八位陶瓷人談2012年?duì)I銷(xiāo)策略

隨著陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,以及人們消費(fèi)觀的日趨理性,陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式也逐漸多樣化。明星營(yíng)銷(xiāo)、賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、電影營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)等各種營(yíng)銷(xiāo)模式的興起,讓陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇上更加步步精心,記者特別專訪了8家陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人,分享他們?cè)谄髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣方面的經(jīng)驗(yàn)以及他們的營(yíng)銷(xiāo)觀。

嘉俊陶瓷董事長(zhǎng)助理 王常德

賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)為品牌渠道建設(shè)“錦上添花”

嘉俊陶瓷當(dāng)前最主要的營(yíng)銷(xiāo)模式之一就是助力中超聯(lián)賽恒大足球隊(duì)的賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。

恒大與嘉俊分別是國(guó)內(nèi)知名房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和陶瓷生產(chǎn)商,國(guó)內(nèi)知名房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商使用知名陶瓷企業(yè)的知名產(chǎn)品,本身就是品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的具體體現(xiàn),這種聯(lián)合強(qiáng)化了合作者之間的利益,也給消費(fèi)者明示了恒大房地產(chǎn)裝飾用磚是名牌造,必將提升消費(fèi)者對(duì)雙方品牌的信任度和美譽(yù)度。

今年是嘉俊陶瓷與恒大地產(chǎn)公司合作的第7年,也是嘉俊陶瓷助力贊助恒大足球隊(duì)的第2年,嘉俊陶瓷與恒大足球隊(duì)的合作是一個(gè)共同提升知名度的過(guò)程,其目的就是為了更好地實(shí)現(xiàn)雙方的互助、互惠,從而提升嘉俊在廣大球迷心中的品牌影響力。

嘉俊陶瓷對(duì)恒大足球隊(duì)的助力贊助合作獲得了在恒大足球隊(duì)廣州主場(chǎng)及訓(xùn)練場(chǎng)地的廣告宣傳、獲得恒大足球隊(duì)員簽名足球、獲得恒大足球隊(duì)官方資料宣傳片當(dāng)中出現(xiàn)嘉俊陶瓷贊助字樣等權(quán)利。

目前,賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)只是陶瓷企業(yè)品牌推廣和產(chǎn)品推銷(xiāo)的模式之一,它不是直接取得銷(xiāo)售、獲得銷(xiāo)量增長(zhǎng)與銷(xiāo)售回報(bào)的渠道,不可能代替品牌常規(guī)渠道推廣,只能起到“廣而告之,錦上添花”的作用。該模式可以通過(guò)強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的地位及正面形象的方式促成成交提升銷(xiāo)量,因此它只是一種品牌宣傳的形式和間接的營(yíng)銷(xiāo)模式。

企業(yè)無(wú)論采用何種營(yíng)銷(xiāo)方式,成功的關(guān)鍵就在于該手段是否面對(duì)的是你的大眾消費(fèi)群體,即目標(biāo)客戶能否常態(tài)化接觸、感受、體會(huì)到企業(yè)的這種營(yíng)銷(xiāo)推廣模式,從而使其心動(dòng)并前去消費(fèi)。所以不管做任何宣傳,不但要研究媒介,還要研究消費(fèi)對(duì)象。

明星代言的營(yíng)銷(xiāo)方式是歷史最為悠久的現(xiàn)代傳媒方式之一,早在現(xiàn)代廣告出現(xiàn)之時(shí),明星代言就已經(jīng)出現(xiàn)。在電視、電影等媒體出現(xiàn)之前,廣告往往以手繪“宣傳畫(huà)”或照片海報(bào)的形式出現(xiàn),隨著時(shí)代的發(fā)展,電影、電視等媒體出現(xiàn),此時(shí)涌現(xiàn)在這些媒體上的廣告往往都是明星代言。

一般而言,明星擁有眾多粉絲,其知名度比企業(yè)要高得多,普通消費(fèi)者接觸品牌廣告時(shí)最先關(guān)注的往往是明星,其次才會(huì)關(guān)心該明星代言的是何品牌的產(chǎn)品。使用名人代言可以很自然地讓消費(fèi)者將明星與品牌聯(lián)系在一起,從而大大提高了品牌知名度,使品牌在一夜之間讓全世界電視、廣告受眾感受到,因此明星代言具有超常規(guī)的傳播效果和速度。

當(dāng)前企業(yè)推行名人代言的營(yíng)銷(xiāo)方式方興未艾,這說(shuō)明了無(wú)論是實(shí)際消費(fèi)者還是潛在消費(fèi)者,都有對(duì)明星崇拜的心理存在,而企業(yè)運(yùn)用明星代言進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣,可謂“借力使力不費(fèi)力”,借助明星的力量來(lái)宣揚(yáng)企業(yè),將達(dá)到事半功倍的效果。因此該模式在企業(yè)能力承受范圍之內(nèi)是值得推廣的。但需要注意的是自己品牌發(fā)展是否達(dá)到了成熟期,否則將會(huì)是極大的浪費(fèi)。

陶瓷是耐用消費(fèi)品,未來(lái)陶瓷營(yíng)銷(xiāo)推廣的主渠道還是終端市場(chǎng),這些渠道在未來(lái)三五十年是不可能被推翻的,同時(shí)正在興起的新型渠道模式是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),網(wǎng)絡(luò)傳播速度更快,及時(shí)性更強(qiáng),使其有望在未來(lái)三到五年內(nèi)形成產(chǎn)業(yè)化,會(huì)有更多的企業(yè)成為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的中間服務(wù)商。

未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將占到絕對(duì)優(yōu)勢(shì),但不可忽視的是,未來(lái)的市場(chǎng),以工裝、家裝、設(shè)計(jì)師等為主題的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式將合理地發(fā)展下去。

佛山依諾陶瓷有限公司總經(jīng)理 唐茜

陶企營(yíng)銷(xiāo)要勇于嘗試新模式

陶瓷行業(yè)一直有一句話:“旺季做銷(xiāo)售,淡季做品牌”。今年陶瓷行業(yè)依舊不景氣,不少企業(yè)都企圖運(yùn)用多元化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升品牌影響力,繼而提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。依諾磁磚今年在品牌推廣方面也一直受到同行以及媒體的廣泛關(guān)注,尤其是陶瓷行業(yè)首部愛(ài)情微電影的推出,使得依諾成為行業(yè)內(nèi)的先行兵。

而之所以選擇微電影這種新穎而個(gè)性的宣傳方式,跟我們依諾的團(tuán)隊(duì)是分不開(kāi)的,這是一個(gè)年輕而有活力的團(tuán)隊(duì),一個(gè)富有挑戰(zhàn)性和創(chuàng)造力的團(tuán)隊(duì),他們有想法,更有勇氣和膽略去探索新的發(fā)展模式。

微電影主要講述的是一個(gè)失意的女設(shè)計(jì)師偶遇“陶博大道28號(hào)”這一英倫公館,在這座公館里面邂逅了依諾的市場(chǎng)總監(jiān),彼此間在設(shè)計(jì)風(fēng)格和理念上產(chǎn)生了極大共鳴,從而演繹了一段從一見(jiàn)鐘情到承諾終生的美麗故事……本部電影所有場(chǎng)景均取自依諾展廳,也許故事相對(duì)平淡,但是唯美的感覺(jué)與每個(gè)樣板間的融合卻富有沖擊力和感染力。我們的出發(fā)點(diǎn)就是想通過(guò)這種媒介來(lái)告訴消費(fèi)者,也給消費(fèi)者傳達(dá)一種優(yōu)質(zhì)生活、幽雅享受的理念,借助比較貼近生活的表現(xiàn)手法,讓大家能夠更好的體會(huì)這種感覺(jué)。不過(guò)依諾今年的推廣方式不只是微電影,還有專題片、3D展廳、央視廣告等,未來(lái)還會(huì)嘗試更有價(jià)值的宣傳影片。

隨著時(shí)代信息化的高速運(yùn)行,你會(huì)發(fā)現(xiàn),類(lèi)似Twitter和YouTube、 iPad等新傳播工具正方興未艾,這就說(shuō)明企業(yè)如果仍然局限在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式上已經(jīng)不能適應(yīng)發(fā)展需要。我記得曾經(jīng)看過(guò)一項(xiàng)調(diào)查,說(shuō)每天有超過(guò)9000萬(wàn)個(gè)微博消息發(fā)布。人們通過(guò)微博探討當(dāng)今社會(huì)的熱點(diǎn)問(wèn)題,自由發(fā)布觀點(diǎn)和看法。通過(guò)新興媒體,消費(fèi)者成了生產(chǎn)者,他們主動(dòng)參與了信息的發(fā)布與傳播,并免費(fèi)獲取各類(lèi)信息。

也可以說(shuō),不管是媒體還是企業(yè)都相信新興媒體是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì),而網(wǎng)上銷(xiāo)售和網(wǎng)絡(luò)推廣,也都越來(lái)越受到重視。依諾的微電影也是基于這種大環(huán)境下誕生的,同時(shí)依諾在市場(chǎng)部設(shè)立網(wǎng)絡(luò)專員專門(mén)負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)系列推廣。微電影的傳播除了在各大媒體、各大視頻網(wǎng)站以及官方網(wǎng)站等,更在官方微博舉行“有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)”活動(dòng),通過(guò)活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行親切互動(dòng),獲獎(jiǎng)消費(fèi)者在收到依諾送出的禮品之后,都會(huì)對(duì)依諾表示感謝,并主動(dòng)曬單,同時(shí)提出他們的建議和意見(jiàn)。而網(wǎng)絡(luò)組會(huì)對(duì)這些傳播途徑的點(diǎn)擊、分享來(lái)源和性質(zhì)進(jìn)行分類(lèi)、統(tǒng)計(jì)和評(píng)估,并提交網(wǎng)絡(luò)工作報(bào)告給領(lǐng)導(dǎo),并借此運(yùn)籌更加貼合企業(yè)發(fā)展的模式與規(guī)劃,也不失為一種有效而獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式。

總之無(wú)論是明星代言、冠名賽事等等,都要根據(jù)企業(yè)自身需求和自身定位去實(shí)施和開(kāi)拓,如果一味的跟風(fēng)、隨大流,就脫離了實(shí)際,便會(huì)取得適得其反的效果。

羅浮宮陶瓷大中華區(qū)CEO  楊宏波

營(yíng)銷(xiāo)推廣模式的選擇要權(quán)衡企業(yè)本身的實(shí)力與品牌定位

對(duì)明星營(yíng)銷(xiāo)、賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、電影營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)等各種多元化營(yíng)銷(xiāo),我認(rèn)為每一種渠道的營(yíng)銷(xiāo)推廣都具有其優(yōu)勢(shì)與局限性,也沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)缺點(diǎn),關(guān)鍵是看每個(gè)企業(yè)自身的情況,權(quán)衡企業(yè)本身的實(shí)力與品牌定位。例如,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和微博營(yíng)銷(xiāo),面對(duì)80后、90后新生代的需求,電子商務(wù)勢(shì)在必行,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)等新興的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式也是必需的,這兩種方式成本相對(duì)較低,但受限于目標(biāo)人群的生活方式,難以全面覆蓋高端受眾群體。對(duì)于我們企業(yè)本身羅浮宮一直走高端路線,早先便制定了一套多元化營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃,贊助中國(guó)體育模特大賽、中國(guó)廣告模特大賽,定期與央視戰(zhàn)略合作,但這只是我們營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分。在追求產(chǎn)品的創(chuàng)新,羅浮宮也追求營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新,在今年秋季陶博會(huì)上我們已試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與微博營(yíng)銷(xiāo),并且取得了初步成效。另外,根據(jù)新一代消費(fèi)群的消費(fèi)心理、采購(gòu)方式等特點(diǎn),我們將為消費(fèi)者打造一個(gè)操作簡(jiǎn)易、便捷而值得依賴的電子商務(wù)平臺(tái),定期打造團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式,滿足這一代人最新興的消費(fèi)觀念和變化。

對(duì)于今年整個(gè)行業(yè)的前景,我預(yù)計(jì)整體市場(chǎng)會(huì)在今年下半年的基礎(chǔ)上延續(xù)到明年上半年,到九月份之前都應(yīng)該是一個(gè)更為嚴(yán)酷的局面。由于中國(guó)市場(chǎng)比較復(fù)雜,未來(lái)的方向很難預(yù)測(cè),可能現(xiàn)行的終端不一定是終端,而渠道的變化卻特別快。

對(duì)于終端,我們有自己適應(yīng)市場(chǎng)的一些新的方法?赡芪覀冋J(rèn)為國(guó)內(nèi)終端的渠道的結(jié)構(gòu)需要調(diào)整。這個(gè)時(shí)候是對(duì)我們的挑戰(zhàn),是一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。對(duì)于終端,基本上來(lái)說(shuō),因?yàn)槲覀儍?nèi)部的一個(gè)調(diào)節(jié)措施正在整理當(dāng)中,也無(wú)法提前預(yù)告。但是我們建議,終端還是以綜合、全面塑造品牌,滿足消費(fèi)者需求來(lái)考慮,不要出一些急功近利的方式。對(duì)于終端,你只能是踏實(shí)的穩(wěn)步向前,在公司的整體力量帶動(dòng)下,逆境中求平穩(wěn),求一種緩慢的發(fā)展,在這種情況下,能夠保證品牌形象不往下走,能夠維持正常的銷(xiāo)售,我認(rèn)為這種企業(yè)的目標(biāo)會(huì)比較合適。所謂盲目的擴(kuò)、盲目的建、盲目的自我宣揚(yáng)、盲目的促銷(xiāo),也許導(dǎo)致下一段的時(shí)間更艱難。

好的產(chǎn)品才是企業(yè)生存的根本所在,因此,在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi),羅浮宮陶瓷在做好產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上,主要工作重點(diǎn)還是渠道建設(shè),把它做細(xì)做深做透;然后加強(qiáng)對(duì)終端消費(fèi)群體的信息傳遞,讓更多的人了解羅浮宮陶瓷的定位和品牌的思路。在做好產(chǎn)品、服務(wù)周到以及完善品牌建設(shè)的各方面的基礎(chǔ)上,再配合幾大家居門(mén)戶網(wǎng)站與設(shè)計(jì)師渠道的營(yíng)銷(xiāo)推廣模式更深層次挖掘大中華區(qū)消費(fèi)潛能,勢(shì)必能撬動(dòng)高端市場(chǎng)。

陽(yáng)光陶瓷市場(chǎng)部經(jīng)理 黃云岳

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)或?qū)⒊芍鲗?dǎo)市場(chǎng)的主流渠道

其實(shí)陽(yáng)光陶瓷出品的《陽(yáng)光》更多層面上是一部公益文藝電影,它的出發(fā)點(diǎn)并不是純粹的營(yíng)銷(xiāo)和宣傳。這部電影以普通家庭生活的酸甜苦辣為主線,親情、溫情及大愛(ài)貫穿始終,目的就是想借此感染觀眾,表達(dá)一個(gè)“生活中到處有陽(yáng)光”的主題。

目前《陽(yáng)光》還處于審片階段,等審批結(jié)果下來(lái)之后,陽(yáng)光將通過(guò)多種途徑廣為傳播,比如說(shuō)在小學(xué)生中間播放、電影下鄉(xiāng)、設(shè)計(jì)師推廣等,這都是完全的公益行為。而且陽(yáng)光陶瓷從2002年創(chuàng)建伊始,就一直在關(guān)注公益事業(yè)。2004年,登頂極地,穿越可可西里無(wú)人區(qū),投身宣傳保護(hù)生態(tài)環(huán)境公益行動(dòng);2005年,倡導(dǎo)《保護(hù)家園》綠化植樹(shù)設(shè)計(jì);2007年,正式啟動(dòng)一元生態(tài)環(huán)保公益計(jì)劃(基金);2010年,“滴水·涌泉”援助西南旱災(zāi)行動(dòng)、支援玉樹(shù)地震災(zāi)區(qū)公益行,此次《陽(yáng)光》的推出也是我們公益行為的延續(xù)。

當(dāng)初拍攝電影的時(shí)候其實(shí)很多是因?yàn)榕d趣,后來(lái)經(jīng)過(guò)和公司管理層商討,決定加大投資,既然要拍攝影片,就拿出一部?jī)?yōu)秀的影片。這個(gè)時(shí)候就是一種以投身公益事業(yè)為基礎(chǔ)的企業(yè)行為了,而且我們也想通過(guò)這部公益電影告訴行業(yè)和社會(huì),陽(yáng)光陶瓷是一個(gè)富有原文出處是華夏陶瓷網(wǎng)強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和使命感的企業(yè),陶瓷行業(yè)不是人們想象中的高耗能、高污染產(chǎn)業(yè),同時(shí)也借此啟發(fā)陶瓷行業(yè)更多的企業(yè),去關(guān)注公益事業(yè),去關(guān)注社會(huì)。

當(dāng)然這部電影的推出對(duì)陽(yáng)光陶瓷也是一種傳播,對(duì)于企業(yè)形象和企業(yè)文化方面來(lái)講,都是有著很大的促進(jìn)作用的。這也不失為一種文藝營(yíng)銷(xiāo)的方法,在當(dāng)今行業(yè)日益發(fā)展的趨勢(shì)下,品牌營(yíng)銷(xiāo)手段也千變?nèi)f化,電影營(yíng)銷(xiāo)只是其中一種,各種營(yíng)銷(xiāo)手段都有其利弊,這要看企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn),但是最終都要?dú)w于一點(diǎn),這種營(yíng)銷(xiāo)模式是否適合企業(yè)本身,明星代言、賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)并不一定都會(huì)是成功的,也要在考慮企業(yè)文化和形象本身的基礎(chǔ)上才能實(shí)施,F(xiàn)如今80后已經(jīng)成為主體,而他們的生活已經(jīng)進(jìn)入“時(shí)間碎片化”階段,或許很多人沒(méi)有完整的兩個(gè)小時(shí)去讀一本書(shū)、看一份報(bào)紙,但是這也為網(wǎng)絡(luò)提供了發(fā)展的基礎(chǔ),等一個(gè)航班、坐一班公車(chē)等等短暫的時(shí)候很多人會(huì)選擇用手機(jī)看看新聞,這就為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了條件,所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)或?qū)⒊蔀橹鲗?dǎo)市場(chǎng)的主流渠道。

所以《陽(yáng)光》也會(huì)借助于網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行傳播,并且公司計(jì)劃拍攝后續(xù)篇,以連續(xù)劇輪播的方式將這種公益電影行為堅(jiān)持下去,到時(shí)候也會(huì)通過(guò)和紙質(zhì)媒介、網(wǎng)絡(luò)媒體等合作進(jìn)行更大規(guī)模的宣傳。

東尚御品·壁畫(huà)總經(jīng)理 王浩然

量身定制適合企業(yè)的就是最好的營(yíng)銷(xiāo)模式

這種多元化的營(yíng)銷(xiāo)模式存在肯定是合理的,宣傳的成效我覺(jué)得是值得肯定的,但適不適合其他企業(yè)模仿或借鑒就要根據(jù)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況和企業(yè)特點(diǎn)而定,因?yàn)槊總(gè)企業(yè)的情況都是不一樣的,而每個(gè)公司都會(huì)有自己的一本賬。

瓷磚作為關(guān)注度不高的一種產(chǎn)品,比如東鵬在終端市場(chǎng)做的買(mǎi)瓷磚送汽車(chē)的活動(dòng),就蠻有意思的,因?yàn)槊總(gè)企業(yè)都有自己的特點(diǎn),在宣傳方式上也都各不相同,有些企業(yè)比較大手筆,有些企業(yè)是實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠,這都是差異化市場(chǎng)操作的做法,都是為了各自品牌的發(fā)展,它是一種長(zhǎng)期的投入,并不能在短時(shí)期內(nèi)拉抬銷(xiāo)售業(yè)務(wù),但起碼行業(yè)內(nèi)外都知道有哪些企業(yè)在做這樣的一件事情,無(wú)論手段或做法是否高明、高檔、高效,或成功與否,堅(jiān)持做就是一種有決心的表現(xiàn),很多成功也是從摸索中走出來(lái)的,也有很多是在多次的失敗之后才慢慢做出成績(jī)的,這也意味著某種進(jìn)步,無(wú)論對(duì)企業(yè)本身或者整個(gè)陶瓷行業(yè)來(lái)說(shuō),都是好事。因?yàn)檫@些企業(yè)進(jìn)行的市場(chǎng)宣傳、品牌推廣這些多元化的營(yíng)銷(xiāo)模式讓陶瓷這種低關(guān)注度的產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者留下更多的印象。

隨著消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)要求的不斷提升,瓷磚也不僅僅是單純的一塊瓷磚,它融合了文化、設(shè)計(jì)、時(shí)尚等各種元素,對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)影響力也越來(lái)越大,因?yàn)樗嗟氖俏幕摒B(yǎng)和審美層次的體現(xiàn),像婚紗照、全家福等瓷磚產(chǎn)品更多的寄托了人的情感需求,而我們行業(yè)中的某些企業(yè)無(wú)論是通過(guò)明星營(yíng)銷(xiāo)、賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、電影營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)或者微博營(yíng)銷(xiāo)等方式宣傳還是推廣,重要的是他們將瓷磚傳到了消費(fèi)者的觀念里,讓消費(fèi)者進(jìn)入陶瓷專賣(mài)店不再是一無(wú)所知,而是有著對(duì)瓷磚的認(rèn)識(shí)概念的。因此,很難斷定,哪些營(yíng)銷(xiāo)推廣模式成效好,哪些比較差,我覺(jué)得大家量力而為、量身定制適合自己的企業(yè)的就是最好的營(yíng)銷(xiāo)模式。

安蒙衛(wèi)浴市場(chǎng)中心策劃部部長(zhǎng) 皮碧云

微博活動(dòng)只為人氣不為營(yíng)銷(xiāo)

2011年11月11日,作為百年一遇的神棍節(jié),被人們熱烈追捧著。以百年神棍節(jié)為契機(jī),安蒙衛(wèi)浴借著新浪微博這個(gè)平臺(tái),舉辦了“光棍節(jié)宣言”的有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng),吸引了6000多人參與其中;顒(dòng)形式主要是發(fā)表光棍節(jié)宣言之后,再三個(gè)人,就可以獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。

這一次的有獎(jiǎng)活動(dòng),是安蒙衛(wèi)浴在微博上舉行的第一次活動(dòng),而活動(dòng)的收效超過(guò)了預(yù)想,也再一次加強(qiáng)了我們舉行微博活動(dòng)的信心。與很多企業(yè)不同的是,安蒙衛(wèi)浴本次舉行微博活動(dòng)并不是為了營(yíng)銷(xiāo),而是為了給前期的官方微博積累更多的人氣。

俗話說(shuō)得好,一個(gè)擁有70萬(wàn)粉絲的微博就是一個(gè)電臺(tái),而擁有200萬(wàn)粉絲的話,這個(gè)微博也就相當(dāng)于一個(gè)電視臺(tái)。我們舉辦這次活動(dòng),也是為了讓更多的人關(guān)注我們的官方微博。衛(wèi)浴產(chǎn)品作為一種耐用、低關(guān)注度的產(chǎn)品,品牌只有快速吸引消費(fèi)者的眼球,才能得到別人的關(guān)注,也才能讓我們的企業(yè)微博更具影響力。這樣,對(duì)于我們之后再進(jìn)行的一些企業(yè)宣傳推廣,就會(huì)有更多的人參與其中。如果企業(yè)微博并沒(méi)有足夠的粉絲群體做支撐,那再好的活動(dòng)方式,沒(méi)有人參與其中,這樣的企業(yè)推廣效果也微乎其微。

目前我們還只是把微博當(dāng)成一種傳播工具,還談不上真正的營(yíng)銷(xiāo),最多也只是在做“營(yíng)”的部分。當(dāng)招攬聚集了粉絲之后,我們需要去做的是維護(hù)我們的粉絲。在我們的粉絲人數(shù)達(dá)到一定數(shù)量之后,我們將對(duì)企業(yè)微博的粉絲進(jìn)行一個(gè)嚴(yán)格的分析,并開(kāi)始分門(mén)別類(lèi)的維護(hù),F(xiàn)在我們已經(jīng)開(kāi)始在做一個(gè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的分析,比如粉絲的年齡段、職業(yè)、區(qū)域分布等等,之后將進(jìn)行更加細(xì)致的分析。

在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)上,大家越來(lái)越關(guān)注的是用戶的體驗(yàn)。而我們要做的是,等到我們的數(shù)據(jù)進(jìn)一步完善之后,將有針對(duì)性的編輯一些與粉絲的興趣愛(ài)好相符合的信息,再跟粉絲進(jìn)行一些互動(dòng),這樣可以大大增加我們粉絲的粘性,鞏固我們的粉絲群體。

進(jìn)行粉絲的維護(hù),其實(shí)不是目標(biāo)非常強(qiáng)烈的想要做營(yíng)銷(xiāo),如果一直想要硬性的強(qiáng)加一些廣告信息給粉絲,最后往往會(huì)起到反效果。企業(yè)做微博應(yīng)該是一種娛樂(lè)心態(tài),而不能抱著很強(qiáng)的功利性。

現(xiàn)在行業(yè)內(nèi),企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)的形式越來(lái)越多樣化,我認(rèn)為這主要是因?yàn)槲覀冃袠I(yè)越來(lái)越注重品牌化,讓消費(fèi)者從多個(gè)角度來(lái)認(rèn)識(shí)品牌,并記住品牌。企業(yè)在把傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式做好的基礎(chǔ)上,再加以這種多元化的營(yíng)銷(xiāo)方式,將起到錦上添花的效果。

現(xiàn)在快消品行業(yè)趣味性更強(qiáng),所以其營(yíng)銷(xiāo)方式都非常豐富,然而陶瓷衛(wèi)浴行業(yè),由于產(chǎn)品關(guān)注度低,并且不具備成為故事的可能性,所以這也束縛了陶瓷行業(yè)策劃的手腳。其實(shí)無(wú)論什么樣的營(yíng)銷(xiāo),只要是適合自身企業(yè)的成長(zhǎng)階段、規(guī)模以及定位的營(yíng)銷(xiāo)模式,都是一種成功的營(yíng)銷(xiāo)模式。

唯一衛(wèi)浴品牌管理部經(jīng)理 王杰鵬

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)

唯一衛(wèi)浴資金實(shí)力雄厚,并且在行業(yè)積累了二十多年生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)方面的經(jīng)驗(yàn),這種底蘊(yùn)決定唯一衛(wèi)浴從最初推出市場(chǎng)的時(shí)候定位就是很高的。

為了促使品牌快速成長(zhǎng),董事長(zhǎng)決定采用明星代言這種市場(chǎng)效應(yīng)相對(duì)迅猛的營(yíng)銷(xiāo)手段,展示公司的雄厚實(shí)力,吸引業(yè)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商和終端消費(fèi)者記住和了解唯一,借助名人的聚眾效應(yīng)更快速地拓展終端市場(chǎng),提升銷(xiāo)量。而在眾多明星當(dāng)中,王力宏健康陽(yáng)光的形象深受80后新生主要消費(fèi)群體的喜愛(ài),這與唯一衛(wèi)浴的市場(chǎng)定位一致。此外,王力宏恰巧有一首歌名為《唯一》,更造就了他和我們公司之間更好的一個(gè)契合點(diǎn)。出于以上種種考慮,我們于今年10月與王力宏簽約代言。

但是,明星代言只是一種輔助營(yíng)銷(xiāo)手段,品牌成立以來(lái),我們也一直在建立網(wǎng)絡(luò)推廣、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、新聞營(yíng)銷(xiāo)等多種品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道。這些層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)方式都有各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),比如明星代言雖然能夠帶來(lái)較為迅猛的效應(yīng),卻要承受代言人自身形象變化影響品牌形象的風(fēng)險(xiǎn),或者可能消費(fèi)者只記住明星卻記不住品牌。無(wú)論是哪種方式,最終的成效還是要看企業(yè)的選擇是否符合自身定位,團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力是否能夠起到揚(yáng)長(zhǎng)避短的作用。

唯一衛(wèi)浴本身的定位是線上線下雙軌并行的營(yíng)銷(xiāo)模式,作為企業(yè)的戰(zhàn)略核心之一,我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的力度比一般企業(yè)高出許多,除了常規(guī)的網(wǎng)站、微博推廣,還建立了自己的唯一商城和網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道。此外,我們有一支專業(yè)團(tuán)隊(duì),構(gòu)建了信息管理中心和B2C電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)部,全國(guó)各地的區(qū)域推廣小組再與當(dāng)?shù)丶用松毯献鞴餐归_(kāi)線下的社區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售產(chǎn)品體驗(yàn)度不足的弱點(diǎn)。

陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售通常以零售為主,物流成本相對(duì)較高。而且,其客服、銷(xiāo)售跟單等需要處理的信息量非常大,對(duì)企業(yè)信息化管理系統(tǒng)的要求也隨之水漲船高,傳統(tǒng)陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)在信息系統(tǒng)建設(shè)方面尚不能滿足網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)良性運(yùn)營(yíng)的條件。另外,還有線上線下利益分配、陶瓷衛(wèi)浴作為低關(guān)注度耐消品、其線上推廣成本較高、缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人才等等,這些原因極大限制了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在陶瓷行業(yè)的發(fā)展。唯一衛(wèi)浴在設(shè)計(jì)“線上線下雙軌并行”這種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的時(shí)候已經(jīng)充分的考慮了這些問(wèn)題,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)方面已經(jīng)走在了行業(yè)的最前端。

現(xiàn)在是信息化時(shí)代,80后等新生代消費(fèi)群也逐漸成熟,他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)非常熟悉甚至達(dá)到依賴的程度,不管從哪個(gè)角度來(lái)看網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)都是未來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展大趨勢(shì),企業(yè)要從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看待這一點(diǎn)。

英皇衛(wèi)浴推廣部經(jīng)理 曾蓉蓉

做營(yíng)銷(xiāo)要有針對(duì)性

2011年9月7日,英皇衛(wèi)浴冠名佛山女子高爾夫球隊(duì)。之所以選擇高爾夫這種運(yùn)動(dòng),最主要是我們認(rèn)為,高爾夫很適合我們的企業(yè)形象以及產(chǎn)品定位。與高爾夫結(jié)緣還有一個(gè)很大的原因是我們的總經(jīng)理粱慧枝女士是一個(gè)高爾夫愛(ài)好者,今年更當(dāng)選了佛山女子高爾夫球隊(duì)的隊(duì)長(zhǎng),她深刻的體會(huì)到,高爾夫的參與者都是中高端階層,經(jīng)濟(jì)實(shí)力和審美能力都跟我們企業(yè)比較匹配,所以他們都是我們的目標(biāo)客戶。像我們這樣目標(biāo)明確的進(jìn)行投入,還是比較有效果的。除此之外,我們認(rèn)為高爾夫這種擁有高雅氣質(zhì)并且與大自然結(jié)合得如此好的運(yùn)動(dòng),就好像我們企業(yè)的休閑衛(wèi)浴系列的產(chǎn)品,給人放松、享受的感覺(jué)。高爾夫這個(gè)運(yùn)動(dòng),能很好的詮釋了我們產(chǎn)品給人的感覺(jué),所以也是非常契合的。選擇賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo),我們主要還是考慮該運(yùn)動(dòng)與企業(yè)自身品牌的結(jié)合點(diǎn)。

在做這個(gè)賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的策劃的時(shí)候,我將行業(yè)內(nèi)的各種營(yíng)銷(xiāo)模式都進(jìn)行了比較。像衛(wèi)浴行業(yè)比較熱門(mén)的明星代言,我認(rèn)為這要求整個(gè)公司的年度推廣力度相匹配。如果請(qǐng)了明星代言,卻不做大規(guī)模宣傳的話,也就失去了活動(dòng)本身的意義。明星代言跟推廣的頻次、質(zhì)量都是緊密相關(guān)的,所以選擇明星代言不但要看企業(yè)的戰(zhàn)略,還要看企業(yè)的投入。如果企業(yè)發(fā)展階段蓄力已完成,需要展開(kāi)大規(guī)模的品牌推廣以推動(dòng)市場(chǎng)份額的搶占力度,那么邀請(qǐng)一位適合自己品牌形象,又有知名度的明星代言是最佳的選擇。時(shí)機(jī)的選擇還是非常重要的。

總的來(lái)說(shuō),我們企業(yè)主要還是想再完善我們自己的網(wǎng)絡(luò),做好自己的基礎(chǔ),再向全國(guó)發(fā)力。而如果企業(yè)份額太少的話,我認(rèn)為做全國(guó)推廣其實(shí)也不具備太大的意義。因?yàn)橄M(fèi)者無(wú)法在全國(guó)各地買(mǎi)到你的產(chǎn)品,那這樣收益無(wú)法超越投入的話,那這些錢(qián)也花得相當(dāng)冤枉。

而微電影我也關(guān)注了一下,它對(duì)于我們來(lái)說(shuō)還太陌生,我們還無(wú)法評(píng)定它的效果,也不敢貿(mào)然進(jìn)行選擇。

目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也受到比較多業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注,而我們企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還處于比較初級(jí)的階段,在與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行溝通之后,在今年市場(chǎng)比較淡,市場(chǎng)價(jià)格可能波動(dòng)比較大。所以這樣做對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),不僅不是支持,反而是一種打擊。經(jīng)銷(xiāo)商是我們的根本,我們不可能去傷害經(jīng)銷(xiāo)商的利益。所以我們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有進(jìn)行大型的推廣,而是更多的是引導(dǎo)他們?nèi)ソK端店消費(fèi),網(wǎng)絡(luò)渠道最終還是協(xié)助傳統(tǒng)渠道。

最近微博營(yíng)銷(xiāo)也有很多企業(yè)在做,但是微博營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有很打動(dòng)我們的點(diǎn),很多都是抽獎(jiǎng)活動(dòng),但是活動(dòng)完了就沒(méi)有再進(jìn)行關(guān)注,很多都是為了禮物才來(lái)的,我認(rèn)為這樣的意義不是很大。所以還在考慮要怎么做,才能做得深遠(yuǎn)一點(diǎn)。

所以我們最終選擇了高爾夫,我們企業(yè)今年跟明年的試點(diǎn)是佛山,在大部分的高爾夫球場(chǎng)都會(huì)做宣傳,如果收效好的話,我們會(huì)跟全國(guó)的進(jìn)行定期的合作。也可能會(huì)學(xué)習(xí)其他行業(yè)舉辦的一些相關(guān)的活動(dòng),希望我們可以在這條路上走得更遠(yuǎn)。