佛山陶瓷:行業(yè)領(lǐng)頭羊 還能引領(lǐng)中國(guó)建陶走多久

  【前言】

  作為全國(guó)最大的建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)區(qū),佛山產(chǎn)區(qū)在"陶業(yè)板塊生態(tài)鏈"中多年來(lái)一直扮演著行業(yè)領(lǐng)頭羊的角色! ‘(dāng)先行者的優(yōu)勢(shì)不再明顯,而資源、能源、環(huán)保、物流等一道道門(mén)檻不期而至?xí)r,"洗牌"、"走佬"、"搬遷"、"泛佛山"等現(xiàn)象就變得現(xiàn)實(shí)而又必然。

  2006年佛山陶瓷業(yè)的天空依然是血雨腥風(fēng),跌宕起伏,充滿著太多的變數(shù)。"利潤(rùn)越來(lái)越薄"、"企業(yè)越來(lái)越難做"成為行業(yè)面臨的共同難題,也是一個(gè)行業(yè)走向成熟的必然陣痛。產(chǎn)品供不應(yīng)求、銷量一路狂飆者有之;新品源源不斷,市場(chǎng)節(jié)節(jié)攀高者有之;終端立體推廣,網(wǎng)絡(luò)多元轉(zhuǎn)型者有之;重金廣告轟炸,建立高檔品牌者有之;產(chǎn)品積壓難銷,為同行貼牌求生者有之;難扛市場(chǎng)壓力,老板悄悄"走佬"者有之……

  這只是2006年佛山陶瓷業(yè)的部分切片與脈絡(luò)。在市場(chǎng)的硝煙中,"佛山陶瓷"原有的龍頭地位和品牌影響正發(fā)生著一系列劇烈的變化。

  【變化與走勢(shì)】

  市場(chǎng)需求依然暢旺。雖然國(guó)家不斷加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)政策的宏觀調(diào)控,但綜觀2006年的陶瓷市場(chǎng),需求依舊十分暢旺,這是陶瓷企業(yè)最大的利好,也是企業(yè)保持快速增長(zhǎng)的主要內(nèi)因。2006年,佛山陶瓷企業(yè)絕大部分產(chǎn)銷兩旺,部分企業(yè)甚至出了供不應(yīng)求的喜人態(tài)勢(shì),到處尋找貼牌企業(yè)。OEM成為今年佛山陶瓷業(yè)的典型特征之一。

  佛山陶瓷在全國(guó)各大市場(chǎng)的熱銷,一方面得益于多年來(lái)建立的市場(chǎng)渠道與品牌優(yōu)勢(shì),一方面得益于領(lǐng)先國(guó)內(nèi)的創(chuàng)新能力和龐大的產(chǎn)能效應(yīng)。知名品牌成為重點(diǎn)工程的首選產(chǎn)品,而更多企業(yè)則以優(yōu)良的性價(jià)比和貼近需求的花色品種受到消費(fèi)者的青睞。

  出口創(chuàng)匯增長(zhǎng)迅猛。人民幣的不斷升值和反傾銷的壓力,均阻攔不住佛山陶瓷更廣泛地走向國(guó)際市場(chǎng)。物美價(jià)廉仍然是佛山陶瓷最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),新中源、新中衛(wèi)、金意陶等企業(yè)出口增長(zhǎng)猶為明顯。在4月份舉辦的"廣交會(huì)"上,眾多佛山陶瓷品牌不惜重金拿下一個(gè)個(gè)展位,向來(lái)自世界各地的客戶推介自己的產(chǎn)品,一年兩屆的"春交會(huì)"、"秋交會(huì)"更是廣邀外商,洽談合作。在中國(guó)陶瓷城、華夏陶瓷博覽城,幾乎每天都能看到大量外國(guó)客商前來(lái)參觀訂貨,出口部已成為企業(yè)重要的銷售部門(mén)。

  9月15日,國(guó)家對(duì)高能耗、資源性行業(yè)的出口退稅稅率進(jìn)行了下調(diào),雖然影響到企業(yè)利潤(rùn)和出口,但據(jù)記者調(diào)查,不少企業(yè)對(duì)此并不十分敏感。因?yàn)槎嗄陙?lái)出口產(chǎn)品價(jià)格較國(guó)內(nèi)市場(chǎng)低,企業(yè)會(huì)在重新核算自我利潤(rùn)率的基礎(chǔ)上調(diào)整價(jià)格,進(jìn)而擴(kuò)大出口市場(chǎng)。

  新品新線步伐減緩。與往年相比,今年佛山陶瓷業(yè)新企業(yè)、新品牌、新生產(chǎn)線增加的步伐明顯減緩。佛山陶瓷雖然暢銷國(guó)內(nèi)外,但供大于求的市場(chǎng)狀況使企業(yè)增品擴(kuò)線和外來(lái)資本進(jìn)入的計(jì)劃變得謹(jǐn)小慎微,并非所有的生產(chǎn)線都像前幾年包賺不賠,新生產(chǎn)線建成不久就;痖e置的情況時(shí)有發(fā)生,更有不少企業(yè)根據(jù)銷售情況適度開(kāi)窯,一些生產(chǎn)線長(zhǎng)期處于停產(chǎn)狀態(tài)。而操作一個(gè)品牌的難度也不斷加大,尤其是新品牌對(duì)終端客戶的尋找日益艱難。

  產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化迅速。2006年,佛山陶瓷業(yè)最大的一個(gè)變化就是瓷片市場(chǎng)異;鸨。瓷片新秀將軍企業(yè)屬下的三個(gè)品牌,月月超額完成銷售任務(wù),呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的態(tài)勢(shì);高檔品牌陶一郎成功樹(shù)立紅蜘蛛品牌后,也于今年建成了第二條生產(chǎn)線以滿足經(jīng)銷商的需求;瓷片生產(chǎn)老牌企業(yè)建輝公司,也把產(chǎn)銷重點(diǎn)放在了瓷片上;歐雅泛古  磚適時(shí)推出了瓷片系列;興輝"第五季"更是主打瓷片市場(chǎng);博華的瓷片項(xiàng)目正緊鑼密鼓……

  作為產(chǎn)銷最大的拋光磚,600×600、800×800依舊是旺銷規(guī)格,聚晶微粉、魔術(shù)布料、超潔亮不斷向縱深方向延伸,成為今年以來(lái)佛山陶瓷的主打產(chǎn)品。而一度炙手可熱的仿古磚市場(chǎng)似乎有回歸理性的現(xiàn)象,一些大企業(yè)、新品牌的仿古磚其銷售業(yè)績(jī)并不理想,金意陶、羅馬里奧、雅士高夫、歐典、樓蘭、路易摩登等依舊是仿古磚領(lǐng)域的主打品牌。

  行業(yè)品牌兩極分化。今年以來(lái),隨著市場(chǎng)壓力的不斷增大和品牌建設(shè)成本的持續(xù)增加,佛山陶瓷業(yè)品牌市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象。一批知名品牌牢牢占據(jù)著中高檔市場(chǎng),成為客戶的首選品牌,而一些高不成低不就的品牌,不得不放下架子,靠產(chǎn)量和性價(jià)比賺取微薄的利潤(rùn),部分生產(chǎn)線已變成知名品牌的加工車間。

  品牌建設(shè)不是一朝一夕的事。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈趨激烈的時(shí)候,品牌的力量就愈顯強(qiáng)大。在做品牌還是做銷量上,面對(duì)日益攤薄的利潤(rùn),部分企業(yè)開(kāi)始放棄品牌,以制造優(yōu)勢(shì)立足市場(chǎng),最明顯的例子就是廣佛高速旁的路牌廣告較過(guò)去少了;而更多企業(yè)則不惜投入巨資,加大在終端市場(chǎng)的品牌建設(shè)力度。世界杯期間,博德、鷹牌、博華、駿仕等品牌齊齊搶灘央視,不惜重金加強(qiáng)品牌建設(shè)。

  另一方面,企業(yè)產(chǎn)權(quán)、人事和發(fā)展戰(zhàn)略變化頻繁。鷹牌將其麾下鷹牌衛(wèi)浴以2.5億出售樂(lè)家,總裁鐘應(yīng)洲被更換下臺(tái);金意陶從東鵬購(gòu)回品牌及產(chǎn)權(quán),謀求更快的發(fā)展;大唐合盛并入東鵬,而東鵬衛(wèi)浴、匯德邦則謀取更自主的發(fā)展空間;新中源繼夾江二期工程后,又重兵揮師湖南;新明珠則在基工業(yè)完配套完善的基礎(chǔ)上,以眾多新品新牌新線出擊;佛陶集團(tuán)的改制終于啟動(dòng),并初顯成效。

  【危機(jī)與瓶頸】

  生產(chǎn)成本持續(xù)攀高。今年以來(lái),影響企業(yè)生產(chǎn)成本最大的因素依然是燃油與原材料價(jià)格的不斷攀升。與去年相比,今年原材料價(jià)格上漲的幅度并不明顯,但燃油價(jià)格漲幅卻很大,成為侵蝕企業(yè)利潤(rùn)的主要因素。在此情況下,周邊地區(qū)的清遠(yuǎn)、肇慶、河源等地的陶瓷廠紛紛改上水煤氣以應(yīng)對(duì)燃油上漲帶來(lái)的壓力。而石灣、南莊的陶瓷企業(yè)因環(huán)保要求相對(duì)較高,只能望煤興嘆。佛山市政府在對(duì)陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃中,明確了部分陶瓷企業(yè)的搬遷以及禁煤要求,使得城區(qū)企業(yè)只能采用高價(jià)燃油。當(dāng)然也有個(gè)別企業(yè)開(kāi)始私自興建水煤氣,以化解燃眉之急。油價(jià)的上漲,如同溫水泡青蛙,一步步超過(guò)了部分老板的心理承受底線,開(kāi)始有個(gè)別企業(yè)關(guān)門(mén)停產(chǎn)甚至"走佬",樵南、新科迪之類的企業(yè)仍將出現(xiàn)。

  創(chuàng)新設(shè)計(jì)匱乏落后。與佛山陶瓷的龍頭地位不相稱的是,行業(yè)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)依然匱乏,真正意義上的創(chuàng)新產(chǎn)品并不是很多,跟風(fēng)模仿之風(fēng)依然不絕。競(jìng)爭(zhēng)激烈而又瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng),讓越來(lái)越多的企業(yè)失去了創(chuàng)新的耐心,將新品開(kāi)發(fā)放在了模仿的基礎(chǔ)上,缺乏原創(chuàng)的激情與動(dòng)力。

  另一方面,企業(yè)不約而同地將工作重點(diǎn)放在了對(duì)大中城市家裝設(shè)計(jì)師的互動(dòng)中,以圖通過(guò)設(shè)計(jì)師這個(gè)特殊的群體來(lái)拉動(dòng)終端的銷售業(yè)績(jī)。設(shè)計(jì)師活動(dòng)一場(chǎng)接一場(chǎng),使設(shè)計(jì)師變成了趕場(chǎng)最忙的銷售員。雖然市場(chǎng)存在著巨額回扣等不良現(xiàn)象,但哪個(gè)品牌、哪個(gè)城市與設(shè)計(jì)師關(guān)系保持的好,哪里的銷售就相對(duì)較好,設(shè)計(jì)師在一定程度上提升了終端的應(yīng)用設(shè)計(jì)水平。

  環(huán)保門(mén)檻不斷提高。上月初,佛山媒體幾乎同一時(shí)間報(bào)道了佛山市禪城區(qū)環(huán)境保護(hù)規(guī)劃(2006-2020)》的子規(guī)劃--《禪城區(qū)大氣環(huán)境保護(hù)規(guī)劃》。在這份規(guī)劃中明確規(guī)定,"從2007年起,禪城區(qū)陶瓷企業(yè)禁止使用煤燃料,包括水煤漿、水煤氣等;使用液體燃料(重油、柴油等)的大陶瓷企業(yè)燃料含硫量不得超過(guò)1.5%;到2010年,仍未使用LNG的陶企燃料含硫率必須低于0.8%。

  除了低價(jià)燃煤無(wú)望外,粉塵、二氧化硫、噪音污染也被納入管理目標(biāo),到2008年,禪城區(qū)所有陶瓷企業(yè)均將使用液化石油氣和天燃?xì),這對(duì)城區(qū)陶瓷企業(yè)來(lái)講,又是一道艱難的坎。政府部門(mén)已加大對(duì)污染大、能耗高、效益差企業(yè)的關(guān)閉力度,環(huán)保門(mén)檻促使城區(qū)企業(yè)不斷外遷。

  區(qū)域品牌亟需保護(hù)。由于佛山陶瓷在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)擁有極高的知名高,因此,本地注冊(cè)、異地生產(chǎn)、亂用佛山陶瓷品牌的現(xiàn)象越演越烈,尤其是山東、四川等地的一些貼牌企業(yè),紛紛濫用佛山陶瓷,在一定程度上擾亂了市場(chǎng)秩序。

  為了加強(qiáng)區(qū)域品牌保護(hù),相關(guān)部門(mén)積極加強(qiáng)對(duì)"佛山陶瓷"品牌的注冊(cè)、推廣與保護(hù)工作。區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)工作已基本結(jié)束,預(yù)計(jì)要不了多久,這種佛山陶瓷的原產(chǎn)地標(biāo)識(shí)將發(fā)揮其作用,將那些貼牌生產(chǎn)的佛山陶瓷區(qū)分開(kāi)來(lái)。

  渠道變革面臨瓶頸。區(qū)域經(jīng)銷商代理制仍然是佛山陶瓷最主要的銷售模式,但終端的變革卻顯得深刻而又近切。今年以來(lái),佛山陶企更進(jìn)一步加大了在終端的推廣力度,在終端業(yè)態(tài)上采取傳統(tǒng)零售、家裝、設(shè)計(jì)、小區(qū)、工程、專賣店、超市等多種模式,以立體渠道、切割營(yíng)銷、消費(fèi)細(xì)分等手段擴(kuò)占市場(chǎng)份額。

  但是,由于經(jīng)銷商良莠不齊,大多數(shù)沉醉于以往成功的經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中,在這場(chǎng)渠道變革中,雖然廠家積極推動(dòng),但經(jīng)銷商卻始終是一種找不著"北"的感覺(jué)。

  【發(fā)展思路】

  強(qiáng)化區(qū)域品牌。佛山陶瓷最大的優(yōu)勢(shì)就是市場(chǎng)認(rèn)知度高,而原料、能源、運(yùn)輸、人力等成本卻比其它區(qū)域要高,因此,佛山陶企只能走高端品牌之路,才能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)保持龍頭地位。

  加大創(chuàng)新步伐。就目前來(lái)看,國(guó)內(nèi)其它產(chǎn)區(qū)基本上是靠區(qū)域優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)取勝,而佛山陶瓷在新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝、新材料、新機(jī)制等方面無(wú)疑走在前列,成為其它產(chǎn)區(qū)學(xué)習(xí)的對(duì)象。佛山陶瓷只有繼續(xù)加大創(chuàng)新步伐,投入更多的人才物,以國(guó)際先進(jìn)水平為目標(biāo),處處領(lǐng)先一步,才能保持自己的優(yōu)勢(shì)。

  加強(qiáng)資本運(yùn)作。以禪城區(qū)為中心的陶瓷企業(yè),其環(huán)保和生產(chǎn)成本面臨的壓力必將越來(lái)越大,再加上老生產(chǎn)線產(chǎn)能效率低,與周邊新生產(chǎn)線相比,根本沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)可言。城區(qū)企業(yè)的搬遷與淘汰只是遲早的事。因此,攜品牌、技術(shù)、人才、管理與渠道優(yōu)勢(shì),大手筆進(jìn)行資本運(yùn)作,收購(gòu)、擴(kuò)建和新建現(xiàn)代化的生產(chǎn)線,將是強(qiáng)勢(shì)品牌、規(guī)模企業(yè)的發(fā)展之路。

  凈化行業(yè)市場(chǎng)。佛山陶瓷繁榮的背后是良莠難分,泥沙俱下。一些設(shè)備簡(jiǎn)單、工藝落后、管理混亂、產(chǎn)品粗劣的企業(yè),成為佛山陶瓷品牌的害群之馬,影響著行業(yè)的健康發(fā)展。調(diào)整結(jié)構(gòu)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)、扶強(qiáng)扶優(yōu)、淘汰落后,應(yīng)是當(dāng)前乃至以后一個(gè)階段的一項(xiàng)重要工作。

  【記者感言】

  重壓之下的高增長(zhǎng)

  對(duì)于2006年的佛山陶瓷業(yè)而言,一位業(yè)內(nèi)人士形象地概括為"踩著剎車向前沖",重壓之下保持著快速的增長(zhǎng)勢(shì)頭,危機(jī)之中孕育著諸多機(jī)遇。大浪淘沙的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,倒下幾家企業(yè)已不足為怪,高速擴(kuò)張者也并不鮮見(jiàn)。

  佛山陶瓷是我國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)的一塊金字招牌,雖然今年以來(lái)相對(duì)其它產(chǎn)區(qū)面臨的壓力更大,但由于其工藝、技術(shù)、品牌、創(chuàng)新、信息、人才、物流等諸方面的優(yōu)勢(shì),仍舊保持了快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。與此同時(shí),福建、四川、山東和周邊地區(qū)清遠(yuǎn)、肇慶等地的陶瓷企業(yè),紛紛將品牌營(yíng)心搬往佛山,更進(jìn)一步增加了佛山陶瓷的含金量。形成了"一頭兩翼"的區(qū)域版塊,使自己始終站在行業(yè)的制高點(diǎn)。

  一切都在悄悄地發(fā)生著變化。

  在這場(chǎng)看似劇烈的變革中,作為佛山陶瓷的核心企業(yè),唯有認(rèn)清形勢(shì),準(zhǔn)確把握未來(lái),果斷做出決策,才能持續(xù)保持領(lǐng)頭羊的地位,引領(lǐng)中國(guó)陶瓷業(yè)走向新的輝煌。