聚集2004建陶業(yè)十大營銷事件

 。玻埃埃吹慕陶瓷業(yè),繼續(xù)在營銷之路上大踏步地前進。
  同樣是賣磚,有的企業(yè)價格堅挺依舊車水馬龍,產(chǎn)銷兩旺;有的企業(yè)是一降再降,卻仍然門可羅雀,無人問津。在產(chǎn)品同質(zhì)化極為嚴重的今天,企業(yè)之間的差異,更多地表現(xiàn)在營銷策略的制定和手段的運用上。也因此出現(xiàn)了市場部、策劃部這樣的部門,為企業(yè)的營銷運籌帷幄,出謀劃策。
  企業(yè)圍繞營銷所做的一切工作,最終的目的都是為了把磚賣出去,且能賣他個好價錢。不同的企業(yè)有不同的營銷手段和策略,面對變幻莫測的市場,有的以“潤物細無聲”的方式,不斷地在市場滲透和延伸,似乎沒有什么特別的營銷事件撞入人們的耳目,保持著相當?shù)牡驼{(diào);有的則風生水起,熱鬧非凡,策劃活動此起彼伏,一浪接著一浪。前者不一定默默無聞,沒有成效;后者也不一定立桿現(xiàn)影,銷售飆升。
  正是在這樣一系列的營銷事件中,陶瓷企業(yè)慢慢地發(fā)生著從量到質(zhì)的變化,也由此形成了自己的性格。雖然陶企的銷售額是一個無人知曉的謎底,但到底哪種營銷模式和哪些營銷事件為企業(yè)帶來了實實在在的銷售額,企業(yè)自己恐怕再明白不過了。
  回首2004年的佛山陶瓷業(yè),營銷推廣開始向著更深、更細、更專、更前的方向發(fā)展。無論是營銷事還是推廣秀,一例例、一幕幕如在眼前。到底哪些是花拳繡腿,虛耗錢財;哪些是對癥下藥,收獲頗豐,企業(yè)的銷售報表就是最好的答案。在此,本報采擷2004年佛山陶瓷業(yè)頗具“影響力”的營銷事件,在此與讀者朋友共享。

  【事件一】
  關琦出任華鵬廣告模特
 。玻埃埃茨辏苍孪卵谥袊陶瓷城對面的黃金廣告位上,世界小姐關琦靚麗的風姿吸引著每一位過路人的目光!叭A鵬陶瓷?最新出爐的世界小姐?時尚中國風”的廣告文字奪人眼目,鷹牌陶瓷旗下華鵬品牌隆重推出世界小姐關琦為其廣告模特,并由此掀開了華鵬“變臉”的神秘面紗。
  陶瓷與美女對接,以此來吸引眼球,在陶瓷業(yè)并不罕見。但是,知名度如此高的世界小姐與陶瓷業(yè)結(jié)緣,在陶瓷業(yè)卻是第一次。加上華鵬陶瓷精心的策劃和推廣,一時間,華鵬陶瓷與關琦小姐成為人們關注的焦點,其“感受中國力量”為核心的品牌思想,將華鵬的概念與內(nèi)涵與“中國”的高度相統(tǒng)一,再加上世界小姐關琦出任華鵬平面模特,使“美麗的眼睛看中國”與“中國華鵬?中國磚”找到了完美的結(jié)合,尤其是關琦完美的外在形象與自信而又富有內(nèi)在的綜合素養(yǎng),將“中國華鵬?中國磚”做了最完美的演繹,對華鵬品牌知名度的提升和在消費者心智中的印象產(chǎn)生了極大的推動作用。
  3月2日,眾多知名攝影師和新聞媒體的記者齊聚鷹牌陶瓷總部展廳,關琦以完美的形象,演繹著華鵬陶瓷的款款深情。此后,關琦形象開始出現(xiàn)在與華鵬有關的各類宣傳當中;5月1日,華鵬品牌再掀市場高潮,借其位于中國陶瓷城四樓的展廳開業(yè)之際,美麗的世界小姐關琦再次蒞臨佛山,向世人展示其迷人的風采。

  【事件二】
  “東鵬杯”全國室內(nèi)設計大賽推廣活動
  設計師在陶瓷產(chǎn)品終端市場正顯示出越來越強大的力量,成為陶瓷企業(yè)不容忽視的一個重要渠道。為了進一步在終端市場搶占設計師的心智,提高建筑裝飾設計水平,東鵬陶瓷在中國建筑裝飾協(xié)會和北京科普蘭德公司的大力協(xié)助下,歷時6個月,先后在全國10多個城市拉開了以“締造靈性空間”為主題的“首屆東鵬杯全國室內(nèi)設計師大賽評選活動”,并于2004年12月21日在北京友誼賓館舉行隆重的頒獎典禮,來自全國設計界的700百多名行業(yè)領導和精英參加了此次盛會。
  東鵬杯全國設計師大賽活動是目前行業(yè)內(nèi)專業(yè)水準最高,涉及范圍最廣、投稿數(shù)量最多的專業(yè)設計賽事之一,此活動從16個區(qū)域城市新聞發(fā)布會一開始便得到了社會各界朋友的大力支持,為室內(nèi)設計師們提供了表現(xiàn)自我,互相交流的空間。
  此次大賽所涉及的內(nèi)容廣泛,征集了包括工裝及家裝兩大部分的室內(nèi)設計作品。于今年10月份完成征稿工作,大賽覆蓋了深圳、廣州、上海、南京、長沙、寧波、無錫、杭州、北京、青島、重慶、南昌、昆明、廈門和西安等16個大中型城市,近5000名優(yōu)秀設計師,并間接輻射了全國30000名設計師。大賽得到了廣大專業(yè)室內(nèi)設計工作者、建筑裝飾行業(yè)的企業(yè)家、室內(nèi)設計專家的大力支持和積極參與,對弘揚東鵬陶瓷“締造靈性空間”的主題和提高我國室內(nèi)設計行業(yè)的發(fā)展起到了積極的推動作用。

  【事件三】
  鷹牌申亞成功策劃推廣活動
  廣州申亞成功,為鷹牌陶瓷借助事件營銷書寫了精彩的一筆。
  4月15日,在中國陶瓷城舉行的2004(春季)中國陶瓷衛(wèi)浴進出口交易會上,鷹牌陶瓷控股有限公司總經(jīng)理鐘應洲和中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會丁衛(wèi)東帶頭簽名支持廣州申亞,拉開了“佛山陶都萬人簽名助廣州申亞”的帷幕! 

  據(jù)介紹,鷹牌陶瓷一直以來非常重視依靠體育公益事業(yè)來提升企業(yè)品牌形象。他們認為,如果廣州申亞成功,對拉動廣佛經(jīng)濟、特別是佛山陶瓷等建材產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,具有巨大的積極作用。早在去年12月國務院公布廣州申亞后,鷹牌公司便深切洞悉申亞成功將對廣佛經(jīng)濟圈的強大拉動作用,如何以公益活動的方式支持廣州申亞,是推動鷹牌品牌建設的有力載體。為此,鷹牌更特別選擇了獨家冠名的由廣州體育總會主辦、廣州藍球協(xié)會承辦的“鷹牌陶瓷杯”支持申亞三人籃球賽的方式進行表達,而此前的歷屆相關比賽均由百事可樂等國際知名品牌冠名.。

  鷹牌控股有限公司支持申亞的系列活動包括:鷹牌陶瓷“兩城一心,心連亞運”陶都萬人簽名支持廣州申亞活動、華鵬陶瓷“中國魅力,世界風采”時尚發(fā)布會、“鷹牌陶瓷杯”支持申亞三人籃球賽等,其中陶都萬人簽名活動得到佛山中國陶瓷城的全力支持,并作為2004(春季)中國陶瓷衛(wèi)浴進出口交易的重要環(huán)節(jié),在4月15日開幕式上隆重啟動并延續(xù)到5月7日,該巨幅于5月30日三人籃球賽頒獎后向廣州體育總會遞交并轉(zhuǎn)呈亞申委.。

  【事件四】匯亞“花樣年華”促銷活動

  匯亞公司于今年初推出的新產(chǎn)品“花樣年華”是2004年佛山陶瓷業(yè)拋光磚當中為數(shù)不多的暢銷品種,創(chuàng)造了一款產(chǎn)品買一年的市場奇跡,其銷售額占到公司總銷售額的二成以上。

  過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、貼近消費需求的花色品種、清晰的市場定位、合理的價格和一系列促銷措施是“花樣年華”成功的重要原因。
 。对拢比,為進一步推動市場,匯亞公司舉行了為期3個月的“花樣年華”新產(chǎn)品促銷有獎活動。消費者在匯亞陶瓷全國各地經(jīng)銷商點(包括經(jīng)銷商匯亞陶瓷專賣店、自營店、分銷商),凡在活動期間內(nèi)購買匯亞陶瓷“花樣年華”系列產(chǎn)品20箱以上均可參加匯亞公司舉辦的“有獎促銷”活動,每購買20箱送一張抽獎券,以此疊加,上不封頂。公司共設五個等級的獎項,其中特等獎雙人新加坡、馬來西亞、泰國10日游4名;一等獎價值4800元左右的西門子冰箱4名;二等獎價值3000元左右的29寸松下彩電8名;三等獎價值2600元左右的佳能數(shù)碼照相機12名;幸運獎價值1000元左右的索尼DVD20名。

 。保霸拢保踩丈衔纾谇锛尽疤战粫遍_幕前夕,匯亞陶瓷在中國陶瓷城舉辦了一場盛大的現(xiàn)場抽獎活動,將此次有獎促銷活動推上了頂峰,劃上了一個完美的句號。

  【事件五】

  金意陶雙品石上市推廣活動

  中國有句古話“魚和熊掌不可兼得”。然而,這則古老的條例卻被現(xiàn)代科技所打破。2004年的春節(jié)剛過,我國仿古磚領域的領先品牌--金意陶,因為知名營銷人士何乾的加盟而備受關注。果然,沒過多久,在佛山眾多黃金廣告位上,出現(xiàn)了一則與眾不同的廣告牌,金意陶隆重推出雙品石,使消費者實現(xiàn)了“魚和熊掌兼得”的夢想。

  近年來,陶業(yè)營銷不斷升級,行業(yè)內(nèi)熱鬧非凡。金意陶卻反其道而行之,默默無聞地在產(chǎn)品開發(fā)上下足功夫,將營銷重點放在了產(chǎn)品質(zhì)量的提升和新產(chǎn)品的開發(fā)上,使2004年的陶業(yè)營銷少了點泡沫,多了點務實。就在許多陶瓷企業(yè)的市場部、策劃部風光無限的時候,金意陶卻設立了產(chǎn)品總監(jiān),將營銷的本質(zhì)在理性中得以回歸。 

  就在許多陶瓷企業(yè)的營銷已遠離產(chǎn)品本身的時候,2004年的陶瓷業(yè),金意陶用產(chǎn)品這個市場競爭最根本的主題打敗了諸多花拳繡腿式的營銷模式,為陶業(yè)營銷吹來了有股新鮮之風。

  品位和品質(zhì),一個都不能少,KITO雙品石,憑借品質(zhì)、品位這兩方面的非凡表現(xiàn),成為2004年在仿古磚市場最大的贏家,也因此引發(fā)了行業(yè)內(nèi)諸多企業(yè)拋棄了高吸水率的坯體,開始向高檔次方向發(fā)展,從而掀開了我國第二代仿古磚新的篇章。

  【事件六】歐雅耗資800萬啟動全國推廣活動

  歐雅是近年來建陶行業(yè)的一匹“黑馬”,其營銷活動在佛山陶瓷業(yè)聲名遠播。8月初,歐雅公司為進一步拉動市場,正式啟動“'中央電視臺上榜品牌'全國推廣運動”。這對歐雅陶瓷品牌的國際化運作、品牌升級和搶占下半年陶瓷旺季蛋糕起到了極大推動作用。 

  據(jù)了解,在多品牌雙市場的發(fā)展模式引領下,歐雅公司經(jīng)過6-7年的發(fā)展積累,已基本達到“三年一小變,五年一大變”的戰(zhàn)略目標,并建設形成了三大生產(chǎn)基地(南海、清遠、肇慶)和三大品牌及涵蓋瓷片、拋光磚、仿古磚的戰(zhàn)略格局,在全國33個重點城市建立了銷售網(wǎng)點,旗下經(jīng)銷商達800多家,分銷網(wǎng)15000多家。與此同時,該公司還積極進駐百安居、歐倍德、東方家園、好美家等多個大中型建材超市,以及與碧桂園、奧園、祈福新村、李嘉誠地產(chǎn)等一大批著名樓盤、房地產(chǎn)項目建立了廣泛、直接的供貨關系,為公司的發(fā)展壯大鋪就結(jié)構(gòu)緊密、合理超前的營銷網(wǎng)絡。 

  歐雅公司的推廣方案主要以“看央視廣告,贏香港之旅”、“看雅典奧運,得歐美大獎”、“激情盛夏、相伴奧運、看央視廣告--得現(xiàn)金大獎”為主題,推廣載體以中央電視臺為主,陶瓷專業(yè)媒體為輔,包括全國范圍內(nèi)開展抽獎推廣活動總投入資金達800多萬元,整個推廣活動周期歷時2個多月。其活動規(guī)模之大、投入資金之多、推廣方式之新堪稱業(yè)內(nèi)“經(jīng)典”。

  【事件七】歐神諾2004室內(nèi)設計年會活動

  建陶產(chǎn)品在本質(zhì)上是一種裝飾材料,它最大的使用者應是建筑設計師。深諳此道的歐神諾公司,近年來與中國建筑學會室內(nèi)設計分會形成了緊密的合作,在全國各大城市啟動一輪又一輪室內(nèi)設計師學術(shù)講座與交流活動,從搶占設計師開始搶占市場份額。

 。保痹拢保叭,由中國建筑學會室內(nèi)設計分會主辦、歐神諾陶瓷有限公司協(xié)辦、中國建筑學會室內(nèi)設計分會十七專業(yè)委員會承辦的“2004年 (歐神諾)寧波年會暨國際學術(shù)交流會”在寧波南苑飯店國際會議中心隆重召開,年會的主題是“個性化設計”,這與歐神諾產(chǎn)品多近來始終追求的產(chǎn)品個性化十分吻合。

  歐神諾陶瓷有限公司是這次學術(shù)交流會的獨家協(xié)辦單位,據(jù)該公司有關負責人介紹,由于設計師對產(chǎn)品終端的影響力很大,不僅主導了設計的方向,也代表了最前沿的思想,通過設計師可以將陶瓷產(chǎn)品的使用效果直達終端消費者。而設計師也希望與企業(yè)的技術(shù)人員深入溝通,共同探討產(chǎn)品的發(fā)展方向,從發(fā)展的潮流來看,陶企與設計師的互動已成大勢所趨;谶@種考慮,歐神諾連續(xù)2次協(xié)辦了中國建筑學會室內(nèi)設計年會,這兩年還在全國25個主要城市舉辦了60多場有影響力的設計師學術(shù)講座和一系列的設計師沙龍活動。

  【事件八】維羅“海洋之星”上市推廣活動

  在佛山建陶業(yè),從來沒有哪一款新產(chǎn)品像維羅生態(tài)磚“海洋之星”那樣精心策劃,盛裝出場。負責該款新產(chǎn)品上市推廣活動的睿域策劃廣告也因此而聲名鵲起。

  今年初,“海洋之星”在多家媒體同時露面,亮出了“百年品質(zhì)?生態(tài)巔峰”的旗幟,先是萬眾期待,盛世浩演,2004第一樂章?迎春杰作--海洋之星;接下來是等同于一個時代,更開創(chuàng)一個時代,將“海洋之星”與5000年土火交融、公元前700年遠古美學與陶瓷結(jié)晶、1980年現(xiàn)代陶瓷工業(yè)號角吹響共同列為一個時代;緊接著出售一種生態(tài),出售一種權(quán)威,將“海洋之星”的盛世登場與出售生活方式和出售權(quán)威高度相結(jié)合,在市場上形成了強大的市場沖擊波。

  “海洋之星”(微晶鉆)的賣點就是生態(tài),因此其策劃推廣活動中,始終貫穿并體現(xiàn)著“防污力強,光彩絢麗,健康環(huán)!钡漠a(chǎn)品特性。此后,維羅公司在推出其尋夢麗江系列和可可西里“原生石”系列新產(chǎn)品時,依舊大打“生態(tài)”牌,將各大系列產(chǎn)品的屬性與品牌的文化內(nèi)涵高度統(tǒng)一,取得了轟動性的效果。

  【事件九】卡諾爾拋晶磚系列推廣活動

  卡諾爾正式亮是在去年秋季的“陶交會”上,然而,今年春季的推廣活動,卻使卡諾爾迅速竄紅,受到消費者的極大關注。這種被稱作突破發(fā)現(xiàn)“新大陸”的拋晶磚,以其獨特的屬性為建陶研發(fā)開辟了一種新的模式,并受到市場的認可。

  在今年春季華夏陶瓷博覽城舉辦的建陶產(chǎn)品交易會上,當數(shù)萬觀眾一擁而入展廳時,卡諾爾成為最大的贏家,其獨特而又精心布置的展廳、別具一格的產(chǎn)品、穿梭與殿廳內(nèi)的漂亮的孔雀小姐……卡諾爾頻頻進入每一個觀眾的視覺,給參觀者留下了美好、深刻的印象。緊接著,在交易會期間,卡諾爾整合中國陶瓷工業(yè)協(xié)會營銷分會的市場資源舉辦了一場規(guī)模盛大的新產(chǎn)品推介會,向與會者介紹了卡諾爾拋晶磚的品牌文化和產(chǎn)品屬性,推介會取得了空前的效果。

  “讓一億家庭用上卡諾爾拋晶地毯磚”,卡諾爾向外界喊出了自己的夢想。并順勢紡織自己的銷售網(wǎng)絡,在傳統(tǒng)區(qū)域代理制的框架下,引入了先進的特許加盟經(jīng)營機制,為卡諾爾拋晶地毯磚的銷售編織了一個立體的、全方位的渠道之網(wǎng)。

  同時,卡諾爾在拋晶地毯磚大獲成功的基礎上,全面延伸產(chǎn)品的應用范圍,相斷推出卡諾爾壁畫系列、藝術(shù)系列和通道系列產(chǎn)品。同時,在獲得2004年建陶業(yè)唯一一個設計金獎的同時,開始向侵權(quán)者亮起紅燈。其一系列的運作,成為2004年佛山建陶業(yè)推廣極具特色的企業(yè)之一。

  【事件十】迅馳借力“陶交會”精彩亮相

  在此之前,幾乎沒有幾人知道迅馳這樣一個企業(yè)或品牌。10月16日上午,籍華夏陶瓷博覽城“陶交會”開幕之際,佛山陶業(yè)品牌新秀迅馳陶瓷,以高漲的人氣閃亮登場,吸引了眾多參觀者駐足觀看。

  當天上午,“陶交會”開幕式剛剛結(jié)束,“迅馳陶瓷新產(chǎn)品推介會”便在華夏陶瓷博覽城國際會展中心展位現(xiàn)場隆重召開,來自全國各地的專業(yè)觀眾和相關領導共300多人使迅馳陶瓷展位現(xiàn)場一時熱鬧空前,人氣高漲。同時,迅馳陶瓷藉“陶交會”正式面市之際,推出兩大系列產(chǎn)品,即“真天石”和“星河石”,其卓越品質(zhì)與獨特的品牌內(nèi)涵,使迅馳品牌“一炮走紅”。

  對于迅馳陶瓷兩大系列新產(chǎn)品的推出,以及“陶交會”上該公司緊密結(jié)合產(chǎn)品特色推出的系列文藝活動演出,不少業(yè)內(nèi)人士認為,迅馳陶瓷品牌必將很快引起市場的廣泛關注,從而使其在較短時間內(nèi)走俏市場并迅速進入高速發(fā)展軌道。

  借勢登場,精彩亮相。迅馳,一個佛山建陶業(yè)的新秀品牌,一面市就取得了不同凡響的效果,堪稱2004新品出場秀中的典范。(王力)