建材超市加速擴張威脅傳統(tǒng)市場

    進入今年１０月，國內(nèi)一級城市（以直轄市為主）、二級城市（以省會城市為主）和三級城市（地級市）建材超市出現(xiàn)急速擴張之勢。據(jù)有關(guān)消息，上月中，４２０００ｍ２的家世界購物廣場在北京南城分鐘寺建成開業(yè)。這是繼今年上半年上海好美家裝潢建材連鎖超市之后又一家外埠大型建材市場闖入北京，預(yù)示著當?shù)亟ú氖袌黾磳⑦M入新一輪洗牌期。同時據(jù)一組調(diào)查顯示，截至今年四月底，百安居已在滬開出４家門店，歐倍德３家，好美家８家，九百家居５家……無獨有偶，國內(nèi)最大倉儲式建材家具連鎖超市“東方家園”在今年上半年正式落戶太原后，最近再次將觸角伸向南昌，預(yù)計１２月底開業(yè)。時隔不久，國內(nèi)一流家居連鎖店好百年初次“試水”福州。尤其值得關(guān)注的是，今年是百安居進入高速擴張的第一年，僅４月就在深圳、北京等地連開６店，最近，百安居深圳泰然店也正式開張，百安居中國有關(guān)負責人表示，該連鎖機構(gòu)近幾年都將維持這種速度，預(yù)測到２００８年，百安居在中國的連鎖店將席卷３０多個城市，超過８０家的規(guī)模。

    對于近期建材超市在終端市場的雄起，佛山利華陶瓷營銷總經(jīng)理梁旋波認為其形成原因主要在兩方面：一是近年來市場消費的成熟度所致，建材超市成為消費者比較追捧的一種業(yè)態(tài)；二是進入下半年市民裝修的黃金旺季，促使諸多建材超市趁“熱”現(xiàn)身。梁認為，建材超市業(yè)態(tài)的大規(guī)模擴張不僅影響到傳統(tǒng)建材市場的正常秩序，更重要的是意味著包括陶瓷在內(nèi)的眾多建材產(chǎn)品的終端格局將被改寫。眼下特別在上海、北京、深圳、廣州等大城市業(yè)已形成建材超市主導整個建材市場的局面，甚至在個別一級城市，超市的陶瓷銷售份額已占區(qū)域總銷量的６０％左右，對傳統(tǒng)建材市場而言，這無疑是一個充滿威脅的數(shù)字。

    陶瓷供應(yīng)商三種心態(tài)看超市

    建材連鎖超市在國內(nèi)正呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢，這意味著全球性的建材超市巨頭、國內(nèi)大型建材連鎖超市與傳統(tǒng)建材市場三者之間的戰(zhàn)局將拉開更大陣勢。在這種情況下，作為上游供應(yīng)企業(yè)——陶瓷廠商如何看待這種與自己切身利益緊密相關(guān)的市場變化？

    佛山歐雅陶瓷市場部經(jīng)理戴明在接受記者采訪時表示，站在上游企業(yè)的角度看這場建材終端之戰(zhàn)，亮點無庸置疑是建材超市這一新興業(yè)態(tài)。新興的實質(zhì)上對國內(nèi)傳統(tǒng)建材市場卻有著十分有益的帶動作用。比如東莞建材市場的整合，今年上海紅星美凱龍表示在已有２３家門店的基礎(chǔ)上，５年內(nèi)還將開２０家，并且本區(qū)域的“好飾家”，“家飾家”等都同樣發(fā)展勁頭十足便是最好案例。從這點來看，很明顯國內(nèi)傳統(tǒng)市場正在逐步向超市業(yè)態(tài)看齊或者由原來的經(jīng)營模式升級，整個建材終端市場正處于積極向上的“革命時期”。

    但值得上游企業(yè)注意的是，由于超市之間的競爭，導致經(jīng)營機構(gòu)拿商品作價格競爭武器的現(xiàn)象也時有發(fā)生。據(jù)有關(guān)媒體消息稱，廣州某建材超市就因其“最低價承諾”貨不對板被投訴。這件事必然造成消費者對建材超市的信賴程度下降，而這正是諸供應(yīng)商最擔心的問題。因此梁旋波的“對超市又愛又恨又怕”的觀點不無道理。梁認為，能使陶瓷企業(yè)的銷量與知名度大幅提高，以及通過進超市增強分銷商信心是超市對于上游企業(yè)的最大誘惑之處。此為“愛”；而入駐超市的門檻高，入場后的條件多以及犧牲大（供應(yīng)商犧牲利潤給超市，還要犧牲人力、服務(wù)等資源），則使陶瓷企業(yè)“恨”不得已；更“要命”的是，入場超市的產(chǎn)品銷售數(shù)字如果排在同類產(chǎn)品的最后三名、銷售服務(wù)跟不上、有質(zhì)量問題退貨超過一定次數(shù)或者其它原因上了“黑名單”的都將被無情淘汰出局，并且事先交納的進場費、廣告費、促銷費，展架費隨即成為泡沫。

    建材連鎖超市在國內(nèi)正呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢，這意味著全球性的建材超市巨頭、國內(nèi)大型建材連鎖超市與傳統(tǒng)建材市場三者之間的戰(zhàn)局將拉開更大陣勢。在這種情況下，作為上游供應(yīng)企業(yè)——陶瓷廠商如何看待這種與自己切身利益緊密相關(guān)的市場變化？

    佛山歐雅陶瓷市場部經(jīng)理戴明在接受記者采訪時表示，站在上游企業(yè)的角度看這場建材終端之戰(zhàn)，亮點無庸置疑是建材超市這一新興業(yè)態(tài)。新興的實質(zhì)上對國內(nèi)傳統(tǒng)建材市場卻有著十分有益的帶動作用。比如東莞建材市場的整合，今年上海紅星美凱龍表示在已有２３家門店的基礎(chǔ)上，５年內(nèi)還將開２０家，并且本區(qū)域的“好飾家”，“家飾家”等都同樣發(fā)展勁頭十足便是最好案例。從這點來看，很明顯國內(nèi)傳統(tǒng)市場正在逐步向超市業(yè)態(tài)看齊或者由原來的經(jīng)營模式升級，整個建材終端市場正處于積極向上的“革命時期”。

    但值得上游企業(yè)注意的是，由于超市之間的競爭，導致經(jīng)營機構(gòu)拿商品作價格競爭武器的現(xiàn)象也時有發(fā)生。據(jù)有關(guān)媒體消息稱，廣州某建材超市就因其“最低價承諾”貨不對板被投訴。這件事必然造成消費者對建材超市的信賴程度下降，而這正是諸供應(yīng)商最擔心的問題。因此梁旋波的“對超市又愛又恨又怕”的觀點不無道理。梁認為，能使陶瓷企業(yè)的銷量與知名度大幅提高，以及通過進超市增強分銷商信心是超市對于上游企業(yè)的最大誘惑之處。此為“愛”；而入駐超市的門檻高，入場后的條件多以及犧牲大（供應(yīng)商犧牲利潤給超市，還要犧牲人力、服務(wù)等資源），則使陶瓷企業(yè)“恨”不得已；更“要命”的是，入場超市的產(chǎn)品銷售數(shù)字如果排在同類產(chǎn)品的最后三名、銷售服務(wù)跟不上、有質(zhì)量問題退貨超過一定次數(shù)或者其它原因上了“黑名單”的都將被無情淘汰出局，并且事先交納的進場費、廣告費、促銷費，展架費隨即成為泡沫。

    未來終端命運，陶企應(yīng)自己掌握

    建材超市的發(fā)展勢頭銳不可擋，并且隨著其市場份額的持續(xù)擴大，業(yè)界對它的看好程度也在日益提升。甚至有陶瓷中高端企業(yè)有關(guān)人士認為，“作為任何一家上游陶瓷品牌若沒與百安居接上頭簡直不可想象！”

    對此，也有業(yè)內(nèi)人士提出不同看法：雖然在建陶產(chǎn)品的若干通路中，建材超市的份額越來越突出，但作為每一家陶瓷供應(yīng)企業(yè)，我們不能忽視一個問題，是超市定位大眾消費而導致的“低價”現(xiàn)象，并且所有入場超市的企業(yè)都將面臨這個問題。退一步說，即便是超市舉行大規(guī)模的促銷，看似利于企業(yè)銷售，實質(zhì)上仍是“羊毛出在羊身上”。陶企無論大小強弱一律“低頭”進超市，這顯然存在不公平因素。

    有關(guān)策略專家佛山達美·迪奧廣告策略機構(gòu)總經(jīng)理孔祥欽在接受記者采訪時指出，根據(jù)建材超市當前的發(fā)展趨勢，建陶企業(yè)至少在眼下都必須尊重游戲規(guī)則，不應(yīng)回避超市的客觀存在。但從另一個角度來講，陶瓷企業(yè)仍要加強探索屬于自己的銷售通路，比如高階層、個性化消費的專賣點、精品店、工程網(wǎng)絡(luò)等，這些都是作為上游企業(yè)應(yīng)該積極推行的“對策”。而從目前建陶業(yè)內(nèi)的“東鵬”、“諾貝爾”等幾個高端品牌在市場上的動作，可見超市并非未來陶企唯一“生路”，這些品牌一般在終端多通過專賣店的形式顯示著相當高的姿態(tài)，對于超市的“沿街叫賣”行為則不屑一顧。

    除此之外，孔祥欽還提到一個值得業(yè)界警惕的信息，據(jù)說某大型外資建材超市并不僅僅是看好做長久性的建材流通平臺，時下該機構(gòu)所經(jīng)營產(chǎn)品已有６０％為自控品牌（貼牌生產(chǎn)）產(chǎn)品。若按照這種趨勢，任何一家現(xiàn)在身為供應(yīng)商的企業(yè)都可能有一天轉(zhuǎn)身成為其生產(chǎn)基地，這將意味著眾上游企業(yè)也許在不久的將來就會失去一半原來屬于自己的“江山”。由此看來，未來終端命運，陶企要想掌握自己的命運，還得從長計議。

    近段時間以來，全國各地尤其北京、上海等一級城市可謂“捷報”頻傳，百安居、歐倍德、東方家園、家福特等國內(nèi)外建材超市急速擴張，成為今年下半年建材商品終端市場一道搶眼的風景線。市場人士認為，作為去年以來建材超市的第二次“革命”的沿續(xù)，隨著建材超市在一級乃至二、三級城市的加速布局將在很大程度上使陶瓷類產(chǎn)品的終端格局由此發(fā)生重大變化。