品牌戰(zhàn)，在日前激烈的國內(nèi)陶瓷市場競爭中，可謂炙手可熱，戰(zhàn)事正酣。隨著越來越多的陶瓷企業(yè)卷入這場生死未卜的品牌戰(zhàn)中，陶瓷市場也出現(xiàn)了前所未有的空前“繁榮”。不斷有新舊品牌完成“交接班”， 新品牌“橫空出世”， 舊品牌“隱居故里”；令消費(fèi)者霧里看花，莫衷一是。
作為參與品牌戰(zhàn)的陶瓷企業(yè)，不管出欲何種緣由，其最終目的均是要在市場競爭中取得勝利，創(chuàng)出名牌。然而，陶瓷企業(yè)依靠什么“法寶”取得品牌戰(zhàn)的勝利，戰(zhàn)勝國內(nèi)司行，與外來強(qiáng)勁對手平分秋色甚至略勝一籌呢?
在市場競爭日趨激烈的陶瓷市場上品牌的作用與魅力得到了淋漓盡致的發(fā)揮和表現(xiàn)，也日漸成為市場競爭的新焦點(diǎn)，企業(yè)利潤的最主要來源。尤其是WT0的來臨，國外強(qiáng)勢品牌的登陸，使國內(nèi)陶瓷市場的競爭程度更加激烈。陶瓷品牌若想在這場品牌大戰(zhàn)中突圍并獲得勝利，就必須制定實(shí)施相應(yīng)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。
創(chuàng)建企業(yè)研發(fā)機(jī)構(gòu)的品牌內(nèi)涵提升模式
企業(yè)品牌的生命以及在消費(fèi)者的感召力，在很大程度上是由企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力來支撐的。國際知名的品牌都非常重視企業(yè)的研發(fā)能力。最近幾年，已有許多跨國公司在我國就地取材，建立了100多個(gè)研發(fā)機(jī)構(gòu)，如貝爾實(shí)驗(yàn)室、微軟研究院、IBM研究中心等紛紛在國內(nèi)安營扎寨。就陶瓷行業(yè)而言，也有許多境外陶瓷品牌登陸國內(nèi)市場之后，成立了相應(yīng)的研發(fā)機(jī)構(gòu)。
近幾年中，隨著我國陶瓷業(yè)的飛速發(fā)展，許多陶瓷企業(yè)逐漸意識到科技開發(fā)與創(chuàng)新的重要性，越發(fā)清楚在激烈的市場競爭中品牌的競爭力與其技術(shù)的創(chuàng)新能力足成正比的。于是，逐漸加大了自主創(chuàng)新與科研開發(fā)能力的投入與提高進(jìn)程，如與高等院校、科研機(jī)構(gòu)等合作，成立產(chǎn)、學(xué)、研聯(lián)合機(jī)構(gòu)，建立自己的研發(fā)陣地。有“中國建陶第一鎮(zhèn)”稱號的廣東南海市內(nèi)莊鎮(zhèn)，2000年與江西景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院建立了產(chǎn)學(xué)研的合作關(guān)系，2001年又聯(lián)合成立了國家級陶瓷研發(fā)，研發(fā)中心——中國建筑陶瓷研發(fā)中心，為建陶業(yè)的發(fā)展與騰飛配置了一臺技術(shù)創(chuàng)新的加速器，成為全國重要的陶瓷研究開發(fā)基地。許多陶瓷企業(yè)也紛紛組建成立了自己的研發(fā)機(jī)構(gòu)。如廣東新中源集團(tuán)成為國家建材局技術(shù)開發(fā)中心定點(diǎn)科技研發(fā)、生產(chǎn)基地，并與上級部門聯(lián)合組建了國家建材局咸陽陶瓷研究設(shè)計(jì)院新中源陶瓷開發(fā)中心；廣東南海新明珠集團(tuán)與北京清華大學(xué)聯(lián)合創(chuàng)辦了“北京新明珠綠色陶瓷研究院”；廣東南海市樵東集團(tuán)與武漢理工大學(xué)合作的武漢理工大學(xué)樵東陶瓷研究所，日前還設(shè)立了科研項(xiàng)目研究基金；華南理工大學(xué)材料學(xué)院與佛陶集團(tuán)鉆石公司、廣東建陶工程技術(shù)研究升發(fā)中心三方共建的“三高陶瓷孵化基地”(“三高”指高技術(shù)、高附加值、高受益)，等等。另外還有一些有實(shí)力的陶瓷企業(yè)建立了博士后科研工作；站等研發(fā)機(jī)構(gòu)，如惠達(dá)陶瓷集團(tuán)、唐陶集團(tuán)等。
成立科研機(jī)構(gòu)，組建研發(fā)中心，既是陶瓷企業(yè)現(xiàn)階段參與市場競爭而對科學(xué)技術(shù)的要求，同時(shí)也是企業(yè)對未來的技術(shù)進(jìn)步和提升核心競爭力，提升品牌內(nèi)涵的后勁保證。
然而，對于企業(yè)的研發(fā)機(jī)構(gòu)而言，科研經(jīng)費(fèi)支出不足已成為影響企業(yè)科技創(chuàng)新及提升核心競爭力的主要障礙之一。雖然這個(gè)數(shù)值每年均有不同程度的增長，比如，據(jù)2000年的統(tǒng)計(jì)公報(bào)，國內(nèi)各類企業(yè)的研發(fā)開支已經(jīng)占到全國研發(fā)開支的五分之三強(qiáng)，但以國際上通常用R&D支出反映自主科研能力即核心競爭力來說，近年美國的這個(gè)指標(biāo)為2．7%，日本為3．0％，歐盟為1.8％，韓國為2．6％，而我國只有1％，差距是明顯的。多年來，我國大中型工業(yè)企業(yè)R&D經(jīng)費(fèi)支出與銷售收入的比例在0. 7％左右，而目前世界主要發(fā)達(dá)國家制造業(yè)的這一指標(biāo)為2．5％一4%左右，韓國達(dá)到2．6％。就目前我國的陶瓷業(yè)來說，這種現(xiàn)象也相當(dāng)普遍且比較突出。因此，面劉加入WT0迎來的國際市場競爭格局的改變，陶瓷企應(yīng)進(jìn)一步加入研發(fā)投入，提高自主創(chuàng)新能力，提升核心競爭力，從而提升品牌的內(nèi)涵，提升陶瓷產(chǎn)品在國際市場上的競爭能力。
打造自有核心技術(shù)的企業(yè)轉(zhuǎn)型模式
若干年前，當(dāng)“要發(fā)財(cái)搞建材”的口頭禪紅遍大江南北之際，一股大上陶瓷生產(chǎn)線的熱潮席卷了華夏大地。在這股“虛火”上升的熱潮中，為了使自己的產(chǎn)品有一個(gè)較高的起點(diǎn)，從國外引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)線成為許多陶瓷企業(yè)炫耀的資本。誠然，國外先進(jìn)的技術(shù)裝備，在一定程度上代表了國際先進(jìn)水平，為生產(chǎn)高質(zhì)量、高檔次的產(chǎn)品打下了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。但是，引進(jìn)技術(shù)、引進(jìn)裝備，也必然帶來受制于人的“后遺癥”。更為嚴(yán)重的是，由于對國外的技術(shù)裝備知之甚少，讓個(gè)別的國外已屬淘汰之列的裝備在粉飾一新、改頭換面之后，又堂而皇之的以代表90年代先進(jìn)水平頭銜的新產(chǎn)品被“請進(jìn)來”，為此交了昂貴的學(xué)費(fèi)。同時(shí)，一味的引進(jìn)，一味地跟在別人屁股后面跑，則永遠(yuǎn)擺脫不了世界經(jīng)濟(jì)舞臺上的“配角”角色。另外，還有陶瓷產(chǎn)品的技術(shù)問題，一味的“復(fù)制”和“克隆”，何談塑造品牌、品牌制勝?
近幾年來，我國的陶瓷生產(chǎn)企業(yè)也開始了打造自有核心技術(shù)的強(qiáng)國戰(zhàn)役。如我國的陶機(jī)行業(yè)，廣東科信達(dá)公司研制出的1．2米世紀(jì)拋光線遠(yuǎn)嫁孟加拉國、印度、越南、伊朗等國，廣東科達(dá)公司生產(chǎn)的KD4800、KD3800網(wǎng)絡(luò)型全自動液壓壓磚機(jī)分別通過國家級和省級鑒定，新一代KSx1502H型后混式水切割機(jī)通過省科技廳鑒定，其綜合技術(shù)性能和主要指標(biāo)已接近世界先進(jìn)水平，福建海源HPll00自動壓磚機(jī)出門朝鮮，湖南五菱壓機(jī)進(jìn)入東南亞市場，大渦塘模具、鵬程陶機(jī)模具等等，紛紛加大了自主知識產(chǎn)權(quán)的研發(fā)及自有核心技術(shù)的研制開發(fā)進(jìn)程。由于陶瓷生產(chǎn)行業(yè)屬于資源密集型和勞動密集型產(chǎn)業(yè)，而今后的發(fā)展方向是技術(shù)密集型，為此，眾多陶瓷生產(chǎn)企業(yè)紛紛投入巨資加快新產(chǎn)品的研制，不僅以白有核心技術(shù)充實(shí)陶瓷品牌的內(nèi)涵，提升產(chǎn)品的科技含金量，更促進(jìn)企業(yè)逐漸向技術(shù)密集型企業(yè)邁進(jìn)的步伐。
尤其今年以來，國內(nèi)陶瓷企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新成果接二連三。如廣東東鵬陶瓷股份公司采用微粉二次自由布料工藝、當(dāng)今世界最大的7200噸級壓磚機(jī)成型、180米長的窯爐一次燒成的1．2 X 1．8米超大規(guī)格銀河系列拋光磚“世界級中國磚王”，廣東新中源集團(tuán)超石韻超大規(guī)格內(nèi)墻420mmX 740mm規(guī)格最大的內(nèi)墻磚填補(bǔ)了國內(nèi)空白，1200mmX 1800mm世紀(jì)磚王完全�；u系列產(chǎn)品，工藝技術(shù)水平處于國內(nèi)領(lǐng)先地位，都從一定程度上表明了陶瓷企業(yè)打造自有核心技術(shù)的能力，也表明陶瓷企業(yè)決心脫舊有模式，打破產(chǎn)品同質(zhì)化的僵局，開創(chuàng)中國陶瓷業(yè)向技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)邁進(jìn)的新時(shí)代。同時(shí)，以自有核心技術(shù)塑造中國陶瓷業(yè)的強(qiáng)勢品牌，贏得品牌競爭的勝利。
以品牌為中心的品牌管理能力提升模式
在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程山，尤其是如今品牌大戰(zhàn)“高燒不退”的時(shí)候，加強(qiáng)品牌管理，提升品牌管理能力，對企業(yè)參與并贏得品牌戰(zhàn)，提高自身品牌的影響力、含金量、知名度、競爭力將發(fā)揮不可低估的作用。因此，在陶瓷企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)裝備等硬件設(shè)施齊備的情況下，加強(qiáng)完善品牌管理、提升品牌管理能力和水下的軟件建設(shè)同等重要，陶瓷生產(chǎn)企業(yè)在自身品牌初具規(guī)格之后，要建立以品牌為中心的強(qiáng)化品牌管理體系，不斷提升品牌管理能力，不斷使品牌強(qiáng)筋壯骨，不斷增強(qiáng)品牌制勝的籌碼。
一是加強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新，不斷延伸服務(wù)的內(nèi)涵、擴(kuò)展服務(wù)的外延。服務(wù)作為與產(chǎn)品終生相伴的經(jīng)營元素，在品牌管理中更是首當(dāng)其沖。優(yōu)質(zhì)服務(wù)有時(shí)會使品牌添色增輝，而劣勢服務(wù)則會使品牌黯然失色，甚至一蹶不振。所以說，好服務(wù)鑄就好品牌。因此，加強(qiáng)服務(wù)，增加服務(wù)的深度和廣度，小僅可以增強(qiáng)品牌的競爭力，擴(kuò)大品牌的影響力，更可以使企業(yè)在品牌中獨(dú)占鰲頭，成為佼佼者。
二是提升品牌形象，打造全新的企業(yè)營銷理念。在市場競爭異常激烈、品牌大戰(zhàn)風(fēng)云突起的的今大，加強(qiáng)品牌形象建設(shè)，打造全新的企業(yè)營銷理念，受到了眾多陶瓷企業(yè)的關(guān)注。如許多陶瓷企業(yè)實(shí)行專賣店及超市專柜、地區(qū)總代理店等相關(guān)場所的統(tǒng)一形象設(shè)計(jì)與標(biāo)識，實(shí)現(xiàn)全國統(tǒng)一形象、統(tǒng)—標(biāo)識、統(tǒng)—服務(wù)、統(tǒng)一經(jīng)營理念，對經(jīng)銷商及員工進(jìn)行全方位的業(yè)務(wù)形象及素質(zhì)培訓(xùn)等，以提升品牌形象、企業(yè)形象，增強(qiáng)產(chǎn)品及品牌的市場競爭力.目前，廣東新中源集團(tuán)開展的員工職業(yè)形象禮儀系列課程培訓(xùn)，開始了新中源集團(tuán)全面升級形象及品牌形象的軟件建設(shè)的新階段。
三是注重產(chǎn)品的更新與創(chuàng)新。品牌永葆青春活力，來源于產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新。品牌戰(zhàn)，是產(chǎn)品創(chuàng)新之戰(zhàn)，也是綜合實(shí)力、整體水平的較量。因此，只有堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，融入傳統(tǒng)與現(xiàn)代，才能使產(chǎn)品的市場形象常新，品牌的生命之樹常青，企業(yè)的生命周期長久。一言以蔽之，品牌要充分體現(xiàn)“可持續(xù)發(fā)展”的思想和理念。
四是建設(shè)有個(gè)性、有特色的企業(yè)文化。品牌的前面是形象，品牌的背后是文比。作為晶牌強(qiáng)力支撐與不竭源泉的企業(yè)文化，越發(fā)在市場競爭及品牌大戰(zhàn)中成為克敵致勝的“法寶”。產(chǎn)品可以被模仿，技術(shù)可以被轉(zhuǎn)讓，唯有企業(yè)文化是企業(yè)及品牌最有特色、最具個(gè)性的內(nèi)涵，是競爭對手不能照搬照抄的。品牌大戰(zhàn)，在一定程度上是企業(yè)文化的較量與比拼。
五是鑄就誠信平臺，讓品牌植根誠信的沃土。品牌的競爭，很大程度上表現(xiàn)為誠實(shí)信用的競爭，品牌的管理，很大程度上是打造產(chǎn)品的信用品牌。因此，陶瓷企業(yè)在品牌管理過程中，一方面要健全制度，規(guī)范誠信行為：營造文化氛圍，增強(qiáng)誠信能力；推行信用營銷，打造誠信品牌。另一方面要關(guān)注社會效益，參與公益事業(yè)，擴(kuò)大品牌影響，提升品牌價(jià)值：保護(hù)生態(tài)環(huán)境，建設(shè)生態(tài)型企業(yè)，倡導(dǎo)綠色產(chǎn)品，推崇綠色品牌。
六是提高法律意識，注重品牌“維權(quán)”。在市場競爭過程中，面對時(shí)有發(fā)生的仿制偽造、假冒品牌、侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)等丑惡現(xiàn)象和缺乏誠信行為，陶瓷企業(yè)要勇于拿起法律的武器，進(jìn)行“護(hù)牌之戰(zhàn)”。這不僅是維護(hù)企業(yè)自身的權(quán)利和利益，維護(hù)廣大消費(fèi)者的權(quán)利和利益，更是維護(hù)整個(gè)陶瓷市場的正常競爭秩序，凈化整個(gè)競爭市場的環(huán)境，從而保證企業(yè)及品牌在公平公正的平臺上進(jìn)行公開的競爭與較量，以促進(jìn)企業(yè)及品牌的健康成長。
