且看陶瓷業(yè)品牌如何服務(wù)營(yíng)銷

  近年,經(jīng)過(guò)經(jīng)理人特別是市場(chǎng)策劃人員的努力,陶瓷企業(yè)的品牌意識(shí)普遍增強(qiáng)。但是,當(dāng)企業(yè)一旦確立了品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以后,必須考慮好以下兩個(gè)問(wèn)題:一、究竟什么是品牌經(jīng)營(yíng)?二、如何發(fā)揮品牌效應(yīng)?直言之,即品牌應(yīng)該如何為營(yíng)銷服務(wù)?

  先看第一個(gè)問(wèn)題,F(xiàn)在一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題是,在許多人看來(lái),做品牌就是做形象,也即把標(biāo)志設(shè)計(jì)好,把VI設(shè)計(jì)好就行了。最多再樹(shù)幾塊戶外廣告,做些媒體廣告,至于其他的,比如,如何管理品牌,如何整合資源傳播品牌,如何實(shí)現(xiàn)品牌視覺(jué)形象與企業(yè)核心價(jià)值理念的統(tǒng)一,等等,這些更深層次的技術(shù)問(wèn)題則往往被忽視,這導(dǎo)致企業(yè)品牌資源的積累非常單薄,缺乏深厚的生存土壤。

  再看第二個(gè)問(wèn)題。正如前面提到的,在陶瓷行業(yè),企業(yè)品牌生長(zhǎng)的土壤本來(lái)就比較貧瘠。然而,恰恰是在這種情勢(shì)下,企業(yè)決策者們?cè)谌绾伟l(fā)揮品牌效應(yīng)這個(gè)問(wèn)題上犯了急功近利的毛病。品牌是一個(gè)長(zhǎng)期建設(shè)的過(guò)程,這必然決定它的價(jià)值的體現(xiàn)也是一個(gè)過(guò)程。但在陶瓷企業(yè),決策者們卻希望自己品牌價(jià)值的發(fā)揮能夠立竿見(jiàn)影。而當(dāng)這個(gè)目的比較難以實(shí)現(xiàn)的時(shí)候,他們就選者兩條路:一是做多一個(gè)品牌——盡管基本上是“同質(zhì)化”的品牌,但起碼多一個(gè)品牌多一個(gè)網(wǎng)絡(luò),也就多一點(diǎn)銷售;二是做多一些概念,不斷推出新產(chǎn)品,最多的平均一個(gè)月推出幾十款新產(chǎn)品——在他們心里就是希望不斷用新的產(chǎn)品來(lái)刺激消費(fèi),但實(shí)際上,如此多的新產(chǎn)品可能十有八九都是滯銷產(chǎn)品,這些產(chǎn)品當(dāng)然最后也就順理成章地成了庫(kù)存品。

  在成熟的操作者眼中,企業(yè)每一款新產(chǎn)品的推出都等于為產(chǎn)品或企業(yè)品牌注入新的內(nèi)涵,但這種內(nèi)涵(產(chǎn)品)在制造之前必定是經(jīng)過(guò)思考和論證,可以為產(chǎn)品或企業(yè)品牌生命體所吸收的,也即產(chǎn)品內(nèi)涵和產(chǎn)品或品牌核心價(jià)值訴求是一致的。然而,許多陶瓷企業(yè)在實(shí)際操作過(guò)程中,產(chǎn)品內(nèi)涵和產(chǎn)品或品牌核心價(jià)值訴求經(jīng)常是不一致的,有的可能恰恰是相互沖突的——試想,每個(gè)推出幾十款新產(chǎn)品,如何能保持其價(jià)值訴求的統(tǒng)一性,更遑論與產(chǎn)品或企業(yè)品牌核心價(jià)值統(tǒng)一。這樣,最后的結(jié)果必然是頻繁和缺乏價(jià)值訴求統(tǒng)一性的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不斷不能為企業(yè)品牌積累資產(chǎn),相反還可能侵蝕企業(yè)或產(chǎn)品已有的品牌資產(chǎn)。