷人員熟記促銷政策:所有促銷參與人員必須牢記促銷政策、項目商品的促銷價和原價,以及調(diào)整的原因,同時進行促銷的演示,做到流程標準、規(guī)范,語言與促銷宣傳口徑標準、一致。

  宣傳措施:促銷活動的信息只有傳達給目標顧客,取得其響應后方可產(chǎn)生效果,宣傳是整個促銷活動極其重要的一環(huán),如宣傳工作組織不好或未落實,所有努力將付之東流,難以實現(xiàn)

  9.投入產(chǎn)出分析:整個促銷活動預計將投入多少?預計將給企業(yè)帶來多大的效果?分析是否值得去做?

  費用預算。所有可預見的費用的總和,包括禮品費用、折扣費用、促銷人員工資、宣傳費用、活動費用等等。

  效果預測。短期的效果有哪些?長期的效果如何?

  投入產(chǎn)出分析。是否可行? 促銷活動結(jié)束完畢后,還要進行效果評估:本次促銷活動是否達到了預期的效果?達到或未達到的原因是什么?本次促銷活動的經(jīng)驗和不足是什么?